Вход

Продвижение турпродукта

Реферат по прочим предметам
Дата добавления: 09 января 2012
Язык реферата: Русский
Word, doc, 147 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Введение

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Туризм является одной из ведущих и наиболее динамичных отраслей мировой экономики.

Чтобы преуспеть в туристском бизнесе требуются профессиональная, основанная на желаниях потребителей туристских услуг организация производства и реализации турпродукта, практики туристского менеджмента и маркетинга. Поэтому тема данной работы – «особенности сбытовой деятельности турфирмы» - является актуальной.

Предметом изучения является сбытовая деятельность туристской фирмы.

 В теоретической части изучены каналы сбыта турпродукта, отмечены категории, которые принимают участие в осуществлении сбытовой деятельности, этапы ее осуществления, а также особенности формирования сбытовой стратегии туристского предприятия.

В практической части был рассчитан один из показателей, характеризующий сбытовую деятельность ЗАО «Нева» - стоимость тура на одного человека, а также описан механизм разработки цен на турпродукт.

Таким образом, целью нашего исследования является изучение сбытовой деятельности туристской фирмы, а именно механизмов выбора каналов сбыта, разработки цен на туристский продукт.

Характеристика сбытовой деятельности турфирмы

Туризм является открытой системой, на которую оказывают существенное влияние природные факторы, климатические, экономические и социальные катаклизмы, национальные и региональные конфликты и т.д. Ситуация осложняется и тем, что во многих случаях некоторые виды коммерческой деятельности, например, транспортная, организация размещения и питания направлены на обслуживание не только организованных туристов, но и обычных клиентов. Кроме того, не все туристы пользуются услугами, которые предлагают туроператоры или турагенты, предпочитая действовать напрямую, самостоятельно связываясь с транспортными компаниями и гостиницами. Другие потребители туристских услуг предпочитают иметь дело не с турагентами, а непосредственно с операторами туров. Рассмотрим схему.

Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета. (3, 124)

В сбытовой деятельности принимают участие:

1. Туроператоры – юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.

2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) – юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.

3. Турагенты – юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта и правильным установлением цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя – туристов, и обеспечить его доступность целевому рынку. Для обеспечения эффективной реализации туристских услуг туристское предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии и реализации данной стратегии.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сбыт должен рассматриваться не как разовое мероприятие, а как элемент глубоко продуманной долгосрочной стратегии фирмы.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой туристской фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций. (2, 89)

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

• выбор каналов сбыта;

• выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

Говоря о сбытовой деятельности туристского предприятия, следует помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия, и соответственно, она не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы туристской фирмы, - задача ее не просто произвести продукт, но продать его, донести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия, сбытовая деятельность является одной из важнейших частей общей маркетинговой стратегии предприятия. Сбытовая деятельность должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия, согласовываться со стандартами, действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения туристского продукта. (3, 200)

Сбытовая стратегия деятельности туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным туристским предприятия общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети – первый и один из важнейших этапов в осуществлении сбытовой деятельности. На этом этапе необходимо ответить на следующие вопросы:

• что продается и кому продается?

• где продается?

• каким образом продается?

• возможности и ограничения по расширению объемов продаж.

Постановка целей сбытовой стратегии. Получив ответы на первом этапе и определив таким образом исходные данные, туристское предприятие должно сформулировать основные цели и задачи бытовой деятельности предприятия. Основной целью сбытовой деятельности любого предприятия, а туристского в особенности, является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном для него месте.

Выбор каналов сбыта и методов управления ими – основной этап в разработке сбытовой стратегии туристского предприятия. Каналы распределения туристского предприятия определяются, исходя из целей и задач сбытового предприятия, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших элементов этого этапа является управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.

Анализ и контроль над функционированием сбытовой сети. Как и любой другой компонент общей стратегии деятельности туристского предприятия, сбытовая деятельность предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработке корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания. (1, 324)

Говоря о продаже туристского продукта тем или иным предприятием, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, или непосредственно в офисе фирмы или вне него, при непосредственном посещении предприятия или по телефону, - говорят о каналах сбыта (распределения) туристского предприятия.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производства конкретных услуг (проживание, транспортировка и т.д.), можно сказать, что любое туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не совсем верно, так как туристский продукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними производителями, так и самой туристской фирмой. Поэтому под каналом сбыта (распределения) в туризме понимают совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Каналы сбыта в туризме, как и в любой другой отрасли хозяйственной деятельности, можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские агентства, находящиеся в других регионах или использовать совокупность нескольких каналов сбыта. (4, 116)

Организация прямых продаж (наиболее часто встречающаяся форма сбытовой деятельности в туризме) или канал прямого маркетинга подразумевает собой наличие двух участников туристского предприятия (его филиалов, представителей, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение в процесс продаж одного посредника, называемого в туризме туристским агентством. Туристское агентство – обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туристским предприятием.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой – как розничный продавец.

При детальном изучении разных структур сбыта туристского продукта, используемых различными туристскими предприятиями, можно найти каналы и с большим числом уровней, но они встречаются значительно реже, так как увеличение уровней канала сбыта снижает возможности его управления и контроля. (2, 96)

Говоря сбытовой деятельности в туризме, нельзя не отметить тот факт, что большинство из каналов распределения строится по принципу вертикальных маркетинговых систем. Использование этого принципа обусловлено, прежде всего, спецификой производства туристского продукта; ибо туристское предприятие-производитель не производит некий обезличенный товар, способный продаваться и потребляться в одном регионе, любым продавцом и в любое время, а поэтому, организовывая собственную сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств, туристское предприятие стремится сохранить за собой контроль над каналом сбыта и обеспечить его управляемость.

