Организация маркетинговой деятельности на рынке розничных банковских услуг на примере МДМ (любого) банка

Введение
Глава 1. Банковский маркетинг и экономическое содержание, роль и значение
1.1. Маркетинговые проблемы в банковской сфере: ценообразование, разработка основных продуктов, их продвижение на рынок
1.2. Методы маркетинговых исследований в коммерческом банке
1.3. Реализация маркетинговой концепции в практике управления коммерческого банка
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
2.1. Общая характеристика коммерческого банка ОАО "Альфа-Банк"
2.2. Анализ развития розничных банковских продуктов Альфа-Банка
Глава 3. Направления совершенствования маркетинговой деятельности на рынке розничных банковских услуг
Заключение
Список литературы

Описанные выше методы стимулирования продаж частично используются многими банками, но лишь комплексный подход к решению данной задачи способен обеспечить банку действительно ощутимый эффект в борьбе за повышение эффективности продаж.
Развитие банковского рынка в России привело в последнее время к значительному росту конкуренции, в результате чего участники рынка были вынуждены расширять целевую аудиторию, на которую ориентируются при разработке продуктов. Для обеспечения удовлетворения потребностей более широкого круга клиентов, банки выводят на рынок не отдельные продукты, а целые продуктовые линейки.
Для наиболее эффективного построения бизнеса банки реализуют комплекс мероприятий в области управления продуктовым предложением, который называется продуктовой стратегией. Продуктовая стратегия является важной частью рыночной стратегии, и обычно определяет базовые экономические принципы построения продуктовой линейки, ее состав, целевую направленность, ценовую политику, характер построения бизнес-процессов при предоставлении продуктов и услуг. При построении продуктовой стратегии осуществляется выбор продуктов-локомотивов – стратегически важных для банка продуктов, составляющих основу его деятельности, определяющих базовый целевой клиентский сегмент и форматы его обслуживания, а также дальнейшие направления развития бизнеса в указанном направлении.
Предположим, в рамках продуктовой стратегии банка уже сформирована подстратегия развития продуктового предложения, описана продуктовая линейка, расставлены приоритеты относительно целевой аудитории и направления развития бизнеса. Продуктовая линейка сформирована и оттиражирована по сети. Выстроен полный маркетингово-аналитический цикл, предполагающий, в качестве основных задач, постоянный мониторинг соответствия продуктового предложения рыночному уровню, а также регулярное отслеживание текущих рыночных позиций по всем продуктам-локомотивам. Тогда для решения задачи необходимо:
- Правильно управлять рентабельностью продуктов, постепенно исключая из клиентской базы ту часть, которая в финансовом результате формирует чистый убыток. Однако это может отрицательно сказаться на доле рынка по продукту.
- Внедрять новые продукты, которые будут относительно доходны, а также востребованы рынком.
Организация замкнутого цикла по управлению новым продуктом, включающего следующие основные стадии: анализ рынка, определение и принятие параметров нового продукта, определение критериев эффективности внедрения продукта, разработка регламентно-методологической базы и технологии предоставления продукта, проведение и анализ результатов пилотного проекта по продукту, тиражирование продукта в региональной сети банка, продвижение продукта на рынок.
Анализ рынка. Формирование предложения о разработке продукта: определение общих характеристик продукта; выявление профиля потребителя продукта, включая оценку уровня востребованности продукта на потенциальном клиентском сегменте; оценка уровня конкуренции в рамках выбранного сегмента.
Анализ рынка является первым этапом модификации продуктовой линейки. Его необходимо проводить по группе банков, имеющих:
- схожую стратегию на рынке на розничном сегменте, не ограничиваясь сегментом кредитных карт;
- схожую структуру карточного бизнеса, включая характеристики клиентской базы;
- схожие масштабы карточного бизнеса, как на локальном сегменте, так и в целом по абсолютному объему;
Дополнительно, при анализе необходимо обращать внимание на предложения лидеров рынка, даже если их нет в группе банков, которая сформирована с учетом приведенных выше принципов.
