Бюджет рекламного агенства, виды бюджетов

Введение
Глава I. Особенности рекламного агентства
§1. Рекламные агентства
§2. Функции рекламных агентств
Главы II. Бюджет рекламного агентства
§1. Рекламный бюджет
§2. Методы разработки рекламного бюджета
Заключение
Список использованной литературы

Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
Однако несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии.
По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, абсолютно неверно.
Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями».
Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.
Используя этот метод, невозможно сформулировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.
Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу.
Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.
Метод конкурентного паритета
Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода.
1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.
«Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы.
Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно.
В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.
Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу.
В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями.
В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы».
Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».
Метод долевого участия в рынке
Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю.
Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу 25% от общих отраслевых рекламных расходов.
При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года.
Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15% общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.
Метод исчисления исходя из целей и задач
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
Выработки конкретных целей;
Определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
Определения затрат на решение указанных задач.
Метод исчисления рекламного бюджета, исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.
«Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы».
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром.
Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
Заключение
В настоящее время понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя.
Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средства распространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах.
Затраты на рекламу отражаются на цене, которую платит покупатель. Но это только одна из многих издержек, включая исследования и разработки, исходные материалы, производство и распространение товара, которые должны быть покрыты до того, как будет получена прибыль.
Расходы на рекламу – часть стоимости распространения, включающей также оплату продавцов, доставку и прибыль от розничной торговли.
Таким образом, реклама – это вложение капитала.
Если сбыт товара срывается, производитель вынужден оплачивать все затраты, включая и расходы на рекламу. Обычно же за рекламу платит покупатель.
Рекламные издержки, таким образом, оправданы по двум причинам: они позволяют потребителю насладиться товаром (и в случае конкуренции сделать свой выбор), а производителю и поставщику – прибылью.
Список использованной литературы
1. Батра Р. И др. Рекламный менеджмент. – 5-е изд. – М.: Изд-во Вильнюс, 1993. – 780 с.: ил.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Изд-во Гранд Фаир пресс, 2001. – 618 с.: ил.
3. Головлева Е. Л. Основы рекламы. – М.: Изд-кий дом Главбух, 2003. – 272 с.
4. Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы. – М.: Изд-во Экономика, 2007. – 525 с: ил.
5. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 544 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Изд-во Бизнес-Информ, 2000. – 244 с.
7. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – 222 с.: ил.
8. Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. – М.: Изд-во Дашков и К, 2008. – 366 с.: ил.
9. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – 244 с.
10. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Дону: Изд-во Феникс, 2003. – 352 с.: ил. – (Психология бизнеса).
11. Пименов П. А. Основы рекламы. – М.: Изд-во Гардарики, 2005. – 400 с.
12. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрирование коммуникации / Бет Э. Варнс, Рик Бертон, Уильям Х. Волен и др.; под ред. Джона Филиппа Джоунса; пер. с англ. А. Ю. Заякина. – М.: Изд-во Вильямс, 2005. – 776 с.: ил.
13. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. – 2-е изд. – М.: Изд-во Маркетинг, 2001. – 270 с.
14. Сулягин Ю. А., Петров В. В. Реклама. – СПб.: Изд-во Михайлов В. А., 2003. – 382 с.: ил.
15. Уткин Э. А., Кочетова А. И. Рекламное дело. – М.: Изд-во ЭКМОС, 1997. – 272 с.
16. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникативном процессе. – М.: Изд-во Дашков и К, 2007. – 246 с.: ил.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – С. 171.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – С. 169.
Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и Закон, 1996. – С. 39.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – С. 170–171.
Там же. С. 172–173.
Там же. С. 174.
Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Дону: Изд-во Феникс, 2003. – С. 297.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 1998. – С. 183.
Там же. С. 183.
Там же. С. 187.
Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и практика. – 2-е изд., перераб. и доп. – Ростов н/Дону: Изд-во Феникс, 2003. – С. 298–299.
Там же. С. 300.
Там же. С. 303.
2