Практический PR-менеджмент в управлении организацией

Содержание
Введение
Глава 1. Роль и место практического PR-менеджмента в управлении организацией
1.1.PR-менеджмент: сущность и основное содержание
1.2.Задачи и проблемы практического PR-менеджмента в организации
Глава 2. Направления использования PR-менеджмента в организации
2.1. PR-менеджмент как инструмент формирования имиджа организации
2.2. Создание репутационной стоимости организации с использованием PR-менеджмента
Заключение
Список использованной литературы

Репутационная стоимость определяется способностью компании обеспечивать большие объемы продаж и привлекать значительное количество потребителей.
В связи с этим, многие предприятия в настоящее время изыскивают инструменты и методы формирования репутации и создания репутационной стоимости собственного бизнеса.
Один из инструментов формирования репутации и репутационной стоимости – ее постоянный замер. Он проводится, прежде всего, для выработки адекватной стратегии повышения качества репутации. Если управление предприятием осуществляется наемным топ-менеджментом или отдано на аутсорсинг, то целью проведения аудита репутации становится отчет о проделанной работе перед собственниками бизнеса.
Аудит репутации бизнеса (в некоторых отраслях правильнее сказать «профессиональной репутации») — комплексное исследование внутренней и внешней среды конкретного предприятия с целью определить существующий уровень репутации по отношению к желаемому уровню. Фактически это опрос группы людей, влияющей на состояние бизнес-среды компании. Ключевое слово здесь — «влияющей».
Для разных бизнесов приоритеты при формировании группы респондентов будут существенно отличаться: менеджмент и коллектив компании, лидеры общественного мнения, официальные лица, лица, принимающие решения, представители СМИ. Задача и аудируемого предприятия, и аудитора — тесное взаимодействие, которое позволит четко сформулировать цели проведения работ по аудиту, проконтролировать вопросы и выводы таким образом, чтобы результаты были максимально значимыми. Зачастую руководство компании явно переоценивает свои действия по формированию успешности финансовой деятельности и корректности поведения. Это вскрывается при сравнении «идеального представления» с результатами опроса различных групп респондентов. Обработанные результаты аудита сводятся в отчете, который в последствии служит эффективным инструментом для принятия решений по PR-стратегии предприятия. Отчет должен содержать подробное описание текущей репутации, конкретные действия по устранению пробелов. Следует помнить, что одна из целей аудита репутации — бенчмаркинг, сравнение показателей, определенных как идеальные для компании, с показателями основных конкурентов и с реальными показателями бизнеса.
Работая над репутацией компании, ее PR-менеджеры обязательно должны брать во внимание все составляющие: уровень корпоративного управления; кредитную историю и ее ответственность; выполнение взятых на себя обязательств, не только юридически обязательных, но и всех заявляемых компанией в ближайшую бизнес-среду и внешнее окружение; качество продукции и услуг; эффективность менеджмента компании и репутацию топ-менеджмента.
Эти составляющие перечислены в порядке убывания в соответствии с международными корпоративными нормами, но для российского рынка значение составляющих значительно отличается в зависимости от отрасли бизнеса и его размеров, а также в связи с большей «закрытостью» бизнеса.
Компания имеет возможность выделиться из общего ряда и создать репутацию в глазах и сознании общества, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий и освещая данные мероприятия соответствующим образом. Одни компании поддерживают проведение спортивных соревнований, другие культурных, третьи проводят популярные акции (жертвование финансовых средств больницам; борьба с наркоманией и т.д.).
Эффективное управление репутационной стоимостью организации должно соответствовать нескольким ключевым принципам PR-менеджмента:
1. Адекватность характеру и размерам деятельности компании.Если говорить просто, то не имеет смысла стрелять из пушки по воробьям. Вопросы репутации необходимо контролировать именно в тех масштабах, в которых репутация может нанести ущерб деятельности компании. Если компания занимается оптовой торговлей полиэтиленом, а ее покупателей по всей России можно насчитать два десятка, то вряд ли есть смысл вкладывать большие усилия в широкую кампанию корпоративных коммуникаций. Для страховой же компании, работающей на рынке частного страхования, репутация и имидж важны не меньше, чем известность и узнаваемость.
2. Внесение оперативных изменений в случае изменения внешних и внутренних факторов. Фактически это означает динамичность инструментария, используемого PR-менеджментом. Сюда входит корректировка набора мероприятий, ключевых сообщений, статуса фигур, являющихся спикерами. Например, нужно четко понимать, когда к прессе должен выйти не пресс-секретарь, как это происходит обычно, а один из топ-менеджров компании.
3. Возможность количественной оценки соответствующих параметров.Во-первых, это позволяет оценить эффективность работы – это важно и для внутренней оценки, и для отчета перед вышестоящим руководством. У руководства нет времени на то, чтобы читать все публикации и оценивать их репутационную составляющую. Во-вторых, так проще прослеживать динамику, фиксировать негативные тенденции и, соответственно, реагировать на них. Такими количественными оценками могут быть, например, количество позитивных, негативных и нейтральных публикаций, количество упоминаний персон в позитивном и негативном ключе и т.д.
4. Непрерывность проведения мониторинга. PR-менеджмент в зависимости от потребностей компании может включаться ситуативно, а может осуществляться в постоянном режиме. Но отслеживать состояние информационного поля, следить за ситуацией необходимо в постоянном режиме – для обеспечения своевременности и оперативности антикризисных мер. Источником негатива может быть неудовлетворенный клиент, конкурент или партнер. Негатив может сформироваться «по ошибке» – из-за сходства названий, имен, логотипов. Для успешной борьбы с такими ситуациями мониторинг информационной среды осуществляется непрерывно.
5. Оценка риска и подготовка надлежащих мер производятся одними и теми же людьми, одним и тем же подразделением компании. Дело в том, что, как и с любым информационным ремеслом, принимать практические меры невозможно, не изучив ситуации.
6. Технологичность мероприятий PR-менеджмента. Меры для преодоления репутационных рисков должны быть доведены до уровня техники и технологии. Фактически прописывается четкая последовательность шагов, понятный алгоритм действий и альтернатив поведения в каждой конкретной ситуации. Описание альтернатив должны свести к минимуму все неопределенности, которые могут возникнуть в процессе работы. Сделать это можно, только опережая на шаг «нападающую сторону» – журналистов, конкурентов, потребителей.
Таким образом, использование PR-менеджмента в управлении организацией может позволить сформировать определенные конкурентные преимущества. Стратегия развития любой современной организации должна включать инструменты PR-менеджмента.
В настоящее время все больше руководителей компаний осознают важность PR-менеджмента в развитии бизнеса, создании стоимости и т.п. и предпринимают соответствующие шаги.


Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать инструменты PR-менеджмента.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR-менеджмента, выявить ее функции и содержание. По мнению автора, выполненная работа в достаточной степени обозначила важную роль в развитии компании PR-менеджмента.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:
Организации, исходя из собственных целевых ориентиров, определяет подходы к формированию PR-структур и использованию инструментов PR-менеджмента;
PR-менеджмент востребован на всех стадиях жизненного цикла организации, во всех сферах деятельности должен соответствовать стратегическим целевым ориентирам организации;
PR-менеджмент необходим при создании репутационной стоимости бизнеса;
PR-менеджмент способствует формированию корпоративного имиджа, устанавливает социальную ответственность и формирует социальную отчетность организации;
Широкий набор функций, целей, задач и направлений PR-менеджмента, а также проблем, с которыми приходиться сталкиваться в процессе PR-менеджмента предъявляет серьезные требования к специалистам по PR.
В дальнейшем автор планирует продолжить исследования в данной области с учетом полученных выводов в рамках выполненной курсовой работы.
Список использованной литературы
1. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
2. Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005.
3. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994.
4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости, 1989.
5. Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000.
7. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996.
8. Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000.
9. Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
10. Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
11. Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14-18.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000.
13. Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
14. Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
15. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
16. Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
17. Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
18. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001.
19. Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52-58.
20. Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 47.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 238.
Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Пособие для деловых людей. – М.: ИМА-Пресс, 1994. Стр. 51.
Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое?. – М.: Новости, 1989. Стр. 54.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб.: Питер, 2001. Стр. 236.
Козлова Т.В. PR-деятельность учреждения культуры. Реализация и оценка эффективности PR-кампании // Справочник руководителя учреждения культуры, №2, 2007. Стр. 42-49.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2000. Стр. 46.
Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006. Стр. 187.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Чаган Н.Г. Корпоративный имидж как капитал современной организации // Российское предпринимательство, № 3, 2002. Cтр. 52-58.
Чумиков А.Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". - М.: "Университетский гуманитарный лицей", 1998. Стр. 86.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Cтр. 14-18.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 561.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: "Филинъ",1996. Стр. 237.
Ильин В.И. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2000. Стр. 161.
Расницын В.Г. Доклад на конференции «Маркетинг, Реклама и PR». – М.: декабрь, 2006.
Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003. Cтр. 121.
Кирьянов М.И. Корпоративный имидж / Статья опубликована на www.iteam.ru
Герасимов С.В. Специалист в сфере PR: профессиональный статус и специфика деятельности // Современные аспекты экономики, №19, 2005. Стр. 230-238.
Колесникова Н. Законы привлекательности // Бизнес сегодня, № 4, 2005. Стр. 14-18.
Криворучко П. Бизнес с репутацией // www.c-r-t.ru
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Радкевич С. Имидж ничто (Современный PR как средство минимизации репутационных рисков) // РМ, № 2, 2007. Стр. 16-20.
Майклсон В., Кутилов В. Как управлять репутационными рисками: живем в мире – готовы к войне // Коммерческий директор, № 12, 2006. Стр. 24-29.
Бизнес-планирование: методическое пособие. – СПб.: НОУ ДПО «Санкт-Петербургская школа бизнеса», 2005. Стр. 56.
30
- сущность организации
- из миссии вытекают позиционирование, цели, политика организации
1. Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей)
это осуществляется посредством
- демонстрируется ролевыми моделями
- усиливается ритуалами, историями
- является источником командной работы, духа, производительности
2. Корпоративная культура (разделяемые ценности)
это позволяет пробиться сквозь
непостоянную и конкурентную среду с помощью построения
3. Позитивные связи с общественностью (выраженные ценности)
- это больше чем маркетинг или коммуникации
- это источник доверия и веры
со временем это создает
- порождает скрытую готовность любить, понимать, доверять, верить
- интуитивная, самодвижущая сила, которая лежит в основе всего человеческого взаимодействия
4. Репутация
(понятые ценности)
Идентификация
Корпоративный имидж
Корпоративная репутация
Визуальные и вербальные признаки
Образ, который стремится создать организация
Узнаваемость
Коммуникации и поведение организации
Отношение к организации,
мнение о ней
Собственная система ценностей и восприятие аналогичных организаций
Соотнесение ценностей и образа организации с собственной системой ценностей
Доверие, сопричастность ценностям организации