Задачи, политика и методы ценообразования

Введение
1. Понятие цены и ценообразования в маркетинге
1.1. Определение задач ценообразования
2. Структура политики ценообразования
2.1. Проблемы ценообразования, влияющие на политику
3. Методы ценообразования
3.1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
3.2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
3.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
3.4. Установление цены на основе уровня текущих цен
3.5. Ценообразование, основанное на спросе
Заключение
Список используемой литературы

Компания стремится установить такую цену, которая бы обеспечила ей желаемый объем прибыли.
Подобная методика ценообразования основана на графике безубыточности, где представляются общие издержки производства, а также ожидаемые общие поступления всех денежных средств при различных уровнях объема продаж продукции.
Для примера возьмем компанию, у которой независимо от объема сбыта постоянные издержки равны $6 млн. Валовые издержки возрастают параллельно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается в начале координат и растает с увеличением числа проданных единиц продукции. В этом примере цена единицы товара равна $15. При этой цене для обеспечения безубыточности, то есть для покрытия валовых издержек поступлениями, компания обязана продать как минимум 600 тысяч единиц товара. Если компания стремится к получению валовой прибыли в размере $2 млн., ей необходимо продать не менее 800 тыс. единиц товара по цене $15 за единицу. Если компания готова взимать за свою продукцию еще более высокую цену, то для получения целевой прибыли компании совсем не обязательно продавать такое количество единиц продукции. Хотя при такой более высокой цене сам рынок, вероятно, не сможет поглотить даже меньшее количество такой продукции. Подобный метод ценообразования требует от компании рассмотрения различных вариантов цен, влияния этих цен на объем сбыта, который необходим для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли компанией, а также анализа вероятности достижения всего вышеперечисленного при любой возможной цене на товар.[10, 12]
3.3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
В настоящее время все большее количество компаний при расчете цены на товар начинают исходить из ценности своей продукции. Основной фактор ценообразования для них - это не издержки продавца, а восприятие продукции потребителями. Для того чтобы сформировать в сознании покупателя представление о ценности продукции в маркетинге используется неценовой способ воздействия. Цена в таком случае будет призвана к соответствию ощущаемой покупателями значимости продукции. Компании нужно выявить, какие же ценностные представления могут быть в сознании покупателя о товаре конкурентов и сколько покупатели готовы заплатить за каждую выгоду, которая присовокуплена к предложению. Если продавец, например, станет запрашивать больше признаваемой потребителем ценностной значимости продукции, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть на самом деле. Многие фирмы завышают цены на свои товары, и эти товары плохо продаются на данном рынке. Другие компании, наоборот, могут назначить на свою продукцию слишком низкую цен. В этом случае эти товары хорошо продаются на этом рынке, но приносят компании меньше поступлений, чем могли бы при цене, которая повышена до уровня их ценностной значимости в сознании потребителя.
3.4. Установление цены на основе уровня текущих цен
При назначении цены с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается от цен своих конкурентов. Обращая при этом все меньше внимания на показатели собственных издержек или спроса на продукцию. Компания может назначить цену на том уровне, который выше или ниже уровня цен у конкурентов на подобную продукцию. В олигополистических сферах деятельности все компании, как правило, запрашивают одинаковую цену. Более мелкие компании «следуют за лидером», изменяя при этом цены тогда, когда это делает лидер на рынке, а не в зависимости от колебания спроса на свою продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут также взимать определенную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохранив при этом разницу в цене постоянной.
Подобный метод ценообразования очень популярный. В тех случаях, когда эластичность спроса очень трудно поддается замеру, компаниям кажется, что настоящий уровень текущей цены будет олицетворять собой коллективную мысль отрасли, а также и залог получения определенной нормы прибыли каждой из компаний. Также они чувствуют, что если будут придерживаться сложившегося уровня текущих цен, то смогут сохранить нормальное равновесие в пределах данной отрасли.[6, 241]
3.5. Ценообразование, основанное на спросе
Смысл этого подхода к ценообразованию в том, что необходимо установление такой цены, которую потребитель будет готов заплатить за данную продукцию. Покупатели редко сообщают информацию о том, сколько они готовы заплатить за данный товар. Продавец сам называет цену.
