технология продвижения ресторанного предприятия

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕХНИКА ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАНА
1.1РОЛЬ PR В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.2ЭТАПЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАНА
1.3ОШИБКИ ПРИ ПРОЕКТИРОВАНИИ ТЕХНОЛОГИИ
1.4МОДЕЛЬ PR В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.5РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О РЕСТОРАНЕ
1.6РАБОТА С ПРЕССОЙ И СМИ
ГЛАВА 2. ПРИМЕР ПРОДВИЖЕНИЯ РЕСТОРАНА «ТРИ ПЕСКАРЯ»
2.1.ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.2. ЦЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ
2.3.СРЕДСТВА УСТАНОВЛЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
2.4.ВЛИЯНИЕ НА ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ, УБЕЖДЕНИЕ КЛИЕНТОВ
2.5.ВНЕШНЯЯ СРЕДА
2.6.ФАЗА ФОКУСИРОВКИ
2.7.СТРАТЕГИЯ
2.8.МЕДИА ПЛАН
2.9.БЮДЖЕТ
2.10.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Стратегия

Основная цель PR в ресторанном бизнесе, как, в принципе, и в любой другой сфере- способствовать повышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения и доверия кли­ента, т.е, иными словами, формирование в глазах общест­венности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану.
Проведение маркетингового исследования "Предпочтения клиентов ресторана "Три пескаря" при выборе СМИ". Анализ результатов исследования.
Разработка сетки специальных мероприятий для СМИ с участием ньюсмейкеров. Организация и проведение данных мероприятий. Основной акцент был сделан на усиление имиджа ресторана как центра культурной жизни столицы.
Подготовка и регулярная рассылка пресс-релизов в специализированные рубрики целевых СМИ.
Медиа план
Сейчас рассмотрим поподробнее вышеописанную теоретическую модель.
1) распространение информации о ресторане
Профессиональная работа по РR начинается с надежной информации. В основу здесь заложены подробные проработки таких про­блем организации ресторана, как, например:
перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
количество и тип столиков;
перечень иных особенностей;
время работы ресторана ;
наименование, вместимость и технические характеристики залов;
средняя стоимость обеда (ужина)
возможности для проведения досуга клиентов;
описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станции метро и телефон для заказа столиков;
стоянки для автомобилей;
специализация ресторана (кто является шеф-поваром);
фотографии, живо иллюстрирующие внутреннее убранство ресторана и т.
2) Создание новостийных поводов с целью привлечения внимания к ресторану целевых СМИ.
Увеличение количества упоминаний о ресторане в специализированных рубриках целевых СМИ.
Промоушн-акции:
участие в Первом открытом конкурсе профессионалов фармацевтической отрасли "Платиновая Унция";
участие в организации концерта группы «Аквариум»

Конкурсы и викторины в центральных московских изданиях.
Бюджет
В бюджет PR-кампании включаются пять основных видов затрат:
I. Затраты на предварительные мероприятия.
1) Затраты на предварительный анализ рынка (социологический анализ, анализ потребительских предпочтений или др.), состоящие из:
- затрат временных и материальных ресурсов на разработку интересующих предприятие вопросов к реципиентам;
- затрат на получение необходимых данных (например, оплату услуг аналитиков или специализированной фирмы);
- затрат временных и материальных ресурсов на обработку полученных данных.
2) Затраты временных и материальных ресурсов на изучение конкурентов, состоящие из:
- затрат на получение необходимых данных;
. - затрат на изучение и обобщение полученных данных.
3) Затраты на создание и отбор необходимых фото- и графических изображений, т.е. фотографий, символики и пр. (при необходимости сюда же включаются затраты на производство необходимых видео- и аудиоматериалов).
4) Затраты на создание текстовых шаблонов (основы последующего текстового представления предприятия/личности/идеи).
5) Затраты на разработку и создание иной необходимой (сувенирной) продукции (папки, значки, ручки, брелки и пр.).
II. Затраты на месячную амортизацию.
1) Затраты на амортизацию использующегося отделом PR оборудования (техники, мебели и пр.).
2) Стоимость использования помещения (например, арендная плата).
3) Отчисления на необходимые для функционирования службы PR вспомогательные службы предприятия (охрана, уборка и Др.).
4) Стоимость пользования дополнительными услугами (подписка на прессу, Internet, мобильная связь и пр.).
