Маркетинговая среда, ее факторы и их воздействие на деятельность хозяйственной организации

Введение
Глава 1. Теоретические основы изучения маркетинговой среды организации
1.1.Маркетинговая среда организации: сущность и основное содержание
1.2. Методы анализа факторов маркетинговой среды организации
1.3.Выявление маркетинговых возможностей и выбор стратегии маркетинга
Глава 2. Анализ факторов маркетинговой среды ООО «Химсвет»
2.1. Характеристика деятельности ООО «Химсвет»
2.2. Изучение основных факторов маркетинговой среды ООО «Химсвет»
2.3. Выбор направлений развития ООО «Химсвет» на основе анализа маркетинговой среды
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Был также проведен анализ окружения компании ООО «Химсвет» с использованием модели М. Портера (анализа пяти слагаемых конкуренции) и STEP-анализа (ПЭСТ-анализа), содержание которых было рассмотрено в первой главе данной работы. На основе этого и выводов, полученных при сравнительном анализе можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Химсвет» (рис. 5).
Возможности Угрозы Увеличение спроса на специали-зированную продукцию Появление новых производителей Развитие зарубежных рынков (СНГ) Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы) Неразвитость рынка трудовых ресурсов Сильные стороны Наличие высококвали-фицированного пресонала ++ + + - 0 - Наличие возможности производства и реализации специальных пигментов +++ + +++ ++ - - Ценовая политика ++ + + -- - 0 Слабые стороны Имидж «небольшой молодой компании» - - - --- 0 0 Низкая удовлетв-ть существующих клиентов - 0 - - 0 - Ограниченные финансовые возможности ++ + + - -- 0 Рис. 6. Матрица SWOT для компании «Химсвет»
Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:
развитие специальных предложений по пигментам по договоренности с основными партнерами-производителями;
гибкость и мобильность в ассортименте реализуемой продукции по всем группам;
повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;
повышение имиджа организации, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;
развитие агентской сети, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших менеджеров).
Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов организацией «Химсвет».
2.3. Выбор направлений развития ООО «Химсвет» на основе анализа маркетинговой среды
Прежде всего, отметим принципы, на которых должна быть построена стратегия маркетинга ООО «Химсвет»:
Принципы по отношению к размерам и структуре рынка:
расти вместе с рынком (предполагается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специально обеспечивать, т.е. рынок растет как бы «сам по себе», а ООО «Химсвет» должно следовать за его ростом, увеличивая свою долю рынка);
расширять рынок («Химсвет» сам должен обеспечить рост рынка за счет реализации новых групп продукции, групп покупателей, регионов сбыта в России и стран СНГ.);
освоить максимально полную номенклатуру товаров по каждому реализуемому типу продукции;
улучшать свои показатели путем вертикальной интеграции (с производителями продукции и потребителями);
Принципы выбора ведущих факторов обеспечения спроса:
ориентация на существующий уровень цен;
ориентация на новизну продукции;
ориентация на послепродажное обслуживание;
ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
Принципы выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю:
ориентация на адаптацию к спросу на красители и текстильно-вспомогательные вещества;
ориентация на увеличение спроса на специальную пигментную продукцию;
Принципы реагирования на изменения рыночной конъюнктуры:
проведение заблаговременных преобразований организационной структуры и ассортимента реализуемой продукции на основе предвидения будущего путем анализа слабых сигналов, скрытых факторов и т.п.;
Принципы выбора типа реакции на изменение рыночной конъюнктуры:
изменение объемов продаж;
изменение номенклатуры продукции;
Принципы формирования и сохранения индивидуальности ООО «Химсвет»:
специфические способы изменения характеристик продукции (при договоренности с производителями) или способов сбыта при их модификации, совершаемые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность ООО «Химсвет».
По результатам проведенного анализа маркетинговой среды ООО «Химсвет» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции.
Основные направления деятельности ООО «Химсвет» в рамках данной стратегии представлены в табл. 5.
