Исследование поведения покупателя при покупке товара

Содержание
Введение
1 Особенности исследований поведения покупателей
1.1 Основные направления исследований покупательского поведения
1.2. Модели анализа потребителей
1.3 Анализ рынка банковского продукта
2 Организация исследования покупательского поведения
3 Поведение покупателя при пользовании услугой «электронный банк»
3.1 Особенности предоставляемой услуги
3.3 Результаты исследования
Заключение
Список использованных источников

Таблица 3.2 - Проблемы, возникающие перед субъектом в потребительском процессе
Этап потребительского процесса Проблемы (сложности, препятствия, барьеры) Принятие решения о покупке Неуверенность в необходимости решения проблемы
Недостаток информации для принятия решения
Отсутствие способа решения проблемы
Неуверенность в способе решения проблемы
Отсутствие товара, адаптированного под требования потребителя
Неуверенность в поставщике (сомнения в качестве товара)
Препятствия со стороны окружающих
Неплатежеспособность
Психологические ограничения
Нехватка времени и др. Покупка Дискомфорт при общении с продавцом
Сомнения в правильности выбора
Неудовлетворительные условия сделки, отсутствие компромисса
Проблемы с доставкой товара и др. Использование товара Переживания по поводу неправильно потраченных денег (несоответствия цены товара и полученного качества)
Неадаптированность товара под требования потребителя
Проблемы с подготовкой товара к использованию
Нехватка времени для использования
Неудовлетворенность качеством товара
Проблемы с обслуживанием и ремонтом товара и др. Избавление от товара Проблемы с утилизацией товара Выражение реакции на товар Сложность выражения неудовлетворительной реакции на товар Характеристики процесса принятия решения о подключении к услуге:
процесс подключения проходит достаточно быстро;
имеет небольшое количество стадий в процессе;
потребители заинтересованы в результате, ощущение риска неверного решения практически отсутствует;
предварительные знания потребителя о товаре достаточны для принятия решения;
альтернативой является прямое физическое присутствие потребителя в банке, что является менее удобным видом получения услуг.
Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке представлена в таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке
Тип процесса Этапы процесса Характеристики процесса Привычное принятие решения 1. Осознание проблемы.
2. Определение способа решения проблемы и принятие решения.
3. Покупка Потребитель обладает достаточными опытом и знаниями о товаре, имеет устойчивые предпочтения в отношении услуги. Риск принятия неверного решения невелик. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения низкая. Дополнительная информация о товаре практически не требуется. Покупка осуществляется по инерции в процессе получения других услуг (пластиковая карта).
Решение о использовании данной услуги является единоличным.
3.3 Результаты исследования
В коммуникационной политике банки опираются на теории покупательского поведения и вытекающих из них рекомендации.
1. Теория диссонансов. В соответствии с ней приобретение услуги у клиента может возникнуть как позитивное отношение к ней, так и негативное (диссонанс). Следовательно, для осуществления повторных актов приобретения (покупок) предлагаемых услуг, коммуникационная политика продавца должна быть направлена на преодоление и предупреждение такого рода диссонансов.
2. Теория обучения банковской лояльности. Согласно этой теории, приобретение множества банковских услуг формирует опыт клиентов; обучение пользованию банковскими услугами способствует привыканию к этому (становятся лояльными к банку). Такой подход к поведению покупателей можно использовать в рекламе и стимулировании сбыта, когда, например, члены правления банка регулярно выступают со статьями в газетах, интервью по телевидению об ассортименте предлагаемых услуг, способствуя тем самым процессу обучения клиентов.
3. Теория мотивов. По этой теории коммуникационная политика продавца должна быть сконцентрирована на мотивах покупки. Люди стремятся приобретать банковские услуги не из-за них самих, а потому что с помощью сбереженных средств или кредита они получают возможность купить нужные им товары или услуги. В связи с этим банку следует строить свою рекламу с учетом конечных целей пользования банковскими услугами, например, турпоездки, покупка автомобиля, строительство дома и т.п. А такие потребности клиентов, как стремление к престижу, могут учитываться с помощью придания обслуживанию оттенка исключительности, например, эксклюзивным оформлением кредитной карточки.
