психологическая основа построения репутации в рекламе

ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ПОСТРОЕНИЯ РЕПУТАЦИИ В РЕКЛАМЕ»
Оглавление
Введение
Теоретическая часть
Глава 1. Понятие репутация: определение, его значение и
смежные с ним понятия
1.1. Термин репутация
1.2. Смежные понятия
Глава 2. Реклама в системе маркетинга
2.1. Понятие рекламы
2.2. Функции рекламы
Глава 3. Построение репутации
3.1. Инструменты создания репутации
3.2. Психологические особенности построения репутации
Практическая часть
Заключение
Список литературы

«Хонда Сивик»: воплощением идеального сочетания простоты в эксплуатации и практичности».
Иногда акцент в рекламной кампании автомобилей сделан на одной-единственной его особенности. Как, например,
- метод цена-качество. В основу рекламы автомобиля Фольксваген в 50-х годах в США было положено высказывание: «Покупка достойна денег».
- символы. Каждый автомобиль уже имеет свой собственный отличительный знак, который несет некую информацию. При рекламе машины все время показывается фирменный знак крупным планом, в восприятии же потребителей сразу же возникают все благоприятные моменты, связанные с репутацией этого автомобиля, включая технические характеристики, стиль, возможность аренды автомобиля и т.д.
В рекламе автомобилей важно подчеркивать принадлежность к определенной стране: например, Япония и Германия имеют репутацию надежности и точности, что автоматически переносится и на продукцию этих стран, даже несмотря на то, что сами автомобили могут быть собраны в других странах.
Часто используемый образ в рекламе разных машин – это то, что машина может выдержать все – разные погодные условия, а также условия дороги. Психологическим способом воздействия в данном случае может быть юмор, как в рекламе Renault, в котором большой Зубр воспринимает машину как другого зубра (мужского и женского рода): вначале пытается с ним сражаться, но автомобиль «побеждает», а затем и просто укладывается на него. В юмористичной и олицетворенной форме подчеркивается прочность и надежность автомобиля.
Для подчеркивания других особенностей автомобиля зачастую выбирается объект, который наглядно демонстрирует эти особенности, с которым обычно сравнивается в той или иной форме автомобиль. Например, на Nissan Qashqai едет большой человек как на скейтборде, что подчеркивает маневренность, компактность и опять-таки надежность (в кадре мы видим лишь ноги этого человека, что указывает на его большой рост и вес, однако автомобиль выдерживает эту нагрузку).
Большое влияние также оказывает музыка, используемая в телевизионном или радио-ролике. Довольно часто в кадре телевизионного ролика лишь автомобиль, не сопровождаемый комментарием. Лишь в конце может появиться слоган.
Рекламисты используют весь арсенал лингвистических средств, которые могут повлиять на восприятие рекламы потребителем. Например, использование метафор в рекламе автомобиля Митцубиси, где было решено персонифицировать торговые предложения, создав для каждого свою метафору: борцы сумо - подушки безопасности; движения самураев - полный электропакет; АВS - нога, обутая в гэта; веер - кондиционер. Персонификация помогала зрителю лучше запомнить суть предложения и создавала человечный образ машины для людей. К тому же в рекламе были использованы традиционные японские символы, что подчеркивает качество и надежность автомобиля.
Есть также разница в психологическом восприятии разных марок автомобилей разными людьми в зависимости от пола, возраста и других психических особенностей. Например, на автомобиль с открытым верхом человек смотрит как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на седане, который имеет четверо дверей, так же, как он выбирает за жену обычную девушку, надеясь, что она будет прекрасной женой и матерью. Считается, что мужчина «вступает» в брак с седаном, потому что эта машина удобна, практическая, надежная. Соответственно, в рекламе репутация автомобиля как надежного и практичного средства будет выражаться неявными средствами, которые могут создать вышеуказанный образ.
Однако для того чтобы репутация бренда прочно вошла в общественное сознание, необходимо создавать определенный имидж на протяжении длительного времени. Так, например, основная ценность бренда «BMW» — высокое качество (его имидж складывается из безупречной работы, «продвинутых» технологий и эксклюзивности марки) уже на протяжении 20 лет постоянно и отчетливо транслируются в рекламной кампании внутри Великобритании.
Желательно, конечно, чтобы создаваемый имидж работал на репутацию, то есть при столкновении с реальностью и использовании автомобиля, он действительно бы был столь надежным, как описывают его в рекламе. За первые 15 лет рекламной кампании автомобилей BMW благодаря имиджу компании как фирмы с безупречной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи утроились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быстрее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталась эксклюзивной.
Именно благодаря длительной рекламе в Великобритании по сравнению с другими европейскими странами, где не проводилось подобной рекламной кампании, укрепился бренд BMW, что выразилось в 3 млрд евро дополнительных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекламу составили 91 млн.
В целом компания по продвижению торговой марки разработанная для автомобилей марки «БМВ» позволит обеспечить узнаваемость торговой марки и увеличить спрос на автомобили «БМВ».
Телевизионная реклама крайне важна для репутации бренда особенно в настоящее кризисное время: несмотря на то, что многие потребители не могут позволить себе приобрести автомобиль сейчас, когда-то это все-таки произойдет. И выигрышной будет казаться та компания, которая сохранила свои обороты, по крайней мере показала, что с ней все в порядке, если продолжала рекламировать свои товары по столь дорогостоящему средству рекламы.
