Технологии антикризисных PR - коммуникаций

Введение
1. Антикризисное управление на предприятии
1.1. Характеристика проведения антикризисных PR- коммуникаций
1.2. Этапы управления в условиях кризиса
1.3. Алгоритм возникновения и развития кризиса на предприятии
2. Антикризисный PR на примере химической компании АОК «Chemical»
2.1. Характеристика кризиса на предприятиии
2.2. Анализ предполагаемых технологий антикризисных PR- коммуникаций.
3. Комплекс антикризисных PR-коммуникаций на кризисном предприятии
3.1. Планирование антикризисной PR-коммуникации
3.2. Стратегии антикризисных PR-коммуникаций, необходимые для спасения репутации фирмы
Заключение
Список использованной литературы
Глоссарий ключевых слов
Приложения

Пресса быстро обнаружит неправду.
3. Не допускайте утечки информации. Каждый новый факт, обнародованный СМИ, может быть началом новой версии.
4. Не сообщайте информации, касающейся личной жизни людей, если в ней содержится какое-либо обвинение.
5. Избегайте фразы «комментарии излишни». Не делайте комментариев, не подлежащих оглашению в печати. Если не можете сообщить о чем-то официально, обязательно объясните почему и скажите репортерам, когда эта информация будет вами представлена. Если вы просто не владеете информацией, то так и скажите и заверьте репортеров, что предоставите её, как только получите.
6. Не выделяйте любимцев в СМИ.
7. Пытаясь поддержать организацию, дело, товары или услуги, не старайтесь извлечь выгоду из внимания СМИ. Пока кризисная ситуация всё ещё находится в центре внимания, не делайте того, что будет воспринято как самореклама.
К основным факторам успеха при разрешении кризиса обычно относят:
–наличие плана кризисной коммуникации;
–формирование команды специалистов-кризисников;
–эффективность работы пресс-секретаря;
–стиль поведения руководства властной структуры («закрытость» или «открытость» реакций).
Например, в период бомбардировок в Югославии натовский руководитель Хавьер Солана проявил себя как профессиональный ньюсмейкер.
В зависимости от масштаба кризиса создается антикризисная команда. Её основными задачами с началом кризиса являются:
1. Фиксация необходимых мер в кризисном плане и уточнение состава команды управления кризисом.
2. Чёткое определение местонахождения «штаб-квартиры» управления кризисом.
3. Назначение дублеров для основного кризисного штата. Система замен должна быть качественной и надежной, исключающей любые неожиданности.
4. Разработка специальных процедур для нейтрализации последствий возможных чрезвычайных ситуаций на основе моделирования кризиса.
5. Подготовка участников антикризисного управления к работе со СМИ.
6. Разработка инструкций и обеспечение ими участников процесса управления кризисом. Сотрудники должны знать точку зрения организации по всем основополагающим проблемам, располагать списком домашних телефонов кризисных менеджеров.
7. Организация поддержки деятельности пресс-офиса и консультантов.
Обобщая, отметим, что при возникновении критической ситуации в работе по ее преодолению важнейшую роль играют три главных момента:
–важно провести огромную подготовительную работу еще до начала активной фазы кризиса;
–необходимо продумать и отразить в кризисном плане основные правила коммуникации и планомерно осуществлять общую коммуникационную политику компании;
–активное и эффективное общение со средствами массовой коммуникации должно вестись на регулярной основе.
Все используемые в кризисной ситуации средства коммуникации и PR-меры должны, быть направлены на решение конкретных задач и достижение четко определенных целей. Организации, которые придерживаются такого правила, практически всегда добиваются успеха в кризисных обстоятельствах. Поддерживая хорошие отношения со СМИ, они предоставляют информацию в такой форме, которая позволяет им зарекомендовать себя в качестве надежных информационных источников, что, в свою очередь, отражается на укреплении доверия к ним со стороны общественности и улучшает их имидж.