Таблица 5
Основные мероприятия ООО «Химсвет» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п Мероприятия Стратегия развития товара 1 Расширение ассортимента реализуемой продукции всех трех типов 2 Поиск новых производителей и их представительство 3 Повышенные гарантийные обязательства 4 Политика низких цен (ниже на 10-15% чем у основных конкурентов) Стратегия развития рынка 5 Расширение территориального охвата 6 Формирование имиджа 7 Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов 8 Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные Стратегия усиления позиции 9 Позиционирование 10 Брендинг 11 Повышение компетенций персонала
Стратегия усиления позиции «Химсвет» должна включать следующие основные действия:
позиционирование – необходимо придать особое место «Химсвет» в сознании целевых потребителей: высокое качество услуг; кредитные схемы; лучшие стандарты обслуживания;
брендинг – существующие фирменное наименование «Химсвет» требует постоянного поддержания уровня известности и узнаваемости, формирования лояльности потребителей и его ассоциации с известными крупными производителями химической продукции. Это предполагает участие предприятия в различных мероприятиях, в специализированных выставках России и ближнего зарубежья (страны СНГ), активное присутствие в интернет-пространстве.
Ну и, безусловно, главную ценность для любой организации представляют постоянные клиенты. Поэтому нужно создавать приверженность потребителей бренду, использовать особые условия обслуживания в отношении этих клиентов.
Успешное развитие «Химсвет» предполагает знание своих потребителей, понимание их мотивов поведения и ключевых характеристик. Это возможно только при проведении опросов и анкетирования на системной основе, для которых необходимо составить график и назначить ответственных лиц.
Помимо этого, необходимо активизировать работу по формированию положительного и сильного имиджа. В этом отношении «Химсвет» уступает конкурентам на рынке, особенно представляющим крупных многономенклатурных производителей. Кроме этого, предлагаются некоторые инструменты маркетинга в рамках стратегии (см. табл. 6).
Таблица 6
Состав некоторых статей расходов на инструменты маркетинга (на 1 год)
№ п/п Действия Стоимость Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость 1 Проведение конкурса «Клиент квартала» 500$ ежеквартально Коммерческий директор 2000$ 2 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 3 Брендинг В рамках средств рекламных кампаний и участия в выставках - Генеральный директор - 4 Опросы и анкетирование 20 $ постоянно Специалисты коммерческого отдела 240$ 5 Разработка миссии и программного заявления - - Генеральный директор - 6 Контроль качества продукции В рамках основной деятельности постоянно Начальник склада - 8 Сопровождение сайта 100$ ежемесячно 1200$ Итого 3440 $
Также, на наш взгляд, ООО «Химсвет» должно провести активную рекламную кампанию. При реализации рекламной кампании необходимо решать конкретные задачи, выполнение которых способствует повышению эффективности деятельности ООО «Химсвет» (приложение 2).
Это лишь некоторые основные мероприятия в рамках выбранной стратегии ООО «Химсвет» на основе анализа маркетинговой среды. Ввиду ограниченности объема работы не рассмотрен ряд других действий.
Заключение
При высокой степени неопределенности внешней среды организаций и динамики происходящих изменений обязательным условием выживания и развития организации является проведение анализа маркетинговой среды.
Анализ маркетинговой среды позволяет организациям: осознать в, каких условиях, они действуют сегодня и в каких условиях, будут действовать в будущем; оценить возможные перспективы развития и потенциальные угрозы, с которыми могут столкнуться и соответствующим образом подготовиться.
Сложность и турбулентность окружающей внешней среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Таким образом, в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратегических решений. В связи со сложностью анализа внешней маркетинговой среды его можно упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономические и политические сферы. Далее эти сферы изучают с целью определения их потенциальных влияний на компанию и ее окружение. Процесс анализа должен быть непрерывным, чтобы происходящие перемены были своевременно отражены в нем. Выполненная работа позволила получить следующие выводы:
Выбор стратегии развития организации в большой степени зависит от той информации, которую удается получить на основе анализа маркетинговой среды;
Анализ маркетинговой среды, по сути, является первым этапом всего стратегического процесса организации;
Анализ маркетинговой среды включает: анализ внутренней маркетинговой среды (так называемой микросреды организации), анализ внешней маркетинговой среды (макросреды) и комплексный анализ, целью которого выступает выявление возможностей развития и формулирования ключевых факторов успеха (иногда называемых конкурентными преимуществами);
Существует достаточно проработанная методологическая база анализа маркетинговой среды, которая в основном строится на идеях зарубежных специалистов;
Российский рынок химической продукции динамично развивается, его привлекательность высока и это позволяет выделять новые маркетинговые возможности для организаций, в том числе компаний-дилеров;
Участники рынка (компании-дилеры), как правило, занимают всего лишь несколько сегментов.
