Маркетинг на рынке страховых услуг

Введение
Глава 1. Теоретические основы страхового маркетинга
1.1.Специфика страхового рынка
1.2.Понятие страхового маркетинга и факторы, определяющие его развитие
1.3.Комплекс маркетинга страховой компании
Глава 2. Характеристика страхового продукта и пути его продвижения
2.1. Понятие страхового продукта
2.2. Составляющие качества страховых услуг и их оценка потребителями
2.3. Основные системы сбыта страховой продукции в России
Глава 3. Особенности российского рынка страховых услуг
3.1. Сегментация российского страхового рынка
3.2. Маркетинговая структура российского рынка страхования
3.3. Перспективы развития страхового маркетинга в России
Заключение
Список использованной литературы

И дело здесь не только в уровне страховой культуры (что, конечно, играет немаловажную роль), но и в наличии целого ряда законодательных и иных проблем. Одной из основных проблем, мешающих развитию страхования малого и среднего бизнеса, сегодня является его «добровольно-принудительный» характер, то есть большинство тех, кто приобрел полис страхования, сделали это для того, чтобы получить лицензию, не заботясь о страховой защите от реальных рисков. Согласно опросу, проведенному Центром стратегических исследований, информации и анализа Росгосстраха среди предпринимателей 13 российских городов-миллионников, 46,3% респондентов обращаются в страховую компанию из-за обязательности страхования. Потребность в защите имущества на случай непредвиденных событий послужила причиной страхования лишь для 6,8% респондентов, 27,2% назвали иные причины, а 17,8% затруднились с ответом. Эти цифры как нельзя лучше свидетельствуют о том, что российский малый и средний бизнес пока не научился правильно оценивать свои риски и правильно их защищать.
Страхование малого и среднего бизнеса развивается преимущественно в торговле и сфере услуг. Особенной популярностью пользуется страхование риска по невозврату кредита, поскольку получение заемных финансовых средств для предпринимателя всегда актуально, страхование имущества, товарных запасов и средств производства, страхование автопарков, актуальными сегодня становятся и такие продукты, как страхование персонала от несчастных случаев и ДМС. При этом недостаточное внимание уделяется таким рискам, как перерыв в производственной деятельности и финансовая ответственность перед третьими лицами в случае причинения вреда жизни, здоровью, имуществу и окружающей природе, а также страхованию товаров и оборудования при перевозках.
В городах является актуальным страхование объектов мелкорозничной торговли и услуг, которое защищает гражданскую ответственность за причинение вреда третьим лицам - покупателям, владельцам соседних лотков и палаток и прочим лицам, находящимся в пределах этих объектов.
Необходимо отметить, что страховой рынок стал предсказуемым и стабильным. Теперь страховщики больше ориентируются на потребителей своих услуг, чем на управление финансовыми потоками.
3.2. Маркетинговая структура российского рынка страхования
Основным показателем ориентированности страховых компаний на клиентов стало то, что за последние полтора года выплаты растут быстрее, чем страховые сборы.
"Конкуренция возрастает, но в то же время рынок становится более цивилизованным, люди стали больше обращать внимание на бренд и качество обслуживания", — говорит генеральный директор "Ренессанс Страхования" Николай Клековкин. По его словам, все лидирующие компании наблюдают друг за другом, внимательно отслеживают и продукты, и качество обслуживания. И если у коллег появляются новые хорошие идеи, их незамедлительно копируют конкуренты. О повышении конкуренции на рынке свидетельствует и значительное опережение темпов роста расходов на ведение дела (РВД) страховщиков над ростом премии в 2007 году.
"Увеличение РВД компаний означает, что они вкладывают больше денег в свое развитие, а это гарантирует устойчивость рынка в будущем", — поясняет представитель «Росгосстраха» господин Зубец.
"Некоторые страховщики для стимулирования продаж по ОСАГО используют демпинг, скидки, повышенное комиссионное вознаграждение, которое, по оценкам экспертов, может достигать 30%", — говорит генеральный директор "Ингосстраха" Александр Григорьев.
«Ингосстрах» регулярно проводит собственные исследования с целью оценки эффективности связей с общественностью страховых компаний. В частности, было изучено знание населением отечественных страховых компаний (табл. 2).
