Введение
Цель данной работы: рассмотреть стратегию коммуникации и ее связь с экономической стратегией фирмы.
Стратегия коммуникации в условиях рынка, применение «народнохозяйственного подхода» при выборе предпочтительных стратегических целей и способов их достижения на уровне фирмы теряет всякий смысл, поскольку собственник средств производства, создавший фирму, руководствуется интересами выживания (процветания фирмы). При этом он понимает, естественно, что не удовлетворяя нужды, потребности и запросы потенциальных покупателей своих товаров и услуг, выжить в условиях конкуренции нельзя.
Вместе с тем, выбирая ту или иную стратегическую зону хозяйствования для удовлетворения потребностей множества входящих в нее субъектов рынка, предприниматель должен учитывать интересы всего множества потенциальных потребителей его продукции.
Порой это множество может быть представлено целой отраслью народного хозяйства, либо отраслью промышленности, либо значительной социальной группой индивидуальных покупателей.
Следовательно, принимая то или иное стратегическое решение, в частности выбирая ту или иную цель стратегического характера для своей фирмы, предприниматель должен оценить, не отразится ли его выбор отрицательно на других целях, отражающих интересы других субъектов рынка, и могущих принести ему в стратегической перспективе определенный положительный эффект.
1. Понятие коммуникатизации и экономической стратегии фирмы
Выбор цели предполагает направление на ее достижение определенной совокупности ресурсов, которым располагает фирма. Поскольку эти ресурсы всегда ограничены, предприниматель должен определить, достижение каких целей обеспечит наибольшую продуктивность использования этих ресурсов, то есть обеспечит конкурентное преимущество фирмы.
Выбор стратегической цели всегда связан с определением ее альтернативной стоимости, то есть с оценкой того, чем нужно пожертвовать, чтобы достичь этой цели.
Это означает, что экономическая стратегия должна вырабатывать такие правила и приемы выбора целей и средств их достижения, чтобы направление какого-либо ресурса на реализацию той или иной цели не оказывало бы отрицательного влияния на процесс достижения хотя бы одной из других стратегических целей.
То есть экономическая стратегия – это план поддержания фирмы (отрасли, национальной экономики в целом) в состоянии, соответствующем критерию Парето-эффективности.
Однако следует при этом иметь ввиду, что цели, на достижение которых направляются ресурсы, должны быть равнозначными с точки зрения масштабов влияния на живучесть фирмы (отрасли, национальной экономики в целом) в долговременной перспективе.
По этому поводу Э. Дж. Долан и Д. Е. Линдсей говорят следующее:
«Инвестиция означает отказ от текущего потребления в пользу будущего (подчеркнуто нами – А. Г.) потребления. Чтобы построить больше фабрик, дорог, компьютеров, мы вынуждены изымать ресурсы из производства хлеба, кинофильмов, услуг и других вещей, могущих удовлетворить наши сиюминутные желания. Но в то же время мы оказываемся в лучшем положении с точки зрения удовлетворения завтрашних желаний».
Таким образом, экономическая стратегия вырабатывает правила и приемы экономически эффективного достижения однотипных по масштабам влияния на конкурентный статус фирмы стратегических целей. Взаимная увязка по времени и ресурсам таких локальных стратегических целей позволяет достичь глобальной цели экономической стратегии – создания и поддержания конкурентного преимущества фирмы.
Экономическая стратегия отвечает на те же вопросы, что и любая экономическая система:
1) что и в каком количестве производить?
2) как и какими средствами производить?
3) для кого и когда производить?
Для того, чтобы ответить на эти вопросы, экономическая стратегия фирмы должна вырабатывать правила и приемы:
1) исследования условий конкурентного преимущества, формируемых детерминантами национального «ромба» внутри страны и за ее пределами, и выявления предпочтительной миссии фирмы;
2) исследования рынков потенциальных товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы, и выбора таких стратегических зон хозяйствования, которые способны в длительной перспективе обеспечить внешнюю гибкость фирмы, то есть возможность переориентации фирмы на функционирование в наиболее благоприятных с экономической, политической, правовой, социально-культурной и экологической точек зрения зонах;
3) формирование товарного ассортимента фирмы, в наибольшей степени удовлетворяющего актуальные индивидуальные и производственные потребности потенциальных покупателей внутри страны и за ее пределами, и обеспечивающего на этой основе систематическое получение фирмой экономической прибыли, позволяющей реализовывать программы расширенного воспроизводства;
4) распределение имеющихся в распоряжении фирмы и привлекаемых ею дополнительны ресурсов между различным направлениями деятельности, обеспечивающего максимальную продуктивность (рентабельность) использования этих ресурсов;
5) взаимодействие с рынками факторов производства, ценных бумаг, валютными рынками, обеспечивающего экономически эффективное поддержание стратегического потенциала фирмы на уровне, достаточном для обладания конкурентными преимуществами на всех этапах жизненного цикла конкретной фирмы;
6) формирование эффективной ценовой политики, обеспечивающей в долговременной перспективе устойчивое положение фирмы в традиционных и вновь осваиваемых сегментах рынка;
7) раннего обнаружения кризисных тенденций как в рамках национальной экономики и ее отраслей, так и внутри фирмы, и предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы.