3.2. Стратегии антикризисных PR-коммуникаций, необходимые для спасения репутации фирмы
Ответ аристократа.
Представляет собой подход, который строиться на совершенно противоположной концепции правилам «Тайленола». Здесь существуют две принципиальные позиции. Во-первых, ничего не объясняйте, и, во-вторых, не извиняйтесь. Это очень спорная технология, но в определенных кризисных ситуациях имеет смысл поступать именно так.
2. Не высовываться.
В рамках этого подхода следует говорить как можно меньше, ждать и надеяться, что интерес СМИ переключится на что-нибудь другое. Второй аспект этой стратегии может заключаться в том, чтобы привлечь для определения степени вины в возникновении кризиса независимый орган — создать открытую комиссию по расследованию или обратиться в суд. В своих крайних проявлениях этот подход является классической стратегией, состоящей в том, чтобы обойтись без комментариев. Надежда на успех такого подхода строится на допущении, что чем меньше компания будет попадать в поле зрения в связи с кризисом, тем меньший ущерб будет нанесен ее корпоративному имиджу и репутации.
3. Звонок адвокату.
К этой стратегии иногда прибегают, если компания сталкивается с враждебно настроенными посторонними лицами (например, при переходе компании к другому собственнику) или если сотрудник компании допускает утечку крайне важной конфиденциальной информации.
4. Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.
Строится на абсолютном непризнании выдвинутых претензий к компании и созданию и проведению агрессивной ответной PR-кампании, которая заставляет людей сомневаться в выдвинутых обвинениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию.
5. Найти другого виновника.
Во многих случаях сыграть значительную роль в возникновении кризиса могут действия других людей, компаний или местных властей. Компания, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно выступает со следующими заявлениями: «Все положения и инструкции в точности соблюдались, однако они оказались неадекватными сложившейся ситуации», или «Причиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компании», или «Именно жертвы инцидента виноваты в том, что оказались в ситуации, в результате которой они могли пострадать» и т.д.
6. Парировать удар и обезоружить противника.
Это — вариация на тему пропагандистской рекламы, к которой прибегают некоторые крупные корпорации. Вовлеченная в кризис компания, использует методы популяризации и рекламы, чтобы опровергнуть обвинения, выдвинутые другой стороной, и отстоять свою точку зрения. Эту стратегию часто используют в спорных ситуациях при определении собственника. Ее также иногда используют в процессе продолжительного кризиса, связанного с разногласиями по поводу производственных отношений.
7. Опасный бизнес.
Эта стратегия базируется на том факте, что многие отрасли потенциально опасны (например, горнодобывающая промышленность, освоение космоса и т.д.), и рано или поздно вступит в действие «закон больших чисел». И независимо от принятых мер предосторожности аварии в некоторых отраслях неизбежны.
8. Стечение обстоятельств или «нам просто не повезло».
Эта стратегия призвана напомнить целевой аудитории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев, происшедших в ее (или другой) отрасли, или убеждать людей, что при работе на переднем крае технологии (чтобы принести благо обществу), некоторые проблемы неизбежны. В подобной ситуации оказалось НАСА в момент катастрофы космического челнока «Challenger».
9. Не падать духом.
Классический пример соответствия правилам «Тайленола», когда компания, переживающая кризис, в первую очередь делает все для целевой аудитории, которая пострадала в результате кризисной ситуации. Когда в результате взрыва на британской буровой платформе в Северном море погибло 167 человек, президент компании «Occidental» поклялся, что семьям погибших будет немедленно выплачена справедливая компенсация, и выделил на эти цели 100 млн.
10. Публичное жертвоприношение.
Включает в себя полное признание вины компании и громкие меры по изменению ситуации, вплоть до смены руководства. Пример подобной реакции — преждевременная отставка председателя правления авиакомпании «British Airways» лорда Кинга, когда в 1993 г. компания была признана виновной в нечестной конкуренции против одного из своих небольших соперников — авиакомпании «Virgin Airlines».
