Выявление и использование фактора влияния семьи и домашнего хозяйства в поведении потребителей стройматериалов для ремонта квартиры.

Аннотация
1. Описание ЗАО «СтройМастер» (сеть магазинов по продаже строительно-отделочных материалов в Санкт-Петербурге)
2. Описание потребностей потребителей (семей и домашних хозяйств) в стройматериалах для ремонта квартиры
3. Идентификация внешних детерминантов потребительского поведения при выборе стройматериалов для ремонта квартиры и описание характера их влияния
4. Идентификация внутренних детерминантов потребительского поведения при выборе стройматериалов для ремонта квартиры и описание характера их влияния
5. Исследование процесса принятия потребительского решения о приобретении стройматериалов для ремонта квартиры
6. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу ЗАО «СтройМастер» на основе выявленной специфики поведения семей и домохозяйств при выборе стройматериалов для ремонта квартиры
Список использованной литературы

Третью группу потребителей условно можно назвать «спонтанные». Они стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной позиции.
Правильная ориентация торгового предложения на максимальное количество покупателей, соответствие их запросам по ассортименту, цене, местонахождению, наличию сопутствующих услуг и т.д. – одна из наиболее важных задач магазина. Для решения данного вопроса необходимо знать о том, кто берет на себя основной объем отделочных работ в городе и соответственно производит основной объем покупок строительно-отделочных материалов.
Бывает полезным рассмотреть не только товар, но и то, что покупатель делает до и после покупки товара. Например, перед покупкой обоев покупатель, как правило, делает дизайн-проект помещения. Начав предоставлять ему эту услугу, магазин отделочных материалов может привязать покупателя к себе еще до того момента, когда покупатель реально приступает к выбору обоев на рынке. Точно так же можно рассматривать и процесс оклеивания стен обоями – магазин может помочь с ремонтной бригадой, зная, что в большинстве случаев покупатель в процессе ремонта часто возвращается в магазин, чтобы докупить что-либо. Тут важно, чтобы он возвращался именно в данный магазин, а не к конкуренту. Конечно, компания может не иметь опыта в оказании услуг или продаже товаров, которые необходимы до или после покупки основного товара. В этом случае можно либо рассмотреть коммерческую привлекательность развития новых направлений (диверсификация), либо воспользоваться аутсорсингом (предложением выполнить работу сторонним работником). Самый главный принцип здесь – заботиться об удовлетворенности покупателя на каждом участке бизнес-цепочки, в которую входит покупка товара.
6. Разработка рекомендаций по маркетинговому комплексу ЗАО «СтройМастер» на основе выявленной специфики поведения семей и домохозяйств при выборе стройматериалов для ремонта квартиры
В целом, предлагаемые компанией «СтройМастер» строительные материалы рассчитаны на средний класс, однако можно утверждать, что магазин реализует стратегию недифференцированного маркетинга, поскольку в магазине стройматериалов потребителям будут предлагаться стройматериалы как зарубежного, так и российского производства, доступные всем слоям населения.
1. Товарная политика.
На розничном рынке «СтройМастер» позиционирует себя как продавец широкого ассортимента качественных строительных материалов для потребителей среднего класса. При этом основными преимуществами являются концентрация на материалах для внутренней отделки. Для того, чтобы помочь потребителям выбрать подходящие для них стройматериалы, в компании работают компетентные профессионалы-продавцы, хорошо знающие рынок, особенности продукции различных производителей, а также условия использования различных стройматериалов. Рекомендуется в рамках расширения ассортимента предложить покупателям высокого ценового сегмента организовать возможность заказа эксклюзивных стройматериалов (например, обои по цене от 5000 руб. за рулон). С этой же целью можно предложить создание мини-выставочного центра, ориентированного на обеспеченные слои населения, где они смогут заказать понравившиеся товары, представленные в каталогах.
2. Ценовая политика.
Ценовой мониторинг позволил сделать выводы, о том, что цены «СтройМастера» входят в диапазон среднерыночных. Это означает, что компания использует стратегию ценообразования, основанную на издержках и анализе рынка (конкурентная ситуация и уровень благосостояния населения).