Вырабатывая правила и приемы эффективной реализации этих направлений деятельности, экономическая стратегия фирмы – с момента определения ее миссии, формирования производства и профиля в течении всего периода функционирования – должна быть ориентирована на поддержание конкурентного преимущества, предотвращение ее банкротства, обеспечение длительного процветания в постоянно изменяющемся мире.
Как видно из перечисленных аспектов экономической стратегии, главным направление деятельности фирмы в выработке стратегических решений являются:
- сбор и переработка значительных объемов многообразной по характеру информации;
- ведение переговоров с многочисленными группами стратегического влияния, потенциальными поставщиками ресурсов, клиентами, заказчиками и другими компетентными аудиториями;
- мониторинг рынков товаров и услуг, факторов производства;
- выработка собственно стратегических решений.
Таким образом, разработка вариантов и выбор предпочтительной экономической стратегии представляет собой, по существу, процесс формирования портфеля (набора) стратегических рыночных трансакций, то есть разнообразных соглашений, сделок с многочисленными партнерами, которые фирма должна осуществить в перспективе, чтобы обеспечить себе устойчивое процветание.
Создание такого портфеля связано с весьма существенными издержками, которые с полным правом могут быть отнесены к категории «трансакционных издержек».
В статье «Проблемы рыночных издержек» Р. Коуз так определяет экономический смысл трансакционных издержек: «Для осуществления рыночных трансакций необходимо:
- выявить – с кем желательно заключение сделки;
- распространить информацию о том, что некто желает вступить в сделку и на каких условиях; провести переговоры, ведущие к заключению сделки;
-провести расследование, чтобы убедиться в том, что условия контракта соблюдаются и т.п. Эти операции порой влекут за собой чрезвычайно большие издержки, и в любом случае они настолько дорогие, что предотвращают многие трансакции, которые были бы реализованы в мире, где ценовая система работала бы без издержек».
Но, что говорить о выборе портфеля долговременных основополагающих стратегических трансакций, если издержки, связанные только с одной сделкой так велики!
Следовательно, величина трансакционных издержек, связанных с выработкой экономической стратегии, настолько существенна, что оказывает определяющее влияние на направленность этой стратегии.
В этой связи небезынтересно высказывание Р. Коуза о том, что существование трансакционных издержек будет подталкивать к введению различных форм деловой практики, обеспечивающих сокращение трансакционных издержек в том случае, когда затраты по выработке таких форм оказываются меньше, чем экономия на трансакционных издержках.
«Выбор партнеров, - пишет Р. Коуз, - тип контракта, выбор предлагаемых продуктов и услуг – все это может при этом меняться». А ведь именно эти изменения и находят отражение в экономической стратегии.
Следовательно, существо экономической стратегии состоит:
- во-первых, в выборе таких способов выявления стратегических целей, которые приводили бы к сокращению трансакционных издержек;
- во-вторых, в выборе таких целей, достижение которых требовало бы меньших суммарных производственных и трансакционных издержек;
- в третьих, в выборе целей, достижение которых обеспечивало бы наибольший прирост уровня конкурентного статуса фирмы за счет усиления совокупного влияния стратегического потенциала фирмы и детерминантов «национального ромба».
Величина стратегических трансакционных издержек в большой мере зависит от степени нестабильности внешней среды, в условиях которой фирме предстоит функционировать в перспективе. В свою очередь степень нестабильности внешней среды характеризуется привычностью ожидаемых событий предполагаемыми темпами изменений, возможностями предсказания будущего.
Чем выше нестабильность внешней среды, тем сложнее выработать адекватные стратегические решения, тем больший объем информации необходимо собрать и переработать, тем большее число контактов следует совершить, чтобы правильно оценить складывающуюся в той или иной стратегической зоне хозяйствования обстановку, тем большее число вариантов стратегических трансакций нужно переработать.
Степень стабильности внешней среды влияет и на выбор вида стратегического управления.
