Товарная политика

Содержание
Введение
1. Понятие товара, классификация товаров
2. Разработка товарной политики
2.1. Товарный ассортимент: понятие, структура
2.2 Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
2.3 Создание нового товара
Заключение
Список литературы

На конкурентоспособность товара оказывают влияние две группы факторов:
- внутрипроизводственные на предприятии;
- качество продукции;
- материалоемкость и энергоемкость;
- трудоемкость;
- внепроизводственные:
- цена;
- реклама;
- положение предприятия на рынке;
- престиж предприятия;
- маркетинг и др.
Возможные направления повышения конкурентоспособности:
1. Повышение качества товара при сохранении цены потребления, устраивающей потребителя.
2. Снижение цены потребления при сохранении качества товара, устраивающего потребителя. Здесь есть два пути:
- снижение продажной (прейскурантной) цены;
- снижение эксплуатационных затрат потребления.
3. Повышение качества товара при одновременном снижении цены потребления.
4. Повышение качества товара при ограниченном темпе роста цены потребления.
5. Ограниченное снижение качества товара при снижении цены потребления.
Существует «пороговый» уровень качества, ниже которого товар не будет иметь сбыта при цене, покрывающей издержки.
Конкурентоспособность нового товара должна формироваться и оцениваться при его разработке.
Следует дать четкое описание того полезного эффекта, ради которого продукт производится и покупается потребителем. Необходимо указать на новые или уникальные свойства товара, характер и сферу удовлетворяемых потребностей и отличия от уже имеющихся на рынке аналогичных товаров. Полезно дать ответы на следующие вопросы о товаре:
- какую потребность он удовлетворяет;
- как реализуется этот товар или эта услуга;
- насколько изменчив спрос на данный товар;
- высока ли цена этого товара и какой группе покупателей он доступен;
- каким образом товар продается;
- каковы постоянные издержки, связанные с производством товара;
- кто должен освоить производство данного товара (только крупное предприятие или множество фирм);
- преимущества товара;
- слабые стороны товара;
- предполагаемый срок жизненного цикла товара;
- возможность и необходимость модернизации товара;
- предполагаемые направления сбыта товара;
- перспектива смены данного товара другим.
Описание продукта включает следующие сведения: тип, размер, вес, срок службы, патентная ситуация. Сведения о патентной ситуации должны содержать ответы на следующие патентно-правовые вопросы:
защищен ли товар (изобретение) в стране пребывания лицензиара;
защищен ли товар (изобретение) в странах предполагаемой территории реализации проекта;
защищен ли товар (изобретение) на основных экспортных рынках;
каков объем прав по патентам лицензиара;
касаются ли пункты формулы изобретения всего объекта или его части;
достаточно ли сильны пункты формулы изобретения (возможен ли обход или аннулирование патента);
касаются ли пункты формулы изобретения одновременно способа и устройства;
защищена ли конкурентная продукция;
могут ли конкуренты производить и продавать свои товары (продукцию), не нарушая ваших патентных прав.
Условия производства нового товара могут потребовать существенных изменений в работе фирмы. Поэтому целесообразно ответить на следующие вопросы:
- как меняются требования к квалификации работников, следует ли менять людей, где можно найти работников нужной квалификации;
- сколько сотрудников надо переобучить и специально подготовить;
- меняются ли используемые материалы и их поставщики;
- как меняется технология и потребуется ли новое оборудование и приспособления;
- какова потребность в новых научных и конструкторских разработках.
Результатом этого анализа является вывод о желательности освоения нового товара (услуги) и потребности в финансировании.
Для обоснования инвестиций в производство нового товара используются следующие показатели:
технический уровень продукции (изделий), то есть оригинальность конструкции, сложность, себестоимость изготовления, материалоемкость;
качество, которое определяет совокупность потребительских свойств, обеспечивающих запросы потребителей;
конкурентоспособность, определяемая потребительскими свойствами и ценой продукции (изделий) на рынке.
Оценку продукции (изделий) с помощью названных показателей необходимо проводить в момент принятия решений еще в мредпроизводственный период, на стадии технической подготовки производства. В основном такую оценку целесообразно проводить в сопоставлении с продукцией (изделием) одинакового назначения.
Важнейшие факторы, определяющие конкурентоспособность продукции (изделий) в условиях рынка:
ее качество;
цена, в которой отражаются все затраты;
эффективность выполнения договорных обязательств поставщиком.
