Вход

Позиционирование товара на рынке

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 124967
Дата создания 2010
Страниц 28
Источников 21
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 000руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение.3
1. Теоретические основы позиционирования товара…………………………..4
1.1. Понятие позиционирования товара……………………………………………..4
1.2. Виды позиционирования…………………………………………………….7
1.3. Стратегия позиционирования разработка имиджа .……………………...10
2. Разработка позиционирования на примере Renault «Logon»…...………….14
2.1. Обзор автомобильного рынка……………………………………………...14
2.2. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг)........................18
2.3. Защита от конкурентных воздействий ………………………....................19
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию политики позиционирования автомобиля Renauit «Logon»……………………………..23
3.1.Продвижение нового автомобиля Renault «Logon»…………………..…...23
3.2. Создание стратегических конкретных преимуществ……………………..25
Заключение
Список используемой литературы

Фрагмент работы для ознакомления

При его создании были использованы новейшие технологии, включая систему непосредственного впрыска с общей топливной рампой второго поколения, что обеспечивает отличные эксплуатационные характеристики при небольшом расходе топлива. Двигатель 1.5 dCi может предлагаться в версиях 70 л.с. и 85 л.с. Кроме того, двигатели 1.5 dCi 70 л.с. и 1.5 dCi 85 л.с. имеют очень хорошие экологические показатели, выделяя не более 120 г CO2 на километр пробега.
Конкурентная борьба автомобиля Renault «Logon» часто ведется всеми средствами, порой перерастая в настоящею войну. Спектр воздействия конкурентов на компанию может быть очень широкий: от незначительных высказываний без серьезных последствий до серьезных ударов, которые могут нарушить устойчивость компании или стать причиной кризисной ситуации. Более подробно уровни на которые могут влиять конкуренты автомобиля Renault «Logon» приведены в таб. 3.1
Таблица 3.1.
Уровни воздействия
Так атаки конкурентов автомобиля Renault «Logon» на ментальный уровень могут заставить сменить приоритеты компании, поколебать авторитет отдельных профессионалов.
Атаки по другим уровням приводят к потере финансов, объектов, ресурсов и могут служить причиной паралича деятельности организации.
Излюбленным приемом воздействия конкурентов есть использования всевозможных конфликтов внутри компании. Поэтому в целях защиты неплохо было бы знать основные причины конфликтов и по возможности их устранять.
Основные причины конфликтов автомобиля Renault «Logon»:
Неправильное или несправедливое распределение ресурсов.
Отличия целей (из-за высокой емержементности и дифференциации подразделов).
Плохо структурированы (неясные, нечетко поставленные) задачи.
Разные представления о ценностях членов коллектива и групп.
Отличия в манерах и стилях поведения и руководства.
Возрастные проблемы («проблема родителей и детей»).
Половые проблемы.
Этнические и межнациональные проблемы.
Проблемы разного уровня образования и культуры.
Плохие коммуникации.
Неправильная ориентация руководителей (на задачи или человека).
Организационные факторы (недогрузка или перегрузка).
Ролевые факторы (неопределенность и конфликтность ролей).
Нечеткие процедуры, плохие (или вообще отсутствует) учет, контроль.
Конкурентные преимущества Renault «Logan»
1. Вместимость
Размеры Renault Logan - по своей длине 4250мм, ширине 1742 мм, высоте 1525, а также по объему внутреннего пространства он выходит за рамки своего сегмента и приближается к cеданам класса С, а иногда и превосходит их.
Для того чтобы на задних сидениях с комфортом разместились три пассажира любого роста и комплекции, было специально расширено пространство на уровне плеч и коленей, увеличено пространство зоны ступней.
Багажник емкостью 510 л - одном из самых больших в своем классе.
2. Исключительная надежность
Renault Logan был разработан с учетом специфики российских условий эксплуатации - холодная зима и жаркое лето, плохие дороги, низкое качество бензина, и т.д. Проведенные в этих условиях тесты доказали высокий уровень надежности и долговечности автомобиля.
