Общеэкономическое значение рекламы и её особенности в России

Введение
1.ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ
1.1.ВОЗНИКНОВЕНИЕ РЕКЛАМЫ
1.2.РЕКЛАМА КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ
1.3.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ
2.СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
2.1.РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.2.РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В РОССИИ
2.3.ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
Заключение
Список использованной литературы

Рынок растет за счет производителей сотовой связи и телефонов, розничных сетей, а также недвижимости. В то же время объем рекламы табачных изделий в общих затратах на наружную рекламу сокращается — в 2006 г. на рекламу сигарет пришлось всего 6% рекламных затрат. Например, Интернет-реклама в России не учитывает контекстную Интернет-рекламу (примерно 12 млн долл.), поскольку методика ее оценки до сих пор не разработана.
Объем рынка BTL-услуг в 2006 г., по оценке АКАР, увеличился на 28,6% — до 1,08 млрд. долл.
Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2006 г. превысил отметку в 1 млрд долл., что составило 28% от всего рынка. Крупнейшим региональным центром после Москвы является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и др. По прогнозам АКАР, рост российского медиа-рекламного рынка в 2005 г. составит 15-20%. В 2005 г. отрасль ожидают потери, связанные с введением с 1 января 2005 г. нового режима налогообложения (ЕНВД), ограничением рекламы пива на телевидении и др.
На фоне подобной динамики начинают проявляться следующие тенденции.
1. Снижение эффективности массовой рекламы. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное потребителю традиционным методом, теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2003 г. стоимость 1 мин в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50% и продолжает расти. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше.
2. Изменения в потребительском поведении. Потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.
3. Появление интереса к средствам нетрадиционной рекламы (BTL-технологиям и Интернету). В условиях постепенно снижающейся эффективности традиционных форм маркетинговых коммуникаций особый интерес представляют интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Специфика этих коммуникаций определяется иным характером связи между производителем и потребителем. Если традиционные формы устанавливают связь «производитель—потребитель» посредством выбора того или иного медиаканала, то в условиях интегрированных коммуникаций потребитель сам активно участвует не только в формировании обратной реакции, но и в распространении информации.
Интернет является одним из наиболее развивающихся в настоящее время нетрадиционных рекламных средств.
Перспективы развития рекламного рынка
Сосредоточимся на специфических чертах рекламы на российском рынке, которые можно выделить по результатам ее анализа специалистами, например, агентства "Russian Public relations Group" (RPRG).
1. Высокий эффект и низкая стоимость рекламы. По оценкам специалистов, хорошая рекламная кампания на Западе увеличивает спрос на товар на проценты, редко - на десятки процентов. В России же ее торговая эффективность может оказаться и часто оказывается гораздо выше - одна рекламная кампания способна увеличить объем продаж в несколько раз. У грамотного рекламодателя есть шанс за одну рекламную кампанию (если она осуществлена вовремя) сделаться рыночным лидером, - такой успех недостижим на цивилизованном рынке.
Причем сама кампания обойдется ему значительно дешевле: по ряду данных, цены здесь еще в 1994 г. были на 80% ниже. За границей затраты на продвижение нового товара на рынок составляют от 10 до 25 % от общей суммы затрат, тогда как у иностранных фирм, обосновавшихся в России, этот показатель колебался в диапазоне от 5 до 10%.
Хотя стоимость рекламного времени и места (в минутах, страницах и др.) в долларовом выражении фактически приблизилась к европейским нормам, но в пересчете на стоимость охвата одной тысячи зрителей (показатель "Cost per thousand" или CPT) российская реклама остается одной из самых дешевых.
2. Динамика развития рекламных каналов. Здесь заметны следующие тенденции:
Доминирование и бурный рост телерекламы.
Зачаточное состояние наружной рекламы.
Начало специализации печатных изданий по направленности рекламной тематики и формам подачи сообщений, уровню престижности рекламы.
Становление и развитие специализированнных рекламных печатных изданий.