III. Затраты на организацию событий. Каждое событие может включать в себя затраты:
1) На аренду помещения и/или техники (например, системы звукоусиления на открытой площадке).
2) На привлеченных сотрудников (переводчик, официант, ди-джей, распорядитель и пр.).
3) На создание и размножение материалов для СМИ, в т.ч. на сувенирную продукцию для представителей СМИ.
4) На организацию кофе-брейк, банкета, фуршета и пр.
5) На дополнительное оборудование и/или материалы (скажем, для проведения упоминавшейся в главе 3 акции "Новый русский лес" понадобились накомарники для участников акции).
6) На аренду транспорта.
IV. Затраты на рекламную поддержку.
1) Затраты на рекламную поддержку в СМИ (газеты, радио, ТВ).
2) Затраты на использование иных рекламоносителей (плакаты, маршрутные такси, рекламные щиты и пр.).
3) Затраты на direkt-mail.
4) Иные вложения в рекламу.
V. Иные затраты. Приведем несколько возможных вариантов:
- участие в рекламных акциях известных деятелей культуры и искусства;
- производство собственных СМИ;
- затраты на приобретение и распространение части тиража газет, рассказывающих о товаре/услуге/личности/идее.
Оценка эффективности

Итог PR-кампании - достижение конкретного результата. Этот результат - именно увеличение продаж товара/услуги либо увеличение популярности личности/идеи. Как и любая другая коммерческая деятельность, PR планируется с учетом исходных данных и имеющихся ресурсов. А конкретная величина отчислений, по мнению ученых-экономистов, определяется с учетом характера деятельности предприятия, условий расчетов с дебиторами, состояния запасов и состояния задолженности.
Около 400 представителей российского культурного сообщества стали посетителями ресторана.
Освещение в СМИ:
- более 50 публикаций в центральных и специализированных изданиях;
- 5 радиосюжетов;
- 1 телесюжет;
- ресторан посетили 27 ресторанных критиков и журналистов.
Установление профессиональных контактов с рядом организаций с целью возможного сотрудничества:
- с организаторами концертов известных музыкантов ("РосИнтерФест", "ДОМ", "Русская академия развлечений");
- с организаторами специализированных выставок ("Record", "Ресторанный ренессанс", "Гурман", "Свадебный вальс", "Автосалон");
- с ведущими московскими издательствами.
Почетные Гости пользуются многими другими привилегиями, среди которых: льготные или бесплатные билеты на концерты, шоу-программы и выставки, специальные предложения от ресторанов.
Заключение
Итак, в нашей работе мы рассмотрели теоретический и практический аспекты технологии PR деятельности в ресторанном деле, а именно: каким образом осуществляется распространение информации о ресторане. Кроме этого, мы попытались определить специфику PR акций в ресторанном деле и проиллюстрировать это на примере трех московских ресторанов, которые мы выбрали исходя из условного разделения ресторанов на «фешенебельные», рестораны среднего уровня и рестораны «фаст фуд». Мы пришли к выводу, что специфика осуществления PR деятельности ресторана напрямую зависит от того, к какой категории он себя относит. Так, фешенебельные рестораны и рестораны среднего класса, как правило, не имеют специального PR отдела в своей структуре и их PR мероприятия не столь разнообразны, как PR мероприятия ресторанов сети «фаст фуд», предлагающие недорогую еду и вследствие этого заинтересованные в постоянном поддержании положительного образа и в привлечении новых клиентов.
При исследовании данной проблемы мы столкнулись с фактическим отсутствием литературы не только в области PR в ресторанном деле, но и в области ресторанного бизнеса в целом. Существует дефицит специализированных журналов. Пожалуй, можно выделить лишь журналы «Ресторанный Бизнес» и «Ресторанный Мир», издательства «Витрина», а также «Гостиница и ресторан. Бизнес и управление», где основное внимание, однако, уделяется ресторанам при гостиницах.
Практическая значимость данной работы состоит, прежде всего, в том, что здесь показаны реальные примеры проведения PR акций в ресторанах, а также описана специфика ресторанного бизнеса.
Вообще опытного пиарщика не каждый ресторан может себе позволить. Некоторые не понимают, что это такое – паблик рилэйшнз. Думают, то же, что и менеджер по рекламе.
