Мода как форма символической организации пространства межкультурной коммуникации. Феномен "бренда" в межкультурной коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Способы и формирование бренда как элемента коммуникации
1.1.Понятие бренда и современные подходы
1.2.Бренд как явление рекламной коммуникации
ГЛАВА 2. Межнациональные аспекты формирования бренда, как формы коммуникации
2.1. «Интернациональные» и «национальные» бренды
2.2. Классификация брендов
2.3. Бренд в рекламной коммуникации в культурах высокого и низкого контекста
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

Основные составляющие любого бренда:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе
Нужно отметить, что работы над созданием и продвижением бренда на рынке представляют собой сложный, креативный процесс, в основе которого лежит систематизированный анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования.
Схема взаимоотношений брендов, помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии. Четыре основные стратегии таковы:
- дом брендов;
- поддерживаемые бренды;
- суббренды под родительским брендом;
- бренд-дом.
Положение каждой стратегии отражает степень обособленности брендов в осуществлении стратегии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Взаимоотношения родительского бренда и суббренда более жестокие: суббренд может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентичности родительского бренда. В бренд-доме, родительский бренд является побуждающим, а суббренды обычно описательны, и обладают небольшой побуждающей силой.
Схема взаимоотношений, определяет соотношение побуждающих ролей. В доме брендов, каждый бренд имеет свою побуждающую роль. Относительно поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второстепенную побуждающую роль.
Родительский бренд делит побуждающую роль с суббрендом. В бренд-доме, родительский бренд, как правило, играет побуждающую роль, а любой описательный суббренд имеет небольшую или вообще не имеет побуждающей силы.
Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и между разными контекстами товарного рынка. Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, продвижения бренда.
2.3. Бренд в рекламной коммуникации в культурах высокого и низкого контекста
Различия в культурах всегда оказывали существенное влияние на бизнес. Это влияние усиливается сегодня в результате глобализации. Ведь представители разных народов и цивилизаций вынуждены тесно сосуществовать на рабочем месте. Сара Ланье, автор книги «От Непонятного до Знакомого», высказала гипотезу, согласно которой все культуры мира можно условно разделить на культуры «горячего» и «холодного климата».
«Горячий климат» (он же «племенной») подразумевает, что отношения между людьми базируются на их личных связях, «холодный» (он же «урбанизированный»), что отношения строятся на совместном решении задач и достижении общих целей. Первая система отношений построена на приоритетах группы, а вторая – на приоритетах отдельной личности. Эти культуры зачастую противоречат друг другу, что особенно проявляется в процессе совместной работы.
Другую градацию предложил Эдвард Холл (Edward T. Hall), автор книги «За пределами культуры» (Beyond Culture). Он делит культуры на два типа: «высококонтекстные» и «низкоконтекстные», на основе того, насколько укоренены в тех или иных обществах традиции поведения.
В первом типе культур традиции возникли давно, столетия и даже тысячелетия назад, видоизменить или отменить их невозможно. Люди, принадлежащие к этой культуре, привыкли действовать формализовано, они уделяют огромное значение этикету и т. д.
Второй тип культур сформировался в молодых государствах, их население более разнообразно, традиций здесь мало, они, как правило, не имеют большого значения. На этих различиях основаны и различия в ведении бизнеса.
Холл предложил два ключевых измерения для построения практической модели культурного поведения: контекст и хронизм. В соответствии с его теорией, любой культуре присущи определенные степени высокого или низкого контекста и полихрония или монохрония.
Человек с высоким контекстом при общении предполагает, что его слушатели хорошо понимают, о чем идет речь, а если не понимают, то могут догадаться. В культурах с высоким контекстом детали не проговариваются, многое определяется мимикой, движением и положением тела, интонациями, контактом глаз.
Люди с низким контекстом считают, что лучше все уточнять. Они предпочитают законченные предложения. Когда говорит один человек, остальные молчат. В полихронической культуре люди общаются по телефону, пьют кофе, подают знаки коллегам, слушают выступление и думают об обеде одновременно. Они чувствуют скуку и напряжение, если происходит что-то одно.
В монохронической культуре соблюдаются расписания и каждому виду деятельности посвящено свое определенное время. Холл определил, что французы, к примеру, являются высоконтекстной и полихронической нацией; немцы – низкоконтекстной и монохронической.
Модная индустрия стала уже интернациональной: в Европе продают американские бренды, а американцы с удовольствием покупают продукцию европейских производителей. Тем не менее, существуют некоторые национальные особенности. Как отличаются устойчивые образы «типичного немца», «француза» или «англичанина», так различны стереотипы «характеров» рекламной компании в разных стран.
Торговая марка, которая пытается стать брендом, должна пройти несколько шагов перед тем, как выйдет в ситуацию презентации эксклюзивности. Бренд должен быть публичным, он должен проводить работу с целевой аудиторией и развивать коммуникацию на новые группы потребителей. Это значит, что каждая марка должна информировать потребителя о своей жизни. Каждая марка должна превратиться в источник уникальной, а главное нужной информации.
