Стратегия маркетинга фирмы ( на примере фармацевтической компании г. Москвы)

Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
1.1. Виды маркетинговых стратегий и этапы их разработки
1.2. Информационное обеспечение разработки маркетинговой стратегии предприятия
Глава 2. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И ТЕКУЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ПОЛЬСКИЕ ЛЕКАРСТВА»
2.1. Общая характеристика предприятия
2.2. Анализ внешней среды ООО «Польские лекарства»
2.3. Анализ маркетинговой стратегии ООО «Польские лекарства»
Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «ПОЛЬСКИЕ ЛЕКАРСТВА»
3.1. Разработка дерева целей
3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в компании
3.3. Разработка программы продвижения препарата «Ибуфен»
3.4. Оценка эффективности стратегии
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4

Таким образом, компания будет нацелена не только на продажу препарата промежуточным потребителям, но и через них – на продажу конечным потребителям. Те дистрибьюторы, которые готовы сотрудничать по подобной схеме должны получать преимущества при закупке препарата и ценовые скидки. Могут быть использованы критерии выбора, представленные на рис. 17.
Рис. 17. Критерии оценки оставляемых дистрибьюторов
Более подробно пример выбора (оценки) дистрибьютора представлен в Приложении 4. Эта система оценки включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в сумме дающих характеристику каждому из потенциальных посредников. ООО «Польские лекарства» должно определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника. Например, после подсчета баллов можно разбить потенциальных посредников на следующие группы:
Таким образом, ООО «Польские лекарства» рекомендуется, очевидно, концентрироваться на группах 1 и 2. Однако, велика вероятность того, что эти посредники уже работают с конкурентами. Поэтому интерес могут представлять посредники третьей группы.
Для рынков крупных городов рекомендуется разработка отдельной стратегии продвижения, нацеленной на построение отношений с аптечными сетями, активно развивающимся в последние годы. Работа с ними может осуществляться без посредников, кроме того, эта категория может относиться в VIP-клиентам, требующим повышенного внимания и оберегания от конкурентов. С этой целью рекомендуется реализовать следующую стратегию, предполагающую индивидуальный подход к каждому розничному аптечному оператору и взаимодействие с ним по следующему алгоритму, разработанному на базе процедуры работы с существующими клиентами (рис. 18).
1. Получение нового клиента. На начальной стадии целью является создание интереса к ООО «Польские лекарства» и его продукции у конечных потребителей, которые, возможно, даже не осведомлены об их существовании, посредством традиционного маркетинга. Кроме того, ООО «Польские лекарства» выбирает из всех потенциальных розничных аптечных посредников тех, в работе с которыми он заинтересован, и предлагает начать сотрудничество, рассказав о своих преимуществах и продукции, удерживая внимание и интерес посредника, пока он принимает решение.
Рис.18. Алгоритм взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с розничными посредниками и конечными потребителями
Во многом привлечение новых клиентов зависит от компетентности и логичности доводов менеджеров по продажам, их умения представлять свою продукцию и знания конъюнктуры рынка. Поэтому необходимо доводить до сведения персонала любую информацию о своей продукции и продукции конкурентов и результаты маркетинговых исследований. Торговый агент должен точно представлять, кто является покупателем лекарственных средств и причин его приобретения, чтобы доказать потенциальному клиенту выгоду от сотрудничества. В случае желания посредника заключить договор, работа обычно начинается с пробной поставки одной-двух товарных позиций с целью выявления реакции конечных потребителей на появление продукции производителя в торговой точке посредника. Как видно, стратегия может быть использована не только для «Ибуфена», но и для всего ассортимента ООО «Польские лекарства».
2. Взаимодействие между розничным аптечным посредником и конечными потребителями при поддержке ООО «Польские лекарства». ООО «Польские лекарства» осуществляет поставку продукции розничному аптечному посреднику и снабжает его необходимыми средствами для проведения рекламы в местах продажи (плакаты, ценники и др.) с целью ознакомления посетителей аптеки с лекарственными средствами.