В то же время, по мнению автора работы, «Строймастер» может себе позволить установить чуть более высокие цены, чем у конкурентов, при условии подтверждения качественным обслуживанием и широким ассортиментом (так называемая наценка за качество, в пределах 5%). При этом более высокие цены могут компенсироваться скидками, дисконтными программами и ценовыми предложениями (например, по аналогии с продуктовыми гипермаркетами предлагается сделать акции «товар дня или недели», «пять товаров по низким ценам» и др.), а также бесплатной погрузкой и доставкой в день покупки (как было выявлено, доставка является важной составляющей покупки стройматериалов). На текущий момент большой оборот стройматериалов позволяет получать у поставщиков стройматериалов большие скидки, поэтому компания держит цены на уровне равном или немного ниже среднерыночного, увеличение цен приведет к росту маржи.
3. Коммуникационная политика.
Компания «СтройМастер» как любая организация, занимающаяся торговой деятельностью, уделяет большое внимание рекламной деятельности. Реклама распространяется в нескольких направлениях (средства распространения рекламы были выбраны на основе анализа особенностей поведения потребителей):
рекламные объявления в строительных газетах, журналах, например «Стройка», «Строительный еженедельник» и т.д.;
рекламные плакаты на станциях метро, реклама по всему городу на растяжках;
рассылка предложений, прайс-листов крупным строительным организациям, распространение листовок и предложений для жильцов только что построенных домов;
реклама на радио, телевидении;
компания имеет свой сайт в сети Интернет, на котором можно найти информацию о компании и магазинах.
Компания периодически проводит мотивационные акции и розыгрыши среди покупателей, разыгрывает ценные призы и подарки. Например, в декабре 2007 года проводился розыгрыш автомобиля «Газель» среди строительных организаций, которые приобретают в течение месяца более 1 тонны лакокрасочных материалов производства «ТЕКС». Или, в марте 2008 года проводилась акция: при покупке более 15 кг сухих смесей компании «Крепс», покупатель получает сертификат на покупку товаров в магазине «Рив Гош» и т. д. Также в компании действует система дисконтных карт и накопительных скидок, для покупателей-новоселов действует индивидуальная скидка на большинство товаров в течение года после получения жилья в собственность.
4. Сбытовая политика (включая сервисную, т.к. торговля относится к сфере услуг).
Продажа стройматериалов в магазинах стройматериалов сети, расположенных в разных районах города, что позволяет получить широкое покрытие рынка.
В магазинах используется открытая выкладка, позволяющая потребителям внимательно изучить товар. На помощь потребителям всегда приходят квалифицированные продавцы-консультанты, каждый из которых отвечает за свой вид стройматериалов.
Большое внимание уделяется мерчандайзингу и зонированию торговых площадей, чтобы облегчить поиск товаров в магазинах.
В перспективе – расширение сети еще на 2 магазина (один в 2008 году, один в 2009 году).
Однако, как показал анализ, компания слабо использует Интернет как способ расширения сбыта. Одним из способов может стать создание на базе сайта создание Интернет-магазина. Это позволит компании получить значительное конкурентное преимущество, поскольку существующие и потенциальные покупатели смогут, во-первых, перед поездкой в магазин ознакомиться с ассортиментом, его характеристиками и ценами, а во-вторых, смогут заказать необходимые товары прямо на сайте, что становится весьма актуальным в условиях растущей занятости населения. Аналогичным образом можно заказать на сайте продукцию, которой на текущий момент нет в наличии в магазине, что также отражается на сайте.
Желательно иметь на сайте систему, которая будет оказывать, в каком именно магазине (магазинах) есть тот или иной товар, если покупатель хочет купить его не через Интернет, а в магазине.
Анализ предложений российских компаний по созданию Интернет-магазинов позволил выявить, что средняя стоимость создания Интернет-магазина составляет 60-70 тысяч рублей. В стоимость создания сайта и Интернет-магазина включаются:
разработка системы навигации по сайту;
разработка эскиза и рисунка сайта (главная и внутренние страницы);
верстка главной и внутренних страниц сайта ("нарезка" рисунка сайта, компоновка объектов, оптимизация графики);
доработка под нужды клиента и установка системы управления сайтом;
наполнение магазина при предоставлении базы продукции.
А также по желанию клиента может производиться установка форума, доски объявлений, гостевой книги производятся бесплатно.
Срок выполнения работ: от двух недель в зависимости от сложности и объема Интернет-проекта.
Интернет-магазин необходимо обслуживать, а это требует затрат и специалистов, поэтому необходимо добавить ежемесячные затраты на обслуживание в размере около 150 у.е. (информационное обновление и программное сопровождение сайта). Однако, с учетом размера ассортимента (большого количества ассортиментных позиций) обслуживание может возрасти до 500 у.е. в месяц (заработная плата контент-менеджера).
Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть 3D технологии, которые дают возможность "взять в руки" приглянувшийся образец, осмотреть его со всех сторон, открыть крышку и т.п. Однако использование 3D технологий выдвигает дополнительные требования к компьютеру клиента.
Наличие на сайте самой полной информации, это еще не все. Клиенту нужно легко и быстро найти требующуюся информацию либо руководствуясь структурой каталога, либо используя систему поиска. В первом случае обычно требуется быстрая загрузка нужных страниц для получения первичной информации о товарах, а после этого, при необходимости, осуществляется переход к более подробному описанию. Во втором случае, помимо поиска по названию и основным характеристикам, требуется возможность осуществления поиска по контексту.
Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответы на любой вопрос, сопутствующий покупке. Это условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты и многое другое.
В процессе выбора товара формируется список отобранного товара - виртуальная "торговая тележка" или "корзинка". Как и в случае с реальной тележкой, любое наименование товара должно быть изъято в любой момент по желанию покупателя с последующим пересчетом общей стоимости покупки. И, разумеется, необходимо, чтобы текущее содержимое тележки отображалось постоянно. После окончания отбора товара наступает момент оформления заказа с выбором метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя. В тех случаях, когда выбор условий доставки произведен покупателем заранее, стоимость доставки может сразу учитываться при расчете общей стоимости покупки.
Регистрация покупателя может происходить до или после выбора товаров. В первом случае создается регистрационный вход, которым могут воспользоваться постоянные клиенты магазина. Для них реализуется специальная система обслуживания и схема оплаты. Возможность регистрации после выбора товара позволяет покупателю сохранить анонимность и экономит время, если покупатель не принял решения что-либо купить в этом электронном магазине. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя.
Рассмотрим структуру управления Интернет-магазином.
1. Менеджер по маркетингу.
Разработка и осуществление всего комплекса вопросов, связанных с организацией продаж, реклама, промоакции, особые мероприятия, анализ работы магазина и разработка коррекций в маркетинге, направленных на увеличение продаж. Знание специфики рекламных компаний в Интернет, умелое использование специфики Интернет, а так же знание обычного маркетинга, основных законов рынка, специфики товаров, которыми торгует магазин, знание Интернет технологий и приемов их использования, обязательный набор требований к такому специалисту. Заработная плата – 500 у.е.
2. Контент-менеджер.
Человек, отвечающий за содержание сайта. Это включает все размещаемые на нем тексты, графические материалы, мультимедийные приложения и т.д. Он же отвечает за своевременное и четкое обновление содержания сайта, исправление ошибок, ввод информации о новых товарах, наполнение сайта новостными и информационными материалами, удаление устаревшей информации и продукции снятой с продажи. Подача материала, стиль, грамотность, умение правильно сочетать представление товаров в графической и текстовой форме, важные требования, предъявляемые к человеку, занимающемуся содержанием сайта. Заработная плата – 500 у.е.
3. Оператор.
Человек, который отслеживает поступающие заказы, направляет их на исполнение, поддерживает связь с клиентами. Для эффективной работы магазина, операторы должны работать круглосуточно, конечно, если ваш магазин уже имеет достаточное количество продаж. Оператор или операторы магазина - это люди, умеющие быстро обрабатывать информацию, работать с электронной почтой, умеющие общаться с клиентами и быстро находить ответы даже на неожиданные и сложные вопросы, которые могут возникнуть у клиента и связаны с заказом товаров или услуг в Интернет-магазине. Заработная плата – 400 у.е.
4. Служба поддержки клиентов.
Это работник или работники, которые отвечают на вопросы клиентов по электронной почте, на форумах, в чатах, по телефону. Наличие такой службы, там более круглосуточной, всегда хороший показатель уровня бизнеса. Знание товаров и услуг, приятный стиль общения с пользователями, умение рассказать о товаре или услуге все что необходимо, объяснить, как пользоваться товаром, дать любые консультации - вот уровень компетенции работников службы поддержки. Нужно знать, что часто, покупатели вначале обращаются именно в службу поддержки, а затем только могут сделать или не сделать заказ. Заработная плата – 400 у.е.
Бесперебойную работу Интернет-магазина обеспечивает системный администратор, уже имеющийся в штате компании. Доставка будет осуществляться транспортом компании.