Определяя каналы рекламного воздействия, необходимо учитывать целевой рынок. То есть, сегментируя потребителей на возрастные и социальные группы, необходимо разработать рекламный образ, который выделял бы ценности бренда для каждого сегмента потребителей. Исходя из рекламных образов, необходимо подбирать источники коммуникации.
Также необходимо проанализировать наибольшую активность конкурентов. Анализ даст понимание каналов инвестиций в коммуникацию. Каждая целевая группа потребителей имеет свои подгруппы, которые совершают акт потребления по правилам, присущим только этой группе.
В индустриальном обществе мода выступает в роли социального института, регулирующего поведение индивидов, т. е. создает образцы, которым следует большинство. Индивиды соотносят себя с реальной референтной группой. Основной чертой постиндустриального общества является плюрализм, а именно плюрализм выбора. Потребление все более и более индивидуализируется. Это означает, что индивид в своем выборе все менее и менее соотносит себя с реальной референтной группой, и все менее и менее готов следовать групповым нормам.
В обществе индустриальном предмет потребления предстает в виде вещи, а в обществе потребления модный образец создается виртуально, не как вещь, а как образ. В моде как нигде отношения между людьми принимают форму отношений между образами. В мире моды симулируется процесс распространения через референтные группы виртуальных образцов.
Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, фактуры, а как желаемый образ социального статуса, семейного положения и т.д. Фотографы и дизайнеры озабочены не столько показом всех черт модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Погруженные в виртуальную реальность моделей и тенденций их смены люди ведут себя в ней так, как будто это подлинная социальная реальность.
Мода принципиально меняет свою социальную сущность и перестает быть отражением общества. В моде наиболее важная из всех проблем – проблема новизны. Как следствие из этого, проблема новизны, основного двигателя моды, в постиндустриальном обществе решается созданием системы сверхмногочисленных различий.
Оригинальный стиль больше не является привилегией роскоши, все продукты переосмыслены с прицелом на соблазняющий аспект. Индивиды приобретают вещи не для достижения социального престижа, не для демаркации статусных групп и приобщения к высшим группам. Посредством потребления вещей, т. е. участием в процессе моды, индивиды могут претендовать, в значительной степени, только на частное удовлетворение.
Престижное потребление не является моделью массового потребления в постиндустриальном обществе, так как на передний план выходят ценности комфорта, удовольствия, функциональной полезности. В рекламе создаются образы, оторванные от реальности, но они направляют потребление реальных людей. Чтобы соблазнить к потреблению, образ товара вынужден предстать маргинально или экстремально. Современная мода симулирует реальность, оторванную от институциональных связей, в которою погружается индивид.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Сейчас 60% самых дорогих брендов мира американские. В будущем их вытеснят бренды из развивающихся стран, Китая, Индии, России и других. Это уже происходит. Будут меняться и методы продвижения брендов. Когда-то массовое производство породило средства массовой информации. СМИ служили каналом маркетинга, продвижения товаров. Но сейчас традиционные СМИ утратили эффективность. Все больше людей получают информацию из Интернета. Туда же сместится продвижение брендов.
Сегодня, когда изменился ритм жизни, когда люди пытается жить энергичнее, везде и всюду успевать, мода иногда приобретает шокирующие черты. Вместе с тем она, как и прежде стремиться к удобству, практичности, мобильности, целесообразности, и естественности.
Стремительно растущая группа молодых потребителей, жаждущих разнообразия и имеющих возможность потратить на это крупные суммы денег, стимулирует создание новых моделей одежды. Мода все более ориентируется на молодежь, а не на зрелый возраст. Мода выражает стиль жизни общества и, хочет того человека или нет, мода держит его у себя на поводу, ибо она стала составной частью нашей жизни, иллюстрацией повседневного быта.
Нельзя недооценивать роль моды в жизни общества. Одежда и аксессуары отражают мировосприятие и представление о себе. Посредством таких сигналов человек показывает окружающим, на какое отношение к себе он претендует.
И индивидуальность, и неповторимый имидж, все это производные свойства конкретной торговой марки, которые формируются в сознании потребителя под воздействием рекламных технологий.
Мода на сегодняшней день не ограничивается одними нарядами, они проникла во все сферы жизни современного человека. Мало носить одежду какого-то определенного стиля, если человек желает идти «в ногу со временем», т.е. с новейшими технологиями, он и свою повседневную жизнь выстраивает соответственно.
Такая эволюция умонастроений вызвана целенаправленной политикой по продвижению модных брендов, которые сегодня представлены широчайшим спектром товаров, удовлетворяющих любые потребности, какие только можно представить.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 1993. -213 с.
Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: АСТ, 2004. 321 с.
Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003 . – 197 с.
Анатомия рекламного образа. Под ред. Овруцкого А.В. СПб.: Питер, 2004. -317 с.
Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе. СПб.: Издательский дом СПбГУ, 2008. – 256 с.
Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. – М.: Транзиткнига, 2005. – 270 с.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 234 с.
