Маркетинговые механизмы привлечения и удержания клиентов (на примере организации).

Содержание
Введение
1 Теоретические основы маркетинга в розничной торговле
1.1 Понятие маркетинга розничной торговли
1.2 Поведение потребителей как компонент технологий маркетинга
2 Анализ маркетинговой деятельности магазина «Дети»
2.1 Общая характеристика магазина «Дети»
2.2 Анализ основных маркетинговых механизмов, применяемых в магазине «Дети» для привлечения и удержания клиентов
2.3 Направления совершенствования маркетинга розничной торговли магазина «Дети»
Заключение
Список использованных источников

Поэтому объединенные объекты должны быть неоднородны по цене. В частности, если отношение в цене 1 к 4, то товар с меньшей ценой в таком пакете можно продавать со скидкой в 50%, при этом общая скидка продавца составит всего 10%. Так, если принять стоимость пакета товаров за 1 000 денежных единиц; то в таком пакете на долю товара с меньшей ценой должно приходиться 200 денежных единиц, а на долю товара с большей ценой – 800. Тогда при скидке в 50% общая цена пакета будет составлять 900 денежный единиц, или валовая скидка для продавца будет составлять требуемые 10%.
Предлагаем магазину «Дети» использовать данную технологию при продаже, например, комплектов детской одежды (например, куртка и шапочка).
Объекты объединения – это специальные объекты-посредники. Не всегда удобно объединять товары для их совместной продажи. Поможет объект-посредник. Им может выступать любой объект, удобный для исполнения задуманного. Противоречие большой и маленькой скидок разрешается за счет того, что формально большой скидкой мог воспользоваться каждый, но реально она предоставлялась только лицам, активно желающим приобрести товар, которые, к тому же, дополнительно выступают бесплатными носителями устной рекламы. От обычной лотереи предложенный способ отличается тем, что в лотерее выигрыш зависит от слепого случая «Лототрона», а в данном – от активности самого участника акции.
Уникальным рекламным предложением является скидка, которая предоставляется попарно зависимым лицам, соответствующим определенному критерию. Например, оба претендента из одних сада, дома или улицы, одной даты рождения и т.п.
Скидка действует, когда покупатели приобретают товаров на определенную сумму каждый. Причем существует ответственность одного человека за другого.
Поскольку людям, имеющим схожие интересы, необходимо еще найти друг друга и договориться о совместных действиях, то это естественным образом ограничивает число лиц, которые могут воспользоваться скидкой.
Таким образом, можно сделать вывод, что для стимулирования продаж в магазине «Дети» были предложены такие мероприятия как коллективное обучение всех сотрудников правилам успешного мерчандайзинга и психологическим технологиям построения отношений с покупателями, создание стимулирующей и мотивирующей системы для самих продавцов-консультантов и сотрудников магазина, постоянное проведение маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта, таких как установление большой скидки на второй товар из комплекта, а также проведение мероприятий по предоставлению скидок двум потребителям, которые обладают схожими характеристиками. С помощью данных мероприятий предполагается улучшение показателей деятельности магазина «Дети».
3. Действующие акции.
В настоящее время к мероприятиям, которые проводятся в сфере маркетинга в магазине «Дети», можно отнести активную рекламную деятельность компании Lego. Стеллажи Lego выставлены на первом этаже магазина и в прикассовой зоне, возле лестницы на 2 этаж. На 2 этаже у лестницы выставлен рекламный баннер-щит так, чтобы, поднимаясь с первого этажа на второй, он сразу же бросался в глаза посетителям магазина. Также на 2 этаже выделен целый ряд стеллажей под выкладку различных игрушек фирмы Lego.
Также можно отметить, что одной из технологий мерчандайзинга является разделение витрин в магазине по половому признаку, то есть имеется ряд стеллажей игрушек для девочек и отдельно – ряд стеллажей игрушек для мальчиков.
На фоне баннеров с рекламой колясок и детских автокресел выставлены коляски, а на специальных крючках размещена витрина детских автокресел. Также представлен выставочный образец крепления детского автокресла и правильного применения детского рюкзака-кенгруру (на манекене).