Помимо оценки востребованности, значимым фактором при принятии решения о внедрении продукта является оценка уровня конкуренции на выбранном сегменте рынка. Можно только оценочно судить о емкости рынка и объемам продаж конкурентов. Для принятия решения о внедрении продукта достаточно будет косвенной оценки уровня конкуренции на рынке. О ней можно судить по ряду признаков.
Первое - по продуктовому предложению конкурентов.
Второе – оценка уровня монополизации рынка.
Третье – оценка потенциального спроса и его динамики, что может служить фактором, регулирующим спрос.
Определение параметров продукта. Позиционирование продукта в линейке. Разведение продуктовых параметров в рамках линейки в целях предотвращения внутренней конкуренции. Экспертиза технических возможностей внедрения продукта, оценка затрат на внедрение.
Портрет потенциального потребителя, оценка уровня востребованности продукта, оценка уровня конкуренции продукта важны не только при принятии решения о внедрении продукта. Все эти параметры оказывают решающее влияние на параметры разрабатываемого продукта.
В результате параметры продукта будут определены исходя из:
- Желаемого позиционирования продукта на тот или иной целевой клиентский сегмент. Здесь важную роль играет решение банка о балансе между доступностью продукта и приемлемым уровнем кредитного риска. На основании такого решения формируются базовые ценовые и неценовые параметры продукта. Базовые ценовые параметры отражают в данном случае стоимость фондирования ресурсов для банка, принятую в банке норму резервирования и рисковую цену продукта. Точное значение рисковой цены на данном этапе определено быть не может. Поэтому используется приблизительная оценка уровня кредитного риска, а рисковая цена назначается исходя из данных по наиболее близкому продукту из существующей линейки.
- Рыночной стратегии банка. Обычно, при выборе ценовой политики банк ориентируется на средние цены по референтной группе, а затем принимает решения – продавать по ценам рынка, входить на рынок ускоренными темпами при продаже по ценам ниже рынка, либо делать акцент на уникальные свойства своего продукта, предлагая его по ценам выше среднерыночных.
- Желаемого позиционирования продукта в существующей продуктовой линейке банка. При этом важно предотвратить внутреннюю продуктовую конкуренцию путем «разведения» продуктов в линейке по определенному признаку.
- задачи бизнеса на текущем этапе;
- описание рыночной ситуации с выводами и рекомендациями относительно внедрения нового продукта
- описание целевой аудитории и профиля клиента по продукту;
- анализ востребованности и потенциального спроса на продукт;
- предполагаемые ценовые и неценовые параметры продукта, а также принципиальную схему бизнес-процесса предоставления продукта.
Вслед за формированием концепции продукта, необходимо оценить техническую возможность реализации предложений.
Как следует из вышесказанного, тщательная техническая экспертиза и просчет экономического эффекта от проекта по модификации продуктовой линейки являются стадиями, наиболее ответственными для бизнеса при приятии решения о внедрении продукта. Поэтому в целях дальнейшего анализа проекта, по результатам технической экспертизы предлагаемого продукта, а также на основании анализа экономической эффективности проекта, целесообразно сформировать заключение, содержащее:
- оценку состава доработок в аппаратно-программные комплексы, необходимых для реализации проекта;
- оценку состава бизнес-процессов, необходимых к организации и модификации;
- оценку временных затрат и трудоемкости модификаций;
- стоимостную оценку технических и организационных модификаций, которые необходимо произвести в ходе внедрения продукта.
Практика показывает, что предварительные расчеты, на которых основываются службы банка, принимающие участие в разработке продукта, не всегда бывают точными. Внедрение продукта – сложная задача, на результат решения которой оказывают влияние многие факторы, в том числе субъективного характера. Возможность ошибки присутствует практически на каждой стадии разработки продукта: может быть неправильно определен профиль клиента, может быть неточно описано поведение клиента при выборе продукта, может быть неправильно определена ценовая политика, может критерии благонадежности заемщика окажутся слишком жесткими. Таких примеров можно перечислить немало. Поэтому приступать к внедрению продукта в сети банка вряд ли целесообразно – это может увеличить потери, которые могут возникнуть в результате ошибок и неточностей на предыдущих стадиях. Чтобы свести к минимуму такие возможные потери, сетевыми банками применяется практика запуска пилотного проекта – реализации внедряемого продукта в рамках одной или нескольких регионов или точек продаж. Критерии выбора регионов или точек продаж для проведения пилотного проекта могут быть различными, и сильно зависеть как от специфики банка, так и от специфики внедряемого продукта.
