Целевые рынки организации: состояние и перспективы развития

СОДЕРЖАНИЕ
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения состояния целевых рынков 5
1.1. Сущность и значение сегментации и целевого маркетинга 5
1.1. Методы выбора и охвата целевых сегментов рынка 8
1.2. Этапы разработки продукта и стратегии его позиционирования для целевого рынка 14
Глава 2. Анализ сегментирования и позиционирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике (КФ) «Ясная поляна» 20
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности КФ «Ясная поляна» 20
2.3. Анализ маркетинговой деятельности и позиционирования продукции КФ «Ясная поляна» для целевого рынка 27
2.3. Совершенствование деятельности компании по сегментированию и разработке продукта для целевого рынка 33
Заключение 38
Список использованной литературы 39
Приложения 41

Применение стратегии сегментации позволит компании «Ясная поляна» реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.Далее приведем сегментацию для ОАО «Ясная поляна».Географической территорией ОАО «Ясная поляна» стал г. Тула и другие регионы и города России. При обработке данных распространения при сегментировании по демографическим и психографическим принципам, были учтены следующие переменные: возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность, общественный класс и образ жизни.Возраст покупателей тульских пряниковкомпании «Ясная поляна» в процентном соотношении таков:18 - 30 – 13%30 - 40 – 20%40 – 50 – 32%50 – 60 – 25%60 + - 10%Опросы общественного мнения среди клиентов показали, что женщины склонны тратить на кондитерские изделия, в том числе и на тульские пряники больше, чем мужчины. Такие выводы сделаны на основе опроса 65 респондентов. Пол: мужчины – 45%, женщины – 55%Различные группы населения, предъявляют неодинаковый спрос на кондитерские изделия, что в основном обусловлено значительной дифференциацией в уровнях доходов населения. На долю самой многочисленной категории потребителей (70,6 млн. человек) с доходами до 20 000 руб. в месяц приходится лишь 28 % от общих объёмов расходов населенияРосссии на приобретение кондитерских изделий, что объясняется низкой покупательской способностью данной категорией потребителей. На долю потребителей, чей доход превышает 26000 руб. в месяц, приходится лишь около 10 % от общих расходов населения на покупку кондитерских изделий. Из них доля приобретения Тульских пряников составляет 20% общих расходов на кондитерские изделия. Максимальные расходы на приобретение кондитерских изделий приходится на категорию потребителей, имеющих среднедушевой доход 26000-36000 руб. в месяц. При этом расходы на приобретение тульских пряников превышают 30% общих расходов на кондитерские изделия. Данная группа населения и является целевой аудиторией при реализации продукции ОАО «Ясная поляна».Образование: потребителями тульского пряника могут быть люди разного образования.Образ жизни: активно работающие, предпочитающие дарить сувениры и подарки с русским народным мотивом.Так, целевой потребитель тульского пряника от ОАО «Ясная поляна» - это представители разных классов: низшего, среднего и высшего класса со средним доходом, преимущественно, женщины, часто покупающие кондитерские изделия. Целевой покупатель – дистрибьюторы, которые закупают тульские пряники в больших оптовых количествах и продают конечному потребителю. Сюда относятся:Крупные супермаркеты г. Тулы.Крупные супер- и гипермаркеты других городов России.Мелкорозничные магазины.Крупные супермаркеты городов ближнего зарубежья.Для дистрибьюторов ОАО «Ясная поляна» предоставляет преимущества:1. Юридическое оформление (регистрация юридического лица или индивидуального предпринимателя, договор поставки кондитерских изделий)2. Рекламная поддержка (общество оказывает рекламную поддержку, а именно, предоставляет имиджевыеролики, постеры, календари и пр.3. Низкие цены и система скидок.Таким образом, анализ маркетинговой деятельности компании показал, что фабрика активно позиционирует себя как производитель тульских пряников, сделанных по исконно русским традициям. Для этого используется средства: товарный знак, реклама, выставки, корпоративный сайт. ОАО «Ясная поляна» проводит сегментирование потребителей для выбора целевого рынка. В виду специфики продукции для массового потребителя используется недифференцированный маркетинг.2.3. Совершенствование деятельности компании по сегментированию и разработке продукта для целевого рынкаРекомендуется использовать инновационные подходы при сегментировании потребителей и поиске рыночных ниш.КФ «Ясная поляна» для формирования конкурентных преимуществ может использовать инновационный способ: компания может попробовать сформировать рыночные зоны, свободные отконкуренции. Это позволит ей доминировать в этих нишах. Основное отличие между этимиспособами состоит в том, что при первом способе компании действуют традиционно: стремятся победить конкурентов и занять удобную позицию для защиты порядков, сложившихсяв отрасли. Второй способ – это в современных условиях инновационный подход к сегментированию рынка, поскольку в этом случае ОАО «Ясная поляна» не будет равняться на конкурентов, она реализует принципиально отличную стратегию, основанную на логике формирования инновацийценностей. Данная стратегия имеет своей целью реконструировать рыночное пространство врезультате инноваций и ценностей, что может приводить даже к возникновению новых отраслей.