Смена названия фирмы, торговой марки или логотипа. (причины, закономерности процесса, цели, примеры)

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Значение и роль логотипа для компании. Логотип как символ и атрибут стиля.
1.1.Логотип – что это такое
1.2.История логотипов
1.3.Каким должен быть логотип?
1.4.Принципы создания логотипа:
1.5.Роль логотипа
ГЛАВА 2. Теоретические основы формирования торговых марок в условиях переходной экономики.
2.1. Сущность и предназначение торговых марок
ГЛАВА 3. Смена логотипа.
3.1. Смена логотипа в связи с изменением названия компании или слиянием нескольких компаний в одну.
3.2. Смена логотипа, вызванная желанием исправить нежелательный имидж компании в глазах потребителей.
3.3. Смена логотипа по решению суда из-за отсутствия его юридической чистоты.
3.4.Смена непрофессионально разработанного логотипа.
3.5.Смена логотипа в связи с требованиями времени ради приобретения более современного имиджа.
3.6.Пример удачной смены логотипа.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.
Следовательно, в рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.
ГЛАВА 3. Смена логотипа.
В данной главе приведен анализ литературы по маркетинговым исследованиям на предмет смены логотипа, причин и закономерностей данного процесса.
В некоторых случаях компании все-таки бывает полезно сменить свой первоначальный логотип. Основных причин, по которым компании решаются на изменение своего имиджа и, в частности, на смену логотипа, может быть пять:
изменение названия компании или слияние нескольких компаний в одну;
изменение имиджа компании или устранение нежелательных ассоциаций, вызываемых у потребителей старым логотипом;
отсутствие юридической чистоты логотипа, и, как следствие, запрет на его применение судом;
желание сменить непрофессионально разработанный логотип;
смена логотипа в связи с требованиями времени и желание компании иметь более современный имидж.
Рассмотрим все эти причины на примерах некоторых очень известных компаний. Хотелось бы подчеркнуть, что смена логотипа производится не только очень крупными, но также средними и мелкими компаниями, просто на примере более крупных и всем известных компаний легче рассмотреть эти ситуации. В некоторых случаях компании меняют свой логотип под воздействием сразу нескольких из нижеперечисленных причин.
3.1. Смена логотипа в связи с изменением названия компании или слиянием нескольких компаний в одну.
Этот вариант, как правило, используется в связи с очень распространенными сегодня слиянием отдельных копаний и целых промышленных групп, а также при установлении фактов негативного восприятия компании потребителями, вызванных неудачным логотипом. Так, например, корейская Gold Star в коде проведенных по ее заказу маркетинговых исследований выяснила, что ее название (Золотая Звезда) ассоциируется на европейском и американском рынке с не слишком качественной и дешевой продукцией, при этом качество продукции компании было вполне на уровне даже без ссылки на критерий цена/качество. Но вот название фирмы и ее логотип (с короной и звездочками) портили все. В результате название сменили на LG, а логотип стал более "дружественным". Смена названия в данном случае была вызвана также слиянием некоторых подразделений этой промышленной группы.
3.2. Смена логотипа, вызванная желанием исправить нежелательный имидж компании в глазах потребителей.
Примером удачной смены имиджа с помощью нового логотипа является смена логотипа южнокорейской корпорацией Samsung. Если компания Gold Star (ныне LG) сменила логотип по нескольким причинам (как слияние компаний, так и устранение негативного имиджа словосочетания "Золотая Звезда" и дешевого вида логотипа в виде короны и звезд), то Samsung сменила логотип исключительно из-за его неудачности и отрицательных ассоциаций у потребителей. Слово «Samsung» в переводе с корейского означает «три звезды», таков был и прежний логотип этой, ныне очень популярной компании. Надо сказать, что новый логотип, имеющий форму динамично наклоненного вперед синего эллипса, со стильно написанными буквами внутри является одним из лучших логотипов в мире. Динамика и энергия, мощь и профессионализм - вот какие ассоциации вызывает новый логотип Samsung. Кроне того, хотя Samsung сменил свой логотип всего около 6 лет назад, ввиду чрезвычайно агрессивной и умелой рекламной кампании по продвижению нового логотипа и имиджа корпорации, компания добилась полной узнаваемости нового логотипа в рекордные сроки и стала гораздо популярнее, чем прежде, по крайней мере, в России.
3.3. Смена логотипа по решению суда из-за отсутствия его юридической чистоты.