Так при назначении цены лучшим советником может быть уровень цен за подобные товары или услуги. При реализации товаров стоит обратить свое внимание на цены аналогичных товаров в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других всевозможных торговых точках.
Если есть возможность, то необходимо проведение анализа: из какого сырья сделаны аналогичные товары и каково качество этих товаров. Высокая цена, как правило, оправдана высококачественными материалами, дорогим дизайном и т.д.
При подобной системе лучше всего назначить высокую цену и дать всевозможные скидки на товар, чем продавать сразу по нормальной цене.
Основной сложностью ценообразования по спросу является тот факт, что цена должна быть такой, которую заплатил бы потребитель, но вот ее установление остается за продавцом. Какая бы цена не назначалась, нет никаких гарантий, что продукция будет по ней пользоваться большим спросом.
Так, при ценообразовании по спросу, цена всегда назначается, на основании подсчета расходов, поднимается до той величины, которую, по мнению продавцов, способен заплатить потребитель.
Цена будет влиять на спрос: если устанавливается высокая цена, то объемы продаж вряд ли будут достаточно высоки, а если будет установлена низкая цена, то объем продаж будет высок, но с маленькой прибылью или даже в убыток.
Любая цена, которая назначается компанией, в любом случае скажется на уровне спроса на продукцию. Спрос обычно определяет максимальную цену, которую компания может запросить за свою продукцию, а минимальная цена будет определена издержками компании. Компания всегда стремится назначить на свою продукцию такую цену, которая бы полностью покрыла все издержки по ее производству, распределению и сбыту, включая также и норму прибыли.[10, 15]
Заключение
Один из наиболее существенных факторов, который определяет эффективность деятельности компании, - это ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают компании прибыль, которую они запланировали, конкурентоспособность товара, спрос на него. Через цены реализуют все конечные коммерческие цели, а также определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры компании. Если же в цену на товар не заложен конкретный уровень рентабельности, то на каждой из последующих стадий кругооборота капитала компания будет владеть все меньшими денежными средствами, что в итоге скажется на объемах производства и на финансовом состоянии компании в целом. В условиях конкуренции еще иногда можно применить убыточные цены, это производится для завоевания новых рынков сбыта товара, вытеснения конкурирующих компаний и привлечения новых покупателей. Компания с целью внедрения на новый рынок часто сознательно идет на уменьшение выручки от продаж товара, чтобы в дальнейшем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свой товар.
Если на себестоимость товара компания может повлиять лишь в небольших пределах, поскольку гибкость компании ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации продукции на свой товар компания может установить в практически неограниченных нормах. Тем не менее, возможность установления неограниченной цены не повлечет за собой обязательств покупателя приобретать товары предприятия за назначенную им цену. Так, ценовая стратегия компании и политика ценообразования компании — это суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.
Список используемой литературы
1. Абрютина М.С. «Ценообразование в рыночной экономике» Издательство «Дело и Сервис» 2002 г.
2. Баздникин А.С. «Цены и ценообразование» Издательство «Юрайт-Издат» 2007 г.
3. Герасименко В.В. «Ценообразование» Издательство «Инфра-М» 2006 г.
4. Кистерева Е.С. «Справочник экономиста по ценообразованию» Издательство «Профессиональное издательство» 2008 г.
5. Савицкий А.А. «Основы ценообразования» Издательство «Дизайн ПРО» 2004 г.
6. Салимжанов И.К. «Ценообразование» Издательство «КноРус» 2008 г.
7. Сарафанова Е.В. «Коммерческое ценообразование» Издательство «Альфа-пресс» 2005 г.
8. Слепов В.А. «Ценообразование» Издательство «Питер» 2005 г.
9. Тарасов В.И. «Ценообразование» Издательство «Книжный дом» 2005 г.
10. Якорева А.С. «Ценообразование» Издательство «Эксмо» 2007 г.
2
4
10