Потребители могут быть осведомлены о препаратах ООО «Польские лекарсва» из проводимой им самим рекламной кампании (в том числе с привлечением медицинских работников и фармацевтов), либо слышали о ней от других потребителей. Если же препараты вообще неизвестны потребителям, на помощь к ним должна прийти информация в аптеке либо покупатель может обратиться за консультацией к фармацевтам. В случае если лекарственные средства компании не заинтересовали потребителя, он не задумывается об их покупке и приобретает продукцию других производителей. Если незаинтересовавшихся потребителей будет много, розничный аптечный посредник не сможет реализовать всю поставленную ООО «Польские лекарства» продукцию, что приведет к отказу от дальнейших поставок или к уменьшению объемов закупок продукции и соответственно к увеличению закупок лекарственных средств других производителей.
Если результат предварительной оценки был положительным, это приводит к процессу приобретения. Необходимо иметь в виду, что иногда покупатель может отказаться от совершения покупки, но остаться при этом удовлетворен от общения с персоналом аптеки, например, в случае, когда фармацевт рекомендует потребителю приобрести лекарственное средство, но покупка не может быть совершена в силу определенных причин (например, в товаре нет необходимости в данный момент времени). В этом случае высока вероятность, что во время возникновения потребности в лекарственном средстве данного вида потребитель купит именно этот препарат.
Таким образом, усилия ООО «Польские лекарства» должны быть направлены на то, чтобы на практике доказать розничному аптечному посреднику свою способность соблюдать условия поставок, обеспечивать его рекламными материалами и решать возникающие проблемы, связанные с конечными потребителями.
3. Сохранение и развитие отношений с розничными посредниками. Высокого качества продукции, разнообразия ассортимента, разумной ценовой политики и лояльности к марке ООО «Польские лекарства» недостаточно для сохранения продолжительных отношений с посредником, поскольку на первый план выходят повышение удовлетворенности посредника от сотрудничества. Хотя закупки продолжают совершаться, ООО «Польские лекарства» еще не заслужил доверия. У посредника всегда есть несколько поставщиков, поэтому он может сравнивать продукцию, условия поставок и удовлетворенность конечных потребителей продукцией разных поставщиков.
4. Завершение отношений с клиентами. Необходимо рассматривать этот этап с трех точек зрения:
прекращение взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с конечными потребителями может произойти из-за неудовлетворенности потребителя от покупки (действие лекарства не соответствует ожиданиям), отсутствия его в продаже или получения рекомендаций приобрести другой препарат. Потребитель может остаться покупателем продукции, представленной в аптеке, приобретаю продукцию других производителей;
прекращение взаимоотношений конечного потребителя с аптекой может быть обусловлено плохим обслуживанием или отсутствие лекарственного средства в продаже. Потребитель может приобретать продукцию ООО «Польские лекарства» в другой аптеке;
прекращение взаимоотношений ООО «Польские лекарства» с аптекой может быть вызвано неудовлетворительной пробной закупкой, неудовлетворением конечных потребителей, снижением или нестабильностью качества продукции, неисполнением обязательств или некачественным обслуживанием.
Разработанный алгоритм реализации стратегии полностью соответствует требованиям рынка и текущему состоянию предприятия. Кроме того, стратегия практически не связана с риском, поскольку качество продукции ООО «Польские лекарства» высокое, цены доступные и продукция уже опробована и принята рынком. Препарат «Ибуфен», как было выявлено ранее, имеет цену ниже, чем у конкурентов, при этом превосходит их по действию.
3.4. Оценка эффективности стратегии
Реализация стратегии позволит расширить присутствие препарата «Ибуфен» в розничной аптечной сети крупных городов Сибири, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.
Согласно экспертным оценкам, эффективность реализации стратегии предполагается довольно высокой:
на количественном уровне – рост продаж на 18% (среди группы лекарственных средств для детей аналогичного воздействия) в первый месяц;
на качественном уровне – повышение имиджа компании и рост осведомленности покупателей ее продукции.
Рассмотрим затраты на реализацию стратегии в Новосибирске, т.к. от принятия препарата именно в данном городе Сибири во многом зависит судьба препарата.
