Стратегическое PR планирование PR- деятельности по продвижению образовательных услуг (на примере рынка образовательных услуг Италии)

Вступление 3
Глава 1 Особенности PR-сопровождения продвижения образовательных услуг 6
1.1 PR-инструменты продвижения образовательных услуг 6
1.2 Реклама образовательных услуг 14
1.3 SMM-инструменты продвижения образовательных услуг 16
1.4 Маркетинговые стратегии по продвижению образовательных ус 19
Глава 2 Описание и анализ PR-кампаний по продвижению образовательных услуг в Италии 25
2.1. Кейс 1: практика как конкурентное преимущество 25
2.2 Кейс 2.: Выпускники как посланники бренда 27
2.3 Анализ успешной PR-кампании по продвижению образования в Италии 30
Заключение 35
Список источников 39

Очень часто в роли экспертов выступают, разумеется, выпускники университета Боккони. Таким образом, позиционирование вуза в качестве эксперта в профессиональной сфере находит реальное подтверждение в контенте университетского портала, который представляет интерес для практикующих специалистов по экономике и финансовому менеджменту. Университет укрепляет связь с выпускниками, не ограничивая ее сбором материальных пожертвований, но беря на себя роль навигатора в море полезной экономической информации. Выпускникам гарантирована профессиональная помощь путем предоставления доступа к новейшим разработкам экономической науки.2.3 Анализ успешной PR-кампании по продвижению образования в ИталииКрупнейший университет Ломбардии и один из самых больших вузов Италии, образованный в 1924 г., Миланский университет осуществляет на факультете политических, экономических и социальных наук ряд учебных направлений подготовки бакалавров и магистров, связанных с публичными коммуникациями. Сложный и разветвленный портал университета служит в том числе аккумулятором студенческой коммуникационной практической активности. Так, помимо общеуниверситетского видеопортала на отделении политических наук с 2006 г. создан собственный ресурс аудио- и видеоподкастов, контент которого представляет собой как текущую хронику событий факультетской жизни, так и фактически выполняет функции дистанционного обучения. Добавлять свои подкасты имеют право как представители профессорско-преподавательского состава, так и студенты с выпускниками. Это на практике воплощает идею интерактивного академического сообщества. Обязательным условием этого является свободный доступ к Интернету на всей территории вуза. Использование университетом своей многолетней истории в качестве конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг - идея не новая и в той или иной степени используемая всеми вузами, которые могут похвастать относительно долгим периодом существования. Упоминавшийся ранее Universita degli Studi di Milano дает замечательный пример активного вовлечения исторического наследия в процесс маркетингового позиционирования. Свое место в качестве одного из старейших учебных заведений Италии (таковым по факту не являясь) вуз утверждает, обеспечивая мощный промоушн своим музейным коллекциям. Все музеи, существующие на базе учебных подразделений университета, в том числе музеи кафедр, объединены единым информационным ресурсом, с которого можно попасть на отдельные онлайн-представительства музеев. Каждое из них представляет собой исчерпывающую информацию о музейных коллекциях (включая их каталог), богатую визуальную подборку. Обязательно излагаются текущие исследования, научные и учебные работы, которые ведутся с привлечением музейных экспонатов. Представительства в сети существуют не сами по себе - они связаны с общим порталом университета и интегрированы в сайты отдельных факультетов. Таким образом, например, научная жизнь факультета физики наглядно отражается на сайте музея астрономии. Таким образом, любой студент может разместить свою статью или фото визуализированного исследования на страничку он-лан представительства музея, стать активным участником данного сообщества.Данный проект имеет очень высокий показатель эффективности, так как его реализация позволила привлечь не только большое количество студентов, но и заинтересовала школьников, Врезультате, в разных школах Италии стали создавать подобные виртуальные музеи и аккумулировать достижения детей в них. Ребята стали активно обмениваться своими экспонатами и научными выводами. Однако, проект Университеты стал своего рода образцом, идеалом, к которому нужно стремиться и интегрировать в который особенно интересно и престижно.