Понятно, что наиболее популярны крупнейшие страховщики. Такие выводы сделали эксперты кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, подготовив специально для газеты «Известия» №44 от 15.03.2006 г. пресс-рейтинг страховых компаний, действующих на российском рынке.
Суммарный объем уставного капитала всех российских страховщиков составил 150,2 млрд. руб. и вырос по сравнению с 2006 годом на 5,3%.
Темп прироста суммарного капитала сократился по сравнению с предыдущими годами, что является результатом взаимодействия двух процессов на страховом рынке:
медленного изменения количества крупных страховщиков, обладающих уставными капиталами более 500 млн. руб. Уставные капиталы именно этих страховщиков составляют почти 70% в суммарном уставном капитале на страховом рынке;
быстрого сокращения количества компаний с уставными капиталами до 120 млн. руб., чему способствовала политика очистки страхового рынка от страховщиков с недостаточной капитализацией и/или осуществляющих схемные операции, проводимая ФССН. В то же время был отмечен переход ряда страховщиков из групп с низким уровнем уставного капитала в более высокие. По этой причине число страховщиков, имеющих уставный капитал от 30 млн. руб. до 120 млн. руб. выросло незначительно.
Таблица 2
Результаты исследования знания населением страховых брендов
Вспоминание страховой компании с подсказкой, % опрошенных Спонтанное вспоминание страховой компании (без подсказки), % опрошенных 1. Росгосстрах – 97,8 % 1. Росгосстрах – 75,2% 2. Ингосстрах – 91,7% 2. РОСНО – 51,0% 3. РОСНО – 90,8% 3. Ингосстрах – 44,4% 4. АльфаСтрахование – 66,6% 4. РЕСО-Гарантия – 24,2% 5. ВСК – 55,9% 5. ВСК – 20,1% 6. РЕСО-Гарантия – 49,8% 6. АльфаСтрахование – 18,7% 7. Уралсиб – 49,1% 7. Спасские ворота – 17,0% 8. Согласие – 39,5% 8. Макс – 5,8% 9. Спасские Ворота - 27,3% 9. Уралсиб – 4,9% 10. Макс – 27,5% 10. Согласие – 2,5%
Почти половина всех страховых сборов на рынке (кроме операций ОМС) приходится на крупных страховщиков федерального уровня, обладающих уставными капиталами более 1 млрд. руб. Самое большое количество страховщиков имеют уставные капиталы до 120 млн. руб., находясь фактически в "зоне риска". Именно эти страховщики в максимальной степени подвержены риску нехватки средств для оплаты уставного капитала, и именно они являются, в первую очередь, объектами покупки или поглощения со стороны других, более мощных в финансовом отношении страховщиков. За 2006 год более всех, на 4 процентных пункта, увеличилась доля страховой премии тех страховщиков, которые имеют уставный капитал более 1 млрд. руб. Объемы бизнеса мелких страховщиков, уходящих с рынка и имеющих уставные капиталы до 30 млн. руб., наоборот, сократились с 2% до 1% в общем объеме страховых сборов.
Развитие классического добровольного страхования (кроме страхования жизни) проходило в 2007 году под влиянием стремления страховщиков к универсальности. Если рассматривать фирменную структуру рынка, то в 2007 году страхованием жизни занимались 145 компаний (на 29 меньше по сравнению с 2006 годом), личным страхованием – 691 (на 49 компаний больше, чем в 2006 году), страхованием имущества – 633 компании (на 9 компаний больше). С уменьшением общего числа игроков на страховом рынке количество компаний, занятых в каждом виде страхования, кроме страхования жизни, растет. Это свидетельствует о том, что компании развиваются по пути универсализации, делая упор на структуризацию портфелей.
В то же время, показатель "чистого ухода" страховщиков с рынка составил в 2007 году, по состоянию на 01.01.08, 157 компаний.