Затраты на реализацию стратегии складываются из:
затрат на промо-материалы в размере около 1500 у.е. в месяц (плакаты, календари и др.);
затрат на стимулирование фармацевтов и медицинских работников в размере 20000 у.е. в месяц (рекомендуется выбрать 200 медицинских работников и выплачивать им ежемесячно суму в размере 3000 рублей);
стимулирование аптек осуществляется путем предоставлениям им скидок и бонусов по результатам продаж.
Таким образом, месячные затраты на продвижение в Москве составят 21500 у.е. (1 у.е. = 30 руб.).
Как видно, указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов. Реализация стратегии возлагается на отдел продаж и продакт-менеджеров.
На сегодняшний день объем реализации «Ибуфена» в Новосибирске е составляет 4 560 000 рублей при средней цене продажи в 60 руб. за упаковку (около 76000 проданных единиц).
Затраты на продвижение в месяц составят 645000 рублей.
Прогнозируемый объем продаж составит 5 380 800 рублей.
Таким образом, оценим эффективность выбранной стратегии продвижения в Москве.
Эффективность затрат на рекламу можно рассчитать следующим образом:
Э = выручка за месяц / затраты на рекламу = 5 380 800 / 645 000 = 8,34. (1)
Таким образом, на 1 рубль затрат на рекламу приходится 8,34 руб. выручки.
Оценим эффективность по приросту выручки:
Э = прирост выручки / затраты на рекламу = (5380800-4560000)/645 000 = 820800 / 645 000 = 1,27. (2)
Необходимо понимать, что на первоначальном этапе эффективность, рассчитанная по прибыли, будет меньше единицы, что обусловлено относительно низким приростом прибыли:
Э = прирост прибыли / затраты на рекламу = 287280 / 645000 = 0,45. (3)
В дальнейшем будут снижены затраты на изготовление рекламных материалов, т.к. аптеки и лечебные учреждения будут насыщены ими и будет действовать кумулятивный эффект от рекламы в последующих месяцах на базе предыдущих, т.е. при снижающихся затратах на рекламу будет отмечаться растущий и стабилизирующийся рост продаж и прибыли.
Иными словами, предварительно, рекламная кампания может быть признана эффективной и среднезатратной (затраты на рекламу составляют около 10% от выручки).
Аналогичным образом могут быть проведены расчеты по всем регионам.
Заключение
Маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Маркетинг предприятий и разработка их маркетинговых стратегий базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, при этом обладает определенной спецификой, обусловленной особенностями розничной торговли.
В процессе проведенного в работе исследования были получены следующие результаты:
1. Рынок, на котором работает ООО «Польские лекарства», является привлекательным – на рынке наблюдается устойчивый рост и не предвидится насыщения в ближайшие годы, при этом рынок характеризуется усилением конкуренции, которая наиболее ярко проявляется среди лидеров рынка.
2. Выделены ключевые факторы внешней среды, оказывающие влияние на развитие фармацевтического рынка: рост доходов населения, рост уровня заболеваемости населения, рост рождаемости, рост оборота оптовой и розничной торговли, инвестиционная привлекательность России, развитие технологий, влияние государства.
3. Среди ключевых факторов успеха на фармацевтическом рынке можно выделить способность компаний эффективно реализовывать и продвигать свою продукцию - чем больше покрытие рынка, интенсивнее реклама и продвижение, тем большие обороты имеют компании на рынке. При разработке стратегии развития компании следует учитывать выявленные особенности поведения потребителей.
4. У ООО «Польские лекарства» выявлен ряд проблем, требующих решения и связанных с продвижением и сбытом продукции. При этом в качестве ограничивающих факторов рассматриваются ограниченные финансовые ресурсы и отсутствие на текущий момент четкой стратегии продвижения.
5. На основе проведенного анализа рынка были разработаны цели ООО «Польские лекарства», направленные на формирование осведомленности потребителей о средстве «Ибуфен», формирование лояльности и максимальное покрытие рынка. Исходной для реализации данных целей является разработка стратегии позиционирования препарата «Ибуфен» по отношению к конкурентам. В качестве ключевых параметров позиционирования рассматриваются действие препарата и цена.
6. Стратегия продвижения ООО «Польские лекарства» разработана с учетом максимального задействования в процессе продвижения конечным потребителям «Ибуфена» медицинских работников путем их стимулирования на выдачу пациентам рекомендаций принять препарат «Ибуфен». Также следует уделить внимание формированию осведомленности потенциальных потребителей о препарате «Ибуфен» путем размещения информационных материалов в аптеках и медучреждениях, в сети Интернет и изданиях для родителей.