Особенно важен коммуникационный аспект данного проекта. Целевая аудитория нашла новую область для общения и взаимодействия, для обмена опытом и знаниями. Сформировался новый ресурс и повод для объединения в неформальные научные сообщества, объединенные единой идеей и энтузиазмом.Ввиду необходимости формирования новых конкурентных преимуществ ВУЗ реализуетPR-проект, направленный на привлечение целевой аудитории к новой серии обучающих программ для тех, кто хочет новые знания и навыки в области маркетинга и рекламы.Представляется, что спрос на данные образовательные услуги имеется у не менее 80% молодых и амбициозных маркетологов.Цель данного PR-проекта: сформировать представление о полезности и значимости новых программ для студентов и обеспечить экономическую эффективность их внедрения.Объектом PR-проекта являются потенциальные потребители данных услуг.Разработка данного проекта включает в себя следующие элементы (рис.2.2.).Рис.2.1 Программа PR-проектаДля распространения информации о продукте компания может использовать следующие средства:- баннер на сайте компании, - баннер на сайтах крупных компаний Италии, Франции, Бельгии, Испании и других стран,- баннер на сайтах образовательных учреждений – партнеров,- баннер на сайтах для специалистов в данной отрасли,- информация в рассылку на базу подписчиков.Оценку эффективности данной PR-программы нужно делать по следующим показателям:- количество воспользовавшихся услугами,- количество заказов на услуги, - результаты опроса клиентов (положительные отзывы).Таким образом, внедрение новых PR-проектов позволит привлечь больше студентов с желанием учиться и развиваться именно в данной области знаний и создавать свои исследования, развивать науку.Разработанная для данного PR-проекта программа продвижения станет гарантом популяризации новых услуги и обеспечит стимулирование их сбыта. В результате авиакомпания получит необходимую норму прибыли от реализации новых услуг и добьется решения своих коммерческих и маркетинговых задач.Безусловно, весь груз ответственности за реализацию проекта будет возложен на PR-службу, что вполне обоснованно и гарантирует максимальный успех его реализации.Таким образом, в данном в данной главе решены следующие исследовательские задачи:Выявлено, что реализация данного проекта позволит сделать ВУЗ более конкурентоспособным, выделить его преимущества по сравнению с другими, сформировать положительный имидж и лояльность целевой аудитории и общественного окружения.Становится особенно важно проанализировать успешные проекты, определить параметры и ключевые аспекты их высоких результатов и потенциала к его наращиванию, возможность применения подобных проектов на базе других образовательных учреждений.Образовательные учреждения Европы формируют для России обширный спектр образцовых технологий и методов коммуницирования с целевой аудиторией и стандартов стратегического подхода к развитию. Это очень большое преимущество для российских ВУЗов – наличие возможности изучать и применять уже доказавшие свою эффективность технологии.В то же время необходимо предостеречь от слепого копирования программ продвижения и стратегий. Российский рынок образования имеет очень много специфических особенностей, а также характеризуется особым менталитетом студенческого сообщества, восприятия рекламного воздействия, общения. Именно поэтому зарубежный опыт можно использовать лишь как кейс, как методологию допустимую к адаптации и применению.Адаптация технологий PR-воздействия зарубежных ВУЗов должна проходить очень осторожно с использование ситуационного и SWOT-анализа, оценки конкурентной среды, применением различных методов оценки и прогнозирования будущего развития событий.ЗаключениеМировой рынок образовательных услуг характеризуется высоким уровнем насыщенности и конкуренции. С помощью интернет-ресурсов стало совсем просто найти нужный ВУЗ исходя из своих потребностей и ожиданий. Однако, для некоторых сегментов потребителей важно не только высокое качество образования, но и дополнительный комплекс услуг, обеспечивающих его комфорт. В связи с этим формируется потребность в изучении возможности разработки и использования новых PR-проектов по повышениюконкурентоспособности ВУЗа.В данном исследовании проведен теоретический анализ особенностей PR- инструментов ВУЗов Италии для взаимодействия на целевую аудиторию.Определено, что сегментирование потребителей дает большие преимущества ВУЗАМ при разработке новых услуг и программ, и позволяет повысить эффективность их внедрения.