Активизация слияний и поглощений на страховом рынке происходила за счет перехода ряда страховщиков, особенно региональных дочерних компаний, на положение филиалов компаний федерального уровня, поглощения мелких участников рынка более крупными и активизации деятельности по созданию страховых групп, холдингов, объединению бизнеса и т.п. За 2007 год осуществлено 17 сделок, получивших освещение в средствах массовой информации (против 10 сделок в 2006 году), причем большая часть из них приходится на создание страховых групп. В течение 2007 года страховщики выполняли требования к повышению размера уставного капитала и обеспечению реальной платежеспособности в соответствии с правилами Минфина РФ по размещению средств страховых резервов и нормативами, предъявляемыми к составу и структуре активов, принимаемых для покрытия собственных средств. Эти финансовые факторы, а также стремление федеральных страховщиков к росту объемов своего бизнеса, к сбалансированности своих страховых портфелей стали причиной вхождения в 2007 году (и являются катализаторами этого процесса в 2008 году) мелких и средних региональных страховщиков в страховые группы, контролируемые страховщиками наиболее экономически развитых субъектов РФ.
За 2007 год "четкая" структура рынка страхования жизни была нарушена из-за влияния следующих факторов:
те страховщики, которые собираются отделить бизнес по страхованию жизни от страхования "не-жизни", переводили операции в специализированные дочерние компании. Как правило, объем страховых выплат у компании, передающей портфель, увеличивался (расплата по урегулированным страховым событиям), а премии, наоборот, резко уменьшались. Тем самым, такого рода страховщики, как бы, находились в "подвешенном" состоянии и классифицировать их принадлежность к одному из четырех сегментов рынка страхования жизни было проблематично;
значительно выросли объемы премий по страхованию жизни исключительно на случай смерти без всякой накопительной составляющей. Полисы такого рода заключаются на срок равный сроку кредита (потребительского или ипотечного) и являются дополнительной финансовой гарантией платежеспособности заемщика для банка. По действующей классификации Закона "Об организации страхового дела" эти полисы являются договорами страхования жизни и учитываются в сегменте "Долгосрочное страхование".
Наступление 1 июля 2007 года необходимости разделения бизнеса изменило фирменную структуру рынка реального страхования жизни – некоторые компании, в том числе из десятки лидеров по объему премии наконец определили какого вида страхование им проводить. Реструктуризация бизнеса этих компаний повлекла за собой уменьшение премии, и в стан лидеров реального страхования жизни вошли другие страховщики. В число лидеров по объемам реального страхования в 2007 году вошли российские дочерние компании иностранных страховщиков, специализирующихся на страховании жизни.
Личным страхованием в 2007 году занималась 691 страховая компания (на 49 компаний больше, чем в 2006 году). Несмотря на увеличение числа компаний, работающих в данном сегменте рынка, концентрация десятки ведущих страховщиков по году также выросла: с 43,3% до 47,7%. Ведущие страховщики, которые задают темп развития всему рынку личного страхования, развивают данный вид страхования не только за счет пролонгирования корпоративных договоров ДМС. Прирост премии данных страховщиков обеспечивают также новые клиенты, в том числе страхователи - физические лица.
Таким образом, маркетинговая структура российского рынка страховых услуг характеризуется многообразием субъектов страховой деятельности, большим количеством различных сегментов и страховых продуктов.
3.3. Перспективы развития страхового маркетинга в России
В России между страховщиками и страхователями существует большой разрыв по их численности на рынке. Около 1000 страховщиков и 140 миллионов потенциальных страхователей. Очевидно, что когда рынок заработает по настоящему, страховщики физически не смогут обслужить всех страхователей.
В то же время, если при прогнозе развития страхового рынка исключить политические и глобальные экономические риски, если в течение пяти лет страна будет более или менее стабильна, конкуренция на страховом рынке станет более жесткой.
С усилением конкуренции будет расти осознание страхового маркетинга, областям, сгруппированным в маркетинг, будет уделяться больше внимания.
Могут возникнуть сложности в эффективности маркетинговых действий. Причина – недостаточные профессиональные знания, несмотря на хорошее образование специалистов по маркетингу страховых компаний.
На российском страховом рынке существует еще одна опасность: приход на рынок западных компаний (часть из них уже пришла) с большими бюджетами на маркетинговые коммуникации. Это позволит им качественно провести маркетинговые исследования, обеспечить доступ потребителей к их услугам, одним словом, быстро пройти весь этап построения бренда, отвоевать который будет затем сложно.
Одновременно с этим, страховая компания имеет возможность выстроить эффективную систему распределения страховых продуктов.
В настоящее время, первое, что требуется собственникам и руководителям страховых компаний, решившим заняться маркетингом, - это самоопределение. В зависимости от ответа, конкретная страховая компания будет развивать те сферы маркетинга, которые будут отвечать ее целевым ориентирам на рынке.