7. Стратегия продвижения через дистрибьюторов должна быть нацелена на формирование с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. При этом рекомендуется сократить количество дистрибьюторов регионах до 3, что позволит получить больший контроль над сбытом.
8. Для крупных городов рекомендуется модель взаимодействия, направленная на совместное продвижение «Ибуфена» и формирование лояльности потребителей через аптечные сети. Реализация стратегии позволит расширить присутствие препарата «Ибуфен» в розничной сети, а совместные с аптеками и лечебными учреждениями акции повысят узнаваемость его на рынке.
9. Реализация стратегии позволит увеличить продажи на 18% повысить имидж компании и осведомленность о ней и ее продукции. Месячные затраты на продвижение в Москве составят 21500 у.е. Указанная сумма является незначительной, но позволит достичь существенных результатов. Реализация стратегии возлагается на отдел продаж и продакт-менеджеров. Прогнозируемая эффективность составляет 8,34 по выручке и 1,27 по приросту выручки.
Библиографический список
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Госкомстат России http://www.gks.ru
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств http://www.point.ru/forecasts/2007/07/27/9436
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств http://www.provisor.com.ua/archive
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке
http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1476
Фармацевтический маркетинг
http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N1516/phmarket.htm
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб., Питер, 2006.
http://www.rosmed.ru
Приложение 1
Заболеваемость населения по основным классам болезней в 2000-2005 гг. (зарегистрировано больных с диагнозом, установленным впервые в жизни)
2000 2001 2002 2003 2004 2005   Всего, тыс. человек Все болезни 106328 104322 106742 107385 106287 105886       в том числе: некоторые инфекционные и паразитарные болезни 6448 6350 5939 5414 5505 5312 новообразования 1226 1239 1295 1287 1375 1357 болезни крови, кроветворных органов и отдельные нарушения, вовлекающие иммунный механизм 551 563 731 626 648 647 болезни эндокринной системы, расстройства питания, нарушения обмена веществ 1234 1297 1546 1373 1407 1361 болезни нервной системы 2227 2179 2246 2174 2228 2178 болезни глаза и его придаточного аппарата 4638 4701 4836 4722 4871 4778 болезни уха и сосцевидного отростка 3191 3234 3305 3231 3415 3425 болезни системы кровообращения 2483 2605 2805 2954 3146 3278 болезни органов дыхания 46170 43012 43005 44560 41946 41915 болезни органов пищеварения 4698 4841 5149 5063 5079 5034 болезни кожи и подкожной клетчатки 6407 6561 6763 6763 6993 7073 болезни костно-мышечной системы и соединительной ткани 4452 4583 5059 4818 4875 4746 болезни мочеполовой системы 5470 5627 5880 6035 6523 6560 осложнения беременности, родов и послеродового периода 2085 2181 2386 2512 2468 2471 врожденные аномалии (пороки развития), деформации и хромосомные нарушения 214 211 241 236 236 243 травмы, отравления и некоторые другие последствия воздействия внешних причин 12544 12716 12866 12903 12846 12808   На 1000 человек населения Все болезни 730,5 719,7 740,1 748,6 744,9 745,9       из них: некоторые инфекционные и паразитарные болезни 44,3 43,8 41,2 37,7 38,6 37,4 новообразования 8,4 8,5 9,0 9,0 9,6 9,6 болезни крови, кроветворных органов и отдельные нарушения, вовлекающие иммунный механизм 3,8 3,9 5,1 4,4 4,5 4,6 болезни эндокринной системы, расстройства питания, нарушения обмена веществ 8,5 8,9 10,7 9,6 9,9 9,6 болезни нервной системы 15,3 15,0 15,6 15,2 15,6 15,3 болезни глаза и его придаточного аппарата 31,9 32,4 33,5 32,9 34,1 33,7 болезни уха и сосцевидного отростка 21,9 22,3 22,9 22,5 23,9 24,1 болезни системы