Интеркультурные характеристики визуальных кодов современной рекламы.

Введение
Глава 1. У истоков рекламы – исторический экскурс. Реклама как социокультурный фактор. Рекламная коммуникация
1.1. Реклама в жизни и культуре ранних сообществ
1.2. История развития рекламы в России и за рубежом
1.3. Функции и задачи рекламной коммуникации. Реклама как эстетическая коммуникация
Глава 2. Коды современной рекламы и её характеристики
2.1. Коды рекламы. Символика в рекламе
2.2. Интеркультурные характеристики рекламы. Глобальная реклама
Заключение
Список литературы

Второй тип характеризуется преобладанием звуков «с», «т», «и», «д», «в», «б», для них типична фиолетовая гамма, а относятся сюда люди флегматического темперамента. Реклама, базирующаяся на данных цветовых и звуковых характеристиках, будет излучать надёжность, спокойствие. Этот тип характерен для печатной рекламы в журналах.
К третьему типу относятся преобладающие звуки «о», «е», «л», «г» и жёлто-зелёная гамма. Для рекламы такая цветовая гамма будет уместна для торгового знака, внутреннего оформления магазина, фирмы, создания фирменного стиля.
Цвета в визуальной коммуникации выполняют множество функций, к числу которых можно отнести следующие:
структурная /пространственная – посредством цветов выстраивается форма и пространство;
экспрессивная – с помощью цвета можно создать то или иное настроение;
выражающая – цвета выступают в качестве носителей значений;
символизирующая – цвета выступают в роли символов;
связующая – посредством цвета можно добиться композиционного единства;
акцентирующая – с помощью цвета подчёркиваются самые важные, ключевые элементы изображения.
Что касается цветовых интерпретаций, то они зависят от половой принадлежности, психологического состояния, рекламных мотивов и т.д.
Для российской рекламы все эти методики создания рекламы пока новы, но на Западе они уже используются достаточно давно, там уже хорошо осведомлены о таких понятиях, как нейро-лингвистическое программирование и психоанализ. Западные учёные установили, что «все уровни любого текстового произведения, в том числе и рекламы, определённым образом соответствуют друг другу. Цепочка этих соответствий прослеживается следующая: идея вначале выражается в конкретном звуке и слове, потом – в образе, затем – в сюжете, в ритме и интонационной организации».
В рекламном сообщении всё должно гармонично соединяться: и текст, и образ, и композиция, ритм.
2.2. Интеркультурные характеристики рекламы. Глобальная реклама
Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование и обозначают различные вещи. Следовательно, для того чтобы обеспечить эффективность рекламной коммуникации, необходимо учитывать вкусовые, цветовые, психологические предпочтения представителей различных культур и наций.
Различные культуры «могут разделять и одинаковые ценности. Таковым является понятие красоты». Основная цель маркетинговых коммуникаций заключается в демонстрации товаров и организации в наилучшем виде, привлекательном для потенциального потребителя. Здесь необходимо учитывать, что красота является универсальной характеристикой, но «в разных культурах она имеет неодинаковые измерения». К примеру, в Японии охотно наслаждаются красотой природы, а в Болгарии красота связана с людьми в большей мере, чем с природой.
Профессор Геерт Хофшеде – специалист в области интеркультурной коммуникации, исследовал культурные особенности в 64 странах мира, и на основании полученных данных он «описал вопросные культуры в четырёх дименсиях (размерностях):
властная дистанция;
избегание неопределённости;
индивидуализм /коллективизм
мужественность /женственность.
Рассмотрим данные дименсии более подробно. Властная дистанция – это степень неравенства между людьми, которое представители соответствующей культуры считают нормальным.
Избегание неопределённости – это степень, в которой люди отдают предпочтение определённости и стабильности, а не противоположным характеристикам – неопределённости и нестабильности.
Дименсия коллективизм /индивидуализм – это степень, в которой представители определённой культуры предпочитают действовать как отдельные индивиды, а не как представители групп. Культуры индивидуализма способствуют формированию чувства личной ответственности, самостоятельности, культуры коллективизма на первый план выдвигают группу – семью, нацию, и т.д.
Наконец, дименсия мужественность /женственность – это степень, «в которой «мужские» ценности, такие как надёжность, успех, состязательность, превосходят «женские», такие как качество жизни, тёплые личные взаимоотношения, услуги, забота о слабых и солидарность».
Несомненно, различия в культурах велики, но потребители с одинаковым стилем жизни, принадлежащие к разным культурам, независимо от национальности, очень похожи друг на друга. В то же время они сильно отличаются от представителей своей национальности, принадлежащих к группам с другим стилем жизни.
