Знаменитости в рекламе.

Содержание
Введение
Глава 1. Реклама образа жизни знаменитых людей
1.1 Концепция « образа мира»
1.2 Установки и стереотипы в системе образов рекламы
1.3 Анализ опыта технологии «Celebrity marketing»
Глава 2. Психологические механизмы Celebrity marketing используемые в рекламе образа жизни
2.1 Социологические исследования
2.2 Сюжеты рекламных роликов
2.3 Манипулятивные приемы в речи героев-актеров рекламы
Заключение
Список литературы

16% наших сограждан являются противниками рекламы пива, потому что, по их мнению, неумеренное потребление этого напитка приносит вред здоровью: развивается пивной алкоголизм, особенно у подростков, люди теряют здоровье, деградируют («больше стала пить молодежь, спиваются»; «развивает алкогольную зависимость»; «пивной алкоголизм развивается»; «генофонд нации нарушается»; «пиво наносит вред здоровью»; «деградация молодежи»).
6% «жалеют» деньги рекламодателей, полагая, что пиво - товар, не нуждающийся в рекламе («и без рекламы пьют»; «человек сам знает, какое пиво пить»; «хорошее пиво не требует рекламы»).
1% россиян не против телерекламы пива вообще, а против неуёмности самой рекламы («лучше показывать меньше и когда дети и молодежь спят»; «всего должно быть в меру»).
Впрочем, есть люди, относящиеся к телерекламе пива нейтрально (22%) или положительно (5%).
Почему реклама алкогольных напитков имеет такое влияние на молодежь? Яркие образ, приближенная речь героя – являются гарантом успеха любой рекламы.
Так же результаты исследования говорят о том, что обилие в эфире низкопробной рекламы не смогло все же отбить у отечественного телезрителя вкус к качественным роликам. Оказалось, что зрители присудили первые места клипам, большинство из которых получило высокую оценку специалистов. Среди пивных роликов лидирует снятый с эфира Министерством по антимонопольной политике ролик "Тинькофф" -- 59,5%. Второе и третье места у "Невского Лайт" (56%) и пива "Клинское Самурай" (55,8%).
2.2 Сюжеты рекламных роликов
Брэнд Сюжет ролика Слоган «Тинькофф» Под песню «Мумий Тролля» сменяются картинки полуобнаженного мужчины и двух девушек «Тинькофф» - он такой один" «Невское Лайт» Девушка в голубом идет навстречу мужчине, они взлетают и уже в воздухе обнимают друг друга «Пиво 'Невское Лайт'. Просто жить легко» «Клинское» Молодой человек идет по улице, за ним крадутся самураи, собравшихся в беседке друзей самураи обмахивают веерами «Клинское Самурай'. Освежает так освежает» «Солодов» Стакан с фирменной надписью берет мужская рука, потом показывают яхту с пьющими пиво людьми «Натуральное пиво 'Солодов' За качество отвечаю» Efes Pilsener Под меланхоличную музыку по горлышку бутылки стекает капля. Море, а на переднем плане бутылка и фирменный стакан «Efes Pilsener -- чувствуешь, что живешь» «Старый мельник» На загранпаспорте лицо, разрисованное в цвета российского флага, пограничник ставит печать-логотип «Старого мельника», под ирландскую музыку показывают игру в футбол «Войди в сборную 'Старого мельника'» «Три медведя» Открывается крышка пивной бутылки, в фирменный стакан льется пиво, стакан забирает чья-то рука «Пиво 'Три медведя'. Встреча с удовольствием» «Чешский стандарт» Бармен рассказывает о достоинствах марки, в самом баре кто-то играет в мини-хоккей, кто-то смотрит ТВ «Пиво 'Чешский стандарт'. В лучших традициях» «Толстяк» Толстяк начинает ремонтировать с друзьями машину, но отвлекается попить с друзьями пиво. Когда возвращается – машина становится карсвой клумбой с цветами Время с «Толстяком» - летит не заметно «Толстяк» Он – в роли космонавта, снова отвлекается попить перед полетом пиво – когда возвращается, то видит ,что корабль уже взлетел Время с «Толстяком» - летит не заметно
Присмотрев сюжеты наиболее известных рекламных роликов, можно сделать следующие выводы:
Главные герои рекламных роликов – мужчины-актеры,
Почти во всех идет акцент, что пиво пьют только избранные, особенные, продвинутые, настоящие мужчины, то есть люди находящиеся на высокой ступеньки своего социального развития.