Адаптация к тяжелым дорожным условиям
Автомобиль идеально готов для поездок по разбитым дорогам с крутыми уклонами, рытвинам, даже по грунтовым трассам на умеренной скорости. Его дорожный просвет (155 мм) увеличен на 20 мм, а ход сжатия передней подвески стал больше на 18 мм.
Механические узлы и агрегаты, система кондиционирования и вентиляции, открывающиеся элементы кузова разрабатывались специально для эксплуатации в условиях высокой запыленности.
Тесты, проведенные на двигателях, показали их устойчивую работу на топливе различного качества.
3. Адаптация к климатическим условиям
Renault Logan обладает также повышенной коррозийной стойкостью (снег, соль, песок, высокая влажность) благодаря защитной обработке кузова: • Стальные детали кузова защищены путем заполнения полостей воском;
• Систематическая герметизация мастикой внешних швов салона, а также нанесение дополнительных слоев мастик на механические узлы несущего основания кузова;
• Новый способ катафореза с обработкой погружением;
• Усиленная противогравийная защита днища кузова, порогов и колесных арок;
На автомобиль действует гарантия 6 лет от сквозной коррозии кузова. Термический комфорт:
• Электронный блок управления двигателем настроен на запуск при температуре - 30 С.
• Система отопления и вентиляции салона, а также стекол и зеркал, настроена так, чтобы обогрев происходил максимально быстро.
• При этом эффективность охлаждения воздуха в салоне наиболее высокая в данной категории.
4. Безопасность
При разработке Logan учитывались достижения Renault в области пассивной и активной безопасности.
Так, передняя подвеска полностью переработана на основе подвески Clio II, задняя подвеска заимствована у моделей, собираемых на платфоме B (Modus, Micra), тормозная система и рулевое управление схожи с Renault Symbol. Особая ударопрочная конструкция кузова для защиты при лобовом, боковом ударах и ударе сзади.
Во всех версиях автомобиль комплектуется подушкой безопасности пассажира, той же, что установлена, на Megane. На варианте с ABS он имеет систему Bosh 8,0 и регулятор тормозных усилий, обеспечивающим оптимальный компромисс между устойчивостью и тормозным путем.
5. Дизайн
Renault Logan — это классический семейный седан, что находит отражение в его дизайне. Хорошо очерченные колесные арки, напряженные линии боковых поверхностей кузова, точечный рельеф капота -все говорит о прочности и качестве автомобиля. Угловое расположение задних огней смягчает очертания свеса.
Идея наружного дизайна — прочность и качество — выражена в сочетании материалов для внутренней отделки салона - это прежде всего неброский и функциональный дизайн приборной панели. Моноблочная приборная панель позволяет свести к минимуму число стыков и навесных деталей, что также повысить износостойкость машины.
Вывод: В данной главе были предложено два направления совершенствования позиционирования автомобиля:
Создание нового автомобиля;
Усиление конкурентных преимуществ.
Создание нового автомобиля можно предложить в качестве новой версии знаменитого седана сохранила все лучшие качества, обеспечившие успех ее предшественника: не имеющее аналогов соотношение цена/ характеристики, исключительный по объему салон и очень высокая надежность.
Усиление конкурентного преимуществ можно сосредоточить на следующем. На автомобиль устанавливаются бензиновые двигатели 1,4 (75 л.с.) и 1,6 (90 л.с.), уже хорошо себя зарекомендовавшие на многих моделях, например, Symbol и Kangoo. Их главное достоинство - высокий крутящий момент на низких оборотах, достижимый на широком диапазоне от 3000 до 4500 об./мин 5-ти ступенчатая механическая коробка передач используется также на Laguna II и Megane II: Три первые передачи короткие, что дает лучший старт с места, а также разгон с низкой скорости или при большой загруженности автомобиля. 2 последние передачи обеспечивают оптимальный расход горючего и низкий уровень шума.