И. Ансофф выделяет следующие виды стратегического управления, используемые в зависимости от степени нестабильности внешней среды:
1) управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование, выбор стратегических позиций), применяющееся при средних значениях степени нестабильности;
2) управление на основе предвидения изменений (стратегическое планирование, выбор стратегических позиций), применяющееся при средних значениях степени нестабильности;
3) управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование стратегических задач; управление по слабым сигналам; управление в условиях стратегических неожиданностей), применяющихся для условий существенной нестабильности внешней среды.
Наконец, необходимо выделить некоторые особенности экономической стратегии, отличающие ее от краткосрочного (текущего) управления фирмой.
Первая особенность состоит в том, что процесс выработки экономической стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заключается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечивать желаемый прирост уровня конкурентного статуса фирмы и, как следствие, - уровня конкурентного преимущества определенной фирмы.
Вторая особенность состоит в существенном отличие выбора и реализации оперативных (тактических) трансакций, полнота и надежность информации для которых, значительно выше, чем полнота и надежность информации, имеющаяся в распоряжении фирмы при выборе стратегических трансакций.
В ходе формирования экономической стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении конкретного стратегического проекта. Потому приходится пользоваться обобщенной, неполной и неточной информацией о различных альтернативах, что приводит к росту неопределенности всех типов:
- «неопределенности природы» (т.е. внешней среды фирмы);
- неопределенности целей;
- непреодолимости действий конкурентов (противника).
Поэтому экономическая стратегия вырабатывает своеобразную «зону неопределенности» - множество вариантов развития фирмы, каждый из которых оптимален при некотором реально возможном сочетании внешних условий.
Третья особенность выражается в существенном усилении роли обратной связи при выборе экономической стратегии. Поскольку в процессе выработки стратегических решений постоянно появляются новые альтернативы, осуществляется целенаправленный поиск наиболее предпочтительных решений, появляется полная и достоверная информация о тех или иных стратегических трансакциях, первоначально намеченные цели стратегического развития могут быть подвергнуты сомнению или просто отброшены.
Вследствие этого разработка экономической стратегии представляет собой циклический (кольцевой) процесс с постоянной корректировкой первоначальных целей по мере уточнения информации о факторах, определяющих конкурентный статус фирмы в исследуемой перспективе.
Четвертая особенность экономической стратегии заключается в том, что на уровне стратегического планирования – в отличие от планирования на тактическом уровне – весьма трудно определить абсолютные (квантифицированные) показатели полезности тех или иных стратегических решений.
Это приводит к необходимости пользоваться для выбора предпочтительных решений либо порядковыми мерами полезности, либо «псевдоабсолютными» показателями, основанными на сочетании параметров, поддающихся идентификации (например, затраты в денежном выражении), и порядковых, качественных показателей, таких например, как «стратегическая полезность», для выражения которой используется бальная система оценок.
2. Основные составляющие экономической стратегии фирмы
Экономическая стратегия подразделяется на следующие основные составляющие. Они ориентированы на внешнюю и внутреннюю сферы деятельности фирмы. Это означает, что результаты реализации руководством фирмы стратегических решений в той или иной мере обусловлено, с одной стороны, влиянием этих сфер на характер вырабатываемых решений, с другой стороны – влиянием.
Общим для всех составляющих экономической стратегии является формирование побудительных мотивов принятия тех или иных стратегических решений.
Товарная стратегия фирмы.
Вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы. Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон хозяйствования (СЗХ), методы образования и управления наборами СЗХ, обеспечивающими внешнюю гибкость.
Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы.
Это направление экономической стратегии должно вырабатывать правила и приемы поведения фирмы на внешнем рынке как в роли экспортера, так и импортера товаров и услуг.
Она определяет принципы осуществления экспортно-импортных операций с учетом действующего в стране и за ее пределами законодательства. При выборе стратегии экспорта фирма учитывает свой экспортный потенциал, выбирает рынки, определяет стратегические цели экспорта, вырабатывает тактику, распределяет ресурсы по формам экспортной деятельности.
Основу импортной стратегии (стратегии импорта) составляет исследование цен и качества поставляемых товаров, сроки и качество обслуживания, определение технологического уровня импортируемых товаров и др.
Стратегия снижения производственных издержек.
Ее основной направленности является обеспечение конкурентного преимущества за счет снижения затрат. Стратегия должна вырабатывать приемы достижения низкой стоимости продукции и захвата на этой основе лидерства на «центральном ринге» конкурентной борьбы.
Она должна вырабатывать принципы регулирования процесса формирования затрат как за счет факторов производства, так и за счет стратегического анализа издержек по всей «цепочке» нарастания затрат от начала производства до продвижения товаров на рынок к потенциальному потребителю.
