«Маркетинг» никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают все компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства. Маркетинг есть дело любого и каждого работника кампании. Маркетинговый подход требует от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение не занимал, всегда сопоставлять свою работу потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной».
Х. Девидсон. Наступательная стратегия маркетинга.
С приобретением Республикой Беларусь суверенитета многие предприятия стали выходить на внешний рынок. Поэтому комплексные исследования его, формирование спроса и стимулирование сбыта, программно – целевой подход к управлению научно – исследовательскими и опытно – конструкторскими работами, производством и сбытом товаров становятся составной частью производственно-сбытовой деятельности заводов, фирм, компаний.
Успех в реализации продукции с прибылью сопутствует предприятиям, использующим принципы и методы маркетинга – современной концепции производственной и сбытовой работы в условиях «рынка покупателя», т.е. превышения предложения над спросом.
Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов их силу и слабость? Как определить сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или «нишу» рынка, сферу хозяйственной деятельности? На все эти вопросы может дать ответ только маркетинг. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50% до 60% продажной цены продукта. И тем не менее они оправданы.
Использование маркетинга открывает реальный путь повышения эффективности экспорта и расширения экспортного потенциала Республики Беларусь. Пора учится науке бизнеса! Переход к рыночным отношениям явится мощным стимулом усиления трудовой активности населения, расширения области применения творческого потенциала миллионов людей.
По данным социологов, к работе в условиях рынка в Беларуси готово не более десяти процентов руководителей предприятий. Остальным придется учится по ходу дела, действуя методом проб и ошибок. Как же уменьшить число ошибок? Для этого нужно знать рекомендации, указывающие с чего начинать дорогу к рынку:
1. Проанализируйте состояние и возможности Вашего предприятия (тщательная инвентаризация и переоценка производственных фондов, научно-технических заделов и квалификации кадров);
2. Оцените Ваш будущий сбыт ( с чем Вы можете выйти на рынок и есть ли у Вас шанс задержаться там в условиях свободной конкуренции?);
3. Определите: где и на каких условиях Вы сможете устойчиво получать необходимые Вам ресурсы производства?
Итогом первых ваших шагов к рынку должен стать весьма своеобразный документ: «Баланс технико-экономических условий перевода предприятия на рыночные методы хозяйствования».
4. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке;
5. Обсудите и согласуйте перспективную коммерческую стратегию с трудовым коллективом предприятия;
6. Организуйте налаживание системы долгосрочных договоров с поставщиками и потребителями;
7. Обеспечьте взаимопонимание с банком;
8. Выберите тип собственности и обоснуйте организационную форму хозяйственной деятельности;
9. Осуществите переподготовку сотрудников экономических служб для работы в их условиях рыночных отношений;
10. Создайте службу маркетинга на предприятии.
Итак, зачем же нам нужен маркетинг? Что бы сделать любой нужный и полезный в обществе труд производительным по своему характеру; чтобы не придумывать какие то особые формы обустройства рыночной экономики и пути перехода к ней, а использовать накопленный мировой опыт; чтобы внедрить в нашу экономику наиболее передовые формы хозяйствования и управления; чтобы сделать наши предприятия действительно самостоятельными, свободными и независимыми производителями; чтобы эффективно участвовать в международном разделении труда; чтобы умело распорядится иностранными инвестициями и помощью, которую предлагают нам экономически развитые страны; чтобы с наименьшими трудностями осуществить переход к рынку внутри республики.
Тема 1. Маркетинг как рыночная концепция деятельности предприятия.
1.1. Содержание маркетинга.
В переходный период к рыночным отношениям изменяется функционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных систем. От директивно-распорядительных методов управления с жестко определенной системой ограничений всех аспектов хозяйственной деятельности экономика переходит к рыночной модели, где решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выбор стратегии и тактики своего развития. Рыночные процессы непосредственно влияют на уровень цен, условий кредитования и размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д.Именно эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства, размещение ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых товаров и созданию каналов их продвижения, определение источников снабжения.
В условиях конкуренции и постоянно углубляющегося международного разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами. Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы, связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением нормальных и безопасных условий труда и т.д.. В целом же система центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а рыночные инструменты ( цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения банка(банки, биржи и т.п.)регулируют все стороны производственно-хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в промышленно развитые страны.
В разработку и реализацию экспортных программ необходимо активно вовлекать производственные коллективы, чтобы каждый работник ясно видел свою роль в обеспечении конкурентоспособности создаваемых товаров, работ и услуг.