К средствам наружной рекламы относятся отдельно стоящие щиты, брандмауэры - щиты на "глухих" стенах зданий, оформление остановок транспорта, указатели на опорах освещения, транспаранты-перетяжки на центральных улицах городов, витрины, вывески, а также передвижная реклама на транспортных средствах. Учитывая относительную дешевизну этих рекламных средств, возможность разместить на них достаточно объемную, содержательную информацию и невысокий уровень конкуренции среди рекламодателей.
Рынок рекламы в газетах и журналах, по некоторым оценкам, сужается: уже около 80% изданий не содержат или почти не содержат рекламы. Ситуация на рынке радиорекламы оценивается прямо противоположно. Растет интерес к радио со стороны рекламодателей, возрастает рекламное время (особенно на радиостанциях "Россия" и "Ностальжи").
Сейчас 90% российских изданий дотируется либо из бюджетных, либо из частных средств, и только 10% живет исключительно за счет рекламы. Правда, некоторые газеты, особенно рассчитанные на низкооплачиваемые слои читателей, могли бы по своему статусу попасть в число "избранных", но сознательно ориентированы на бюджетные дотации, как например "Труд".
Газеты стали специализироваться и по направлениям тематики рекламных материалов. Одни публикуют по большей части мелкие (от 1/64 полосы) объявления прикладного характера (например, "Московский комсомолец"); другие - крупную, от 1 полосы до разворота имиджевую рекламу солидных фирм, особенно банков (например, "Сегодня"); третьи специализируются на прикладных материалах ("Экстра-М") и не печатает авторских материалов вообще. Есть газеты, которые печатают и то, и другое ("Известия"), хотя по своему статусу они ближе ко второй группе. По тому же пути идет и "Коммерсантъ-Daily", который специалисты по рекламе выделяют как пример успешной рекламной политики: редакция избирательно относится к рекламным материалам (а фактически и к самим рекламодателям), благодаря чему не теряет своей престижности.
Печатные издания во многом проигрывают телевидению, - здесь не покажешь многоцветье и динамику формы, не усладишь зрителя голосовыми интонациями и т.п. Но с другой стороны, банковский баланс или проспект эмиссии акций, так же как и образовательную программу, невозможно показать по телевидению или прочитать по радио.
3. Перемены в содержании рекламных сообщений. Здесь выделяются следующие тенденции:
Начало адаптации рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения.
Снижение уровня агрессивности рекламы.
Активное использование элементов юмора.
Акцент на решении задач информирования и завоевания рынка.
Прошла пора засилья в отечественной рекламе неадаптированной зарубежной рекламной продукции. Даже зарубежными фирмами и рекламными агентствами рекламные ролики начинают создаваться на российском материале. Российский рынок признан зарубежными рекламными специалистами как самобытный. И хотя стоимость ролика, сделанного на местном материале, в среднем в 10-15 раз превышает затраты на прокат готового, но не адаптированного образца, только такой подход считается сейчас перспективным.
Уходят в прошлое уже упоминавшиеся запугивающие клиентов аргументы, устрашающие интонации. По мнению исследователей-аналитиков, российскому зрителю нравятся ролики "с изюминкой", парадоксальность и юмористичность в рекламном материале.
Наша реклама пока решает наиболее прямолинейные задачи: помогает завоевывать рынок, т.е. информирует о появившемся продукте и в определенной мере стимулирует желание им воспользоваться. Проблема поддержания имиджа марки ее пока еще не коснулась: рекламируются сейчас те товары и услуги, которые в своем жизненном цикле находятся на стадиях внедрения или роста.
4. Усиление международного участия на рынке рекламных услуг. Среди клиентов российских рекламных агентств появились крупнейшие международные рекламодатели. Есть среди заказчиков и образовательные учреждения. Усиливается доля зарубежных рекламистов в общем потоке рекламы. По косвенным оценкам экспертов, за 2004 год соотношение западных и российских рекламных агентств по доле от общего времени рекламы в эфире и от общих рекламных затрат увеличилось с 68/32 по времени и 59/41 по затратам в январе до 74/26 и 65/35 соответственно в декабре 1994 года. Это означает новый виток конкуренции между рекламными агентствами, который может быть полезен и для образовательных учреждений.