Реклама пива часто идет параллельно рекламе футбольных матчей. В обиход уже давно вошло сочетание – «футбол без пива – деньги на ветер»,
Яркие образы богатства, доступности, исключительно, присутствуют в большинстве роликов.
2.3 Манипулятивные приемы в речи героев-актеров рекламы
Точно так же как, внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самопроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе алкогольной продукции.
Рассмотрим, как могут соединяться речевой имидж героя и манипулятивные технологии.
1. Используются открытие вопросы, которые привлекают вследствие своей незавершенности, так как незавершенный генштальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее.
Пример
Слоган рекламы пива «Клинское» - «Кто пойдет за Клинским?»
Слоган рекламы пива «Толстяк» - «Где ты был?»
Объяснение
Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование их в экзистенциальном значении усиливает манипулятивное воздействие всего образа героя и продукции в целом.
2. Ссылка на авторитеты, которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель, референтная группа.
Пример
Пиво « Бочкарев» - «Правильное пиво» -
(за кадром говорит голос известного актера Булдакова)
Пиво «Клинское» - «пьет подвинутая молодежь»
Пиво «Пит» - «Все» - («все знают, пиво « ПИТ» хорошее пиво»)
Объяснение
Подчас, чтобы доказать качество и превосходство какого-либо продукта необходимо не только знание его технологических качеств, но и мнение авторитетной группы или известного человека.
3. Использование чисел. Так как человек свято веит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который сопровождают. Поэтому многие рекламные кампании алкогольной продукции в своей рекламе используют данный манипулятивный прием.
С целью создания соотвествующего фона могут использовать музыку, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс - призыва»), ритм, метафоры и т.п.
В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «все это любят»). Это так называемое недирективное внушение.
Заключение
Рекламное сообщение – коммуникативная единица, функционирующая в сфере социальной коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.
Celebrity marketing, или участие знаменитостей в продвижении товара/услуги, — один из самых дорогостоящих рекламных приемов. Знаменитых личностей перестали воспринимать только как экспертов в своей сфере деятельности. Знаменитость сегодня — это добавленная ценность для потребителя, красивое приложение к бренду.
Люди-бренды могут дать потребителю сигнал к действию, но не стоит переоценивать их коммерческие способности. Участие знаменитости не гарантирует стопроцентной узнаваемости товара и окупаемости бюджета. Есть вероятность того, что рекламный бюджет будет потрачен впустую, если ваша знаменитость окажется замеченной в рекламе совсем другого товара или, хуже того, в рекламе конкурента.
Наряду с российскими зарубежные компании активно используют наших звезд в продвижении товаров на наш же рынок. Все логично. Но иногда звезды «оттуда» появляются в рекламе российских брендов. В 2007 году самый модный торговый центр Москвы ГУМ поразил всех яркой, запоминающейся рекламой с участием Милы Йовович и Наоми Кемпбелл. За сотрудничество знаменитости получили по 300 тысяч долларов. Эта сумма даже меньше, чем гонорары некоторых российских знаменитостей.
Можно ожидать, что в ближайшем будущем российские celebrities значительно поднимутся в цене.  Во всяком случае  на внутреннем рекламном рынке. Все больше наших звездных соотечественников осознают, сколько получают за рекламу кумиры с Запада. «Это здорово подстегивает цены. За последние 5 лет аппетиты российских знаменитостей выросли в среднем вдвое», - говорит Вадим Кормилицин.
В 90-е, когда наш рекламный рынок только зарождался, в среде актеров многие считали зазорным «продавать» свою славу. Но уже давно все поняли, что народная любовь от таких «подработок» вряд ли уменьшится, а деньги нужны всегда.
Существующие на сегодняшний день технологии создания российской рекламы крайне редко предполагают серьезные социально-психологические исследования. Как правило, рекламисты пользуются набором универсалий, почерпнутых из западных источников и кочующих из одного издания в другое издание, из одной рекламы в другую. Вместе с тем огромны рекламные возможности, связанные с воздействием на архетипы. Чаще всего, когда речь идет об использовании архетипов в рекламе, говорят о вторжении рекламы в сферу интимных отношений, о снятии моральных запретов, об эксплуатации страха смерти или угрозе личному престижу.
