Анализ потребительских предпочтений (на примере страховых услуг города N.)

Оглавление
Введение
1.Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1.Система маркетинговых исследований
1.2.Методы маркетинговых исследований
1.3.Орудия маркетинговых исследований
2.Анализ потребительских предпочтений
2.1.Формулировка и обоснование проблемы маркетингового исследования
2.2.Методическая часть маркетингового исследования
Заключение
Список литературы
Приложение

/мес. и пенсионеры с доходом до 3000 руб./мес. На третьем месте находится реклама в специализированной прессе. Этому источнику информации более всего доверяют люди в возрасте от 20 до 40 лет, с высшим образованием, предприниматели, служащие с достатком выше 8000 руб./мес. Третье и четвертое места занимают реклама на ТВ, радио и реклама в общей прессе (11,9% и 10,6% соответственно). Эти источники информации вызывают доверие, прежде всего, у рабочих, пенсионеров, безработных с достатком до 3000 руб./мес.
В ходе исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос о том, какие страховые компании им известны. Большая часть опрошенных не смогли назвать ни одной компании (55,25%). Интересно, что мужчины оказались более осведомленными о существующих страховых компаниях, чем женщины. Возможно, это объясняется тем, что после принятия закона об ОСАГО, мужчинам пришлось больше сталкиваться со страховыми компаниями, так как среди водителей больше именно мужчин. Что касается возрастного фактора, самыми осведомленными оказались респонденты в возрасте от 20 до 29 лет – среди них смогли назвать хотя бы одну компанию почти 56%. Меньше всего знакомы со страховыми компаниями люди в возрасте от 50 до 60 лет – среди них только 34% назвали хотя бы одну компанию. На рис. 11 представлен рейтинг самых известных среди респондентов страховых компаний города.
Безусловным лидером в данном рейтинге является компания «Росгосстрах» - 16,8%. Почти вдвое отстает от нее компания «Рострах» - 9%. Нужно отметить, что высока вероятность того, что в сознании потребителей эти две компании могут сливаться, так как их названия очень схожи. На третьем месте по упоминаемости находится СФ «СТИФ» - 7,5%. Четвертое место среди наиболее известных компаний делят фирмы «РОСНО» и «Медицина» - по 6%. Пятое место занимает компания «АСКО-скэл» - 5,3%. Далее идут «Ингосстрах» (4,3%), «Спасские Ворота» (3,3%), «Ресо-гарантия» (2,3%), «Альфа-страхование (1,8%). Как видно, абсолютное большинство лидеров – филиалы московских компаний. Этот факт объясняется тем, что объем рекламной информации, подаваемой московскими компаниями несравним с объемом рекламы фирм города N.
В общем, уровень знания марок страховых компаний, работающих на рынке, не высок. Интересным представляется факт, что даже 52% респондентов, обладающих опытом страхования, не смогли назвать ни одной известной им страховой компании, т.е. не смогли вспомнить компанию, в которой уже были застрахованы, или застрахованы в настоящий момент.
В ходе опроса были выявлены основные факторы, определяющие выбор страховой компании респондентами (см. рис. 11). Основным фактором, на который в первую очередь обращают внимание респонденты, является надежность компании – это является определяющим фактором для половины опрошенных. Уверенность в получении возмещения – второй по значимости фактор (29,7%). На третьем месте – опыт работы компании, сколько лет она существует на рынке (28,6%). Эти три основных фактора одинаково важны для респондентов разного рода деятельности и с любым уровнем дохода. Известность страховой компании (14,2%) более всего важна для людей с доходом выше 15000 руб./мес. Гибкость ценовой политики (12,3%) играет важную роль для категории людей рабочих специальностей и для безработных. Наличие дополнительного сервиса интересует людей с высоким уровнем дохода (выше 8000 руб./мес.). Отношение персонала к клиенту, компетентность персонала, качество обслуживания, удобство и быстрота всех процедур важно для этой же категории – предпринимателей, служащих с высшим образованием, с доходом больше 8000 руб./мес.
Рис. 11.
Респондентам предлагалось высказать свои пожелания в отношении работы страховых компаний (см. рис. 12)
Рис. 12.
Как следует из ответов, представленных в данной диаграмме, наиболее часто высказывались пожелания о том, чтобы страховые фирмы давали больше рекламы, больше информировали потребителей о своей деятельности – это хотели бы почти 7% опрошенных. В частности, высказывались пожелания, чтобы информация была более доступной, понятной для каждого, предлагалось рассылать рекламные буклеты по почтовым ящикам, использовать в рекламе реальные примеры. На втором месте находится пожелание работать оперативнее, поменьше волокиты, бюрократии (5,9%). На третьем месте – пожелание «не обманывать людей», быть более надежными (4,7% и 1,7%). Пересмотреть условия, быть доступнее предлагают 2% опрошенных.
