Специальные мероприятия как средства управления деловой репутацией фирмы

Введение
Глава 1. Средства управления репутацией компании
1.1. Основные средства управления репутацией
1.2. Специальные мероприятия: понятия и виды
1.3. Роль специальных мероприятий в управлении репутацией
Глава 2. Использование специальных мероприятий для управления репутацией в автомобильной отрасли
2.1. Специфика продвижения автомобильных брендов
2.2. Анализ специальных мероприятий BMW, Mercedes, Toyota
Заключение
Список литературы:

21 октября 2009 года компания Mercedes устроила праздник для корпоративных клиентов. Он проходил в одном из подмосковных ресторанов. Гости могли сесть за руль одного из представленных 18 автомобилей Mercedes-Benz и роскошного Maybach 62.
Для корпоративных клиентов подобное мероприятие проводилось впервые, его посетили 300 гостей., среди которых были представители крупных российских компаний и члены Mercedes-Benz Classiс Club.
Около входа в ресторан стоял роскошный кабриолет Mercedes-Benz 280 1967 года выпуска, на фоне которого гости с удовольствием фотографировались.
Помимо тест-драйва представленных моделей, гостям была предложена развлекательная программа, в ходе которой выступил кубинский крутильщик сигар Феликс Мирандо, известная арфистка Анна Пашинская и группа «Машина времени».
Mercedes-Benz предлагает для корпоративных клиентов особые условия покупки. Гости этого мероприятия узнали о преимуществах, которыми они могут воспользоваться.
Целевая аудитория данного мероприятия – представители бизнеса. Предлагая особые условия покупки и работы с корпоративными клиентами, Mercedes организовал такое событие.
Ещё одним примером использования специальных мероприятий в продвижении Mercedes является празднование трехлетней годовщины Московской школы управления СКОЛКОВО. К празднованию этой знаменательной даты была приурочена встреча Председателя Попечительского совета школы и Президента Российской Федерации Дмитрия Медведева.
Посетив школу СКОЛКОВО Дмитрий Медведев пообщался с членами Попечительского совета, с известными бизнесменами.
ЗАО «Мерседес-Бенц РУС» оказало транспортную поддержку организаторам церемонии и её гостям.
Мероприятие проходило на территории нового кампуса школы, на нём присутствовало более 600 человек, среди которых преподаватели школы, студенты и партнёры, главы крупнейших компаний, политические деятели, представители средств массой информации.
Для трансферов зарубежных делегаций были предоставлены автомобили S- и Е-Класса и микроавтобусы Виано. А во время мероприятия ими могли воспользоваться все гости.
Для компании «Мерседес-Бенц РУС» такое мероприятие – не просто маркетинговая акция, партнёрство со школой СКОЛКОВО заключается в участии в процессе внедрения инноваций в сфере образования.
Данный пример показывает, что специальные мероприятия могут быть абсолютно разными. Здесь выбран очень удачный ход – работа на будущих потребителей продукции. Студенты, которые в будущем станут бизнесменами, с большей вероятностью приобретут для себя автомобили Мерседес. Выступив спонсором данного мероприятия, в котором принимал участие Президент РФ, компания ещё раз подтвердила свой высокий статус.
Все описанные мероприятия по продвижению Мерседес, ориентированы на разных людей – в первом случае – это представители элиты, во втором – бизнесмены, связанные со сферой строительства, в третьем – корпоративные клиенты, в четвёртом – политики, дипломаты и бизнесмены.
Различия объясняются представленным модельным рядом автомобилей и различными условиями покупки в автосалонах. Тем не менее, объединяют эти события большие финансовые вложения и ориентация на определённую группу потенциальных покупателей.
Мерседес подтверждает престиж своих автомобилей, и каждый участник в какой-то степени является избранным.
В начале 90-х годов в России появились первые официальнее дилеры компании Toyota. В это время и началась история активного продвижения бренда.
Поскольку российский автомобильный рынок имеет ряд отличительных качеств, для России компания Toyota разработала собственную маркетинговую стратегию, которая была основана на изучении всех особенностей рынка.
В настоящее время на российском рынке Toyota следует стратегии продвижения 10 моделей автомобилей, среди которых 6 легковых, 3 внедорожника, и 1 коммерческий.
В 2009 году Toyota провела «Национальный конкурс профессионального мастерства механиков и сервисных консультантов».
В течение года проходили отборочные туры конкурса во всех дилерских центрах Toyota в России. А финал состоялся в Москве, в информационном центре Toyota, где существует возможность собрать большое количество участников и зрителей.