Следующий этап разработки продукта – технологическая и методологическая части. Результатом этой стадии будет являться пакет документов, включающий в себя в общем случае регламент предоставления продукта и технологическую карту.
Регламент предоставления продукта – документ, который определяет и закрепляет:
- Термины и определения, специфичные для данного продукта.
- Перечень подразделений, участвующих в процессе предоставления продукта.
- Описание процесса предоставления и оформления продукта подразделениями банка.
- Распределение обязанностей подразделений банка по организации продаж продукта.
- Порядок сопровождения продукта. В этой части целесообразно указать, как необходимо организовывать постпродажное обслуживание клиента. Оно включает в себя три важные области – работа с просроченной задолженностью, активизация  неработающих клиентов и пролонгация договоров при их истечении.
Часть по работе с просроченной задолженностью должна основываться на общих положения банка по работе с проблемными активами. Однако регламент должен содержать особенности выявления проблемной задолженности применимо к разрабатываемому продукту: необходимо уточнить критерии и косвенные факторы, указывающие на возможное возникновение просроченной задолженности, указать особенности работы с проблемными ссудами, в т.ч. технологические, такие как автоматическая блокировка карты при определенных условиях.
Заключение
Подведем итоги проделанной работе.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
Банковский маркетинг включает решение следующих задач.
1. Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2. Выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика.
3. Установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг.
4. Внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения.
Для изучения рынков банковских услуг и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как типологизация и сегментация.
Важнейшей задачей банковского маркетинга является анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:
- банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
- банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
- банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
В условиях кризисных явлений на финансовых рынках мира, безусловно, уже оказавших влияние на ситуацию в российском финансовом секторе, важно анализировать новые реалии и своевременно реагировать на требования времени и бизнеса. Естественно, это касается и рекламы.
Кредитование сейчас - тема, доступная не для всех банков. И именно на данный момент уже сам факт участия банка так или иначе в этом бизнесе способствует получению той доли, которая уходит от тех кредитных организаций, которые перестали этим заниматься. Тем более это относится к длинным кредитам. Здесь, наверное, главный ресурс лежит в финансовом ресурсе самого банка. Имея данный ресурс, можно выстроить правильно коммуникацию, но при этом следует иметь в виду, что рынок уже освобождается от конкурентов. Это касается тех же ипотечных кредитов. Тем не менее в коммуникации банкам важно более детально и вдумчиво подходить к оценке самих заемщиков (хотя это уже не столько рекламная задача, сколько задача по оценке заемщиков).
Система мобильного банкинга «Альфа-Мобайл» стала лауреатом награды CNews AWARDS в номинации «Управление финансами». В ходе прямого электронного голосования среди участников церемонии награждения сервис «Альфа-Мобайл» набрал наибольшее число голосов (56), опередив других номинантов из банковской сферы.
Система мобильного банкинга, созданная в Альфа-Банке в 2005 году, стала первым ярким опытом инноваций в данной сфере. «Альфа-Мобайл» — это дистанционное управление своими счетами в любом месте и в любое время. Сервис позволяет не только просматривать остатки и операции по счету через сотовый телефон, но и осуществлять с мобильного телефона платежи — перевод денег между счетами, оплату мобильной связи и Интернета, а также погашение задолженности по кредиту.
На сегодняшний день мобильный ресурс Альфа-Банка насчитывает более 15 тыс. клиентов. При этом еженедельный прирост клиентской базы составляет 100-120 человек. Самой популярной операцией является оплата мобильной связи (1300-1500 операций в неделю) со средней суммой платежа 450-500 рублей. Через систему мобильного банка еженедельно осуществляется около 400 переводов между счетами на общую сумму 70 млн. рублей.