Иногда к решению сменить свой логотип компания приходит не самостоятельно - к этому ее обязывает суд. Происходит это в тех случаях, когда один фирменный знак или логотип копирует или имитирует другой, либо является, по мнению суда, "сходным с другим логотипом до степени смешения". На Западе такие ситуации происходят очень часто, приведен один из последних случаев. В ответ на решение суда о запрещении использования логотипа, похожего на логотип GоТо.соm фирмой Walt Disney, последняя попросила 60 дней отсрочки и сообщила, что ее потери из-за смены логотипа оцениваются в $40 млн. При этом Disney отказывается менять название своего портала Go Networks. Данный судебный процесс еще не завершен, т.к. в настоящее время дело передано в суд более высокой инстанции. В России подобные случаи пока довольно редки, однако мы и в этом уже начинаем постепенно догонять цивилизованный мир. Так, ОАО "Информационно-издательская группа "Новые известия" полностью изменила рисунок своего логотипа. Теперь название газеты "Новые известия" пишется в одну строку, шрифт стал тоньше, но сохранилась красно-синяя печать. Решение об изменении логотипа вызвано постановлением Арбитражного суда города Москвы от 17 июля 2000 года, в соответствии с которым признается "незаконным использование в наименовании газеты обозначения "Известия", сходного до степени смешения с товарным знаком, принадлежащим редакции газеты "Известия".
Смена непрофессионально разработанного логотипа.
Таких примеров можно привести сколько угодно, но из этических соображений мы не будем здесь называть непрофессионально разработанные логотипы, чтобы не обидеть их владельцев и разработчиков. При желании Вы можете увидеть их, открыв свою визитницу - наверняка там будет не одна иллюстрация к этой рубрике. Как правило, непрофессионально выполнены первые логотипы большинства российских компаний. Случайный выбор дизайнера для разработки логотипа или желание создать его самостоятельно внутри коллектива практически всегда приводит к подобным плачевным результатам. Впоследствии компания становится жертвой своего непрофессионального и легкомысленного подхода к выбору логотипа, и он перестает ее устраивать. Часто это в полной мере осознается лишь тогда, когда компания выходит на более высокий уровень бизнеса или у ее руля становятся прогрессивные и более компетентные в вопросах рекламы, маркетинга и PR люди. После этого компания обычно сразу же старается заказать себе профессиональный логотип, но, к сожалению, не всегда четко представляет, как это можно сделать. В такой ситуации самое главное - это не обращаться к знакомым художникам, дизайнерам или рекламистам, а выбрать для разработки логотипа дизайн-студию или рекламное агентство исходя исключительно из профессионализма разработчика и его опыта работы именно в данной области.
Смена логотипа в связи с требованиями времени ради приобретения более современного имиджа.
Этот вариант в основном используется крупными компаниями, работающими на потребительском рынке. С течением времени привычки потребителей продукции какой-либо компании и их приоритеты могут значительно изменяться. Чрезвычайно сильно изменилась, например, аудитория людей, покупающих бытовую технику и электронику, а также спортивные товары. Отражение веяний нового времени можно увидеть в смене имиджа таких компаний как "Pioneer", "Samsung", "Adidas", "Reebok" и "Parker". Налицо тенденция к более динамичным и экспрессивным формам логотипа, связанная, в частности, с сильным омоложением основной потребительской аудитории и новыми модными веяниями в дизайне. Гранды потребительского рынка не хотят оказаться в хвосте и упустить свою долю рынка, поэтому постоянно работают на актуальностью своего имиджа и соответствию его желаниям потребителей.
Пример удачной смены логотипа.
Ярким примером удачной смены логотипа в соответствии с веяниями времени является логотип нефтяной корпорации British Petrolium (ВР). Сравнивая новый и старый логотипы ВР нельзя не отметить как выгодно отличается от старого консервативного логотипа, напоминающего щит средневекового феодала, новый логотип ВР, имеющий форму стилизованного цветка, очень приятное сочетание цветов и дружелюбный вид. Форма цветка, очевидно, призвана подчеркнуть то внимание, которое компания, несмотря на свою весьма опасную для природы область деятельности, уделяет защите окружающей среды, и, тем самым, пытается завоевать расположение потребителей и лояльность своей марке. Завершает благоприятное впечатление о новом логотипе British Petrolium написание и расположение начальных букв названия компании демократичные и современные буквы "Вр" рядом с новым фирменным знаком - "цветком" заменили тривиальные и помпезные "ВР" на старом фирменном знаке-"щите". Такой, казалось бы, на первый взгляд мелочью, как изменение заглавных букв на строчные и их расположение не в центре, а рядом со знаком, достигается впечатление демократичной и современной компании, которая не считает себя центром Земли, заботится об окружающей среде и готова к открытому диалогу с потребителями, а также к учету их запросов и требований.