11. Уход с рынка.
Будучи одной из самых радикальных стратегий, имеющихся на вооружении, она часто является логическим следствием нерешительных действий, предпринимаемых для разрешения кризиса. Иногда этой стратегией пользуются, поскольку дальнейшее посткризисное расследование показывает, что потенциальные выгоды в области бизнеса не компенсируют существующие риски. В других случаях компанию к подобному решению подталкивает враждебная реакция потребителей. Это крайний шаг, но он позволяет избежать более серьезных проблем в будущем.
12. Дайте нам еще один шанс.
В этом случае руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это признание иногда может сопровождаться отставкой руководителя, но такой шаг необязателен. В данной ситуации эта стратегия может быть использована для того, чтобы продемонстрировать озабоченность создавшимся положением, гарантировать, что будут проведены необходимые преобразования, и дать компании попытку изменить ситуацию к лучшему.
Заключение
Управление кризисами - это единый процесс предотвращения, подготовки, действий и оценки организационной реакции на кризис. Наибольший вклад в преодоление кризисных ситуаций вносит подготовленность участников. Антикризисная подготовленность включает в себя видение ситуации в целом и умение проанализировать критическую ситуацию и собственные действия в ней. Слаженность работы команды зависит от единства понимания целей и средств управления кризисными ситуациями. То, что человек сделал сам, он лучше запоминает и дольше помнит, легче строит план действий, осваивает и переносит новый навык в реальную деятельность. Программа позволяет подготовить руководителей к быстрому и эффективному реагированию на ситуации, угрожающие нормальному функционированию и развитию предприятия.
Иногда случаются ситуации, когда негативная информация о компании выходит из-под контроля и угрожает бизнесу. Это может быть правдой, как в случае с возгораниями батарей в ноутбуках известных производителей или фальсификацией, как «шприцевая паника» вокруг Pepsi в 1993 году. Каждый кризис индивидуален, но есть несколько общих принципов, которые помогут выйти из положения.
1. Скорость и работа на опережение. Когда ситуация вышла из-под контроля, компания находится в положении «догоняющего». Первые сутки кризиса это решающее время, за которое должна последовать реакция компании. Промедление создает информационный вакуум.
2. Информационная открытость. Нужно не только предоставлять СМИ всю необходимую информацию, но отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме. Каждый вопрос, который остается без ответа, это пища для слухов. Любой недостаток информации тут же заполняется домыслами. Если кризис спровоцирован конкурентами или рейдерами, понятно как те воспользуются ситуацией.
3. Честность. Honesty is the best policy. Эта поговорка имеет под собой финансовые основания. Было бы наивно полагать, что спорными моментами не заинтересуются журналисты. Если компания допустила ошибку или на предприятии произошел несчастный случай, лучше открыто признать это, первыми огласить свои комментарии и свой план действий. Так поступил Deutche Bank, когда в 1994 году стал жертвой афериста Шнайдера. Это был ощутимый удар по репутации. Банк не просто признал свою ошибку, но доказал делом свою искренность, профинансировав завершение начатых Шнайдером проектов. «Ни один рабочий не будет платить за наши ошибки», — заявила пресс-служба банка.
4. Инициатива. Вы должны стать главным источником новостей о происходящем вокруг вашей компании. Даже если придется огласить негативную информацию, лучше сделать это самим. В любом случае кто-то получает инициативу, и лучше, если это будете вы, потому что тут же вы сможете дать свою трактовку событий.
5. Координация. Важно понимать, что любые разногласия внутри компании будут трактованы не в вашу пользу. Если руководитель говорит одно, а его заместитель параллельно дает интервью, в котором утверждает обратное, то ход получает неблагоприятная версия. В кризисной ситуации сам факт разногласий внутри компании уже подрывает доверие к ней, а доверие в таких случаях — это второй ключевой ресурс после времени.
6. Работа сразу с несколькими уровнями: СМИ, потребители, сотрудники и партнеры, правительственные организации.