Немецкая организация SINUS провела исследование стиля жизни в Германии, Великобритании, Франции, Италии с точки зрения принадлежности к той или иной социальной среде.
«Данным понятием описывается структура общества на основе общественных классов и ценностных ориентаций. Оно даёт возможность ясно очертить ценностные кластеры, характеризующие социальные сферы в отдельных странах и детерминирующие понятийные рамки интеркультурных сравнений. Можно чётко выделить два типа ценностей: традиционные ценности, среди которых труд, религия, почтенность, хорошие манеры и послушание, а также материальные ценности в плане обладания собственностью, часто ассоциируемые с потребностью в безопасности». Потребителей разделили на 8 групп:
высшие консервативные сферы;
традиционалистское большинство;
традиционалистский рабочий класс;
современное большинство;
законодатели мод;
авангардисты;
критики;
неимущие.
Необходимо отметить, что ключевые понятия в различных культурах имеют разное значение. В отношении других типов культур многие европейские понятия относительны.
Таким образом, как же обеспечить эффективность интеркультурной рекламной коммуникации, каковы интеркультурные характеристики визуальных кодов современной рекламы? Однозначно на этот вопрос ответить нельзя, однако заметим следующее. Как правило, если учитываются культурные различия, возможно обеспечить эффективность рекламного сообщения. К примеру, для представителей различных наций и культурных сообществ одни и те же цвета имеют различную символику, следовательно, следует это учесть и использовать в визуальном ряде только те цвета и символы, которые будут восприниматься адресатом положительно, что будет способствовать созданию имиджа рекламируемого продукта или фирмы.
К примеру, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет – это символ спокойствия. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, чистоту, радость, в китайской символике белый – это цвет смерти.
Существует и такое понятие, как коммуникативные интерференции. Коммуникативные интерференции – это использование в определённой коммуникативной ситуации стратегий и подходов, разработанных для другого контекста общения. Многие рекламные ошибки обусловлены этим явлением, к примеру, американские рекламные кампании проваливались на японском рынке по той причине, что не были учтены культурные особенности японцев. Конкурентный дух американцев, жёсткая стратегия продаж – чужды Японии, где «коммуникация структурирована не на основе логики, а на чувстве».
Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором.
Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.
Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то:
каков человек в действительности;
каковым он себя считает;
каковым он хотел бы быть;
каковым, как ему кажется, его считают другие.
Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности – самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.
Американский психолог Мюри предложил классификацию, состоящую из 28 основных человеческих потребностей. Такие потребности, как потребность приобретать, реализовывать, показывать, доминировать, развлекаться, потребности в уважении, признании очень важны для рекламы. Особенно часто рекламисты используют мотив господства и свободы, а также самореализации. Особенно часто они применяются в рекламе автомобилей различных марок.
Глобализация экономики неизбежно повлекла за собой и появление глобальной рекламы, так как появилась необходимость в продвижении одного и того же продукта в разных странах мира. Формирование стратегии международной рекламной кампании базируется на культурных предпочтениях представителей той или другой нации. Чем лучше эти особенности будут изучены и учтены рекламодателем, тем более успешно пройдёт рекламная кампания. Международная рекламная деятельность выполняет важную функцию:
как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран;
по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всём мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.
Реклама является отражением той или иной культуры, соответственно, она должна быть грамотно выстроена и психологически организована. В связи с существованием особенностей национальной культуры, при разработке и проведении рекламной кампании следует соблюдать следующие правила:
Необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории.
Важно учитывать правила рекламирования, принятые в стране, то есть знать запреты, нормы, рекламное законодательство.
Принимать во внимание особенности СМИ.
Учитывать правила использования в рекламном сообщении иностранных слов.
Знать правила деятельности рекламных зарубежных агентств.
Заключение
История рекламы очень богата, уже в древнейший период зародились архетипы, символы, которые используются на сегодняшний день в рекламной интеркультурной коммуникации. В современном мире рекламная коммуникация играет важнейшую роль, она стимулирует развитие экономики и конкуренции, выполняет образовательную и социальную функции.
Работа была посвящена интеркультурным характеристикам визуальных кодов современной рекламы. Мы выяснили, что когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Подведём итог исследования.
Глобализация экономики привела к глобализации рекламы, в связи с этим и появилась необходимость разработки рекламных стратегий, кодов, имеющих интеркультурные характеристики. Помимо этого различные психологические теории и концепции активно используются рекламистами для того, чтобы сделать рекламную коммуникацию максимально эффективной. В связи с развитием международной рекламы появилось много точек зрения относительно того, должно ли рекламное сообщение учитывать этно-национально-культурные особенности аудитории, и каким образом необходимо преобразовывать то или иное рекламное сообщение в зависимости от культурных предпочтений целевой аудитории.