Ваши рекомендации не как не соотносятся со 2 главой.
Я не понимаю, к каким выводам Вы приходите во 2 главе, но на основе их вы должны разрабатывать рекомендации. Т.е. должно быть так:
1. На основе сравнения позиций анализируемого объекта относительно конкурентов, вы должны сделать соответствующие выводы, определить недостатки в позиционировании.
2. в 3 главе разработать рекомендации по устранению выявленных недостатков
Вы лучше на основе таблицы 2.1. постройте 2 карты позиционирования, как мы делали с вами на паре, сгруппировав характеристики попарно. И уже разрабатывайте рекомендации относительно именно этих 4 характеристик.
Заключение
Во-первых, позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым. Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Нельзя выиграть конкурентную войну, предлагая потребителю то же позиционирование, которое уже занято другим, часто удачным, брендом.
Во-вторых, позиционирование должно соответствовать явным и скрытым нуждам целевых потребителей. Необходимо задавать себе вопрос, нужен ли потребителю продукт, нужны ли ему предлагаемые продуктом качества.
В-третьих, позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Нарушение этого принципа ведет к ситуации, которая может быть охарактеризована как синдром неоправданных ожиданий. Обратные ситуации служат основой для успеха.
В-четвертых, позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix. Это уже более относится к практической реализации позиционирования. Престижный бренд французского шампанского с высокой ценой и ожидаемым эксклюзивным позиционированием не должен продаваться в коммерческих киосках, как это одно время происходило в Veuve Clicqot и Piper Hiedsieck. Массовая дистрибьюция скорее депозиционирует такой бренд. Массовый продукт, представленный по низкой цене, не должен использовать в своей рекламной кампании сложные приемы, требующие от потребителя дополнительного умственного напряжения.
Наконец, пятое, негласное, правило: позиционирование должно быть. Оно выполняет роль краеугольного камня, на котором строится все здание бренда и основывается работа бренд-менеджера.
Обзор рынка автомобилей за июль 2009 года на российском рынке показал, что было продано 115 тысяч 483 автомобилей, что примерно на 58% меньше, чем в прошлом году. Только за первые семь месяцев 2009 года, на российском рынке новых автомобилей спрос упал на 50% - с 1, 76 млн. до 879 тыс. 144 машин, в соответствии с данными Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ). Также нелишне выделить тот факт, что так называемый средний класс в России во время финансовой нестабильности фактически «сник». Это говорит о том, что в России в «трудные времена» средней категории в непосредственном понимании этого термина не имелось.
На основе составленной матрицы сравнения конкурентов, выявлено, что наибольшей конкурентоспособностью обладают марки автомобилей Lada Priora, Daewoo Nexia и третье место занимает Renault «Logon». Таким образом, при разработке совершенствования позиционирования товара следует обратить внимание на конкурентоспособность товара.
Карта позиционирования выявила, что автомобилю Renault «Logon» требуются разработка предложений по совершенствованию позиционирования.
В качестве разработки предложений по позиционированию автомобиля можно предложить следующее:
1) Производство модели Новый Logan. Эта новая версия знаменитого седана сохранила все лучшие качества, обеспечившие успех ее предшественника: не имеющее аналогов соотношение цена/ характеристики, исключительный по объему салон и очень высокая надежность. Новый Logan отличается более современным внешним и внутренним дизайном, а также повышенным внутренним комфортом.
2) Разработка конкурентных преимуществ заключается в следующих качествах.
А) Вместимость. Размеры Renault Logan - по своей длине 4250мм, ширине 1742 мм, высоте 1525, а также по объему внутреннего пространства он выходит за рамки своего сегмента и приближается к cеданам класса С, а иногда и превосходит их.