В финале соревновались 30 лучших механиков и сервисных консультантов. Они выполняли пять заданий, на каждое из которых было отведено не более получаса. Механики диагностировали автомобили, искали неисправности и устраняли их. Также они должны были осуществить техническое обслуживание, а сервисные консультанты соревновались в умении работать с клиентами. Помимо этого оценивался уровень технической эрудиции финалистов.
Было выбрано три победителя среди механиков и три – среди сервисных консультантов.
Конкурс профессионального мастерства проводится Toyota в России с 2007 года. Победители национального конкурса участвуют в «Общеевропейском конкурсе профессионального мастерства Toyota», он проходит в Европе с 1991 года.
Победители национального и европейского конкурсов получают приглашение на Международную ассамблею, на которой собираются все победители конкурсов профессионального мастерства Toyota по всему миру.
В компании Toyota очень серьёзно подходят к подготовке персонала, используют многоуровневую систему подготовки специалистов, поэтому качество сервиса в Toyota соответствует международным стандартам.
В рамках конкурса показан высокий уровень мастерства технического персонала.
Такое мероприятие в большей степени направлено на внутреннюю аудиторию компании – её сотрудников. Помимо увеличения лояльности персонала к компании в результате растёт и уровень профессионализма, поэтому качество обслуживания становится выше.
Но такие мероприятия служат доказательством заботы компании о клиенте. Клиент понимает, что в каждом дилерском центре Тойота он получит качественное обслуживание. Репутация компании очень хорошо поддерживается такими мероприятиями.
Для конкурса характерен большой масштаб – проводится во всех дилерских центрах мира.
Ещё один пример специальных мероприятий. В июне 2009 года Тойота провела экологический субботник «Зелёный день Тойота». Этот день завершил программу экологической компании Тойота «Зелёный месяц».
Субботник состоялся в Мытищинском районе Московской области при поддержке Администрации района.
Задача «Зелёного дня Тойота» состояла в благоустройстве мест отдыха горожан. Программа состояла из двух частей, был собран мусор с берегов реки Яузы, а в городском парке посажены кусты сирени и рябины, которые образовали «Аллею Тойота».
В мероприятии участвовали более 80 сотрудников Тойота. А результатами стала расчищенная территория общей площадью 15 квадратных километров, собрано 200 мешков мелкого мусора.
А в парке высажено 100 саженцев сирени и рябины. Так началась реконструкция прибрежной части парка, которую завершили ко Дню города.
Первые деревья посадили президент Тойота Мотор, замминистра экологии Правительства Московской области, Первый заместитель Главы администрации Мытищинского района, директор парка.
Мероприятие показало, что Тойота ответственно относится к защите окружающей среды в регионах, где ведёт бизнес. Убрав мусор, посадив деревья, компания показала, что сделать мир вокруг нас намного лучше совсем не сложно.
Безусловно, мероприятие привлекло внимание жителей города, многие присоединились к участникам.
Организуя такие экологические акции, Тойота поддерживает имидж социально-ответственной компании. Для современного мира это очень актуально. Акция является социально – значимой, обеспечивается широкая известность компании и положительное отношение к компании среди всех жителей, в данном случае, города Мытищи.
Поскольку в мероприятии приняли участие и руководители города, в какой-то мере это и политическое мероприятие.
Целевая аудитория данного события не ограничивается только потенциальными покупателями автомобилей Тойота.
Подобные мероприятия стали уже традиционными в Тойота. Проводятся они с 1973 года. Основная цель этого мероприятия – привлечение внимания к существующим проблемам окружающей среды и способам её решения.
Каждый год выбирается тематика, девиз и место проведения мероприятий.
В 2007 году Тойота выступила официальным спонсором Кубка европейских чемпионов по хоккею. Как спонсор компания вручила подарки – хоккейную форму воспитанникам детской школы «Спартак» г. Санкт-Петербурга.
На церемонии вручения подарков присутствовали президент «Тойота», президент Федерации хоккея России, генеральный директор Кубка европейских чемпионов по хоккею.
Президент «Тойота» отметил, что, оказывая поддержку спорту, компания мотивирует молодых спортсменов на занятие профессиональным спортом. А ведь у многих из них действительно есть все шансы стать чемпионами.
Также «Тойота» предоставила 4 000 билетов ученикам детских спортивных школ Санкт - Петербурга. Дети смогли посетить матчи, которые проходили в рамках Кубка европейских чемпионов по хоккею.