Реклама в печатных СМИ
Рассмотрим рекламу в печатных СМИ.
Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:
способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;
устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют дирек-тмейл посредством купонов;
используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;
способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов. Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.
Журналы считаются более дорогим изданием с качественной полиграфией, где можно печатать красивые фотографии автомобилей.
Наружная реклама
В визуальной рекламе автомобилей для того чтобы создать имидж, а потом и репутацию, автомобиля, который находится в постоянном движении, обычно показывают автомобиль со стороны и чуть под углом, а также часть дороги, по которой едет автомобиль. Тем самым создается не статичный образ.
Наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия. Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае, щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа торговой марки.
Для рекламы услуг следует активно использовать листовки в лифтах, штендеры, витрины. Следует иметь в виду, что вся визуальная реклама должна быть выдержана в едином фирменном стиле.
Некоторые компании используют весь креатив для того чтобы создать интересное визуальное решение. Например, автомобильная компания FIAT решила выпустить оригинальную серию печатной рекламы, посвященную своей продукции. Поскольку машина - это всегда большие деньги, то и тематикой для принтов стали денежные купюры. Слегка подправив идею изображения, итальянское рекламное агентство Leo Burnett Turin создало концепт со слоганом: “Our job is to build your business” - что в переводе - “Наша работа построить ваш бизнес”.
Интересным решением стал большой рекламный плакат, к которому была приклеен автомобиль (Мерседес). Он привлекал внимание прохожих, к тому же подсознательно доносил информацию о то, что автомобиль настолько легкий, что он даже держится приклеенным вертикально.
Другие рекламные возможности
Важной составляющей репутации компании является ее социальная ответственность. Каждая компания реализует ее по-своему. Какие-то компании отдают деньги на благотворительность, другие оказывают помощь детским домам, третьи строят доступное жилье.
В последнее время также некоторые автомобильные концерны делают ставку на социальную рекламу, например, как BMW – на социальную антиалкогольную рекламу. Также необходимо обращать внимание и на сувенирную продукцию компании.
Заключение
Репутация является важным средством влияния на целевую аудиторию и общественное мнение, что помогает преодолевать кризисные ситуации и противодействовать негативному влиянию СМИ.
Так же, как человек должен создавать себе безукоризненную репутацию, так и фирмами создается репутация себе и своим товарам.
Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление.
Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения. Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер, и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между сторонами.
Однако реклама по-прежнему является важным средством воздействия на людей, так как у рекламодателя есть возможность управлять коммуникационными потоками при создании репутации. При этом она влияет на подсознательные мотивы людей и на их эмоции и восприятие. Это достигается разными средствами.
В многоцелевой рекламной работе организаций, направленной на увеличение сбыта производимых товаров, оказываемых услуг и получение дополнительной прибыли, имиджевая реклама отличается разнообразием форм и методов.
Имидж в долгосрочном существовании значительно влияет на репутацию компании. То есть длительно создаваемый имидж работает на репутацию
Список литературы
Бекетов В.Н. Брендинг: к социокультурному анализу понятия// Маркетиг в России и за рубежом. - 2007. - №5.
Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR- практика. – М.: И.Д. Вильямс, 2007.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик Рилейшнз".-2-е издание -СПб.: Питер, 2003.
Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. - М.: Научная книга, 1996.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2004.
Власов П. Киселева А., Тарасов М. Психология в рекламе. –М., 2004.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Центр, 2000.
Гриффин Дж. Репутационный менеджмент.- Нью-Йорк, Экспресс, 2002.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение. – М.: «Центр», 1999.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд.- М.:Вильямс, 2001.
Метелева, Ю. А.1967. Защита деловой репутации при ненадлежащей рекламе /Ю. А. Метелева//Право и экономика. -2006. - № 6. - С. 15 – 18.
Олейник И.В., Лапшов А.Б. Репутация: Российский опыт репутационного менеджмента. – Политиздат, 2003.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия.-М.: Рефл-бук, Ваклер, 2000.
Романенко В.П. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций.- М.:МАКС Пресс, 2005.
Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: — М., 1989.
Рюмшина Л. Манипулятивные приемы в рекламе. – М., 2004.
Трубецкой А.Ю. Психология репутации. - М.: Наука, 2005.
Журнал «Корпоративная имиджелогия» № 01, 2007. «Имидж и репутация»
www.advertology.ru/ Важенина И.С. «Имидж и репутация компании» 09.08.2006
Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. – М.: Научная книга, 1996. Стр. 70-71.
Бекетов В.Н. Брендинг: к социокультурному анализу понятия// Маркетиг в России и за рубежом. - 2007. - №5.- С. 39-43.
Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы "Паблик Рилейшнз".-2-е издание -СПб.: Питер, 2003. С. 36.
Там же. С.37
Там же. С.37
Романенко В.П. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций.- М.:МАКС Пресс, 2005. Стр. 32.
Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге: Учебное пособие. –М., 2007. Стр. 295.
Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом) 2000. С. 29.
Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. – М.: Научная книга, 1996. Стр. 70-71.
Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. – М.: Научная книга, 1996. Стр. 73-76.
Венедиктова В.И. Деловая репутация: личность, культура, этика, имидж делового человека. - М.: Эксмо, 1996. С. 54.
Расницын В., Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций: Материалы конференции «Маркетинг, реклама и СО». М.: 2000., с. 56
2