В материале "Новый имидж ВР" (автор - Брайан Бойлан) сообщается, что компания British Petrolium (ВР) меняет свой имидж, становится не столько британской компанией, сколько международной, не столько топливной, сколько энергетической, и вообще не такой, как раньше. Смена логотипа ВР демонстрирует, сколь важную роль в жизни корпорации сегодня играет брэндинг. Расставшись со старым логотипом (желтые буквы ВР на зеленом щите с желтой каймой), ВР сдала в архив 70-летний период своей истории. Старый логотип накрепко связан со старым обликом нефтяной компании. Сейчас ВР стала иной, а в дальнейшем она изменится еще больше. Новый логотип это и отражает. Желто-зеленое солнышко-цветок выглядит как провозвестник новой эры. Предпринятый компанией шаг по изменению логотипа вызвал всеобщий переполох: потребители недоумевают, экологи, как всегда, возмущаются, знатоки логотипов полны скепсиса. Но представителей деловых кругов больше всего волнует вопрос, является ли смена внешней атрибутики отражением внутренних изменений. Торговые марки и логотипы существуют давно. Связанные с ними вопросы не теряют своей актуальности, но рассматриваются сегодня под иным углом, чем несколько десятилетий назад. Логотип все чаще соотносится не с продуктом, а с компанией-производителем. Он становится все более концептуальным. Дискуссии по поводу логотипа переместились из отдела маркетинга в зал заседаний совета директоров. Что стало причиной решения ВР - реальная необходимость или простая прихоть? Что стоит за ним - глубинная перестройка или чисто эстетические соображения? Создание нового брэнда часто является средством для привлечения внимания к фирме. Но в случае с ВР речь, пожалуй, идет о реальной потребности бизнеса, а не об эстетской прихоти. Брэнды в современной экономике - мощный инструмент повышения эффективности компании. Всемирно известные торговые марки - это больше, чем товары или имидж. В мире потребления, где конкурирующие продукты и услуги, в общем-то не слишком сильно отличаются друг от друга, торговая марка зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность. Удачно выбранный брэнд становится стимулятором успешной деятельности сотрудников, вокруг него выстраиваются отношения с партнерами и клиентами. Глобализация, мода на слияния и поглощения - все это свидетельства фундаментальных сдвигов в мире бизнеса. В результате серии приобретений ВР превратилась в транснационального гиганта с рыночной капитализацией около $200 млрд. Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, в частности Аmосо и Агсо, ВР решила использовать единую, глобальную торговую марку. Это весьма разумное решение, позволяющее оптимизировать управление штатом, поставками, дистрибьюцией и розничной сетью. Компания создала себе единый брэнд на базе не совсем обычной концепции. Эта концепция выражается лозунгом Beyond Petroleum ("Больше, чем нефть", что можно также понять как "Больше, чем [компания British] Petrolium). Выбор такого неоднозначного лозунга - очень умный ход. Подразумевается, что ВР больше не является только нефтяной компанией, что она отказывается от прежнего имиджа и что в принципе ее цели отныне ничем не ограничены. С одной стороны, компания охватывает всю масштабную энергетическую отрасль, традиционную для ВР, с другой - обеспечивает прозрачную чистую и удобную систему розничных продаж и управленческих операций.
Смена брэнда всегда сопряжена с проблемами. Компании потребуется внести существенные изменения в свою деятельность и методику, затратив на это немало труда и денег. Важно, чтобы корректировка курса была хорошо спланирована и динамично осуществлена. ВР затратила на маркетинговые исследования и подготовку к смене логотипа $7 млн., еще $100 млн. уйдет на его продвижение и поддержку.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для любой компании исключительно важно чрезвычайно ответственно подойти к выбору своего логотипа, и, в тон числе - к выбору разработчика. Однако никогда не поздно исправить допущенные когда-то ошибки. Многие западные и российские компании по разным причинам уже осуществили смену своего логотипа и провели комплекс мер по повышению его узнаваемости. Несмотря на то, что смена логотипа особенно для крупных компаний во многих случаях сопряжена с весьма значительными расходами, игра, безусловно, стоит свеч. От правильного выбора логотипа порой зависит дальнейшая судьба всего бизнеса. В настоящее время невозможно профессионально разработать логотип или создать торговую марку своими силами - история показывает, что такие случаи имели место лишь очень давно, в те времена когда рынок был еще очень далек от насыщения, а требования к уникальности и коммерческому потенциалу логотипов и торговых марок были на порядки ниже. Сегодня, в условиях жесточайшей конкуренции практически на всех рынках, а также при общей тенденции роста рекламных бюджетов на продвижение нового брэнда, цена ошибки значительно более велика. В этих условиях поручать разработку нового логотипа компании можно лишь профессионалам высокого класса, способным по-настоящему понять ваши потребности и имеющим значительный опыт подобных работ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С. 49.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С. 286.
Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. – 1997. – №3. – С. 110.
Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – С. 308.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997, № 3 (9). – С.35.
Кока-Кола: история успеха. – The Coca-Cola Company, 1998.
Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 127.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С. 286.
Диксон П. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998. – С. 308.
Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 127.
Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997, № 3 (9). – С.35.
Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – С. 286.
Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 1995. – С. 127.
Кока-Кола: история успеха. – The Coca-Cola Company, 1998.
Гузеев Г., Челенков А. Marketing in Еnglish // Маркетинг. – 1997. – №3. – С. 110.
Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С. 49.
3