Синтаксис англоязычной рекламы.

Введение
1. Цели и функции рекламы. Рекламный текст: структура, особенности
1.1. Цели и функции рекламы
1.2. Виды рекламы. Области применения
1.3. Особенности и классификации рекламного текста
1.4. Особенности англоязычной рекламы
2.Синтаксис англоязычной рекламы
Заключение
Список литературы

Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?
Рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и личностные характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте.
Наиболее эффективно выполнит эту задачу перевод рекламного сообщения в соответствии с концепцией динамической (или функциональной) эквивалентности. Понятие динамической эквивалентности введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке.
Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барьера между коммуникантами - вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача - прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка.
Процесс перевода - творческий, а процесс перевода рекламы - вдвойне. Но переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что прав Дейл Карнеги: "читателя интересует он сам". В рекламе, например, его интересует не товар и не фирма, его создавшая, а решение его собственных проблем.
2.Синтаксис англоязычной рекламы
Язык рекламы характеризуется рядом специфических особенностей, выделяющих его в ряду других подъязыков (подъязык культуры, подъязык литературы и т. д.).
В результате анализа выборки рекламных текстов, можно сделать вывод, что таковыми чертами являются:
- специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
- слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;
- употребление лексики не в прямом значении для усиления образности;
- многочисленное употребление идиом для создания образности.
Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента.
При восприятии рекламного текста основное – это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка – идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию.
Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов.
Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов.
Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.
Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций – Detroit Edison is pleased to be …[10, c.86]; If you are interested [10, c.135]. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ – Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice…[8, 15] .
Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол – единственная часть речи, имеющая форму императива – Drink Cola, Buy popcorn [7, 74]. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию – let – Let’s make things better (известный рекламный слоган компании Philips) [10, 87].
Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.
While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun [8, c.84].
To unwind – to begin to relax after a period of work or tension
To soak up – to absorb something into the senses or the mind
Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности – always, already усиливает положительную динамику образа – Always dreamt of having your own swimming pool? [15, 85].
Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов – Drink Coca Cola Delicious and Refreshing [18, 139], Solar Energy from BP Amoco [17, 144]. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема – уже известная часть предложения и выводится на передний план рема – новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью – Ideal for families [18, 145] = It is ideal for families; Got your attention, didn’t it? [18, 11] = What you have read got your attention, didn’t it?
Основным критерием понимания характерных черт рекламного подъязыка на наш взгляд является способность правильно воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько основных подходов к пониманию переводческой эквивалентности.
Во-первых, концепция формального соответствия, когда передается все, что поддается передачи, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов. Во-вторых, концепция нормативно-содержательного соответствия, когда эквивалентность предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного текста и соблюдения норм переводящего языка. Для рекламных текстов нормативность языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более качественным его можно считать [20, 89].
Реклама в современном бизнесе является одним из наиболее действенных средств коммуникации.
Следовательно, любой рекламный текст следует при переводе рассматривать прежде всего с точки зрения его коммуникативной ценности. Сила воздействия, экспрессия, способность вызвать строго определенную ответную реакцию у реципиента будут признаками правильной передачи текста на переводящем языке.
Переводчику рекламы следует рассматривать любой текст такого рода не как цель, а как средство коммуникации между производителем и потенциальным потребителем.
Вычленение характерных особенностей языка рекламы, понимание их воздействия на рациональную и эмоциональную сферы сознания получателя и затем устранения языкового и культурно-этнического барь-ера между коммуникантами – вот этапы процесса эквивалентного перевода рекламных текстов. В данном случае перед специалистом ставится нелегкая задача – прогнозирование лингво-этнической реакции рядового потребителя рекламы на текст сообщения на языке перевода. Этот прогноз опирается на знание переводчиком особенностей национальной психологии, различий в культурно-исторических традициях, знание реалий, знания исходного языка и переводящего языка. Здесь мы сталкиваемся с трудностями на каждом шагу.
Перевести название торговой марки на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге “Муки переводческие” так описывает это явление: “Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?
Тут уж дело не в “эвфемизме” и не в боязни порнографии, а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения” [16, 32–33].