4. Теория групповых авторитетов. Эта теория основывается на том, что покупатель (клиент) до приобретения или после стремится по советоваться с авторитетным, в его глазах, человеком. До покупки о ее целесообразности, после о правильности решения. Примером может быть внедрение кредитных карточек, первыми пользователями которых были люди с высоким уровнем доходов при совершении заграничных поездок, а затем способствовавшие их широкому распространению.
5. Рисковая теория. Согласно этой теории при приобретении дорогостоящих товаров длительного пользования, технически новых финансовых услуг клиенты ощущают неуверенность, связанную с сомнениями в функциональных возможностях товара или, например, с тем, справятся ли они с возвратом кредита и выплатой процентов. Если банку удастся средствами коммуникационной политики сделать кредитные или сберегательные операции более доступными для понимания клиентов, ощущение риска и неуверенности может быть уменьшено. Хороши для этого плакаты и рекламные объявления с числовыми примерами.
Инструментами коммуникационной политики являются: личная продажа, реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью.
На принятие решения о приобретение банковских продуктов/услуг также оказывает влияние факторы личностного порядка, рациональные и эмоциональные нужды (мотивы) клиента.
Рассмотрим основные мотивы и факторы, определяющие поведение розничной клиентуры, а затем особенности, характерные исключительно для оптового рынка.
Покупательское поведение можно рассматривать в трех направлениях: факторы, влияющие на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения и приобретения данной банковской услуги.
А. Факторы, оказывающие влияние на клиента, их можно разделить на две большие группы:
1. внешние побудительные факторы;
2. личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
а) Факторы маркетинга:
• продукт;
• цена;
• система распространения;
• комплекс стимулирования.
б) Факторы среды:
• экономические;
• политические;
• технологические;
• социальные;
• правовые;
• природные;
• культурные.
Личностные факторы оказывают влияние на типы и виды предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы влияния на клиента. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют:
• возраст и стадия жизненного цикла банковского товара;
• род деятельности клиента;
• его экономическое положение;
• образ жизни;
• тип личности.
Изучение характера и механизма влияния разнообразных факторов на покупательское поведение дает возможность определить вероятную реакцию клиента на те или иные предложения банка.
Б. Мотивы клиента
Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.
Рациональные мотивы
Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие клиента к приобретению данной банковской услуги.
а) экономия;
б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость );
в) качество услуг;
г) скорость;
д) безопасность;
е) гарантированное обслуживание;
ж) удобство;
з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
Эмоциональные мотивы
К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:
а) "свое "Я";
б) личная власть и влияние;
в) желание быть принятым в обществе;
г) снижение личного риска;
д) личная выгода;
е) физическое и эстетическое удовлетворение.
Таким образом изучение факторов, определяющих покупательское поведение, позволяет углубить анализ рыночных возможностей банка.
Заключение
Быстрое распространение банковских кредитных карточек, их превращение в массовый инструмент расчетов, неуклонный рост их популярности среди широких групп населения служит наглядным свидетельством того, что эта форма расчетов выгодна основным категориям участников системы.
Во-первых, следует отметить, что рынок банковских услуг в целом претерпел значительные изменения и выжившие в условиях финансовых кризисов, наиболее жизнеспособные банки вынуждены развернуть между собой борьбу за привлечение наиболее выгодных, наиболее богатых клиентов. Одним из важных составляющих этой борьбы является расширение спектра предоставляемых услуг, в том числе и за счет операций с магнитными карточками. При этом, с учетом международного опыта, неизбежным представляется развитие тенденции к объединению первоначально разрозненных систем многих банков и фирм в единую универсальную платежную систему. Учитывая специфику положения на финансовом рынке Сбербанка России именно ему удобнее и выгоднее всего выступить в качестве координатора этой системы. Причем и всем остальным участникам будет наиболее удобно и выгодно, если эти функции останутся за Сбербанком России.
Во-вторых, в силу конкурентной борьбы за клиентов участники систем карточных расчетов неизбежно будут стремиться к снижению стоимости своих услуг, удешевлению стоимости карточек для клиентов и расширению спектра применяемых финансовых схем (в том числе и схем кредитования с использованием банковских карт).
В-третьих, развитие инфраструктуры рынка банковских карт (сети торговых и сервисных точек, принимающих к оплате банковские карты, банкоматов, расчетных центров и т.п.) не отстает от темпов выпуска банковских карточек.