С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют такие параметры, как: скорость исполнения и доставки заказа, качество доставленных товаров, качество и удобство послепродажного обслуживания, возможность выбора клиентом способа и времени доставки, поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение требуемых условий хранения товаров. Каждый из этих параметров важен для работы Интернет - магазина, потому что неудовлетворительное состояние даже одного из них оказывает самое неблагоприятное влияние как на репутацию, так и на финансовые результаты предприятия.
Большинство крупных Интернет-магазинов используют следующие виды оплаты: наличными при доставке, перевод через Сберегательный банк, безналичное перечисление со счетов юридических лиц, оплата кредитной картой, электронными деньгами. Стольких способов оплаты в обычных магазинах не предусмотрено. Однако реализовать любой вид оплаты в Интернет-магазине сложнее, чем в обычном. Например, законодательство предполагает при наличной оплате обязательную передачу покупателю кассового чека — значит, перед выездом курьера необходимо пробить и отдать ему кассовый чек, положив деньги в кассу. В случае отказа клиента от получения товара возникает необходимость отмены кассового чека. Сложности могут возникнуть и с оформлением сдачи, которая должна быть у курьера.
При оплате переводом через Сбербанк (обычно он применяется при последующей доставке почтой по России) возникают проблемы с идентификацией платежей, поскольку банк предоставляет неполные данные о платеже (только номер платежного поручения и сумму), а сами клиенты не всегда точно указывают назначение платежа и имя плательщика. Поэтому обычно клиентов просят сразу после оплаты переслать копию квитанции в Интернет-магазин.
Сложнее всего организовать прием пластиковых карт. Это связано с высокой вероятностью мошенничества, когда товар оплачивают чужой картой или картой с несуществующим номером. Чтобы избежать этого, после ввода данных заказа и авторизации пластиковой карты на ней блокируется необходимая сумма. Прибыв к клиенту, курьер убеждается, что указанная карта существует, принадлежит лицу, получающему товар и соответствует требованиям платежных систем (аутентичность подписи, соответствие паспортных данных данным, указанным на карте). После этого по звонку курьера происходит списание средств с карты клиента, либо, если данные не совпали или клиент отказался от заказа, — разблокирование денежных средств на карте. «СтройМастер» на первоначальном этапе будет использовать оплату наличными при расчетах с физическими лицами и по безналичными расчетами – с юридическими лицами.
Таким образом, единовременные затраты на создание Интернет-магазина составляют порядка 2500 у.е. Ежемесячные затраты не обслуживание – 1800 у.е.
В настоящее время наиболее эффективными средствами продвижения сайта являются (в порядке убывания эффективности): основное – продвижение Интернет-магазина одновременно с продвижением сети магазинов компании «СтройМастер»; поисковая оптимизация (наличие сайта в выдаче поискового сервера по необходимым вам ключевым словам); вывод объявления в службе "Яндекс.Директ"; предложение на торговой площадке "Яндекс.Маркет".
Предполагается в течение года достичь следующего показателя – 15% продаж «СтройМастера» планируется осуществлять через Интернет-магазин.
Таким образом, «СтройМастер» сможет еще ближе стать для своих покупателей, облегчая им процесс анализа и выбора ассортимента и экономя время, что будет влиять на формирование их лояльности, тем самым подтверждая эффективность проекта.
Список использованной литературы
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006
http://master-vo.ru
http://www.remdom.ru
http://www.riogrande.ru
http://www.sevzapstroy1.ru
http://www.rio-grande.ru/rfgbnfkmysq-htvjyn-rdfhnbh.html
http://www.riogrande.ru/htvjyn.html
http://www.forwardstroy.ru/repair_house.html
http://www.bestresearch.ru/aticles/reklama.htm
http://www.web-pr.ru/work/eshop
http://www.rentashop.ru/about/cost  
http://www.magazins.ru  
Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования( теория, методология и практика. – 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.( Издательство «Финпресс», 2000.
Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах( Учебное пособие. – М.( ИНФРА-М, 2006.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
http://master-vo.ru http://www.remdom.ru http://www.riogrande.ru http://www.sevzapstroy1.ru
http://www.rio-grande.ru/rfgbnfkmysq-htvjyn-rdfhnbh.html
http://www.riogrande.ru/htvjyn.html
http://www.forwardstroy.ru/repair_house.html
http://www.bestresearch.ru/aticles/reklama.htm
Заикин, А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1.
http://www.web-pr.ru/work/eshop
www.rentashop.ru/about/cost  
www.magazins.ru   и др.
3