Развитие вуза зависит от многих факторов, из них необходимо выбрать «минимальный фактор», который позволит достичь быстрого успеха. Но чтобы его определить, необходимо изучить потребности рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, а также весь набор минимальных факторов. При этом, один вуз от другого отличается числом ключевых и минимальных факторов, использование которых позволит решить узкие вопросы; преимуществом, которым оно обладает по сравнению с конкурентами; использованием потенциала вузов; степенью информированности; различиями между конкурентами и т.д.Важным аспектом работы PR-служб ВУЗов является формирование каналов и способов коммуникационного обмена информацией с потребителями. Эффективная обратная связь позволяет компании получать необходимую информацию о правильности своих маркетинговых действий и необходимости их корректировке.Также представлена значимость и основные задачи PR-служб в развитии компании и реализации ее маркетинговой стратегии. Выявлено, что PR-службы обеспечивают активный коммуникативный обмен и проводят исследования потребностей потребителей, выявляют их запросы и ожидания, формируют правильный образ компании в создании клиентов.Внимательно рассматривая и анализируя отзывы клиентов, PR-службы не только находят и устраняют мелкие недочеты, но и принимают решения о запуске крупных нововведений.С развитием своих социальных стратегий CRM, а также интернет-активности ВУЗы Италии должны предусмотреть ряд мер по созданию и укреплению отношений с клиентами, которые они могут предпринять в рамках маркетинга, продаж и сервиса.Общение с потребителем определяет новые потребности и ожидания, новые возможности для конкуренции с другими ВУЗами не только в Италии, но и во всем мире.PR-службы находятся в постоянном поиске интересных, неординарных и экономически эффективных PR-проектов. Однако, не всегда применение таких приемов связей с общественностью приносит прибыль компании. Поэтому важно учитывать экономический аспект их внедрений.В целях определения анализа реализации теоретических аспектов данного вопроса проведено исследование реальных PR-кампаний некоторых ВУЗов Италии.В ходе анализа PR-активности ведущих итальянских вузов нами был выделен ряд направлений, недостаточно или крайне мало и нерегулярно используемых российскими вузами для продвижения в конкурентной среде и рыночного позиционирования. За скобками исследования оставлены традиционные каналы PR-продвижения, уже освоенные ключевыми игроками российского рынка образовательных услуг высшей школы. Представленные способы PR-продвижения вузов не требуют больших финансовых затрат, вполне прогнозируемы по ожидаемому эффекту и способны решать несколько задач одновременно.Таким образом, данная работа представляет собой самостоятельной исследование, ориентированное на анализ теоретической базы использования PR-деятельности в продвижении образования в Италии и ВУЗов, а также направленных на выявление потенциала развития данного направления. В рамках работы проанализирован конкретный PR-проект, определен потенциал его совершенствования.Российские ВУЗы должны более активно изучать PR-деятельность образовательных учреждений за рубежом и перенимать положительный опыт проведения рекламных кампаний, особенности использования различных каналов воздействия на целевую аудиторию, направленность креативной мысли.Безусловно, российские студенты и абитуриенты имеют некоторые отличия в восприятии рекламы и PR, однако интенсивная интеграция России в мировое сообщества почти стерла все рамки коммуникационного обмена и молодежь очень быстро впитывает стиль поведения и восприятия своих сверстников за рубежом.Безусловно, российским студентам понравится и будет положительно воспринята та свобода взаимодействия, которая осуществляется университетами США, Италии, Испании, Австрии со своими студентами, насколько креативны их рекламные сообщения и подача. Поэтому анализ лучших тенденций зарубежного опыта позволит значительно оптимизировать и повысить уровень PR в образовании и в стране в целом.Таким образом, данное исследование позволило сформировать представление о методах и технологиях PR-воздействия на целевую аудиторию в образовательных учреждениях и определить возможные направления адаптации зарубежного опыта в области применения PR-технологийи стратегического планирования продвижения образовательных услуг, формирования положительного образа образовательной сферы в целом.Список источниковАлексеева, А.Д. О чем пишут научно-популярные журналы мира [Текст] / А.Д. Алексеева // Наука и жизнь. – 2015. - №5. – С.50-53Белякова Н.Ю. PR-позиционирование ВУЗов: опыт Италии //Вестник ЛГУ им А.