Важным для ОАО «Ясная поляна» является ориентация и на инновации, и на ценности, поскольку в совокупности это позволяет одновременно достичь и дифференциации, и снижения издержек. В современной литературе подобные стратегии получили название стратегий «голубого океана»(СГО). По оценкам экспертов, на «голубые океаны», т.е. на обширные и незанятые ниши,приходится 14% бизнес-начинаний, 38% доходов и 61% прибыли. Из этого следует, что выход в «голубой океан» дает более чем 2,5-кратное увеличение дохода и 4-кратное повышениеприбыли по сравнению с деятельностью на конкурентных рынках . Столь высокие результаты обусловлены уникальностью рыночной позиции СГО.Хотя реконструкция рыночного пространства для ОАО «Ясная поляна» и для каждой отдельной компании этокомплекс совершенно уникальных решений, обусловленных как особенностями деятельности и спецификой рынка, так и конкретными социально-экономическими условиями веденияхозяйственной деятельности, в целом ОАО «Ясная поляна» рекомендуются такие направления поиска голубого океана:· исследование альтернативных отраслей. Например, бенчмаркинг позволяет выявитьнаиболее привлекательные факторы других компаний, которые целесообразно внедрить всвоей компании;· исследовать стратегические группы отрасли, на основе этого можно разработать новыекривые ценности, сочетающие привлекательные факторы отдельных стратегическихгрупп;· изучить цепочку покупателей в целях выявления новых рыночных ниш;· рассмотреть возможности предоставления дополнительных товаров и услуг;· исследовать привлекательность товаров с функциональной и эмоциональной значимостидля покупателей;· спрогнозировать и/или предугадать направления будущего развития рынков, товаров,услуг, уловить тенденции моды, выйти за пределы существующего спроса.В основе разработки маркетингового плана ОАО «Ясная поляна» лежат исследования клиентов фирмы, направленные на повышение удобства использования товара, определение концепции ценности предложения ведется на основе анализа сегментов клиентов. Выбор целевых сегментов и изучение характеристик спроса в этих сегментах предопределяет и выбор дифференцированного предложенияценности клиентам.Но для реконструкции рыночных зон недостаточно исследования только клиентов.Цель подобной реконструкции – выявить незаполненные ниши. ПоэтомуОАО «Ясная поляна» целесообразно изучать как клиентов, так и неклиентов компании. В зависимости от близости неклиентов к существующим сегментам рынка компании их можно разделить на три уровня. ОАО «Ясная поляна» необходимо выявить общие причины неудовлетворенности неклиентов существующими предложениями отрасли и сформировать новое предложение ценности, которое снимет выявленную неудовлетворенность. В этом случае неклиенты станут клиентами, ивозникнет рыночная зона, свободная от конкуренции, так называемый «голубой океан». Можно предложить ОАО «Ясная поляна» следующие этапы реконструкции рыночного пространства в целяхформирования зон, свободных от конкуренции:1) провести классификацию клиентских сегментов и уровней неклиентов;2) описать потребности клиентов и неклиентов;3) сформировать кривые ценности предложения для клиентов и неклиентов;4) оценить величину спроса в сегментах клиентов и уровнях клиентов;5) рассчитать уровень затрат по каждой кривой ценности;6) определить прибыльность финансово-хозяйственной деятельности организации при работе с клиентами и неклиентами;7) проанализировать полученные данные и сделать вывод о предпочтительности стратегии«голубого океана» или одной из классических стратегий традиционной конкурентнойборьбы.После оценки должен быть сделан выбор из сегментов рынка, признанных привлекательными. Маркетинг-менеджерОАО «Ясная поляна» должен решить, как и какие сегменты он сделает своим целевым рынком.С выбором рынка сегмента рынка определяются на будущее обрабатываемый целевой рынок и целевая группа. Маркетинг-менеджер сначала должен продумать, как он хотел бы разместить на рынке свое предприятие и продукт.Дифференциация и размещение предприятияОАО «Ясная поляна» и его продуктов на рынке образуют фундамент для маркетинга.Дифференциация.Стратегия дифференциации состоит в том, чтобы поднять продукт над конкурирующими. Потребитель должен воспринимать продукт как незаменимый и единственный в своем роде. Благодаря этому предприятие получит преимущества в соревновании и обойдет своих соперников по целевому рынку.Дифференциация в ОАО «Ясная поляна» может проходить, к примеру, так:- Продукты (кондитерские изделия). Возможности дифференциации по отношению к другим продуктам по критериям оформления, вкусовым характеристикам и дизайну.