PR в киноиндустрии

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
1. PR-технологии в киноиндустрии
1.1. Соотношение понятий маркетинг, PR и реклама.
1.2. Технологии продвижения кинофильмов.
1.3. Основные этапы PR-сопровождения кинофильма
2. Исследование PR-кампаний блокбастеров
2.1. PR-кампания фильма «Стиляги»
2.2. PR-акции в поддержку фильма
«Пираты Карибского моря: на краю света»
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2

Наличие такого информационного повода не может рассматриваться как позитивное для фильма музыкально-развлекательного жанра. Именно поэтому авторы и прокатчики фильма сделали все для того, чтобы негативная информация, просочившаяся в прессу, не получила дальнейшего распространения и не привлекла внимания аудитории. Более того, данная трагедия была подана как причина изменения названия фильма («Стиляги» вместо «Буги на костях»). Таким образом, команде фильма удалось достигнуть двух целей одновременно: найти повод подать изменение названия не как попытку увеличить коммерческий успех картины и в своеобразной форме отдать дань уважения памяти погибшей [10].
Таким образом, эффект от проведения столь масштабной ПР-кампании превзошел даже смелые ожидания прокатчиков.
2.2. PR-акции в поддержку фильма
«Пираты Карибского моря: на краю света»
В преддверии премьеры фильма "Пираты Карибского моря. На краю света" агентство Carat провело масштабную рекламную кампанию с применением нестандартных OOH-решений. В начале мая на основных магистралях Москвы были размещены рекламные конструкции, оригинальные по форме и исполнению. Партнеры Carat - агентства Magic Touch и Master AD, отвечали за реализацию кампании. Magic Touch, используя стилистику фильма, разработало креативную концепцию, передающую неповторимую атмосферу "Пиратов"; техническим воплощением и размещением проекта занималась компания Master Ad.
Часть рекламных щитов выполнена с использованием элементов оснастки пиратского корабля - настоящей парусины и канатов, а также деревянных рей, что само по себе уникально.
Использование выносных элементов, таких как сабля героя Джонни Деппа, придает изображениям дополнительный объём и динамизм, но неминуемо увеличивают площадь конструкции, поэтому агентство Carat обеспечило размещение этих нестандартных рекламных макетов с экстендерами на ограждениях, объединив 3 щита формата 3х6 м. При разработке концепции большое внимание было уделено работе с пространством и использованию перспективы: выпуклая пуля, выпущенная из пистолета героем Орландо Блума, как бы разрывает плоскость макета, тем самым создавая иллюзию объёма. А вот фонарь в руке героини Киры Найтли на брандмауэре - уже совсем не иллюзия [7].
Выход на российские экраны фильма "Пираты Карибского моря-3: На краю света" сопровождался несколькими кобрендинговыми кампаниями. Одну из них запустил шведский автоконцерн Volvo для рекламы нового городского джипа ХС70 - рассчитанного на молодых, активных потребителей, которым не чужда пиратская романтика. Кампания Volvo называется "Охота". В ее рамках открыт промосайт, который устраивает "всемирное соревнование" в поиске клада.
Промосайт открывается роликом с кадрами из фильма, в котором рассказывается о затоплении клада с золотыми дублонами и ключами от нового автомобиля. Этот ролик можно скачать себе на мобильный телефон или отослать другу.
Отыскать место затопления клада достаточно сложно. Во-первых, надо было зарегистрироваться на сайте, во-вторых - позвонить на специальную линию автодилеров Volvo, где узнать цифры, которые являются кодом для участия в игре. После этого надо разгадать паззл на первой странице сайта, ввести код и получить в салонах автодилеров Volvo или на e-mail пиратскую карту.
После этого предстоит пройти еще несколько этапов. На каждом необходимо вычислять координаты места, где находится следующий паззл, и собирать его. Собранный паззл, в свою очередь, представляет собой координаты следующего места с паззлом, и так далее.
Авторы игры предвидели, что ее условия могут оказаться слишком сложными для игроков, привыкшим к более простым заданиям в промо-играх. Поэтому сайт снабжен обширным FAQ. В нем можно узнать, что именно вы уже сделали не так, и даже "что именно я ищу".