В магазине существует система скидок, которая зависит от суммы приобретенного товара:
- до 25 тысяч рублей – скидка 3 %;
- от 25 тысяч рублей до 100 тысяч рублей – скидка 5 %;
- от 100 тысяч рублей до 200 тысяч рублей – скидка 7%;
- свыше 200 тысяч рублей – скидка 10 %.
Таким образом, можно сделать вывод, что в магазине «Дети», к сожалению, проводится очень мало мероприятий по стимулированию продаж. Для эффективной деятельности магазина и привлечения покупателей необходимо проводить гораздо больше мероприятий в сфере маркетинга.
2.3 Направления совершенствования мерчандайзинга розничной торговли магазина «Дети»
В настоящее время перед руководством магазина стоит, прежде всего, задача совершенствования системы маркетинга в магазине «Дети».
В течение последних двух месяцев в магазине проходил небольшой опрос потребителей, который касался двух аспектов – предложений об изменениях в работе магазина и того, устраивает ли покупателей количество отделов и ассортимент товаров. В итоге было опрошено 860 посетителей магазина. Результаты, которые были получены, представлены на рисунке 3.
Рис. 3. Предложения об изменениях в работе магазина
При этом 28% респондентов ответили, что изменения необходимы в работе обслуживающего персонала (синий цвет), 13% человек отметили необходимость изменений в ассортименте (фиолетовый цвет), 14% отметили необходимость изменений в организации системы обслуживания (желтый цвет), 33% отметили необходимость изменений во внутреннем оформлении магазина (розовый цвет), 8% отметили необходимость изменения внешнего оформления магазина (голубой цвет), а 4% сказали, что менять ничего не надо (бордовый цвет).
Также были проанализированы результаты о том, необходимо ли создание в магазине «Дети» дополнительных отделов для потребителей. Результаты данного опроса приведены на рисунке 4.
Рис. 4. Мнения относительно открытия новых отделов в магазине «Дети»
При этом 33% покупателей считают, что новые отделы нужны (синий цвет), а 67% человек (фиолетовый цвет) уверены в обратном.
Перейдем теперь к рассмотрению основных мероприятий для совершенствования системы маркетинга в магазине для детей «Дети».
Во-первых, предлагаем усовершенствовать систему управления персоналом магазина. Ведь покупатель, приходя в магазин, будет строить свое мнение о нем не только на основе увиденного ассортимента продукции, но и того, какое отношение у него возникнет к сотрудникам данного магазина.
Для этого предлагаем провести два мероприятия:
- семинар для сотрудников по углубленному изучению системы маркетинга и психологии взаимоотношений с покупателями;
- создать систему мотивации «Пирамида роста».
Опишем данные мероприятия более подробно.
Для того чтобы обучить сотрудников магазина эффективной работе с товаром и покупателями, предлагаем разработать проект по их обучению.
Во-первых, предлагаем директору магазина подобрать человека, который будет осуществлять обучение сотрудников. Необходимо, чтобы сотрудники организации испытывали чувство доверия к данному человеку, не опасались высказывать свою точку зрения. Должна быть создана атмосфера доверия и позитивного отношения к участникам группы. Оптимальным решением будет приглашение нового человека, который способен настроить сотрудников на глубокий анализ проблемной ситуации.
Во-вторых, система обучения маркетингу и психологии взаимоотношений с покупателями будет состоять из двух блоков: теоретического и практического. Рассмотрим более подробно каждый из данных блоков обучения.
Теоретический блок должен содержать информацию, касающуюся сущности маркетинга и психологии взаимоотношений с покупателями. При этом теоретический блок обучения включает примеры конкретных мероприятий и решений в области мерчандайзинга.
Теоретическое обучение может быть дополнено специальной печатной продукцией, в которой будет подробно описан весь процесс маркетинга и психологии взаимоотношений с покупателями.
Практический блок является основным при обучении маркетингу и психологии взаимоотношений с покупателями. Вся полученная теоретическая информация должна быть закреплена на практике.
Методика проведения включает в себя следующие принципы работы.
1. Ведущий излагает определенную проблему и просит участников высказать немедленно свои варианты решения проблемы. На этом же этапе выбирается группа аналитиков, которые будут оценивать все предложения.
2. Все идеи фиксируются по мере их поступления. Не допускается критика идей, каждая мысль сотрудников является ценной.