«Тойота» принимает участие и в других спортивных мероприятиях – например, в 2006 году – во Всероссийском дне бега «Кросс наций», он проходил в 82 городах России.
Как видим, эти мероприятия также являются значимыми для всего общества. Развивая спорт, компания поддерживает свою репутацию, формирует позитивный имидж.
Ещё одно интересное мероприятие было посвящено открытию завода «Тойота» в Санкт-Петербурге. А конкретнее - сходу с конвейера первого автомобиля Toyota Camry.
Место проведения: завод «Тойота» (Шушары)
Участники: 950 человек (600 сотрудников завода, 250 гостей, более 100 представителей СМИ).
Особенности проекта:
• Участие первого лица страны.
• Участие представителей федерального правительства, губернатора города.
• Участие президента Тойота (Япония).
• Размер площадки – 800 квадратных метров для размещения всех участников и президиума.
• Монтаж – только в свободное от работы завода время.
• Необходимость строгого согласования и четкой координации всех действий с управлением завода и Федеральной службой охраны.
Мероприятия в рамках проекта:
• Презентация автомобиля с участием Губернатора Санкт-Петербурга В.И. Матвиенко, Полномочного представителя Президента РФ по СЗФО И.И. Клебанова, Министра Экономического Развития и Торговли РФ Э.С. Набиуллиной.
• Экскурсия по производству и выход к прессе Президента РФ В.В. Путина, последующие переговоры с японской делегацией и запись в книге для почетных гостей.
Итогом мероприятия стали более 400 публикаций в средствах массовой информации, вышедшие в первые 10 дней после данного события. Во многих федеральных СМИ сход с конвейера первого автомобиля Toyota Camry стал новостью №1.
Данное событие значимо не только для самой компании и почитателей марки, но и для отечественного рынка автомобилестроения. Открытие завода создало большое количество рабочих мест, способствовало увеличению промышленных объёмов производства страны и развитию автомобильной отрасли.
Рассмотренные примеры показали, что в настоящее время автомобильные компании очень активно применяют для продвижения специальные мероприятия.
Как мы смогли заметить, даже не оценивая бюджеты мероприятий, все они довольно дорогостоящие. И многие из них организованы с размахом. Производители предметов роскоши просто не могут экономить на своей репутации.
На примерах мы увидели, что специальные мероприятия могут быть самыми разными. Безусловно, каждое из них проводилось по заранее составленному плану с чётко определённой целью.
Целевая аудитория мероприятий Мерседес и БМВ – не обязательно обладатели водительских прав, потому что эти люди могут позволить себе ездить с персональным водителем. Приглашали бизнесменов, артистов, телеведущих. Это известные личности, с высоким доходом.
Причём участие в тест-драйве выгодно также и для приглашённых, служит дополнительным средством PR.
В мероприятиях Мерседес наблюдается ориентация на разные группы потребителей. Тест-драйв грузовика - необычное мероприятие. Если тест-драйв легковых автомобилей уже не редкость, то тест-драйв грузовой техники – интересное необычное событие, которое является и очень полезным. В данном случае учитывается даже то, что техника будет работать на разных дорогах.
Мероприятия Тойоты имеют социальную направленность и уже стали традицией, проводятся на протяжении многих лет. Проблемы экологии всегда волнуют людей, поэтому актуальны и сегодня, даже можно сказать, что они более актуальны, чем в прежние годы.
Конкурс среди сотрудников, это не только средство работы с персоналом, но и показатель высокого качества обслуживания.

Заключение
Эффективное специальное событие выделяет компанию среди конкурентов, привлекает внимание представителей целевой аудитории, укрепляет позиции фирмы на рынке. По оценкам экспертов, событийный маркетинг является эффективным средством продвижения, с помощью которого можно осуществить различные идеи позиционирования и можно получить мгновенную и долгосрочную реакцию аудитории.
В России бюджеты событийного маркетинга составляют примерно 6 %, в то время как на Западе эта цифра доходит до 65 %.
Потенциал событийного маркетинга высок, он отвечает условиям современного рынка, когда бюджеты рекламных компаний постепенно сокращаются, а вложения в направленное на конкретного потребителя продвижение растут.
Специальные мероприятия позволяют вложить в сознание потребителя информацию о продукте, идеологию бренда. Целевая аудитория получает возможность не только услышать и увидеть продукт, но и почувствовать его преимущества. Поскольку аудитория эмоционально вовлечена, специальные мероприятия могут стать самым эффективным маркетинговым инструментом.