А между тем, самое главное для ресторана – создать собственный имидж и его поддерживать. Свои, так называемые внутренние сотрудники, настолько зациклены на своих внутренних проблемах, что им трудно отвлечься и максимально абстрактно, как бы со стороны, оценивать свое предприятие. Ведь даже ежедневная, совсем не заметная работа тоже должна способствовать имиджу. Не говоря уж о «выходе в свет». Так что без правильного «пиара» нынче трудно. Хотя пиар может быть и плохим и даже черным. Наиболее типичные ошибки связаны с неверно заданной целевой аудиторией, с неэффективно запланированными мероприятиями, пустой рекламой.
Что же должен делать пиарщик в ресторане, чтобы отрабатывать уже созданный имидж или придумывать свой? Работать с прессой. Хорошо работать. Для начала хотя бы наметить круг изданий, где можно разместить рекламу и не бросаться во все тяжкие, не принимать все предложения подряд, ибо каждое издание, если задуматься, все равно рекламирует себя. СМИ по большому счету о вас-то пекутся меньше всего – только деньги плати. А надо активнее изучать рынок. Составлять и разрабатывать анкеты, перешагивая даже через скептицизм руководства. Умейте отстоять свое мнение.
Публичные мероприятия – очень старый, можно сказать, «с бородой» пиар. Разве нет? Людей много. Пусть на вашей тусовке половина участников никогда не пригодится. Ну и что? Зато остальные, пусть в меньшинстве, приведут к вам нужных людей. Пресс-конференции. Их нужно тщательно готовить. А то получится анти-имидж. На пресс-конференции не должно быть пустых выступлений, желательны одна-две знаковые фигуры в вашем бизнесе. И никаких прямых реплик, что вы лучше всех. Легкая дискуссия, деловые и быстрые ответы, чуть-чуть юмора, - в результате вам обеспечена «долгоиграющая» поддержка имиджа.
Профессиональные мероприятия. Выступление очень известного и очень дорогого артиста. Но это – в крайнем случае. Удовольствие дорогое и все равно разовое.
Дни региональной кухни, дегустации блюд. Но и эти вроде бы простенькие по замыслу мероприятия тоже нужно тщательно продумывать. Чтобы не превратить акцию в балаган. Работа с меню (летнее, детское, бизнес-ланч, вегетарианское и т.д.) – это тоже элементы пиара.
Независимо от того, работаете ли вы с агентством или сам себе режиссер – независимо от этого – трудно выдавать желаемое за действительное. Если у вас что-то не ладится с кухней, а про вас пишут хорошие журналисты хорошие лояльные статьи, то, в конце концов, эта «хорошесть» выйдет вам боком. От вас уйдут клиенты.
Но самое трудное, конечно, переделывать концепцию уже существующего ресторана. Ну, правда, сто лет не ходили в ресторан, а теперь что же, заходите, гости дорогие – мы самые лучшие! Смешно. Но ведь талантливые пиарщики «вытаскивают» заведение даже из заведомо безнадежной ситуации.
Список литературы
Анурова Н.И. Персонал в ресторане. Как создать профессиональную команду. М.: ООО «Современные розничные и ресторанные технологии». 2000.
Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент. М.: Книжный мир, 2001. ил.
Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998 г
Люка А.П. Как принять гостей: Европейский этикет. М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2001.
Назайкин А. Н. «Эффективность рекламы в прессе», Издательство «Мир рекламы», Москва, 2001г.
Пикалев А, Маевская А. М. : Как увеличить доход ресторана, бара, кафе Советский спорт, 2001.
Бюро Ресторанной Информации ( http://www.bir.ru/ 02.12.01) Раздел: Аналитика. Обин В. «Интернет и ресторанный бизнес» Миропольский Я. «Роли, или ресторан изнутри»
Ошмянская Э. Интернет как средство продвижения // Веди номер 7-8(52) 2002..
Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном ( стр.195-199)\ Москва 2001, РосКонсульт\
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. (Стр.82-84). \ Москва 2001, Книжный мир\
Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. ( стр.14-18) \Москва 2001, РосКонсульт\
Московская Гильдия Рестораторов. Статистика. ( сайт http://www.menu.ru/. 28.11.01)
Чумиков А.Н. Связи с общественностью.( стр.11) \ Москва. 2000, Дело)
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе (стр.179-190) \ Москва,2000\
Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном ( стр.195-199)\ Москва 2001, РосКонсульт\
16 См.: Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998 г. - стр. 25-3 2
1