Альфа-Банк регулярно совершенствует каналы дистанционного обслуживания. В частности, для повышения уровня безопасности в интернет-банке «Альфа-Клик» были введены сеансовые пароли и виртуальная клавиатура. Кроме того, пользователи «Альфа-Клика» получили возможность приобретать инвестиционные паи, а пользователи услуги «Альфа-Чек» — оплачивать мобильную связь посредством простого SMS-сообщения.
Современный российский рынок банковских продуктов шагнул в своем развитии из этапа хаотического в этап цивилизованный, чем начинает быть похожим на аналогичные рынки экономически развитых стран. В подходах к позиционированию банков, к обретению собственной стабильной клиентской базы появляется элемент системности, обусловленный сложившейся необходимостью конкурировать и бороться практически за каждого клиента. В этой связи обретает новый смысл понятие маркетинга в деятельности банков или системного, обоснованно структурированного комплекса мероприятий по привлечению новых клиентов, их сопровождению и реализации продуктов банка.
Список литературы
Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья) (с изм. и доп. от 20 февраля, 12 августа 1996 г., 24 октября 1997 г., 8 июля, 17 декабря 1999 г., 16 апреля, 15 мая, 26 ноября 2001 г., 21 марта 2002.
Инструкция ЦБР №110-И от 16.01.2004 г. "Об обязательных нормативах банков"
Положение ЦБР № 54-П от 31.08.1998 г. "О порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения)";
Положение ЦБР № 39-П от 26.07.1998 г. "О порядке начисления процентов по операциям, связанным с привлечением и размещением денежных средств банками и отражения указанных операций по счетам банковского учета";
Положение ЦБР № 89-П от 24.09.1999 г. "О порядке расчета кредитными организациями размера рыночных рисков";
Положение ЦБР № 254-П от 26.03.2004 г. "О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности"
Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. М: ИТК «Дашков и К», 2007, с. 71
Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 1
Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 2009
Амелин И.Э., Царьков В.А. Новый подход к планированию развития банка. // Аналитический банковский журнал. 2008. №5
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2009
Банковское дело / под ред. В. И. Колесникова. - М.: Финансы и статистика, 2008.
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Вильямс, 2009
Белоглазова Г.Н., Кроливецкая Л.П. Банковское дело. –Спб.:Питер, Учебник для вузов, 2009. -384с.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. Брендинг в банковской сфере //Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» http://newbranding.ru/
Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных исследований//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1
Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2006.
Гельфанд Е. Савич А., Циперман Г., Ципес Г. Бизнес-процессы: будни оптимизации. // Директор ИС. 2003, №4
Гончарук В. А. Развитие предприятия. М.: Дело, 2005.-852с.
Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг /под общей редакцией д. э. н., профессора Томилова B. B. – М.: Банки и биржи, 2008.
Деловое планирование (Методы, Организация, Современная практика):уч. пособие, под редакцией В.М. Попова - М:Финансы и статистика, 2007
Демин Ю. Все о кредитах. Понятно и просто. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание. – СПб.: Питер, 2008. -544 с.
Дробозина Л.А. Финансы. Денежное обращение. Кредит: учебник – М.: Финансы, 2007.
Ермаков В.П., Макиев З.Г. Менеджемнт. - Р-н-Д: Феникс, 2007 . – с. 92
Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007
Зайнашева З.Г. Региональная политика в сфере услуг// Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 6.- Экономика.- 2009. №3
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. Кн. 2. — М.: АОЭТ, 2007. – 256 с.
Котлер Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильяме", 2008
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008.
Лаврушин О. И. Банковское дело: Учебник – М.: КНОРУС, 2008. -768с.
Лаптырев Д.А. Концепция системы поддержки принятия управленческих финансовых решений.// //Развитие современных аналитических и управленческих технологий в условиях перехода коммерческих банков на МСФО. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк.14.11.2008.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008
Официальный сайт Центрального Банка России, www.cbr.ru
Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2006.-587с.