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможной. Одним из феноменов, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе, а иногда и привести к созданию совместной компании. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой. Существуют также многоканальные системы сбыта. (3, 114)

2. Механизм ценообразования при продаже услуги-тура как аспект сбытовой деятельности туристского предприятия

Установление цены на предлагаемый продукт является неотъемлемой частью сбытовой деятельности. Данный аспект имеет несколько особенностей для каждого туристского продукта в каждом туристском предприятии. Рассмотрим один из механизмов разработки сбытовой деятельности, а именно – механизм разработки цен на турпродукт ЗАО «Нева».

Отметим сначала ряд особенностей ценообразования в данной турфирме:

1. Услуги ЗАО «Нева» представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены.

2. Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на данные услуги следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциального покупателя фирмы «Нева».

3. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов, спрос на данные услуги носит ярко выраженный сезонный характер.

4. Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

5. Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). (5, 145)

6. Цены на туристские услуги имеют два предела: нижний и верхний. Нижний пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на продукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживание, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность представления услуг, эффективность рекламы и др.

Себестоимость услуг туризма

Продажная цена туристского продукта

При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды компенсационных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков – туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перерпродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. (4, 130)

Цена на турпродукт определяется методом нормативной калькуляции и включает расходы на людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким образом, стоимость туристской путевки определяется по формуле:

 И+Н+П-С+К

Ц= Т+Э

 

Где Ц – цена турпакета на одного туриста в рублях;

 И – себестоимость услуг, входящих в пакет туроператора;

 Н – косвенные налоги по отдельным видам услуг;

 П – прибыль туроператора в рублях;

 С – скидка, предоставляемая туроператором туристу с отдельных видов услуг, входящих в турпакет;

 К – комиссионное вознаграждение туратента, реализующего турпакет (надбавка к цене турпакета или скидка с цены туроператора в пользу турагента);

 Т – количество туристов в группе;

 Э – количество сопровождающих группу (эскорт). (2, 98)

Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, как аспекта сбытовой политики, следует помнить следующее:

1. Цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, для фирмы «Нева» это экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами;

2. При групповом туре его цена на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

3. Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма;

4. Прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100% и более).

Расчет цены на турпродукт производится, исходя из нормативной себестоимости услуг.

Рассчитаем стоимость тура «Санкт-Петербург-Финляндия», предлагаемого туроператором ЗАО «Нева» для группы из 95 человек.

1.Общие условия.

Сроки: 7 дней – 6 ночей в январе.

Количество туристов в группе, включая сопровождающих, - 95 человек.

Питание: полупансион (завтрак и ужин).

Проживание: двухместные номера со всеми удобствами в гостинице категории – 3*

Вид транспорта – автобус Турист 1S 2DBL

 Трансфер: групповой.

Маршрут: Санкт-Петербург – Хельсинки – Санкт-Петербург.

2. Смета расходов турфирмы «Нева» по отправке туристов.

Перелет: $175*90 человек = $15 750.

Проживание: Гостиница «Snow Zeyner», включая питание (полупансион):

$ 35*6 ночлегов*90 человек = $ 18 900.

Итого: $ 34 650.

3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и авиабилетов, сопровождение группы – 10% от велечины расходов:

$ 34 650 * 10% = $ 3465.

• прибыль фирмы – 10% от величины расходов - $ 3465;

• общая стоимость тура на всю группу: $ 34650 + $ 3465 + $ 3465 = $ 41 580;

• стоимость тура на одного человека (расходы на сопровождающего от фирмы делятся на общее количество туристов в группе, то есть на 90 человек):

$ 41 580 : 90 = $ 462.

Данный расчет показывает, что на долю отправляющей туристской компании приходится лишь 16, 7% общей стоимости тура:

$ 3465 + $ 3465

 $ 41 580 *100% = 16, 7%.

Следует учитывать, что цена должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью. Так в настоящих условиях многие туристские фирмы были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на туристские путевки в целях привлечения туристов.

Заключение

Туристская деятельность имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Следовательно, сбытовая деятельность является одним из основных направлений деятельности туристской фирмы. В сбытовой деятельности принимают участие: туроператоры, исполнители туристских услуг (контрагенты) и турагенты.

Был рассмотрен вопрос о каналах сбыта турпродукта. Они бывают одноуровневые, многоуровневые, по принципу вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

Этапами осуществления сбытовой деятельности являются:

1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети

2. Постановка целей сбытовой стратегии.

3. Выбор каналов сбыта и методов управления ими

4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Стоимость туристского продукта складывается из основных составляющих:

1. Стоимость товаров и сырья;

2. Текущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризма;

3. Косвенные налоги (по отдельным видам услуг);

4. Прибыль туроператора;

5. Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг;

6. Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Примеры решения ситуационных задач должны помочь научиться управлять бизнесом, определять и разрабатывать стратегию компании, а также реализовывать ее в соответствии с установленными стандартами.

Библиографический список

1. Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Уч. пособие для вузов. – СПбГИЭА. СПб., 1996.

2. Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: уч.пособие. - Мн.: Экономпресс, 1998.

3. Квартальнов В.А. Туризм: Теория и практика. – М.: Финансы и статистика, 1998.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер Ком, 1999.

5. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1999.

© Рефератбанк, 2002 - 2017