В кризисной ситуации нужно реагировать быстро, действовать на опережение, работать координированно, перехватить инициативу, стать главным источником информации на всех уровнях и не допускать информационного вакуума.
В антикризисной платформе должны быть четко определены процедурные моменты, а именно: как должны действовать сотрудники в случае возникновения кризисной ситуации, куда должна стекаться вся информация, кто должен входить в антикризисную группу и, что чрезвычайно важно, кто должен стать тем человеком, который будет комментировать ситуацию для общественности от лица компании.
Главным принципом коммуникаций в период кризиса должно стать стремление не скрыть то, что произошло, а, наоборот, наиболее оперативно предоставить прессе честную и полную информацию. Психологически порой бывает чрезвычайно сложно переломить нежелание компании говорить о своих неприятностях, порой менеджерам кажется, что, не скажи они сами о проблеме, никто о ней и не узнает. В этой ситуации очень важна адекватная оценка компанией масштабов кризиса, его влияния на отношение к компании различных ключевых аудиторий.
В китайском языке слово кризис состоит из двух иероглифов. Один из них означает опасность, а другой - возможность. Хотелось бы пожелать всем специалистам в сфере общественных связей, столкнувшимся с кризисом, успешно преодолеть все опасности и использовать все возможности, чтобы не только сохранить, но и укрепить репутацию своей компании.
Список использованной литературы
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990.
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. –М: Вильямс, 2007. – 320с.
Галкова Т. Антикризисный PR. http://profipr.ru/30/index.html
Галумов Э. Основы PR . -М.: «Летопись XXI», 2004. –450с.
Даулинг Г. Методы спасения репутации фирмы. Образовательный портал http://www.elitarium.ru
Уткин Э., Шабанов Д., Холоденко Ю. Антикризисное управление в бизнесе. – М.: Гардарики 2007г. -426с.
Ольшевский А. Антикризисный PR и консалтинг. - М.: «Питер», 2003. -280 с.
Плис Р. Антикризисные PR. http://pr-life.ru/
Светличная А. Разработки антикризисной программы в зарубежных компаниях. // ПИАР в России, №5, 2008.
Юн Г. Методология антикризисного управления. – М.: Дело, 2004. – 190 с.
Adams W. Strategic Advise in Handling Risk. Washington, DC. 1992, November 12.
Reinhard C. Workshop: How To handle a Crisis// PR Journal 143, no. 11, November 1987
Глоссарий ключевых слов
Антикризисный PR- это комплекс репутационных мероприятий, направленных на преодоление неблагоприятной ситуации в жизни организации.
Антикризисная программа - стратегический документ, который, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций
Антикризисное управление- микроэкономический процесс, представляющий собой совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию
«Кризисник»- PR-специалисты, анализирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и организующие PR-кампании в целях предотвращения или завершения кризиса на предприятиии Управление проблемами- это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, все мастерство паблик рилейшнз достижению единственной цели - активному участию в разработке политики по отношению к общественноста, от которой зависит судьба людей и института
Public Relations, СО, Связи с общественностью (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней.
Приложения
Приложение 1
Рисунок 1. Этапы процесса антикризисного управления
Приложение 2
Рисунок 1.Алгоритм антикризисного управления
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 190–192.
Adams W. Strategic Advise in Handling Risk. Washington, DC. 1992, November 12.
Галумов Э. Основы PR . -М.: «Летопись XXI», 2004. –С. 120-125
Светличная А. Разработки антикризисной программы в зарубежных компаниях. // ПИАР в России, №5, 2008.
Reinhard C. Workshop: How To handle a Crisis// PR Journal 143, no. 11, November 1987
Галумов Э. Основы PR . -М.: «Летопись XXI», 2004. –С. 125-129
Даулинг Г. Методы спасения репутации фирмы. Образовательный портал http://www.elitarium.ru
Галкова Т. Антикризисный PR. http://profipr.ru/30/index.html
33