Платежные карты. Бизнес-энциклопедия, Центр Исследований Платежных Систем и Расчетов, 2008 г.
Подходы к организации стресс-тестирования в кредитных организациях (на основе обзора международной финансовой практики) // Документы Банка России. http://www.cbr.ru/analytics/stress.htm
Пригожин А. И. Методы развития организаций. М.: МЦФЭР, 2008. – 864 с.
Сабиров М., Характеристика диверсифицированного кредитного портфеля коммерческого банка //Аудитор. – 2008. - №10.
Свиридов О.Ю. Деньги, кредит, банки. - Ростов-н/Д: Феникс, 2007
Сухова Л.Ф. Практикум по анализу финансового состояния и оценке кредитоспособности банка-заемщика. –М.:Финансы и статистика,2008. -152с.
Тавасиев А.М. Банковское дело: управление кредитной организацией: учебное пособие. –М.: «Дашков и К»,2007. -668с.
Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. – 576 с.
Тютюнник А.В. Как заставить банковские отделения эффективнее продавать продукты //Аналитический журнал «Управление в кредитной организации» №5/2008
Управление затратами в коммерческом банке (на примере КБ "Русский Стандарт")// Финансовый менеджмент в банке: Бюджетирование, бизнес-планирование, управление рисками. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк. 2008.
Фатфутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 312 с.
Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 479 с.
Финансы, денежное обращение и кредит / Под ред. Сенчагова В. К. и Архипова А. И. – М. : Проспект, 2008.
Финансы. Денежное обращение. Кредит: Учебник для вузов / Л.А. Дробозина, Л.П. Окунева, Л.Д. Андросова и др.; Под ред. проф. Л.А.Дробозиной. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 2007.-479 с.
Черкашин П. CRM: Управление знаниями о клиентах – основа успешного бизнеса / Из материалов конференции «Менеджмент сегодня». М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
Шеер А.-В. Моделирование бизнес-процессов. Монография.(пер с англ)//Изд-во "Весть-МетаТехнология." Москва. 2008.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. — Москва : Дело, 2007. — 376 с.
Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №6
Лаптырев Д.А. Концепция системы поддержки принятия управленческих финансовых решений.// //Развитие современных аналитических и управленческих технологий в условиях перехода коммерческих банков на МСФО. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк.14.11.2008.
Лаптырев Д.А. Концепция системы поддержки принятия управленческих финансовых решений.// //Развитие современных аналитических и управленческих технологий в условиях перехода коммерческих банков на МСФО. Материалы семинара.- Европейский трастовый банк.14.11.2008.
Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных исследований//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1
Викулов В.С. Маркетинг банковских продуктов на основе сегментационных исследований//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1
Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №6
Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №6
Шкаровский С.И. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка //Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №6
Тютюнник А.В. Как заставить банковские отделения эффективнее продавать продукты //Аналитический журнал «Управление в кредитной организации» №5/2008
«Платежные карты. Бизнес-энциклопедия», Центр Исследований Платежных Систем и Расчетов, 2008 г.,
15
15
Прибыльность
Доля, занимаемая банком на рынке
Прямой сбыт
Непрямой сбыт
Система сбыта
Продвижение и стимулирование сбыта
Организация продаж
Внедрение на рынок (системы сбыта)
Комплекс маркетинга
Планирование и разработка банковских продуктов и услуг
продвижение продукта
продажа
ценовая политика
инновации и вариации продукта
система реализации
политика коммуникаций:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- работа с общественностью
операционные:
расчетно-кассовые;
кредитные;
депозитные;
валютные
инвестиционные:
государственные ценные бумаги;
корпоративные;
ценные бумаги кредитных организаций и т.д.
финансовые:
факторинг;
лизинг;
траст и т.д.
консультационные
Кредитные организации
Государственные предприятия и организации
Корпорации (акционерные общества
Малый и средний бизнес
Физические лица
Юридические лица
Инструменты маркетинга
Выбор сегмента рынка
Определение банковского продукта