Формирование нормально функционирующего рынка – процесс сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный или конкурентный ранок принципиально отличен от рынка дефицитного или монопольного. Суть отличия как раз и заключается в отношениях между основными субъектами рынка – производителями и потребителями товаров. В условии насыщенного рынка производители, конкурируя между собой, вынуждены подчинятся жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке наоборот, потребитель вынуждены подчинятся диктату товаропроизводителей. Соответственно первый называется рынком, а второй рынком производителя.
Для формирования условий, характерных для конкурентного рынка, необходимы и усиления защиты прав потребителей, и радикальная демонополизация производства, и создание системы достаточно сильного экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от того, как но научится работать в условиях товароденежных отношений, рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные условия и институты в сфере экономических отношений, технических структур производства, а также структур социальных и политических. Такими факторами, как показывает опыт цивилизованных стран, для создания рынка являются:
1. Полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;
2. Развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм; рыночная экономика – экономика договора, сделок между равноправными партнерами;
3. Свободные цены;
4. Конкуренция, требующая сочетаний экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов(8….15 и не менее 4….5);
5. Устойчивые финансовые и денежные системы;
6. Наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;
7. Открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;
8. Сочетание социальных и экономических проблем; преобладание модели «экономного человека».
Когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать условия для перестройки системы управления им на принципах маркетинга – рыночной концепции управления. Современное производство – производство мирового класса, должно соответствовать следующим параметрам:
1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий; ориентированное на выпуск стандартной продукции производство обречено на банкротство;
2. Использовать новые формы контроля, организации и разделения труда; мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно неприемлемо, если всерьез ставить вопрос о конкурентоспособности выпускаемой продукции;
3. Организовывать послепродажный сервис, дополнительные фирменные услуги, так кат требование к качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;
4. Повышать эффективность производства и укреплять конкурентоспособность предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только на снижение прямых затрат труда, будь то повышением норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует решению этого вопроса.
Все перечисленное требует принципиально новых подходов к управлению и организации производства, которые позволили бы успешно решать казалось бы взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя, оперативно внедрять новую технику технологию, гибкие производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии, где они устанавливаются и иметь минимум запасов комплектующих узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество изделий при постоянном снижении издержек производства.
Цель маркетинга предприятия – обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда – ориентация на долгосрочное (5,10,15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге – его целевая ориентация и комплектность. Комплектность означает, что отдельные маркетинговые действия(анализ потребностей, прогнозирование рынка изучение товара и т.д.)взятые сами по себе, неспособны обеспечить этого эффекта, который даст применение маркетинга как системы, Маркетинговой концепции следует подчинить все деятельность производственно – сбытового комплекса предприятия, и в первую очередь – сбор информации о потребностях в новых товарах.
« …Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности… Наш высокий жизненный стандарт обеспечен тем, что мы приняли на вооружение маркетинг…» - говорят американцы.
Так что же такое маркетинг? Термин «маркетинг» происходит от английского «market» - рынок, и «ing» - действие, или Rinkarbeit – работа с рынком, т.е. это интегрированная функция предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции работ, услуг.
Однако маркетинг, как система экономической деятельности включает гораздо больше. С одной стороны – это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его наиболее важных элементов и функций. Вот они:
1. Комплексное изучение рынка;
2. Планирование товарного ассортимента;
3. Разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей;
4. Выявление неудовлетворенного спроса, т.е потенциальн6ых потребностей;
5. Планирование и осуществление сбыта продукции:
6. Воздействие на организацию и управление производством.
Комплексное применение этих элементов и представляет собой сущность маркетинга, метко выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые безусловно будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести».
Один из известных американских специалистов по маркетинга так суммировал вопросы, на которые руководство предприятия может получить ответы, опираясь на данные маркетинга:
У каждого отдельно взятого предприятия своя специфика деятельности, поэтому соотношения и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и достижение высоких финансовых результатов предприятия зависит от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.
В настоящее время проблема применения маркетинга в экономике Республики Беларусь может показаться не актуальной. Действительно, здесь крайне сложная обстановка, характеризующаяся разбалансированностью потребительского рынка, инфляцией, острым дефицитом продовольственных и промышленных товаров и т.д..
Прямое перенесение зарубежного опыта маркетинга в практику работы здешних заводов и фабрик весьма ограниченно. В полной мере функции маркетинга не могут быть реализованы из-за следующих принципиальных отличий внешней среды, в которой действуют предприятия республики и фирмы цивилизованных зарубежных стран:
1. Отсутствие здоровой конкуренции между производителями.