- Сотрудники. Преимущество перед конкурентами демонстрируется прежде всего такими качествами сотрудников, как профессиональная компетентность, вежливость, доверительность, надежность и коммуникабельность.-Имидж предприятия. Выразительный имидж свидетельствует о специфических деловых признаках предприятия, с которыми потребитель идентифицирует и продукты. - Позиционирование. Чтобы продукцияОАО «Ясная поляна» занял в сознании покупателя особое и достойное место, одной дифференциации недостаточно, так как не всех потребителей интересует, чем данный продукт отличается от других. Поэтому предприятие должно быть позиционировано на рынке так, чтобы представить себя номером первым.Основные возможности для позиционированияОАО «Ясная поляна» :лучшее качество,низкие цены,лучшее соотношение мощность/производительность,лучшие условия обслуживания,прогрессивная технология.Выбранная предприятием позиция на рынке должна отражаться в слове и деле, причем позиция должна эффективно освещаться и разработка продуктов настраиваться на эту позицию.ЗаключениеПод сегментацией рынка рассматривается разделение потребителей на более узкие, однородные. Компания может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Выбирая стратегию охвата рынка нужно учитывать определенные факторы: этап жизненного цикла продукции, ресурсы предприятия, уровень однородности рынка. Важнейший этап – это выявить наиболее привлекательные сегменты рынка. Выделяют разнообразные средства и методы позиционирования: реклама, товарный знак и бренд, имидж.Проведен анализ сегментирования и позиционирования продукции для целевого рынка в кондитерской фабрике (КФ) «Ясная поляна». В ОАО «ТКФ «Ясная Поляна» разработано Положение об отделе по рекламе и маркетингу. Основные принципы сегментации, которые выделяются маркетологами: демографические, поведенческие, географические, психографические. Применение стратегии сегментации позволит компании «Ясная поляна» реализовать конкурентное преимущество фирмы и полнее использовать свои маркетинговые возможности для удовлетворения спроса покупателей.В виду специфики продукции для массового потребителя используется недифференцированный маркетинг.Целевой потребитель тульского пряника от ОАО «Ясная поляна» - это представители разных классов: низшего, среднего и высшего класса со средним доходом, преимущественно, женщины, часто покупающие кондитерские изделия. Целевой покупатель фабрики – дистрибьюторы, которые закупают тульские пряники в больших оптовых количествах и продают конечному потребителю. Рекомендуется использовать инновационные подходы при сегментировании потребителей и поиске рыночных ниш.Список использованной литературыБерезин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 258 с.Виноградова Т.Г., Михеева Е.Н. Факторы, определяющие покупательское поведение и формирование целевых рынков // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. 2013. № 30. С. 148-150.Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков — М.: Дело, 2011. — 364 с.Дихтль, Е. А. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. А. Дихтль, С. М. Ервин, Х. В. Херагин — М.: Высшая школа, 2010. — 287с.Дормидонтов А.В., Князева О.В. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка сбыта предприятия // Комплексные проблемы развития науки, образования и экономики региона: 2014. № 1 (4). С. 110-112.Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Р. н/Д.: Фэникс, 2010. – 287 с.Костерин, А.Г. Практика сегментирования рынка / А.Г. Костерин. – СПб.:Питер, 2012. – 587 с.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2012. – 587 с.Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: ИД «Вильямс», 2010. – 508 с.Михайлова С.А., Кузьбажев Э.Н., Вертокова Ю.В. Адаптивное моделирование процесса выбора целевых рынков // Известия Юго-Западного государственного университета. 2006. № 1 (16). С. 140-146.Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 2012. – 399 с.Официальный сайт кондитерской фабрики «Старая Тула». URL: www.pryanik-tula.ruОфициальный сайт кондитерской фабрики «Ясная поляна». URL http://home.tula.net/yp/Павлова Ю.В. Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков, 2010. – 25 c.Пашигорева Г.И. Позиционирование предприятий сферы услуг и сегментация целевых потребительских рынков // Научные труды SWorld. 2011. Т. 11. № 2. С. 54-61.Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. М.: Квинто-Консалтинг, 2008. – 257 c.Рыжкова, Т. И. Практика маркетингового анализа / Т. И. Рыжкова // Управление компанией. - 2013. - № 6. - С. 43-47.Саврычев А. Сегментирование как способ выделения целевых рынков // Человек и труд. 2009. № 8. С. 65-67.Уткин, Э.А. Маркетинг: учебник / Под. Ред. проф Э.А. Уткина — М.: ЭКМОС, 2010. — 355 c.Хруцкий В. Е. Современный маркетинг.. - М.: Финансы и статистика, 2014. - 236 с.ПриложенияПриложение 1Выбор целевых сегментов в системе стратегического маркетингаПриложение 2Корпоративный сайт кондитерской фабрики «Ясная поляна» как средство рекламы и позиционирования продукции для целевого рынка