кровообращения 17,1 18,0 19,5 20,6 22,1 23,1 болезни органов дыхания 317,2 296,8 298,2 310,6 294,0 295,3 болезни органов пищеварения 32,3 33,4 35,7 35,3 35,6 35,5 болезни кожи и подкожной клетчатки 44,0 45,3 46,9 47,1 49,0 49,8 болезни костно-мышечной системы и соединительной ткани 30,6 31,6 35,1 33,6 34,2 33,4 болезни мочеполовой системы 37,6 38,8 40,8 42,1 45,7 46,2 осложнения беременности, родов и послеродового периода 52,9 55,1 60,2 63,3 62,4 62,9 врожденные аномалии (пороки развития), деформации и хромосомные нарушения 1,5 1,5 1,7 1,6 1,7 1,7 травмы, отравления и некоторые другие последствия воздействия внешних причин 86,2 87,7 89,2 89,9 90,0 90,2
Приложение 2
PEST-анализ факторов макросреды
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») 1. Экономические факторы 1.1. Рост доходов населения +5 Рост потребления лекарственных средств 1.2. Снижение безработицы
+2 Рост числа потенциальных потребителей услуг 1.3. Рост стоимости платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на лекарственные средства 2. Рыночные факторы 2.1. Перспективы роста рынка за счет роста потребления +5 Перспективы роста объемов продаж компаний 2.2. Высокий уровень конкуренции между производителями -3 Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя 2.3. Рост влияния иностранных компаний на российский рынок +3 -3 Увеличение продаж иностранных лекарственны средств, рост давления на российских производителей 2.4. Рост системы дистрибуции +4 Расширение возможностей реализации продукции 3. Технологические факторы 3.1. Появление новых технологий и новых лекарственных средств +3 Возможность сделать прорыв на рынке 3.2. Повышение роли системы сбыта и продвижения +5 Эффективный сбыт и продвижение дают компаниям значимое конкурентное преимущество 3.3. Обучение персонала +4 -4 Уровень квалификации персонала оказывает большое влияние на эффективность производства и реализации продукции 3.4. Постепенный переход отечественных производителей на стандарт GMP -4 Рост затрат на производство российских препаратов 4. Социальные факторы 4.1. Рост уровня заболеваемости населения +4 Рост потребления лекарственных средств 4.2. Склонность россиян к самолечению +4 -2 Рост потребления лекарственных средств. Угроза претензий со стороны потребителей 4.3. Стремление к здоровому образу жизни +3 -2 Рост потребления витаминов. Уменьшение потребления лекарственных средств отдельными группами населения 4.4. Доверие потребителей к рекламе, советам знакомых и специалистов +3 Возможность увеличения объемов продаж через эти каналы
5. Политические факторы 5.1. Ограничения импорта +3 -5 Развитие российского производства. Снижение объемов реализации зарубежных производителей в России 5.2. Необходима борьба с контрафактной продукцией на уровне государства +5 Рот доверия россиян к лекарственным средствам 5.3. Повышение НДС на лекарственные средства -3 Рост цен на лекарственные средства 5.4. Участие государства в ДЛО +5 -5 Закупка лекарств для реализации программы. Задержки с выплатами
Приложение 3
Препараты по группам
Rx препараты (рецептурные) OTC препараты (безрецептурные) Ариндап таб. 2,5 мг 30 шт. Алька-прим таб. Шипучие 10шт Баклосан таб. 10 мг 50 шт. Ибуфен (Ибупрофен) суспензия пероральная 240мг/5мл фл.80 мл Баклосан таб. 25 мг 50 шт. раствор д/наружного прим.1% фл.15мл в комплекте с капельницей Диакарб таб. 250 мг 24 шт. Феброфид 30 г гель, 30 г Кордафен таб. 250 мг 24 шт. Феброфид 50 г гель, 50 г Мемотропил таб. 250 мг 24 шт.таб. 250 мг 24 шт. таб. покр. Оболочкой 1200 мг 20 шт. Некстрим таб. №10 Метокард таб. 50 мг 30 шт. Метокард таб. 100 мг 30 шт. Метоклопрамид таб. 10мг 50 шт. Метоклопрамид р-р д/инъекций 10мг/2мл амп. 5 шт. Клотримазол раствор д/наружного прим.1% фл.15мл в Пирантел таб.250мг 3 шт. Тинидазол таб.покр.