С учетом имеющейся информации и международных тенденций в развитии других видов рекламы (в прессе, на радио, а также наружной рекламы), эксперты прогнозируют:
дальнейший рост рекламных объемов и затрат;
бурное развитие рекламы в регионах;
изменение соотношения видов рекламы в пользу наружной рекламы, рекламы на радио, "direct mail" (прямой рассылки) и других видов рекламы, которые еще предстоит профессионально освоить.
Вместе с тем, многое в России зависит от ввода или отмены определенных правил рекламной игры (Законы РФ, Указы Президента), от акционирования СМИ (и в частности, "Останкино"), от развертывания предвыборных кампаний, развития событий в Чечне и др.. т.е. от политики. До сих пор развитие рекламы в нашей стране еще не подчиняется законам рынка, с трудом управляется экономическими методами.
Заключение
В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей.
1. Стадия развития рекламы. Исходя из теории развития, каждый процесс проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, как пока еще у нас, то имеется общая государственная политика, в которую вписывается каждая отдельная рекламная политика данной фирмы.
2. Уровень развития рынка. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения.
3. Экономические и политические. Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают.
4. Образ рекламы. Это особенность тесно связана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была:
* безальтернативной;
* навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов;
* реклама без товара.
В общих направлениях, как и любой процесс, тесно связанный с экономикой, реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на это дорогу мы ступили несколько позже остальных стран.
Есть еще несколько особенностей, которые присущи только гражданам СНГ: национальные и региональные особенности.
При поставке любого товара в определенные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные регионы страны и за ее пределы необходимо учитывать национальные традиции, проживающих там потребителей (что подчас сделать непросто: на одной территории могут проживать люди разных национальностей. И это еще один дополнительный аспект серьезных маркетинговых исследований).
Региональные особенности нашего экономического развития выражаются еще и в том, что пока уровень жизни в городе и деревне далеко не одинаков. Существенно отличается он также в крупных и мелких городах, так что, планируя поставки товаров и вместе с ними рекламу, не ориентируйтесь на потребности населения в своем городе – изучайте рынок в намеченном регионе.
К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.
Учитывая все описанные выше специфические черты рекламной практики в нашей стране, можно обозначить следующие основные мероприятия по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе:
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов.
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламной, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
Список использованной литературы
Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ
Письмо Росстрахнадзора от 08.06.94 № 03/2-7
Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10.06.94 № 1183.
Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17.02.95 № 161
Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.: Изд-во междунар. Ин-та рекламы, 2004. – 376с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006. – 271с.
Жуковская Л.И. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе. // История государства и права. – 2007 - №13
Карпова С.В. Рекламное дело: Учебно-метод. Пособ и практикум. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 224с.
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. – М.: Эксмо, 2005. – 368с.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин Ю.К. Основы рекламы: Учеб. – 9-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашкова и К, 2007. – 532с.
Паршуков А.В. Направления совершенствования законодательства о рекламе. // Закон и право. – 2007. - №9
Реклама в России. / Гл. ред. В.А. Фронин. – М., 2004. – 176с.
Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учеб.пособ. – М.: Март, 2004. – 240с.
Скакодуб А. Субъекты рекламы: попытка классификации // PR- диалог. – 2005. - №1
Ученова В.В. История рекламы. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 304с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2004. – 800с.
Карпова С.В. Рекламное дело, с.7
Карпова С.В. Рекламное дело, с.28
Паршуков А.В. Направления совершенствования законодательства о рекламе // Закон и право – 2007 – №9
Жуковская Л.И. История развития и современное состояние российского гражданского законодательства о рекламе // История государства и права – 2007 - №13
Карпова С.В. Рекламное дело, с.65
По данным Российской ассоциации рекламных агентств: www.rara.ru
Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг //www.mou.marketologi.ru
3