Березин И.С. Методы оценки стоимости бренда.//BrandBook. - 2002. – С. 35-40.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. М.: Триз-шанс,1995. – 199 с.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2006. – 345 с.
Говорек Х. Закупки в сфере моды. Руководство для байеров и директоров магазинов. – М.: Гревцов Паблишер,2009. – 416 с.
Голубков Е.П., Основы маркетинга - М.: Финпресс, 2006. – 206 с.
Гольман Н.А., Десять уроков рекламы. - М.: Просвещение, 2005. – 178 с.
Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ, 2005. – 313 с.
Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и мод. поведения. - М. Питер , 2004. - 208 с.
Деменко А. Как создать сильный бренд? Просто делайте все правильно.-М.: Бренд-менеджмент, 2003. – 243 с.
Дойль П. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2007. – 199 с.
Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М.: АСТ, 2006. – 352 с.
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. – 187 с.
Дудникова Г.П. История костюма. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 352с.
Каштанов Ю.Е. Русский костюм: С Древней Руси до наших дней. – М.: Изд-во «Белый город», 2005. – 47 с.
Киреева Е.В. История костюма. Европейский костюм от античности до XX века. - М.: Изд-во «Прогресс», 1976. – 234 с.
Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов.// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 4(40). – С. 28- 37.
Колин Г., Ясбир К. Мода и текстиль. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с.
Короткова М.В. Культура повседневности: История костюма. – М.: Гуманит. Изд. центр ВЛАДОС, 2002. – 304с.
Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 1996. – 238 с.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. -М.: 2006 , Эксмо. - 272с.
Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. - М.: Прогресс, 1999. – 133 с.
Плаксина Э.Б., Михайловская Л.А., Попов В.П. История костюма: стили и направления. – М.: Изд. центр «Академия», 2003. – 224 с.
Пименов В.А. Вижу-хочу! Мерчандайзинг в мире моды. – М.: Омега-Л, 2008. – 251 с.
Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004. – 304 с.
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С. 102-104.
Соловьев А. Знаковые бренды. – М.: ИД «Коммерсантъ», СПб.: Питер, 2007. – 312 с.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. – 292 с.
Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 240 с.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. – 257 с.
Траут Д. Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002. – 203 с.
Уайт Н. Fashion-бизнес: теория, практика, феномен. – М.: Гревцов Паблишер, 2008. – 272 с.
Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с.
Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 314 с.
На английском языке
Hall E. Beyond Culture.- New York: Anchor Press - Doubleday, 1976. – 172 р.
Электронные ресурсы
www.glance.ru
www.hm.com
http://clothes.domotvetov.ru
www.incity.ru
http://mod.by
http://modern-fashion.couturiers.ru
www.kiraplastinina.ru
www.sofrench.ru
www.sela.ru
www.zara.com

ПРИЛОЖЕНИЕ
Рис. 1. H&M
Рис. 2. H&M
Рис. 3. H&M
Рис. 4. ZARA
Рис. 5. ZARA
Рис. 6. TOPSHOP
Рис. 7. GLANCE
Рис. 8. INCITY
Рис. 9. KIRA PLASTININA
Рис. 11. SULTANNA FRANTSUZOVA
Рис. 12. SULTANNA FRANTSUZOVA
Тангейт М. Всемирная история рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 240 с.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.- 292с.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. -М.: 2006 , Эксмо. - 272с.
Колин Г., Ясбир К. Мода и текстиль. – М.: Гревцов Паблишер, 2009. – 240 с.
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С. 102.
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С. 102.
Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. -М.: 2006 , Эксмо. С. 48.
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С. 102.
Там же. С. 103.
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С. 104
Семенова А.Современный брендинг: основные понятия и подходы // Экономические стратегии. - №1 – 2005 - С.104.
Соловьев А. Знаковые бренды. – М.: ИД «Коммерсантъ», СПб.: Питер, 2007. С. 69.
Соловьев А. Знаковые бренды. – М.: ИД «Коммерсантъ», СПб.: Питер, 2007. С. 71.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 44.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 61.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 69.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 71.
www.zara.com
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 64.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 65.
www.hm.com
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 76.
Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. – М.: Альпина-Бизнес Букс, 2007. С. 78.
www.hm.com
Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов/Building Strong Brands/ -Издательство: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 76.
Кокарева О.В. Возможности расширения границ использования брендов.// Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 4(40). – С. 28.
www.glance.ru
www.glance.ru
www.vassatrend.ru
www.kiraplastinina.ru
www.sofrench.ru
www.kiraplastinina.ru
www.sofrench.ru
www.sela.ru
www.incity.ru
Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России -СПб.: Питер, 2004. С. 82 с.
Там же. С. 84.
Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. - М.: Прогресс, 1999. – 133 с.
Hall E. Beyond Culture.- New York: Anchor Press - Doubleday, 1976. – 172 р.
Hall E. Beyond Culture.- New York: Anchor Press - Doubleday, 1976. – 172 р.
Там же.
Аткин Д. Культ брендов: как сделать покупателя единомышленником. – М.: Транзиткнига, 2005. С. 110.