3. Деятельность ведущего должна быть динамичной – желательно использовать принцип мозговой атаки.
4. Должна быть ликвидирована статусная составляющая (идеи простых сотрудников должны быть приняты наравне с идеями менеджеров магазина).
Практическое обучение может включать в себя следующие этапы:
- начало обучения (введение в суть проблемной ситуации: комфортные условия для сотрудников (рассадка, освещение, запах), ведущий начинает демократичное общение с аудиторией, можно начать с разминки, не касаясь основной темы обсуждения; представляется цель, план работы, правила проведения; происходит постановка проблемы, трактовок (аспектов темы), выбор одной из трактовок, наиболее актуальной);
- генерализационный этап (ведущий должен поддерживать первые идеи, контролировать правила, аналитики самостоятельно фиксируют каждую идею, ее новизну, долю личного вклада автора, фамилию и имя автора, чтобы можно было затем вернуться к данной идее и что-то уточнить);
- этап обсуждения (обсуждаются и критикуются идеи, определяются качественные показатели – новизна, актуальность решений, а также количественные показатели – число идей, количество участников);
- заключительный этап (подведение итогов, оценка эффективности решений и возможных результатов, выбор оптимального решения проблемной ситуации, реализация которого возможна).
Для того чтобы увеличить результативность при коллективном принятии решений, необходимо применять следующие способы:
- обеспечивать ясность целей команды (важно как для коллектива, так и для отдельных сотрудников);
- предоставлять полную информацию о существующей проблемной ситуации;
- обеспечивать регламент проведения обучения коллективному принятию управленческих решений;
- обеспечивать правильный подбор команды (команда должна включать в себя специалистов или технических экспертов, необходимых для выполнения задачи – участники должны быть подобраны исходя из их квалификации, а не служебного положения);
- обеспечивать прозрачность (необходимо соблюдать принцип открытости при решении проблемы, в части информации, при переменах политики и принятии решений);
- преодолевать конфликтные ситуации (открытость и сотрудничество уменьшают вредные разрушительные последствия конфликта, однако активное взаимодействие вызывает к жизни конфликты позитивного рода, когда происходят открытые дискуссии об управленческом решении).
Отметим, что в реальной действительности решения принимаются в условиях неопределенности, что проявляется в том, что не все альтернативы действий известны, а также однозначно не определены эффективности известных действий для достижения поставленных целей. При обучении сотрудников мерчандайзингу и психологии взаимоотношений с покупателями коллективному, необходимо научить их принимать решения в условиях неопределенности и риска.
Под неопределенностью понимается неполнота или неточность информации об условиях принятия решения. Неопределенность, связанная с возможностью возникновения в ходе реализации проекта неблагоприятных ситуаций и последствий, характеризуется понятием риска. Риск – это потенциальная, численно измеримая возможность неблагоприятных ситуаций и связанных с ними последствий в виде потерь, ущерба, убытков в связи с неопределенностью.
Таким образом, можно сделать вывод, что для того чтобы обучить сотрудников магазина маркетингу и психологии взаимоотношений с покупателями, необходимо разработать проект по обучению, который должен состоять из двух блоков: теоретического и практического.
Следующим важным шагом для формирования и совершенствования системы маркетинга магазина является создание «пирамиды роста». «Пирамида роста» будет размещена в помещении, где находится зона отдыха для персонала. Это будет специальная доска с отдельным местом для каждого сотрудника магазина.
По мере деятельности там будет размещена информация о текущих достижениях каждого сотрудника: количество привлеченных покупателей и морально-этические взаимоотношения с ними, количество поступивших денежных средств, соблюдение правил и норм, действующих в магазине.
Если сотрудник в течение месяца набрал высокий балл по всем показателям, ему присуждается звездочка красного цвета.
Если в деятельности сотрудника присутствует некоторое несоответствие данным показателям, то ему присуждается звездочка желтого цвета.
Сотрудникам, у которых наблюдаются средние показатели, звездочки не присуждаются. Тем сотрудникам, у которых были нарушения по показателям, присуждается звездочка черного цвета. По истечению месяца, тому сотруднику, которому присуждена красная звездочка, выплачивается премия в размере 20% от заработной платы. Сотруднику, получившему желтую звездочку, выплачивается премия в размере 10% от заработной платы. У сотрудника, который получил черную звездочку, из заработной платы вычитается 10%.