Качество продукции (изделий) — решающий показатель ее конкурентоспособности на рынке. Как правило, успехом пользуется продукция (изделие), которая отличается более высоким качеством, значительной эффективностью в эксплуатации или потреблением, даже несмотря на высокие цены.
Однако нельзя отрицать и ценовую значимость конкурентоспособности, через которую в основном и определяется объем спроса, хотя между ними и нет прямой зависимости.
Таким образом, идея продукта проходит несколько стадий отбора, прежде чем получит воплощение в каком-то определенном товаре. Чтобы принять решение о производстве продукта, необходимо иметь множество идеальных представлений о нем.
Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара — определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данной категории покупателя и обеспечивают удовлетворение соответствующей потребности.
Заключение
С советских времен многим россиянам знакомы продукты труда производственной и хозяйственной деятельности, которые не соответствуют нуждам, потребностям, вкусам или ожиданиям потребителей. С точки зрения маркетинга эти «продукты труда» не являются товарами.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.
Жизненный цикл товара представляет собой процесс развития продаж и получения прибыли во времени.
При разработке продукта и его описании необходимо иметь полную информацию о продукте или услуге как товаре, то есть продукте, поступающем для продажи на рынок.
Степень новизны предлагаемого товара определяется системой показателей, имеющих существенное значение для предприятия-производителя и потребителей (покупателей, пользователей), а также фазой жизненного цикла самого изделия. Существуют различные способы и критерии выявления степени новизны товаров: сравнительный метод оценки качества; временные критерии — время освоения, производства и появления товара на рынке; отличие нового товара от аналогов — удовлетворение принципиально новой потребности; модернизация или любое прогрессивное изменение, отличающее изделие от известных ранее.
Список литературы
Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп./ В. А. Алексунин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 200с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
Горемыкин В. А. Стратегия разработки новых товаров и оценка их качества/ В. А. Горемыкин // Справочник экономиста. – 2008. - №1. – с. 74- 81
Коротков А. В. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 463 с.
Маслова Т. В., Божук С. Г. Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг: учебник /С. В. Мхитарян. – М.: Эксмо, 2006. – 368 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг» / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений / Под. Ред. А. В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2005. – 362 с.
Сребник Б. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2005. – 360с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 347 с.
Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько. Серия «Учебники Феникса». – Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. – 480 с.
http://oms.ram.ru/mark/smb/plan/product.html
Коротков А. В. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 463 с.
Маслова Т. В., Божук С. Г. Ковалик Л. Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
Пошатаев А. В., Москалев М. В., Семенова Е. И. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений / Под. Ред. А. В. Пошатаева. – М.: КолосС, 2005. – 362 с.
Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг» / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга / В. П. Федько, Н. Г. Федько. Серия «Учебники Феникса». – Ростов н/Дону.: Феникс, 2002. – 480 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736 с.
Сребник Б. В. Маркетинг: учебное пособие для вузов. – М.: Высшая школа, 2005. – 360с.
Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 347 с.
Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп./ В. А. Алексунин. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 200с.
Мхитарян С. В. Отраслевой маркетинг: учебник /С. В. Мхитарян. – М.: Эксмо, 2006. – 368с.
Горемыкин В. А. Стратегия разработки новых товаров и оценка их качества/ В. А. Горемыкин // Справочник экономиста. – 2008. - №1. – с. 74- 81

Горемыкин В. А. Стратегия разработки новых товаров и оценка их качества/ В. А. Горемыкин // Справочник экономиста. – 2008. - №1. – с. 74- 81
26
Объем продаж
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Время
Биржевые
Нетрадиционные
Услуги
Традиционные
ТОВАРЫ
Разработка
Идея, изобретение, научная концепция
Маркетинг
НИОКР, инжиниринг
Производство
Внедрение товара на рынке
Промышленные
Потребительские
Бытовые
Деловые
Социальные
Организации
Личности
Места
Идеи
Сумма покрытия постоянных издержек и прибыли, нарастающим итогом, в ден. ед.
50
100
250
200
150
300
10
20
30
40
50
60
70
Доли в ассортименте групп товаров, размещенных в порядке убывания их веса в объеме продаж, нарастающим итогом, в %