На сегодняшний день очевидно, что культурные различия, различный уровень жизни, менталитет жителей страны, их обычаи, традиции, представления обуславливают разные типы реакций на рекламу. Одни и те же знаки в различных культурах приобретают различное истолкование. Следовательно, необходимо учитывать эти особенности, в противном случае рекламную кампанию ждёт неминуемый провал, в новейшей истории рекламы подобные неудачи нередко случались.
При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Более того, необходимо учитывать, что каждому рекламному мотиву соответствует свой знак и своя символика, поэтому важно не ошибиться при разработке рекламной стратегии. Рекламная коммуникация – это, бесспорно искусство и творческий процесс, но он должен быть выстроен математически чётко, в противном случае рекламная коммуникация не сможет работать эффективно и выполнять свои задачи и функции.Список литературы
Белл. Социолингвистика. – М., 1980
Богатырёв П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников – знаки рекламы. //Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. – М., 1962
Богачёва Н. Реклама. Её возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М., 1969
Васильева М. Слоганы: мистически-массовое явление // Рекламные идеи – YES! - № 1, 1997
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988
Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003
Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1972
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002
Дюби Ж. Европа в Средние века. – Смоленск, 1994
Искусство Древнего мира //Всеобщая история искусств. – М., 1956. Т. 1
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. – М., 1990
Леви – Стросс К. Первобытное мышление. – М., 1994
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5
Люблинский В.С. Книга в истории человеческого сообщества. – М., 1972
Люблинский В.С. На заре книгопечатания. – СПб., 2006
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997
Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. – М., 1978
Реклама: культурный контекст. – М., 2004
Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах //Средние века. Вып. 52. – М., 1989
Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. – Л., 1968
Символ. Всемирная философская энциклопедия. – М., 2001
Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику //Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. – М., 1988
Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. – М., 1998
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2
Учёнова В.В. Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996
Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1996
Фролов Б.А. Предыстория символа //Этнознаковые функции культуры. – М., 1991
Церен Э. Библейские холмы. – М., 1986
Шишкин В. Архетип и товарный знак. //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999
Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 20
Головлёва Е.Л. Основы рекламы. – М., 2003. С. 16
Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. – СПб., 2003. С. 13
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 17
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 14
Леви – Стросс К. Первобытное мышление. – М., 1994. С. 301
Юнг К.Г. Психология бессознательного. – М., 1994. С. 207
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 15
Там же. С. 16
Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику //Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. – М., 1988. С. 18
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 19
Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. – Л., 1968. С. 39
Искусство Древнего мира //Всеобщая история искусств. – М., 1956. Т. 1. С. 74
Учёнова В.В., Старых Н.В. Указ. соч. С. 25
Церен Э. Библейские холмы. – М., 1986. С. 72
Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. – М., 1990. С. 27
Богачёва Н. Реклама. Её возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М., 1969. С. 9
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 34
Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. – М., 1988. С. 106
Дюби Ж. Европа в Средние века. – Смоленск, 1994. С. 17
Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. – М., 1972. С. 12
Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. – М., 1996. С. 258
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 23
Сассоферато Бартоло де. О знаках и гербах //Средние века. Вып. 52. – М., 1989. С. 311-312
Сассоферато Бартоло де. Указ. соч. С. 311.
Люблинский В.С. Книга в истории человеческого сообщества. – М., 1972. С. 118
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 34
Цит. по: Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 23
Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. – М., 1978. С. 113
Богатырёв П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников – знаки рекламы. //Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. – М., 1962. С. 39
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 41
Цит. по: Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 30
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 9
Там же.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях. – М., 2005. С. 18
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 19
Там же.
Там же. С. 20
Там же.
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 20
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 20
Там же. С. 21-22
Белл. Социолингвистика. – М., 1980. С. 90
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 23
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 89
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 12
Цит. по: Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 13
Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. – М., 2004. С. 30
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 32
Там же.
Там же. С. 33
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 33
Там же.
Там же.
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 34
Там же.
Там же. С. 35
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 35
Там же. С. 36
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 37
Там же.
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Лосев А. Символ. Философская энциклопедия. – М., 1970. Т.5. С. 10
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 84
Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. С. 40
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., 2002. С. 20
Реклама: культурный контекст. – М., 2004. С. 88
Юнг К. Человек и его символы. – М., 1998. С. 16
Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи – YES! - № 2, 1999. С. 18
Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – М., 2006. С. 6-7
Геращенко Л.Л. Указ. соч. С. 8-10
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 260
Геращенко Л.Л. Указ. соч. С. 11
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 72
Там же.
Там же. С. 73
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 74
Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 75
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 75
Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. – СПб., 1997. С. 205
Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142
Головлёва Е.Л. Указ. соч. С. 196
41