В-четвертых, специфика российского рынка состоит в том, что рынок развивается в основном не за счет индивидуальных вкладчиков и держателей карт, а за счет зарплатных проектов. Суть которых - обслуживание банком процесса начисления и выдачи заработной платы сотрудникам предприятия с использованием банковских пластиковых карт. Эта система очень широко распространена в регионах России и доля зарплатных карточек оставляет порядка 80% всех выпущенных карт.
Темпы развития карточного бизнеса в Сберегательном банке РФ, его ориентация на новейшие достижения в этой области позволяет с оптимизмом смотреть на будущее безналичных расчетов в России. Причем чем более широкие слои населения охватит карточная программа Сбербанка, тем больше выгод она принесет как самому банку, так и его клиентам и финансовой системе всего государства.
Банку выгодны именно безналичные операции – для этого и созданы кредитные организации вообще.
Можно предположить, что основной проблемой развития безналичных платежей является отсутствие у населения уверенности в надёжности таких операций. И такая неуверенность подавляет все остальные достоинства таких операций.
Здесь действует правило: нет контроля – нет работы со счётом МБК; есть только снятие наличных, так как это безопасно: там – на банкомате – контроль есть.
Но только услуга «Мобильный банк – полный пакет» предоставляемая Сбербанком России позволяет реально управлять банковским счётом, так как только она предполагает контроль над действиями со счётом. Тем самым давать уверенность клиенту в сохранности, правомерности снятия денег, а также надежности проведенных операций.
Список использованных источников
Федеральный закон от 02.12.1990 N 395-1 (ред. от 27.12.2009) "О банках и банковской деятельности" (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.01.2010)
Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О рекламе" (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 22.01.2010)
Федеральный закон от 27.07.2006 N 152-ФЗ (ред. от 27.12.2009) "О персональных данных" (принят ГД ФС РФ 08.07.2006)
"Положение об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт" (утв. ЦБ РФ 24.12.2004 N 266-П) (ред. от 23.09.2008) (Зарегистрировано в Минюсте РФ 25.03.2005 N 6431)
Акулич И.Л. Основы маркетинга, - Мн.: Вышэйшая школа, 2006. – 236 с.
Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006 - 362 с.
Анискина А.Т. Сегментирование рынка: как выбрать рыночный сегмент// Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.
Армстронг, Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс». – 2000. – 640 с. – ISBN 5-8459-0108-1
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224с.
Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007 – 412 с.
Глоссарии терминов, используемых в платежных и расчетных системах.//Комитет по платежным и расчетным системам - Банк Международных расчетов. Март 2003. С. 7.
Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с.
Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. - №2(70). – с. 19 – 28
Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. – 512с.
Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак., 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007 – 673 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.:Питер, 2002. – 400с.
Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.
Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М. – 2008. – 383 с.
Сорина О.Л. Основы маркетинга, - Спб.: Питер, 2006. – 390с.
Статья: Платежные системы как элемент финансовой инфраструктуры ("Расчеты и операционная работа в коммерческом банке", 2006, N 9)
Статья: Принципы функционирования электронных платежных систем (Начало)("Расчеты и операционная работа в коммерческом банке", 2006, N 7-8)
Юнчик Т.А. Потребитель: как удержать?, - М.: Овал, 2006. – 376с.
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224с.
Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007 – 412 с
Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006 - 362 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс». – 2008. – 704 с.
Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. – 512с.
Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.
Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.
Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.
Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007 – 412 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007 – 412 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007 – 673 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». – 2008. – 300 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007 – 673 с.
Акулич И.Л. Основы маркетинга, - Мн.: Вышэйшая школа, 2006. – 236 с.
"Положение об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт" (утв. ЦБ РФ 24.12.2004 N 266-П) (ред. от 23.09.2008) (Зарегистрировано в Минюсте РФ 25.03.2005 N 6431)
Статья: Принципы функционирования электронных платежных систем (Начало)("Расчеты и операционная работа в коммерческом банке", 2006, N 7-8)
2
ОСЬ Х: ВАЖНОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК
ОСЬ Y: УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ
ЗОНА ДЕФИЦИТА
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ВТОРИЧНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕУДОВЛЕТВОРЕННАЯ НЕАКТУАЛИЗИРОВАННАЯ ПОТРЕБНОСТЬ