Что касается развития страхового маркетинга в целом, то можно ожидать в будущем совершенствования таких аспектов, как маркетинговая стратегия страховой компании и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Должен получить свое развитие обратный страховой маркетинг, когда инициатором маркетинговых усилий будут выступать потребители страховых услуг и, прежде всего, юридические лица.
Заключение
С обострением конкуренции в сфере страховых услуг борьба за количество и качество информации усиливается. Это вызвано тем, что расширение любого бизнеса не может осуществляться без углубленных данных о потребителях, состоянии рынка, конкуренции, а также факторах, оказывающих прямое и косвенное воздействие на достижение предприятием поставленных стратегических целей.
Эти обстоятельства обусловили развитие страхового маркетинга компаниями данного рынка, который может быть рассмотрен как комплекс взаимосвязанных действий по построению деятельности страховой организации таким образом, чтобы обеспечивать высокую доходность и максимальную потребительскую удовлетворенность.
Проведенное исследование позволило выявить особенности российского страхового рынка, среди которых особо следует отметить: его институциональную неразвитость, преобладание в страховых продуктах обязательного страхования и высокую концентрацию страхового бизнеса в нескольких крупных городах.
К специфике страхового маркетинга в России можно отнести: медленно развивающийся нормативный ряд страховых продуктов (практически не наблюдается отличий в линейке страховых продуктов конкурентов); преобладание прямого канала сбыта страхового продукта (через систему страховых агентов); отсутствие активного использования ценовых инструментов воздействия на поведение потребителей страховых услуг и недостаточное использование механизма дифференцированного ценообразования; преобладание в продвижении и стимулирование рекламы и связей с общественностью (практически не используются продукт плейсмент и специализированные выставки).
Безусловно, ввиду ограниченности объема курсовой работы не удалось рассмотреть некоторые аспекты маркетинга на рынке страхования России. В дальнейшем автор планирует продолжить изыскания в данной области.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон №41-ФЗ от 25.04.02 «Об организации страхового дела в Российской Федерации».
2. Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 129-133.
3. Анискевич И.А. Продвижение индивидуальных (эксклюзивных) страховых программ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 134-137.
4. Газета «Известия», № 44, 15.03.2006.
5. Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.- М: Юнити, 2002.
6. Иванова Р. Тенденции страхового рынка // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 35.
7. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
9. Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер.с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
10. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000.
11. Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005.
12. Петров Г. Срочный рынок FORTS – страховка вашего бизнеса // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 12.
13. Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998.
14. www.rbc.ru
15. www.insur-info.ru
16. www.vremya.ru
17. www.expert.ru
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб: Питер, 2000. Стр. 13.
Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 129-133.
Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000. Стр. 96.
Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998. Стр. 13.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 194.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 444.
Котлер Ф. Указ. соч. Стр. 445.
Кренделл Р. 1001 способ успешного маркетинга / Пер.с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. Стр. 98.
Там же. Стр. 145.
Петрова Н.П. Искусство работать с людьми. – М: Эксмо, 2005. Cтр. 91.
Анискевич И.А. Современное состояние посреднической деятельности страховых брокеров в РФ // Современные аспекты экономики, № 4(97), 2006. Стр. 131.
www.rbc.ru
Дурович А.П. и др. Маркетинговые исследования в туризме.- М: Юнити, 2002. Стр. 16.
Анискевич И.А. Продвижение индивидуальных (эксклюзивных) страховых программ // Современные аспекты экономики, №4, 2006. Стр. 136.
Петров Г. Срочный рынок FORTS – страховка вашего бизнеса // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 12.
http://www.insur-info.ru
www.rbс.ru
http://www.insur-info.ru
http://www.insur-info.ru
www.vremya.ru
www.rbc.ru
www.vremya.ru
http://www.insur-info.ru
Газета «Известия», № 44, 15.03.2006.
Иванова Р. Тенденции страхового рынка // Бизнес сегодня, № 3(75), 2007. Стр. 35.
www.rbc.ru
http://www.insur-info.ru
http://www.insur-info.ru
www.rbc.ru
Анискевич И.А. Продвижение индивидуальных (эксклюзивных) страховых программ // Современные аспекты экономики, № 4(97), 2006. Стр. 135.
www.expert.ru
3