Искателем сокровищ мог стать любой, достигший 18 лет. Для участия надо было обратиться в дилерский центр Volvo, где выдавалась пиратская карта и зарегистрироваться на веб-сайте volvocars.com/thehunt до 29 мая (информационная страничка - http://thehunt07.spaces.live.com). В победители могли выйти только те, кто получил оригинальную карту на руки.
В онлайне участники должны были справляться с заданиями и отвечать на вопросы, которые усложнялись ближе к финишу.
Первый из тех, кто ответил на последний вопрос, и становился победителем. Он отправлялся в путешествие за своим сундуком с дублонами и ключами от новой машины.
Страны-участники - США, Австрия, Болгария, Канада, Германия, Гонконг, Индонезия, Италия, Япония, Корея, Малайзия, Мексика, Норвегия, Филиппины, Польша, Румыния, Россия, Сингапур, Швеция, Тайвань, Таиланд и Великобритания.
В 2006 году Volvo уже участвовала в рекламной кампании Disney в честь премьеры «Пираты Карибского Моря: Сундук Мертвеца», тогда участие в ней приняли более 100 000 человек со всего мира.
Fanta, в свою очередь, на своем российском сайте предлагала любителям приключений капитана Джека-Воробья и его друзей более простую и традиционную игру. В ней надо просто собирать этикетки от специальных упаковок Fanta и получать за них призы - игральные карты, магнитофон Бум-Бокс, кошелек или сумку с изображением героев фильма (приложение 2).
Кроме сувениров имелись и другие призы. Игрок, нашедший под крышкой бутылки рисунок корабля, получал шанс выиграть поездку в Диснейленд, а нашедший картинку билет - билет в кинотеатр на любимый фильм про пиратов. Помимо правил игры, на сайте были выложены трейлеры к фильму и расписание его показов в кинотеатрах. Интригующие баннеры, рекламирующие этот проект, были замечены на портале Mail.ru [7].
1 мая 2007г. в Москве была запущена кампания "Пираты Карибского моря", направленная на продвижение контента на wap-портале "Билайн".
Абонентам предлагалось загрузить контент, связанный с фильмом почти за месяц до премьеры фильма в кинотеатрах.
Реклама была выпущена на разных носителях: ТВ, пресса, интернет и даже упаковки поп-корна. Рекламный ролик транслировали такие каналы, как ТВ - МТV, VH1, МУЗ ТВ.
“Пираты Карибского моря на краю света — мировая премьера в вашем мобильном! Держите курс на wap.beeline.ru — и вы сможете погрузиться в мир настоящих пиратов, просто скачав их в свой мобильный. Смотрите кадры из нового фильма на wap.beeline.ru еще до его российской премьеры!”
На премьере фильма, которая состоялась в Москве в киноцентре «Октябрь» 23 мая, нестандартными рекламоносителями стали установки «Туманный экран». Совмещая функцию обычного экрана, на котором проецировались кадры из фильма, и оригинальной декорации, «Туманный экран» привлек внимание публики и подарил незабываемые впечатления. Благодаря уникальному свойству «Туманного экрана» — возможности беспрепятственно проходить через изображение, проецируемое на нем, была создана неповторимая атмосфера праздника. Гости презентации смогли почувствовать себя участниками фильма, просто войдя в кадр с любимыми героями.
Туманный экран — новая разработка в сфере рекламных коммуникаций. Экран создает поразительный эффект, изображение как будто парит в воздухе, при этом посетители спокойно могут проходить сквозь него. Эксклюзивные права на распространение установки «Туманный экран» на территории РФ принадлежат компании «Визуальные технологии» [8].
В Москве 29 мая коммуникационная группа Aegis Media пригласила своих друзей, клиентов и подрядчиков на показ фильма "Пираты Карибского моря. На краю света" в кинотеатр "Кодак Киномир". На показ пришло около 500 человек. Мероприятие прошло при поддержке компании "Уолт Дисней Компани СНГ".
Перед показом был организован фуршет, на котором можно было утолить жажду настоящим пиратским грогом и закусить экзотическими фруктами.  Все желающие могли приобрести за железные монеты, превратившиеся на вечер в пиастры, тематические сувениры.
На экране мобильного дисплея, предоставленного компанией IMTV, показывалась, как проходил съемки третьей части "Пиратов Карибского моря". Актеры рассказывали о сыгранных ролях и фильме в целом.
На премьере фильма «Пираты Карибского моря-3» в сети кинотеатров «Киномакс» работали актеры, каждый из которых стал частью театрализованного представления! Ряженые пираты проводили шумные и веселые конкурсы, и прошедших все испытания посвящали в пираты по настоящим пиратским законам!