Проблема для рекламистов, конечно же, заключается в том, чтобы «вытащить» наружу этот глубоко запрятанный предмет или идею. А потом — ухватиться за него, внедрить в его ткань образ рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого товара.
Задача рекламиста при моделировании образа марки — "встроить" продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя как удовлетворение этой потребности.
Огромная роль в бессознательном принадлежит сексуальным мотивам, чувству страха, переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям.
Психоаналитики установили, что к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих тендерных свойств. На этом строится реклама парфюмерии, предметов женского и мужского туалета, одежды, белья и т.д.
Рекламные специалисты и маркетологи додумались даже до создания товаров, которые сами себя рекламируют и побуждают к покупке, воздействуя на бессознательные мотивы потребителей (футболки с различными надписями).
Таким образом, рекламисты уверены, что любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. И создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара. Поэтому сегодня практически вся высокопрофессиональная реклама ориентирована (или старается ориентироваться) на бессознательные, неосознаваемые мотивы, желания человека.
Список литературы
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000
Леонтьев А.Н. Образ мира//Избранные психологические произведения: В 2-х т. М., 1983. Т.II. С.261
Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира//Языковое сознание: Тезисы докладов IX Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. М., 1966. С.105
Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира//Язык и сознание: парадоксальная реальность. М., 1993. С.18
Лебедева Л.Б. Высказывания о мире: содержательные и формальные особенности//Логический анализ языка: Противоречивость и аномальность теста. М., 1990. С.52.
Петухов В.В. Образ мира и психологическое изучение мышления//Вестник МГУ. Серия III. Психология. 1984. № 4. С.15
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИД «МарТ», 2004 С. 66
Смирнов С.Д. Понятие «образ мира» и его значение для психологии познавательных процессов//А.Н.Леонтьев и современная психология. М., 1983. С.152
Смирнов С.Д. Психология образа: Проблемы активности психического отражения. М., 1985. С.144-149
http://svarkhipov.narod.ru/vipu/tame.htm
http://www.media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=7&bid=320
http://www.monteo.ru/clauses/installations_advertising.php
http://www.advertology.ru/article18281.html
http://www.bolshe.ru/index.ru Языковое манипулирование Границы дозволенного
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
http://tinkoff.ru/company/news/ - корпоративный сайт компании «Тинькофф»
http://svarkhipov.narod.ru/vipu/tame.htm
там же
Леонтьев А.Н. Образ мира//Избранные психологические произведения: В 2-х т. М., 1983. Т.II. С.261
Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира//Язык и сознание: парадоксальная реальность. М., 1993. С.18
Смирнов С.Д. Понятие «образ мира» и его значение для психологии познавательных процессов//А.Н.Леонтьев и современная психология. М., 1983. С.152
Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира//Языковое сознание: Тезисы докладов IX Всесоюзного симпозиума по психолингвистике и теории коммуникации. М., 1966. С.105
Петухов В.В. Образ мира и психологическое изучение мышления//Вестник МГУ. Серия III. Психология. 1984. № 4. С.15
Смирнов С.Д. Понятие «образ мира» и его значение для психологии познавательных процессов//А.Н.Леонтьев и современная психология. М., 1983. С.61
Леонтьев А.А. Языковое сознание и образ мира//Язык и сознание: парадоксальная реальность. М., 1993. С.13
Лебедева Л.Б. Высказывания о мире: содержательные и формальные особенности//Логический анализ языка: Противоречивость и аномальность теста. М., 1990. С.52.
Смирнов С.Д. Психология образа: Проблемы активности психического отражения. М., 1985. С.144-149
http://www.media.utmn.ru/library_view_book.php?chapter_num=7&bid=320
http://www.monteo.ru/clauses/installations_advertising.php
http://www.advertology.ru/article18281.html
Каландаров К.Х. Управление общественным сознанием
http://www.bolshe.ru/index.ru Языковое манипулирование Границы дозволенного
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
Там же
www.fom.ru – сайт Фонда «Общественное мнение»
Там же
http://tinkoff.ru/company/news/ - корпоративный сайт компании «Тинькофф»
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИД «МарТ», 2004 С. 66
Там же С.67
Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М.: Алгоритм, 2000