2. Перманентное (непрерывное) состояние дефицита практически всей продукции при растущем спросе на нее.
3. «Феодальная» система распределения ресурсов и готовой продукции через жесткие рамки снабжения и лимитов вместо свободной торговли.
4. Отсутствие прямой зависимости от результатов хозяйственной деятельности предприятия от количества и качества реализованной продукции.
5. Отсутствие действительной хозяйственной самостоятельности предприятий.
Ликвидация этих и других препятствий способствовала бы значительному оздоровлению внешней среды и создала бы обстановку, когда предприятию было бы выгодно создавать и реализовывать новую высококачественную продукцию. Вряд ли будет открыт лучший закон эффективного функционирования хозяйственного механизма, чем общепризнанный – «пряник прибыли и кнут конкуренции».
1.2. Эволюция концепции маркетинга.
Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному и массовому производству продукции. Тогда и встали вопросы: где, кому и как продавать произведенное без заказа? Однако первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале XX века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг как система складывается по взаимосвязи следующих элементов (рис.1),
Первый этап характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией; на автомобильных заводах Форда заработал конвейер; внедрялись методы организации труда Тейлора; росли объемы производства продукции; возникла потребность в массовом сбыте продукта. Тогда и вошел обиход ставший классическим термин маркетинг, обозначавший предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием, фирмой, компанией и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Маркетинг как теоретическая концепция и специфический вид деятельности выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Пенсильванском, Питсбургском, Винсконсинском и др. Основное внимание в нем уделялось вопросам организации сбыта , торговли и рекламы; в программы подготовки бизнесменов вводился курс организации и методики сбытовых операций, а в организационных структурах управления ряда компаний (фирм) были созданы отделы маркетинга.
Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933гг. и подходы к маркетинг изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел более комплексный характер. Начинают организовываться коммерческие учреждения по маркетингу. В 1926г. В США создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973г. В Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая уже объединяет более 23 тысяч представителей бизнеса, исследователей и преподавателей. Позже появились подобные организации в Японии и Западной Европе. Сейчас имеются и международные организации маркетинга, Международная федерация маркетинга и др.
Этот период характеризуется приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рыночной ситуации, попыткой решения проблемы реализации возрастающей массы продукции силами отдельно взятой фирмы. Первыми это предприняли монополии, располагавшие наилучшими возможностями для воздействия на спрос в выгодном для себя направлении. Для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи. Для достижения цели не только фирмы, организации, но и люди должны использовать маркетинг.
На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Положения ее таковы:
1) Предприятиям надо производить то, что нужно потребителю;
2) Рынок продавца превращается в рынок потребителя;
3) Компании (фирмы) становятся много продуктовыми;
4) Рынок насыщен товарами, конкуренция ужесточается;
5) Доля доходов (и населения, и предприятий) увеличилась; растет не просто потребность, а выбор предметов производства.
Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров услуг или идей. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не продовольственные мощности, а потребности рынка, разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, но и сама цель. С позиции интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, НИОКР и производство, кадры, управление запасами и маркетингом.
Маркетинг начинает зарождаться как наука. Принципы его стали внедрятся в хозяйственную практику средних и даже мелких фирм. Широкое использование маркетинга в качестве нового инструмента конкуренции подняло торговое соперничество между корпорациями на новую ступень.
Четвертый этап характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и др. Широкое распространение маркетинга породило и множество его различных определений. При этом обычно делается упор на те или иные аспекты, чаще всего он увязывается с изучением рынков, возможностей сбыта, выбором каналов реализации, организацией торговый деятельности и т.д. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятий, используется для повышения эффективности из управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию. Не только пассивным приспособлением фирм, компаний к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирование сбыта.
В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно – сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций фирм НИИ и центров, национальных и международных ассоциаций. Ежегодно издается огромное число научных монографий и учебников, журналов и газет по проблемам маркетинга. Созданы институты и факультеты для подготовки и повышения квалификации специалистов в этой области. Уже в 70-е годы в США с каждого доллара стоимости продукции на маркетинг приходилось 55 центов, а остальные 45 шли на производство, сбыт и прибыль.
Изучение мирового опыта развития маркетинга и быстрейшая реализация его принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей республике позволит ликвидировать парадоксальное явление – диктат производителя и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главу угла всей экономики. «Производить то, что продается, анне то, что производится» - вот что должно стать законом в любой сфере деятельности. Добрый совет содержится в ходовом американском афоризме: «Маркетинг, как философия бизнеса, появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».