Б) Исключительная надежность. Renault Logan был разработан с учетом специфики российских условий эксплуатации - холодная зима и жаркое лето, плохие дороги, низкое качество бензина, и т.д. Проведенные в этих условиях тесты доказали высокий уровень надежности и долговечности автомобиля.
В) Адаптация к климатическим условиям Renault Logan обладает также повышенной коррозийной стойкостью (снег, соль, песок, высокая влажность) благодаря защитной обработке кузова.
Г) Безопасность. При разработке Logan учитывались достижения Renault в области пассивной и активной безопасности.
Д) Дизайн. Renault Logan — это классический семейный седан, что находит отражение в его дизайне. Хорошо очерченные колесные арки, напряженные линии боковых поверхностей кузова, точечный рельеф капота -все говорит о прочности и качестве автомобиля. Угловое расположение задних огней смягчает очертания свеса.
Е) Динамика
Заключение напишите в соответствии с вновь полученными выводами.
Список используемой литературы:
Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – М.: Питер, 2008 – 864 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. - М.: Новое издание, 2006 – 320 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.: Новое дело, 2006 – 400 с.
Бокшт К.А. Построение отдела продаж с «нуля» до максимальных результатов – М.: Питер, 2006 – 186 с.
Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1. – С. 38-41.
Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 - 660 с.
Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Новое издание, 2007. – 480 с.
Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика – М.: Андреевский издательский дом, 2006 – 270 с.
Голубев Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта – М.: Вершина, 2006 – 133 с.
Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. – 2008.- №12. – 45-54 с.
Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа //Проблемы теории и практики управления. – 2008. - №1. – 106-116 с.
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2008 – 437с.
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2007 – 125 с.
Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. Практикум. Методические указания по выполнению практических заданий при проведении практических занятий для студентов V курса специальности «Маркетинг». – М.: ВЗФЭИ, 2006 – 125 с.
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Буквица, 2008. - 304 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Буквица, 2007. - 653 с.
Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г.А. Васильева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 – 265 с.
Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006 – 480 с.
Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. – 2008.- №5. – С. 41-45.
21. http://www.renault.ru/
21

Список литературы [ всего 21]

1.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – М.: Питер, 2008 – 864 с.
2.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. - М.: Новое издание, 2006 – 320 с.
3.Березин И.С. Маркетинговый анализ. - М.: Новое дело, 2006 – 400 с.
4.Бокшт К.А. Построение отдела продаж с «нуля» до максимальных результатов – М.: Питер, 2006 – 186 с.
5.Бычкова А.Н. Метод классификаций в ассортиментной политике //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №1. – С. 38-41.
6.Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др. Основы маркетинга: учеб. пособие для вузов / под. Ред. Проф. Васильева Г.А.. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.
7. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006 - 660 с.
8. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. - М.: Новое издание, 2007. – 480 с.
9. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика – М.: Андреевский издательский дом, 2006 – 270 с.
10. Голубев Е. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта – М.: Вершина, 2006 – 133 с.
11. Гвозденко Н.А. Особенности процесса работы с потенциальными заказчиками маркетинговых исследований //Практический маркетинг. – 2008.- №12. – 45-54 с.
12.Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа //Проблемы теории и практики управления. – 2008. - №1. – 106-116 с.
13. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - М.: Вузовский учебник ВЗФЭИ, 2008 – 437с.
14. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования. - М.: Вузовский учебник, 2007 – 125 с.
15. Каменева Н.Г., Черкасова И.И. Маркетинговые исследования. Практикум. Методические указания по выполнению практических заданий при проведении практических занятий для студентов V курса специальности «Маркетинг». – М.: ВЗФЭИ, 2006 – 125 с.
16.Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. - М.: Буквица, 2008. - 304 с.
17.Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Буквица, 2007. - 653 с.
18. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Проф. Г.А. Васильева. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 – 265 с.
19. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006 – 480 с.
20. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынка //Маркетинг. – 2008.- №5. – С. 41-45.
21. http://www.renault.ru/
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00418
© Рефератбанк, 2002 - 2024