С. Пушкина. – 2015. - №3. – С.12-16Бернэйс, Э. Кристаллизация общественного мнения. Учебно-методическое пособие / Э.Бернейс. - М.: 2015Боголепова, С.В. Оценка для обучения: опыт зарубежных коллег [Текст] / С.В. Боголепова // Педагогика. – 2014. - №5. – С.118-124Доскова, И. С. PublicRelations: Теория и практика / И. С. Доскова. - М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010. - 544с.Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ./Д. Доти - М.: Филинъ, 2012.-285 с.Исаева, Е.В. Лояльность в системе управления взаимоотношениями с потребителями // проблемы современной экономики. – 2009. - №4. С.23Капитонов, Э.А., Капитонов, А. Э. Корпоративная культура и PR [Текст] / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов. - М, 2011. - 356 с.Капферер, Ж. Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ./Ж. Н. Капферер. - М.: Вершина, 2013. - 442 с.Катлип, С. М. Паблик рилейшнз: Теория и практика / С. М. Катлип. - М., 2010. - 479с.Китчен, Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика / Ф. Китчен. - М.: Юнити, 2014. - 409с.Китайцева, О.В., Кученкова, О.Е. Доверие и индивидуализм в мировоззрении современной молодежи восточноевропейских стран [Текст] / О.В. Китайцева, О.Е. Кученкова // Социс. – 2014. - №12. – С. 97-103Комаровский, В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении [Текст] / В. С. Комаровский. - М, 2012. - 544с.Кондратьев, Э.В., Абрамов, Р. Н. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - М., 2011. - 377с.Кочетова, В.С. Специфика типологии PR-текстов [Текст] / В.С. Кочетова // Медиаскоп. – 2016. - №1.Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций: учеб. для вузов [Текст] / А.Д.Кривоносов – 2-е изд., дополненное – Спб.: «Петербургское востоковедение», 2002Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью: учеб. пособие / А.Д. Кривоносов. – Спб.: «Питер», 2010Кривоносов, А.Д. Основы спичрайтинга: учеб. для вузов [Текст] / А.Д. Кривоносов. – СПб. : «Книжный дом», 2003Летуновский, В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 – 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей / Отв. Ред. А. Д.Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2009. – 162 с.Луканина, С.А. WorldofMassMedia / С.А. Луконина.: Спб.: «Книжный дом», 2003Мандель, Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009Мишин С.И. Методика управления поведением потребителя // Креативная экономика. — 2012. — № 9 (69). — c. 89Романова, Л.А. Актуальные проблемы современного образования: от идеи к опыту / [Текст] /Л.А. Романова // Особенности современных коммуникаций: сб. науч. трудов. – Спб. – Издательство СпбГУ, 2007Савина, А.К. Европейское образование: ориентация на интеграцию образовательных систем [Текст] / А.К. Савина // Педагогика. – 2014. - №5. – С.110-117Сагинова О. Стратегия ВУЗа: маркетинговый аспект // Маркетолог. – 2011. - №4 – С.34-36Шишков, С.В. Римское гражданское право. Совершейнейшая форма права в государстве, далеком от совершенства [Текст] / С.В. Шишков // Наука и жизнь. – 2015. - №5. – 14-25Якоба, И.А. «Мягкая сила» в современной политике и дискурсивной технологии / И.А. Якоба // Социс. – 2014. - №12. – С. 65-73Chiara Valentini, Dean Kruckeberg, Kenneth Starck Public relations and community: A persistent covenant // Public Relations Review, 2012. 2013. №5. P.101-113Bo Laursen, Chiara Valentini Media relations in the Council of the European Union: Insights into the Council press officers' professional practices// Journal of Public Affairs. 2013/8/1, t.3, p.230-238Personalised networks of influence in public relations: Strategic resources for achieving successful professional outcomesC Valentini Journal of Communication Management 14 (2), 153-166, 2010Global versus cultural approaches in public relationship management: The case of the European Union C ValentiniJournal of Communication Management. 2007. №11 (2), 117-133K. Sedereviciute, C. ValentiniTowards a more holistic stakeholder analysis approach. Mapping known and undiscovered stakeholders from social mediaInternational Journal of Strategic Communication. 2011. №5 (4), 221-239Электронные ресурсыБарлоу В. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы [Электронный документ] // http://pr-club.com/PR_Lib/PRefficiency.docФелтон Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологии [Электронный документ] // http://pr-club.com/PR_Lib/ evaluationprinciple.docKickstarter [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://en.wikipedia.org/wiki/KickstarterThe Best of Kickstarter 2012 [Электронныйресурс]. – Режимдоступа: http://www.kickstarter.com/ year/2012#category