Всё больше компаний осознают уникальность специальных мероприятий в продвижении товара и формировании имиджа. Если просто предоставить потребителю информацию о товаре, то она быстро забудется, потому что и конкуренты также распространяют информацию о себе. Специальные мероприятия преодолевают этот барьер, они создают более близкий контакт аудитории и компании.
Спрос на событийный маркетинг растёт с каждым годом. Объясняется это тем, что он отвечает потребностям людей, человек всегда стремится получать новые впечатления. Если первоначально специальные мероприятия были скорее инструментом краткосрочного продвижения, то сейчас он стремится к долгосрочному влиянию.
Эксперты отмечают, что число заинтересованных лиц будет только расти. Уже сейчас в России действует более ста агентств, специализирующихся на организации специальных мероприятий.
Использование специальных мероприятий выгодно не только в качестве напоминания о фирме, но и при выведении на рынок нового товара.
Тем не менее, событийный маркетинг в России является скорее нововведением. Назвать привычным явлением его нельзя. К конкуренции с мировым рынком, эта отрасль ещё не готова.
Но, поскольку рекламный рынок России стабильно растёт, нововведения имеют возможность занять свою нишу в сфере рекламы. Событийный маркетинг набирает обороты и приносит стабильные доходы. Возможно, именно он поднимет российский рекламный рынок на новый уровень.
Реклама такого уникального товара, как автомобиль, в какой-то степени также уникальна. Производители используют всевозможные методы продвижения. Особенно популярны стали специальные мероприятия, которые могут проводиться в разной форме.
Информационный повод для мероприятия может быть разным. Часто в этом качестве выступает выход новой модели, или например, выход с конвейера очередной партии. Это может быть и юбилей компании, и любое значимое событие в жизни города.
Но, как и в любом методе продвижения, в событийном маркетинге, очень важную роль играет креатив. Если видимого повода для специального мероприятия нет, то его нужно придумать.
Также возможно присоединение к существующим событиям – празднику, чьей-то рекламной кампании. Фирма может выступить спонсорами крупных спортивных соревнований. Генеральные спонсоры у всех на виду. Они показывают, что заботятся не только о себе (хотя так оно и есть) и привлекают внимание к своим брендам.
Специальные мероприятия рассчитаны на длительный эффект, это своеобразные инвестиции в будущее. Окупаются они намного позже. Главное сделать правильное вложение.
Организация специального мероприятия для элиты требует особого подхода, чтобы не вызвать у аудитории разочарование. Нужна продуманность во всём.
Помимо установления эмоционального контакта с потенциальным потребителем, преимуществом событийного маркетинга является долгосрочный эффект. Кампания по продвижению начинается задолго до самого события с анонсов в прессе, а заканчивается публикациями после события, которые включают и фотоотчёт.
Список литературы
Блюм М. А., Молоткова Н. В, PR-технологии в коммерческой деятельности. Тамбов: Издательство Тамбовского гос.университета, 2004. – 104 с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. –624 с.
Борисовский Ю. Идеальная фигура Mercedes. // Индустрия рекламы. – 17, 2002.
Борисовский Ю. Просто зверюга. // Индустрия рекламы. - №1-2, 2003.
Глазырин А. Event-маркетинг в продвижении автомобилей// advertology.ru
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008. – 480 с.
Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007. – 224 с.
Романов А.А,, Панько А. В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006.- 432 с.
Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - №6, 2004.
Шиманов Д. Event-маркетинг – элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций.// Новости маркетинга.- № 10, 2007.
Show must go on // Индустрия рекламы. - №21, 2002.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. –С.610.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. –С.608.
Росситер Дж., Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2002. – С.361.
Там же, С. 362.
Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2007. – С. 33
Ю. Борисовский. Идеальная фигура Mersedes // Индустрия рекламы. - №17, 2002. – С. 52
2
Внешние факторы
Имидж страны
Имидж отрасли
Деятельность конкурентов
Имидж посредников
Имидж сложившийся у внешних групп
Внутренние факторы
Миссия и ценности
Корпоративная культура
Маркетинговые коммуникации
Качество товаров и услуг
Факторы формирования репутации
Корпоративный имидж
Вероятностные факторы и описательные характеристики
Узнаваемый
Значимый
Вызывающий доверие
Инновационный
Успешный
Эффективно-управляемый
экологичный
Корпоративная репутация
Характеристики, основанные на системе ценностей
Этичность
Порядочность
Честность
Ответственность
уважение
Доверие и надёжность
Поддержка со стороны потребителей, сотрудников, внешней среды
СУПЕРБРЕНД