Заключение
По результатам маркетингового исследования можно сделать вывод, что большинство жителей города N. заинтересованы в страховании и относятся к нему положительно. Однако значительная часть горожан относится к страхованию негативно. Такое отношение обусловлено, в первую очередь, недоверием населения страховым компаниям. У людей сложилось устойчивое мнение о том, что страхование не имеет смысла, так как в случае наступления страхового события выплаты все равно не будет. По мнению этой части жителей города N., страховые компании работают не честно, обманывают страхователей, занимаются «сбором денег», «вымогательством».
Кроме того, у горожан практически отсутствует информация о страховании и о страховых компаниях – люди не знают, что такое страхование, какие виды существуют, каковы условия, как работают компании, на что ориентироваться при выборе страховой компании. В ходе опроса респонденты часто говорили о недостаточности информации о страховании, ее неполноте и непонятности. Высказывались пожелания увеличить количество рекламы, сделать информацию более доступной, подробной и доносить ее до каждого.
Как правило, вся информация, которой обладают потенциальные страхователи, получена через так называемый «народный телефон». Обычно таким путем распространяется только отрицательная, негативная информация.
Анализ результатов исследования позволил выявить целевую аудиторию, на которую следует ориентироваться в работе фирмы. Это жители города N. в возрасте 20 – 60 лет с образование высшее среднего и доходом выше 8000 руб./мес. По роду деятельности это служащие (преподаватели, медицинские работники, менеджеры, офисные работники), высококвалифицированные рабочие, предприниматели.
Основные характеристики целевой аудитории:
1. Большая часть этой категории горожан относятся к страхованию положительно, осознают его необходимость. Считают страхование признаком цивилизованного общества.
2. При выборе страховой компании ориентируются, прежде всего, на надежность компании. Должны быть уверены в получении страхового возмещения. Заинтересованы в дополнительном сервисе, в высокой квалификации персонала, в удобстве и быстроте всех процедур, т.е. в высоком качестве обслуживания. Предпочитают наиболее известные компании, преимущество отдают фирмам города N.
3. Доверяют информации о страховании, полученной от друзей, знакомых и страховых агентов. Из рекламных носителей наибольшее доверие вызывает реклама в специализированной и общей прессе, на радио и телевидении.
Список литературы
Аакер, Дэвид А. Маркетинговые исследования / Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дей; перевод с англ. - СПб.: Питер, 2004. - 848 с.
Абрамова, Г.П. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г.П. Абрамова. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 173 с.
Алешина, И.В. Поведение потребителей: учебное пособие для вузов / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов / Г.Л. Багиев. -СПб.: Питер, 2005. - 736 с.
Беляевский, И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
Маркетинг: учебник / коллектив авторов; под ред. проф. Н.П. Ващекина. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-312 с.
Котлер, Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. - М.; СПб.: Изд. Дом «Вильяме», 2004. - 944 с.
Малхотра, Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Н. Малхотра. - М.: Издательский дом «Вильяме». 2002. - 960 с.
Ноздрева, Р.Б. и др. Маркетинг: учеб пособие / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: ТК Велби: Изд-во «Проспект», 2005. - 232 с.
Фоксол, Г. и др. Психология потребителя в маркетинге / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун; пер. с англ.; под ред. И.В. Андреевой. - СПб.: Питер, 2001. - 352 с.
Приложение
АНКЕТА
Уважаемый респондент!
Предлагаем вам ответить на ряд вопросов, позволяющих нам изучить Ваши предпочтения в сфере страховых услуг.
1. Ваше общее отношение к страхованию
1 - позитивное 2 - негативное 3 - безразличное
2. Причины отрицательного отношения к страхованию:
__________________________________________________________________________
3. Причины положительного отношения к страхованию:
__________________________________________________________________________
4. Причины безразличного отношения к страхованию:
__________________________________________________________________________
5. В настоящее время вы застрахованы:
1 - да 2 - нет
6. Какие виды страхования приемлемы для Вас:
□ - страхование от несчастного случая □ - страхование во время поездки
□ - медицинское страхование □ - страхование здоровья
□ - страхование жизни □ - страхование автомобиля
□ - страхование имущества □ - ОСАГО
□ - другое (укажите вид)_______________________________________________
7. Что/кто для вас является источником информации о страховых услугах
__________________________________________________________________________
8. Какие страховые компании вам известны
__________________________________________________________________________
9. Какой фактор является основополагающим при выборе страховой компании
__________________________________________________________________________
10. Ваши пожелания в отношении работы страховых компаний
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
11-12. К какой половозрастной группе вы относитесь
Ваш пол Ваш возраст 20-29 лет 30-39 лет 40-49 лет 50-59 лет 60 лет и старше Мужской 1 2 3 4 5 Женский 1 2 3 4 5
13. Образование
□ - высшее □ - незаконченное высшее
□ - средне-специальное □ - среднее
14. Род занятий:
□ - служащий □ - рабочий □ - студент
□ - пенсионер □ - безработный □ - бизнесмен
□ - домохозяйка
15. Уровень ежемесячного дохода:
□ - до 3000 руб. □ - 5000-8000 руб. □ - 10000-15000 руб.
□ - 3000-5000 руб. □ - 8000-10000 руб. □ - более 15000 руб.
□ - отказ от ответа
Благодарим Вас за оказанное ним внимание
7