Это предостережение особенно важно для рекламных текстов. Нельзя надеяться на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.
Всемирно известная автомобильная компания Ford может “похвастаться” большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra – недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает “ старуха”. Популярная модель Comet не пользовалась спросом в Мексике, где ее вывели на рынок под названием Caliente. Причина опять заключалась не в дизайне, конструкции или неправильном позиционировании. На языке жаргона в Мексике caliente звучит как “проститутка” [19, c.47].
Компания Coca-Cola в отличии от Ford с особой тщательностью подходит к рекламе в других странах, в том числе и с лингвистической точки зрения. Во-первых, сам логотип не всегда сохраняет привычный всем вид. Например, в арабских странах и в Китае среди знаменитых белых букв на красном фоне вы не найдете ни одного символа латинского алфавита. Переводчики предпочли транслитерацию, чтобы приблизить рекламный образ к рядовому потребителю в этих регионах, где латиница не является такой распространенной, как в Европе и на родине торговой марки – в Америке. Во-вторых, основное ядро рекламного слогана – глагол enjoy. При переводе на разные языки он претерпевает довольно сильные метаморфозы. Достаточно вспомнить русский вариант “пейте”. Маркетологи компании объясняют эти изменения стремлением избежать нежелательных чувственных коннотаций прямого перевода – “наслаждайтесь”. Такую работу эта торговая марка проводила в каждой стране, стремясь как можно адекватнее передать философию своей продукции [19, 45].
Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M’s на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания ‘s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит “вычесть” из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью “научить” французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M’s на английском [19, 47].
А компания Whirlpool оказалась в еще более сложной ситуации. Никаких пунктуационных знаков в ее названии нет, но произнести его для испаноязычных потребителей представляется практически невыполнимой задачей. Отсюда проблемы со сбытом на рынке Испании [19, 47].
Компания Dow Chemical не спасовала перед трудностями, стала вводить в португальский язык новое слово “zipar” в значении “застегивать на молнию”. Данный эвфемизм появлялся в рекламе пакетов для хранения пищевых продуктов Ziploc. Название продукта компании напрямую связано со значением английского глагола “to zip”, и рекламисты в этом случае не стали приспосабливать товар к определенной культуре и языку, а пошли путем создания новой лексической единицы, не существовавшей до этого в языке [19, 47].
Говоря об особенностях подъязыка рекламы, мы упоминали частое использование идиом как один из способов создания яркого эмоционального образа. Как известно, буквальный перевод идиоматических выражений недопустим. Мы можем лишь подбирать более или менее близкие к оригиналу эквиваленты в языке перевода. Исходя из вышеуказанной теории динамической эквивалентности, переводчик рекламы должен не только находить как можно более точный эквивалент фразеологизма, но и предвидеть лингвоэтническую реакцию реципиента рекламного текста.
Вечный соперник Coca-Cola компания Pepsi проводила очередную рекламную кампанию в Германии.
Девизом акции была английская фраза Come alive with Pepsi довольно емкая семантическая фраза – тут и живость, и бодрость, и здоровье, и призыв пошевеливаться, не сидеть на месте. К сожалению, все это коннотативное богатство ускользнуло от немецких потребителей, которым преподнесли этот слоган как “Воcстань из могилы с Pepsi” [19, 48].
Характерной чертой рекламы, о чем говорилось выше, является использование низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической структуры.
Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при его передаче на языке перевода.
Необходимо сохранить тот шлейф значений, который помогает производителю раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь транслитерация. Для иллюстрации можно привести пример компании Sunbeam.
Представляя на рынке Германии щипцы для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [19, 48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские “vapour” от “mist”. Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении “пар”. Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий – “мгла, дымка, туман, изморось”. Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что “mist” по-немецки “удобрение, навоз”. Выходит, лучше было остановиться на “vapour”, более или менее характерном для всех европейских языков.