Стратегия инвестиционной деятельности фирмы.
В общепринятом понимании инвестиционная стратегия – это стратегия формирования инвестиционного портфеля, то есть совокупности ценных бумаг, принадлежащих юридическому или физическому лицу.
Портфель представляет собой определенный набор акций, облигаций с различной степенью обеспечения и риска и бумаг с фиксированными гарантированными доходами.
Такой подход к определению инвестиционной стратегии применим к инвесторам, то есть лицам, вкладывающим свои капиталы в другие предприятия с целью получения дохода. В нашем случае речь идет об инвестиционной деятельности фирмы в собственную материально-техническую базу или товарно-материальные запасы.
Поэтому под инвестиционной стратегией или стратегией инвестиционной деятельности фирмы мы понимаем набор методов (направлений) поддержания материально-технической базы и товарно-материальных запасов фирмы на уровне, обеспечивающем постоянное приращение конкурентного статуса фирмы.
Это означает, что при выработке инвестиционной стратегии необходимо определить наиболее предпочтительную форму воспроизводства:
- техническое перевооружение;
- модернизацию;
- реконструкцию
Стратегия стимулирования персонала фирмы.
Важнейшей составляющей экономической стратегии является разработка систем стимулирования работников фирмы, ориентированных на достижение стратегических целей фирмы.
Основу этих систем должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться не сиюминутными, а долговременными интересами фирмы. Система стратегического стимулирования должна создавать «мотивационное поле», под воздействием которого возбуждается заинтересованность персонала фирмы в эффективном, высококачественном и своевременном удовлетворении требований рынка.
Эта система должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов фирмы, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы по выполнению ее миссии в стратегической перспективе.
Стратегия предотвращения несостоятельности (банкротства) фирмы.
Является по существу обобщением всех составляющих экономических стратегий. Ее главной задачей является раннее обнаружение кризисных тенденций, обнаружение так называемых «слабых сигналов», предотвращающих возможность кризисных явлений и выработка мер, которые оказывали бы противодействие этим явлениям.
Важно отличать стратегию и тактику предотвращения банкротства. Если тактика ориентирована на фактическое финансовое состояние фирмы в текущий период ее деятельности и оценку на этой основе вероятности наступления банкротства в ближайшем времени, то стратегия должна исходить из прогнозов возможных последствий тех или иных стратегических долговременных решений.
Заключение
Итак, в настоящей работе была рассмотрена стратегия коммуникатизации фирмы. Кратко опишем особенности этой стратегии, а также скажем несколько итоговых слов по поводу связи стратегии коммуникатизации с экономической стратегией фирмы вообще.
Первая особенность состоит в том, что процесс выработки стратегии коммуникации не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заключается установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечивать желаемый прирост уровня конкурентного статуса фирмы и, как следствие, - уровня конкурентного преимущества определенной фирмы.
Вторая особенность состоит в существенном отличие выбора и реализации оперативных (тактических) трансакций, полнота и надежность информации для которых, значительно выше, чем полнота и надежность информации, имеющаяся в распоряжении фирмы при выборе стратегических трансакций.
В ходе формирования экономической стратегии нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении конкретного стратегического проекта.
Поэтому стратегия коммуникации вырабатывает своеобразную «зону неопределенности» - множество вариантов развития фирмы, каждый из которых оптимален при некотором реально возможном сочетании внешних условий.
Третья особенность выражается в существенном усилении роли обратной связи при выборе стратегии коммуникации. Поскольку в процессе выработки стратегических решений постоянно появляются новые альтернативы, осуществляется целенаправленный поиск наиболее предпочтительных решений, появляется полная и достоверная информация о тех или иных стратегических трансакциях, первоначально намеченные цели стратегического развития могут быть подвергнуты сомнению или просто отброшены.
Вследствие этого разработка экономической стратегии представляет собой циклический (кольцевой) процесс с постоянной корректировкой первоначальных целей по мере уточнения информации о факторах, определяющих конкурентный статус фирмы в исследуемой перспективе.
Библиографический список
1. В. Х. Линдерт. Экономика мирохозяйственных связей. Под общей редакцией Ивановой О. В. Издательская группа «Прогресс» Университет. М., 1996 г.
2. Минаева Н. В. Экономика и предпринимательство. Лекции М.: «ВЛАДОС», 1996 г.
3. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория) Под редакцией В. П. Власовой. – М.: Финансы и статистика, 1997 г.
4. Хоскин А. Курс предпринимательства: Практическое пособие: Перевод с английского. – М.: Международные отношения, 1995 г.
5. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. Под редакцией профессора Градова А. П. «Специальная литература», СПб. 1998 г.