Предварительные итоги проводятся квартально. По их результатам, для тех сотрудников, у которых наибольшее количество красных и желтых звездочек, назначается квартальная премия (сумма назначается на усмотрение генерального директора).
Заключительный этап проводится по окончанию года. Сотруднику, который за данный период набрал наибольшее количество красных звездочек, присуждается почетное звание «Лучший специалист магазина «Дети». В качестве поощрения за отличную работу может использоваться следующее: семейная путевка на отдых, либо денежное вознаграждение. Заработная плата данного сотрудника будет увеличена на 20% и он будет рассмотрен как кандидат на повышение должности и продвижение по службе.
Сотруднику, который за данный период набрал наибольшее количество желтых звездочек, в качестве поощрения за хорошую работу будет выдана премия (15 – 20% от заработной платы, при этом данная сумма может корректироваться генеральным директором).
Сотрудники, которые также в течение года набирали красные или желтые звездочки, могут быть награждены грамотами и ценными подарками от руководства.
Данная «пирамида роста» позволит руководству выявить наиболее перспективных работников; будет служить наглядным примером работы как магазина в целом, так отдельных сотрудников; является стимулом для продуктивной деятельности сотрудников.
С помощью данной системы вводятся как материальные стимулы (премии, награждения, увеличение заработной платы), так и нематериальные (почетное звание лучшего специалиста магазина, вынесение благодарности от руководства, награждение грамотами, продвижение по карьерной лестнице).
В качестве стимулятора решения о покупке предлагаем использовать также генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога и т.п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей магазинов чувство голода. В свою очередь, это делает покупку более вероятной.
Таким образом, можно сделать вывод, что для совершенствования системы маркетинга в магазине «Дети» предложены мероприятия по улучшению уровня обслуживания покупателей. Это достигается с помощью проведение специального тренинга по основам успешного и эффективного маркетинга и психологии потребителей, претворение в жизнь системы мотивации сотрудников «пирамида роста». Также предложены мероприятия, касающиеся непосредственно торговых помещений: улучшение ценников, замена цветового решения, стимулирующие мероприятия для покупателей, такие как введение мгновенной скидки и создание системы скидок для пар потребителей. Кроме этого рассмотрены аспекты стратегического управления и изменения маркетинговой (в частности, рекламной) стратегии магазина «Дети».
Заключение
Таким образом, после всех проведенных исследовательских мероприятий, можно подвести итог проделанной работы.
Во-первых, был описан мерчандайзинг розничной торговли. На основе данного анализа можно сделать вывод, что мерчандайзинг – это специфический инструмент, который реализуется на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потребителям. Важная характеристика мерчандайзинга – это наличие двух типов независимых партнеров, которые призваны реализовывать данную маркетинговую технологию – производители товаров (продуценты) и розничные торговцы (ритейлеры). Отмечено, что отечественные производители и розничные торговые магазины активно обратились к инструментам маркетинга только недавно, и в значительной степени это стало ответной реакцией на деятельность в данной сфере международных мегабрендов.
Поведение потребителя – это самый важный фактор, который необходимо учитывать при оформлении торгового зала. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должны быть основаны технологии маркетинга. Следовательно, необходимым и важным условием реализации технологий маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Многими учеными и исследователями подтверждается тот факт, что закупка потребителями товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров. Важным моментом также является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого фактора особенно важен при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В связи с этим в штате некоторых зарубежных магазинов существуют специальные вакансии для людей, в обязанности которых входит одобрение покупок, сделанных посетителями, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения. Для оказания воздействия на умственнее поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.
Во-вторых, был проанализирована система мерчандайзинга в магазине «Дети». Выявлено, что магазин «Дети» – это торговое предприятие, занимающееся продажей товаров для детей, детской одежды, питания. Основной целью деятельности магазина является извлечение прибыли за счет продажи различных видов товаров для новорожденных детей и детей дошкольного возраста, молодых и будущих мам. В целом, в магазине присутствует достаточно большой ассортимент хороших товаров, а сам магазин расположен на достаточно большой площади. Однако, создается впечатление, что площадь магазина не используется в полной мере, а выкладка товаров не совершенна. Можно сделать вывод, что в магазине «Дети», к сожалению, проводится очень мало мероприятий по стимулированию продаж. Для эффективной деятельности магазина и привлечения покупателей необходимо проводить гораздо больше мероприятий в сфере маркетинга.
