Маркетинговое исследование продвижение товара(товарных услуг)

АВТОРЕФЕРАТ
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1.Понятие маркетинговых исследований
1.2 Структура и типология маркетингового исследования
1.3 План и задачи маркетингового исследования
1.4 Организация маркетинговых исследований
1.5 Методы сбора маркетинговой информации
2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
2.1 Каналы распределения
2.2 Стимулирование сбыта
3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ГЛОССАРИЙ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.
3. В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня, и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.
4. В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.
Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы подразумевают несколько видов скидок:
-       скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
-       скидки на количество покупаемого товара;
-       возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;
-       купонаж(3;105).
Льготы в натуральном выражении предполагают следующие приёмы.
-       операция «таинственный покупатель»;
-       раздача образцов;
-       совместные акции производителей и посредников;
-       конкурсы витрин.
«Таинственный покупатель». Специальные «агенты» от фирмы или нанятые извне проверяют наличие товара, уровень обслуживания, правила выкладки, цены на торговой точке. При соблюдении всех правил владельцу вручается ценный приз.
Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Посредник может сам оценить качество товара.
Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «таинственных покупателей», а также стимулированием, обращенным к потребителю.
Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Лучшая витрина премируется.
Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта.
Применяемые методы:
-предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
- проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п.;
- проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Презентации часто сопровождаются дегустациями;
- продажа товара в кредит и рассрочку.
- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему(4;201);
- выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. Купон имеет ограниченный срок действия на период акции;
- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи(4;202);
-премии. Различают следующие виды премий:
-Прямая премия. Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:
-либо заключена в самом товаре;
- либо прикреплена к упаковке товара;
- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.
К средствам стимулирования можно также отнести разнообразные программы лояльности.
Программы лояльности — это действия, направленные на увеличение повторных покупок со стороны потребителей, реально имеющих альтернативный выбор:
• карты постоянного покупателя, выдаваемые за «что-то», дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и не раздающиеся всем подряд;
• бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на «случайных» посетителей;
• специальные предложения для постоянных покупателей;
• вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально значимым контекстом.
Также эффективным средством продвижения является реклама, которая распространяется с помощью различных носителей: наружная реклама, реклама в СМИ, каталоги продукции, рассылки, реклама в местах продаж.
3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Таким образом, под программой продвижения понимается подробный список мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках продвижения товара либо услуги на рынок.
Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. Не имея представления об эффективности продвижения, невозможно внести своевременные корректировки, спрогнозировать будущие программы, оценить окупаемость.
С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.
Поэтому, если бюджет ограничен, а масштабы бизнеса небольшие, то лучше использовать наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к продвигаемому товару или услуге.
Есть и другие методы исследования, среди которых можно выделить:
1.Анализ товарной структуры покупок. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифицировать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в общем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так товарооборота в целом).
2.Отношение к покупке. В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Главная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей, который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки товаров, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе необходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его. (1;238).
3.Модель покупательских предпочтений. Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупателей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент.
4.Оценка эффективности рекламы или мероприятий по стимулированию сбыта.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, необходимо проанализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных товаров.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле(5;159):
(1)
где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, тыс. руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу(5;160):
(2)
где Э – экономический эффект рекламирования, тыс. руб.;
ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, тыс. руб.;
НТ – торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр – расходы на рекламу, тыс. руб.;
UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, тыс. руб.
В данном случае сопоставляется полученный результат с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще не достаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле(5;161):
(3)
где Р – рентабельность рекламирования товара, %;
П – прибыль, полученная от рекламирования товара, тыс. руб.;
U – затраты на рекламу данного товара, тыс. руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, степенью привлечения внимания.
Перечисленные методы исследования достаточно сложны и могут проводиться с помощью специализированных фирм.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам первой главы можно сделать следующие выводы.
Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом маркетинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое исследование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформальных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалиметрия, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, могут быть в составе организации или организация может воспользоваться услугами специализированных фирм. Маркетинговое исследование производится по определенному плану и имеет ряд обязательных этапов.
Вторая глава работы представляет исследования методов продвижения товара.
В целом, стратегия продвижения товара включает:
-ценовую политику (от себестоимости до цены товара или услуги),
-рациональную организацию сети распространения товара,
- концепцию отстройки от конкурентов.
-рекламную политику.
В третьей главе показаны возможные виды маркетинговых исследований при оценке эффективности продвижения товара. Основные методы следующие:
-анализ товарной структуры покупок;
-отношение потребителя к покупке;
-модель покупательского поведения;
-оценка эффективности рекламы и методов стимулирования.
Большинство из представленных методов требуют наличия специальных знаний и могут проводиться как в самой компании (при наличии квалифицированных специалистов), так и заказываться маркетинговому агентству. Самыми простыми методами исследования являются телефонные опросы или опросы в торговой точке непосредственно во время или после проведения акций по стимулированию.
В целом, без проведения маркетинговых исследований невозможно оценить эффективность запланированной программы продвижения и, соответственно, составить план и бюджет будущих акций по продвижению.
ГЛОССАРИЙ
Анализ эффективности рекламы — оценка степени воздействия рекламы на потребителей путем измерения ключевых характеристик торговой марки (известность, лояльность и проч.) до и после проведения рекламной кампании.
Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматривает определение проблематики, разработку анкеты, достоверную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по почте, по телефону и т.д.). д.).
Выборка — часть потребителей или объектов, представляющая всю исследуемую группу.
Выборочный опрос — опрос, проводимый среди подмножества целевой аудитории, называемого выборкой.
Интервьюер — специалист, проводящий интервью.
Каналы распределения — цепочки продвижения товаров от производителя к потребителю.
Маркетинговые исследования — сбор и анализ данных о рынке
Наблюдение — сбор первичных данных при наблюдении за интересующими исследователя объектами.
Опрос — метод сбора информации, предполагающий выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Политика продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Беляевский И.К.Маркетинговое исследование. - М.:МГУЭСИ,2004;
2. Зайцев В.А. Маркетинг. - М.:МГИУ,2008;
3. Котляров, И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо,2010;
4. Павлова, Н.Н.Маркетинг в современной фирме. М.:Норма,2008;
5. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: Маркетинг, 2007;
6. Разумова С.В.Стратегический маркетинг-Минск: БГЭУ,2008;
7. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг-СПб.: Питер,2008.
39