Параллельно с сетью кинотеатров «Киномакс» на премьере «Пиратов Карибского моря-3» работали также и в популярном комплексе «Мегаполис», где была проведена программа для любимого напитка всех и каждого «Фанта», в которой каждый покупатель награждался настоящими Фантовско-пиратскими картами! [9]
Премьеру широко поддержали в розничной торговле. Одновременно с фильмом в свет вышли «пиратские» товары под брендом DISNEY. В России было продано более 150 000 копий компьютерных и видеоигр "Пираты Карибского моря. На краю света", более 300 000 книг о пиратах обрели своих читателей, а тираж журнала, посвященного любимым героям, выходящего два раза в месяц, превысил 100 000 экземпляров. Трейлер фильма на wap портале «Билайн» был скачан 120 000 раз.
В рамках кампании продвижения, посвященной выходу картины "Пираты Карибского моря: на краю света" в прокат, макет корабля «Летучий голландец», использованный в ходе съемок, был отбуксирован на частный остров «Castaway Cay», принадлежащий студии. Отныне каждый посетитель острова имеет возможность взглянуть на эту грандиозную конструкцию.
В ходе кампании широко использовался Интернет. В четверг, 7 июля, ровно на 24 часа, трейлеры и рекламные плакаты к фильму заняли YouTube.com - один из крупнейших порталов обмена видеоинформацией (редирект с сайта шел на официальный сайт фильма).
В открытый доступ были выложены трейлеры к фильму и фотографии, а также посетителям была предоставлена возможность заранее узнать, в каких кинотеатрах состоятся премьерные показы фильма, и забронировать билеты.
По словам Джулии Супан, директора по маркетингу YouTube.com, которую цитирует Mediapost, подобная сделка - настоящая "веха" для сайта: впервые один из крупнейших кинопроизводителей проявляет интерес к порталу обмена видеоинформацией, и впервые на сайте располагаются полноцветные и полноэкранные рекламные баннеры. По словам Супан, всего за сутки посетители портала посмотрели видеоролики "Пиратов" более 80 млн раз.
Промоутеры нового Пираты Карибского моря: на краю света» планировали выпустить зубную пасту «Джек Воробей», пишет «МК». Однако популярный голливудский актёр Джонни Депп высказал протест против этого.
К выходу фильма в прокат студия Уолта Диснея произвела небольшую перепланировку одноименного аттракциона в Диснейлэнде, сделав частью аттракциона капитанов Джека Воробья, Барбосу и Дэви Джонса, главного злодея сиквела. Видоизмененный аттракцион был запущен в день премьеры картины, 7 июля.
Заключение
В условиях высокой конкуренции в киноиндустрии косвенная реклама приобретает все большее значение. Информационная и рекламная политика направлены на то, чтобы мотивировать потребителя к просмотру кинофильма.
Таким образом, продвижение и раскрутка фильмов становятся одним из факторов, определяющих успех того или иного кинопродукта на рынке кинопроката. Необходимо помнить, что кампания по продвижению фильма начинается за 1,5 года до начала съёмок и продолжается во время премьерных показов и в течение нескольких недель после них. На каждом этапе используются свои рекламные и PR-приемы и технологии.
Библиографический список
1. Белов. А.Теория и практика связей с общественностью: Учеб. пособие. – СПб.: “Северо-запад”; Ростов н/Д: Феникс, 2005. -208с.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. – М.: Модино-пресс, 1990.-380с.
3. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС":Изд.дом "Бизнес-Пресса", 1999.-256с.
4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Издательство: Юнити-Дана, 2003 г.-416с.
5 Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям/ Под ред. Г. А. Васильева.-М.:ЮНИТИ,2000.-287с.
6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело,2006. - 496с.
7. Выход фильма “Пираты Карибского моря”: [Электрон. ресурс] http://www.adme.ru
8. Нестандартные рекламоносители: [Электрон. ресурс] http://www.sostav.ru
9. Событийный маркетинг: [Электрон. ресурс] http://polarisinfo.ru
10. PR-технологии в отечественном конопрокате: [Электрон. ресурс] http://www.pressclub.host.ru
Приложение 1
Рис.1. Рекламная афиша кинофильма “Стиляги”



Рис.2. Рекламная афиша выставки “Время стиляг”
Приложение 2

Рис.3. Кобрендинговая реклама “Фанты” и “Пиратов Карибского моря”

Рис.4. Игра “Пираты Карибского моря”
www.9rota.ru
www.durafilm.ru
www.hottabych.net
www.weekend.rbcdaily.ru/2008/12/26/story/396669
2