Также был сделан вывод, что для совершенствования системы маркетинга в магазине «Дети» предложены мероприятия по улучшению уровня обслуживания покупателей. Это достигается с помощью проведение специального тренинга по основам успешного и эффективного маркетинга и психологии потребителей, претворение в жизнь системы мотивации сотрудников «пирамида роста». Также предложены мероприятия, касающиеся непосредственно торговых помещений: улучшение ценников, замена цветового решения, стимулирующие мероприятия для покупателей, такие как введение мгновенной скидки и создание системы скидок для пар потребителей. Кроме этого рассмотрены аспекты стратегического управления и изменения маркетинговой (в частности, рекламной) стратегии магазина «Дети».
Таким образом, главная цель курсовой работы, которая заключалась в анализе сущности мерчандайзинга в розничной торговле и разработке мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга розничной торговли магазина «Дети», была достигнута.
Список использованных источников
Акмаева, Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие / Р.И. Акмаева. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 208 с.
Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия [Текст] / И. Ансофф. – СПб.: «Питер», 1999. – 416 с.
Виханский, О.С. Менеджмент [Текст]: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. - 670 с.
Голубкова, Е.Н. Управление внутренним маркетингом [Текст] / Е.Н. Голубкова// Маркетинг в России и за рубежом, 2009, № 1. – С. 60-73.
Житкова, Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия [Текст] / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 4. – С. 20-37.
Затейкин, В. Мерчандайзинг.-Харьков: Студцентр,2003.-С.29
Кобцев, Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели [Текст] / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 6. – С. 50-59.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний [Текст] / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 3-9.
Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: учебное пособие для вузов / Ю.Н. Лапыгин. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 236 с.
Маркетинг [Текст] / под ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – 1131 с.
Маркетинг [Текст] / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.
Мерчандайзинг [Текст] / под ред. Е.В. Ромата. – Харьков: Студцентр, 2003. – 264 с.
Мильберг, Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ [Текст] / Б.Е. Мильберг // Маркетинг в России и за рубежом, 2003, № 6. – С. 93-101.
Молодчик, А.В. Менеджмент: стратегия, структура, персонал, знание [Текст]: учебное пособие / А.В. Молодчик, М.А. Молодчик. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – 296 с.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг [Текст] / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2000. – 568 с.
Овчинникова, Т.И. Решение управленческих проблем с учетом креативного стиля работников предприятия / Т.И. Овчинникова, О.А. Козлова, О.П. Королев // Управление персоналом, 2007, № 4. – С. 24-27.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы [Текст] / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. – С. 16-24.
Панкрухин, А.П. Маркетинг [Текст]: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
Полянский, Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра [Текст] / Л.Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 1. – С. 26-37.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг.-Харьков: Студцентр, 2003.С.112
Сулейменова, Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга [Текст] / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 76-85.
Чудновская, С.Н. Управленческие решения [Текст]: учебник / С.Н. Чудновская. – М.: Эксмо, 2007. – 368 с.
Эстерлинг, С. Мерчадайзинг в розничной торговле [Текст] / С. Эстерлинг, Э. Флоттманн, М. Джерниган, С. Маршалл. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 11.
Эстерлинг, С. Мерчадайзинг в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2004. – С.13.
American Marketing Association – http: www.ama.org.
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – С. 662.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 10.
Оленева, О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2. – С. 16.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. – С. 17.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 3.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 4.
Кондрух, А.В. Маркетинг потребительских переживаний // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4. – С. 4.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг. – М.: Юрист, 2000. – С. 60.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 16.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 5.
Ромат, Е.В. Мерчандайзинг. – Харьков: Студцентр, 2003. – С. 188.
Алексунин, В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Дашков и К, 2006. – С. 152.
2
Проводники потребительских переживаний
Идентифицирующие признаки
Брендинг
Коммуникационные материалы и среда
Пространственное окружение
Люди
Продукт
Ощущения
Эмоции
Действия
Соотнесение
Размышления
Стратегические модули потребительских переживаний