Вывод
Исходя из анализа выборки можно сделать следующие выводы:
- подъязык рекламы является частью структуры языка, обладая рядом характерных лингвистических особенностей, создающих импрессивность и образность рекламных текстов. Центральным средством воздействия на реципиента является образ. Образность – это цель рекламного текста, для ее создания используются все возможные средства языка – идиомы, коннотация слов, низкочастотная лексика, эллиптические конструкции и т. д.;
- семантическое задание текста рекламы – призыв к действию, лучше всего передаются через глагол –самую динамичную часть речи;
- эффективный перевод рекламы связан с прогнозированием лингво-этнической реакции получателя текста на языке перевода; важно опираться на знание особенностей национальной психологии, различий в культурно исторических традициях, знания исходного и переводящего языка.
Проблема изучения языка рекламы и специфики перевода рекламных текстов стала интересовать лингвистов и людей, не связанных с филологией. Но именно сейчас она становится особенноактуальной. На рынки стран СНГ выходят производители с богатой историей и устоявшимся имиджем торговых марок, рекламные слоганы которых можно уже рассматривать как культурные реалии той или иной страны. В то же время отечественные производители все настойчивее пытаются найти место своей продукции на уже сформировавшихся потребительских рынках дальнего зарубежья. Реклама, будучи одним из основных средств маркетинговой коммуникации, должна таким образом эффективно выполнять свою роль языка общения производителя со своей целевой аудиторией. Вербальный компонент рекламы чаще всего преобладает или, по крайней мере, являет собой неотъемлемую часть комплекса средств воздействия на потребителя.
Таким образом, внимание к вопросам языка вообще и рекламного языка в частности поможет повысить коммуникативную ценность рекламы. Именно динамичность, необходимость постоянного совершенствования языка рекламы делает необходимым углубленно продолжать исследования этой части речевой активности.
Заключение
Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей эффективностью.
Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции.
Все зависит от каждого конкретного случая.
Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте[11].
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.
Список литературы
Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Аномалии в тексте: проблемы интерпретации // Логический анализ языка: Противоречивость и аномальность текста. М., 1990.
Витгенштейн Л. Философские исследования // Витгенштейн Л. Избр. Философские работы. – М., 1994. – Ч. 1. – 440 с.
Голев Н. Д. Языковая игра как прием обучения грамотному письму / Преподавание словесности в высшей и средней школе // Сборник статей под ред. Л. Б. Парубченко. Барнаул: Изд-во Алтайского ун-та, 1995. – 567 с.
Горелов И. Н., Седов К. Ф. Основы психолингвистики. Учебное пособие. – Издательство «Лабиринт», М., 1997. – 460 с.
Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. – Екатеринбург, 1996. – 345 с.
Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983.
Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ, 1999. – 540 с.
Морозова И. Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002. – 280 с.
Норман Б. Ю. Язык: знакомый незнакомец. Минск: Вышэйшая школа, 1987. – 255 с.
Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998.
Пирогова Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б., Репьев А. П., Кодзасов С. В., Борисова Е. Г. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. – М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. – 390 с.
Рождественский Ю. Т. Теория риторики. М., 1997.- 440 с.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл С. Ф. Реклама: Теория и практика. М.: Прогресс, 1989. – 340 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы и практика. Спб: Питер, 2002. – 290 с.
Фомин А. Г. К определению понятия «текст», «рекламный текст»// Вопросы филологии и методики преподавания иностранных языков и страноведения. Вып.2. Великий Новгород, 1999.
Христо Кафтанджиев Тексты печатной рекламы. - М., 2005. – 190 с.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – М., 1998. – 430 с.
Bruthiaux,Paul The discourse of classified advertising: Exploring the nature of linguistic simplicity.- New York; Oxford: Oxford university press,1996.- 445 p.
Сook, G. The discourse of advertising. - London and New York; Oxford: Oxford university press, 1996. – 560 p.
Goddard A. The Language of Advertising. - London, 1998.- 367 p.
Keito Tanako. Advertising Language. – London, 1994.- 434 p.
МсQuarrie Edward F., Mick David G. Figures of Rhetoric in Advertising Language //The Journal of Consumer Research, 1996, №3
Wiechmann, Jack G. NTC's dictionary of advertising/ First edition ed. by Laurence Urdang.- 2.ed.- Lincolnwood (Ill.):National textbook. company,cop.1993. – 560 p.

2