оболочкой 500 мг 4 шт. Трихопол таб. 250мг 20 шт. Трихопол таб.вагинальные 500 мг N10 Трихопол р-р для в/в введения 0,5% 100 мл N1 Трихопол р-р для в/в введения 0,5% амп 20 мл N10 Энаренал таб.5мг 20 шт. Энаренал таб.10мг 20 шт. Энаренал таб.20мг 20 шт. Аквадетрим(колекальциферол) раствор пероральный водный 1500МЕ 10мл фл.в комплекте с капельницей Гемофер (железа хлорид) раствор пероральный флакон-капельница 10 мл Гемофер (железа хлорид) раствор пероральный флакон-капельница 30 мл Пирантел суспензия для перорального применения 250мг/5мл фл.15мл с мерным колпачком Сумамигрен таб. 50 мг, 20 шт. Сумамигрен таб. 100 мг, 20 шт. Бисептол (Ко-тримоксазол) суспензия пероральная 240мг/5мл фл.80 мл
Приложение 4
Предварительная оценка дистрибьюторов
Характеристика Количество баллов Обеспечение ООО «Польские лекарства» адекватной информацией о рынке   Качество предоставления технических услуг персоналом   Желание помочь аптекам эффективно продать препараты ООО «Польские лекарства» и лечебным учреждениям продвигать их   Желание приобрести всю линию лекарственных средств ООО «Польские лекарства»   Возможность представить продукцию в регионе максимально широко   Доля рынка на данной территории   Финансовые возможности для поддержания необходимого уровня запасов   Репутация на рынке   Желание поддерживать ценовую политику ООО «Польские лекарства»   Соответствие складских помещений оптовика необходимому уровню   Возможность инвестирования ресурсов в дальнейший рост   Финансовое состояние   Общее количество баллов   Максимальное общее количество баллов
I группа (80-100% от общего числа баллов) – нужно обязательно связаться с этими посредниками, пока конкуренты не опередили;
II группа (60-80% от общего числа баллов) – хорошие компании, которые при небольших усилиях могут перейти в первую группу;
III группа (50-60% от общего числа баллов) – необходимо проверить планы дальнейшего роста этих компаний, так как некоторые из них могут быть готовы к перемещению в вышестоящие группы;
IV группа (ниже 50% от общего числа баллов) – нужно продолжать поиск.
Для оценки может использоваться 7-балльная шкала: 7 - наиболее высокий балл; 4 - средний балл; 1 - самый низкий балл.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
Макдональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб., Питер, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 2007
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
Пономарева Е.В. Разработка маркетинговой стратегии предприятия. – СПб., 2006.
Ленченко Ю. Золотой дрогери. Государство упорно лишает нас доступных лекарств
http://www.point.ru/forecasts/2007/07/27/9436
http://www.rosmed.ru
Госкомстат России http://www.gks.ru
Потребительские предпочтения и позиционирование витаминных препаратов в аптеке
http://www.rosapteki.ru/arhiv/detail.php?ID=1476
Мнушко З.Н., И. А. Грекова. Практические аспекты потребительского выбора лекарственных средств http://www.provisor.com.ua/archive
Фармацевтический маркетинг. http://www.provisor.com.ua/archive/1999/N1516/phmarket.htm
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.( Питер, 2006.
2
Продвижение на рынок препарата «Ибуфен»
Позиционирование
Провести рекламную кампанию
Максимально покрыть рынок
Сформировать лояльность потребителя
Сравнение с конкурентами
Разработка утверждения о преимуществах
Выбор эффективных средств
Разработка рекламной кампании
Реализация рекламной кампании
Расширить присутствие в аптечных учреждениях в регионах
Выбор дистрибьюторов в регионах и построение с ними долгосрочных отношений
Опрос потребителей
Выявить критерии лояльности
Разработать систему мероприятий
Директор по маркетингу
Зам.директора по маркетингу
Специалист по исследованию рынков
Маркетолог-аналитик
Маркетолог-аналитик
Менеджер по рекламе
Продакт-менеджер
Продакт-менеджер
Продакт-менеджер
Продакт-менеджер