Проведенное исследование позволило сформулировать следующие основные рекомендации для компании «Химсвет» для повышения эффективности деятельности и укрепления рыночных позиций:
Маркетинговая стратегия должна базироваться на конкурентных преимуществах, прежде всего, высоком качестве услуг и развитии реализации специальных пигментов по договоренности с производителями (ЗАО «НПФ Технохим»);
Принципиальный выбор был сделан в пользу стратегии концентрированного роста, включающую стратегию развития товара, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции;
Стратегия развития ООО «Химсвет» должна учитывать действия основных конкурентов по каждому типу реализуемой продукции (красителям, пигментам, химическому сырью и т.п.);
Больше внимания нужно уделить коммуникативной политики, направленной на формирование знания потребителей о ООО «Химсвет» и его услугах, создание положительного имиджа в глазах российских потребителей и потребителей стран СНГ.
В заключение необходимо отметить высокую степень применимости теоретических и методологических принципов анализа маркетинговой среды в хозяйственной практике.
Данная работа может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов ООО «Химсвет», отвечающих за маркетинговую деятельность организации и развитие компании.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в этой области.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 1999.
4. Беляев В.И. Практика менеджмента. – М.: Кнорус, 2006.
5. Большаков А.С., Михайлов Б.И. Современный менеджмент: теория и практика. – СПб.: Питер, 2002.
6. Голубкова М.А. Маркетинг: теория и практика. – М.: Юнити, 1998.
7. Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.
8. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М: Юнити, 2000.
9. Кеворков В. Реформирование деятельности предприятия в сфере маркетинга на российских предприятиях / Статья опубликована на http://www.marketing.spb.ru (энциклопедия маркетинга)
10. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
12. Маркетинг: учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина –СПб.: Бизнес-пресса,2001.
13. Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
14. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000.
15. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 2000.
16. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Юнити, 1998.
17. Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2001.
18. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер,2005.
19. Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства – СПб.: Геликон плюс, 2000.
20. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2000.
21. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000.
22. Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998.
23. www.expert.ru
24. www.dp.ru
25. www.rbc.ru
26. www.raex.ru
27. www.technohim.ru
28. www.himsvet.ru
29. www.media-spb.ru
Приложения
Приложение 1
Организационная структура ООО «Химсвет»
Приложение 2
Задачи рекламной кампании ООО «Химсвет»
задачи действия 1. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.  Рекламное воздействие в периоды сезонного всплеска потребления
 Акцент выбираемых рекламных носителей на географических регионах (не платить за лишние контакты).
 Детальность и точность планирования коммуникации на целевые аудитории на основе многофакторного анализа предпочтений, внимания и отношения к рекламному носителю. 2. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).  После того как целевая аудитория запомнит предприятие и продукцию, напоминать о нем короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители.
 Выбор носителей, обладающих возможностью высокой частоты контакта с целевой аудиторией. 3. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.  Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях.
 Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов (информация из конкурентного анализа). 4. Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие  Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию.
 Выбор носителей концентрирующих целевые аудитории.
 Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения

Кныш М.И. Конкурентные стратегии: учебное пособие. – СПб.: 2000. Стр. 96.
Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 1998. Стр. 13.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. Стр. 194.
Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. Стр. 134.
Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. – СПб.: Питер, 2000. Стр.176.
Кеннет Дж. Кук. Малый бизнес: Маркетинг. (Пер. с англ.) – М.: Довгань, 1998. Стр. 59.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 46.
Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. Современный опыт управления. – М: Юнити, 2000. Стр. 168.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 102.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. – М.: Инфра-М, 2000.
Стратегический менеджмент: Учебник/Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. Стр. 111.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000. Стр. 295.
Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. Стр. 123.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Юрайт, 2000. Стр. 348.
Румянцев И.А. Основы стратегического управления: учебное пособие. – СПб.: СЗТУ, 2001. Стр. 51.
Менеджмент: учебник. Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003.
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. Стр. 67.
Стратегический менеджмент: учебник/Под. ред. А.Н. Петрова. – СПб.: Питер, 2005. Стр. 159.
www.technohim.ru
www.rbc.ru; www.expert.ru
2
1
2
3
1
2
3
Директор ООО «Химсвет»
Коммерческий директор ООО «Химсвет»
Заместитель начальника отдела продаж
Начальник отдела продаж
Отдел закупки
Начальник отдела закупки
Бухгалтерия
Главный бухгалтер
Склад розничный
Начальник склада
Менеджеры (4 человека)
Склад оптовый
Начальник склада