ПР-дискурс кризиса в промышленном секторе УРФО

Оглавление

Введение

Глава 1. Характеристика финансового кризиса, его отражение на регион

 1.1 Финансовый кризис в России

 1.2 Финансовый кризис на Урале

 1.3. Характеристика информационной среды уральских предприятий и  роль СМИ

Глава 2. Дискурс-анализ и его роль в управлении информационной политикой предприятия

 2.1 Характеристика дискурс-анализа как метода изучения СМИ

 2.2. Рекомендации управления предприятием в условиях кризиса

 2.3.Задачи управления предприятием и компетенции, необходимые для их решения

Заключение

Библиографический список

 

Введение

 Актуальность проблемы исследования. С сентября 2008 года мир, в том числе и Россия, оказался на грани серьезных финансово-экономических проблем, начавшихся по ту сторону Атлантики. За 6 месяцев, вплоть до февраля 2009 года, Мировая финансовая система фактически осталась без своего центра, на месте которого образовалась гигантская воронка. Экономику США охватила рецессия, в еврозоне и в Британии начался спад, удар от кризиса уже ощутили на себе и азиатские страны, до недавнего времени стоявшие несколько в стороне. Американский финансовый обвал приобрел черты общемирового экономического кризиса, затронувшего каждую страну.

 Главным двигателем всех изменений и ответных реакций на усугубляющееся положение дел выступает СМИ. Именно они формируют в сознании населения всю картину происходящего в экономике страны, и от них зависит то, в каком контексте будет восприниматься кризис обществом: хаотичным и ведущим к неминуемому краху всех социальных институтов, либо неким переходным состоянием в экономике мира, которое, в конечном счете, закончится формированием новой финансовой архитектуры и откроет дверь в следующий виток развития и процветания общества. Эту гипотезу подтверждают многие ученые и представители власти. На международном конгрессе «Журналистика и Медиарынок: глобальные вызовы и перспективы» президент РФ Дмитрий Медведев обратился к гостям и участникам мероприятия: «В период любого кризиса роль информации возрастает многократно. Ее недостаток ведет к негативным последствиям. Людям нужно знать, что в сегодняшней нестабильной обстановке для них делает власть» . Это заявление, сделанное первым человеком страны, подтверждает высокую степень ответственности журналистов перед обществом особенно в период экономических волнений. На СМИ возложена роль индикатора кризиса, они сигнализируют людям позитивное или негативное изменение ситуации.

 Как известно, в каждом регионе страны формируется своя информационная среда, где журналисты дифференцируют темы в соответствии с их актуальностью и значимостью для аудитории. В кризисное время такая информационная дифференциация выступает показателем наиболее уязвимых отраслей региона. СМИ анализируют эти проблемы сквозь призму кризиса и дают свои интерпретации того, как они видят изменение финансовой архитектуры – положительно или отрицательно. Отсюда вырисовывается актуальность темы исследования, заключенная в анализе PR-дискурса кризиса в информационной среде УрФО как катализатора настройки ментальных структур общественных групп.

 Отсюда можно сформулировать проблему исследования, лежащую в анализе семиотического плана PR-дискурса, формирующего и настраивающего смысловое поле вокруг такого явления, как кризис.

 Одним из способов анализа информационной среды является дискурсивный анализ материалов массовой коммуникации. В нашей работе этот метод представляется наиболее актуальным. Распространенные сегодня количественные исследования имеют весьма ограниченные возможности при определении смысла конкретных медиа-сообщений и вычленения ментальных сем. Таким образом, можно заключить, что использование метода дискурса медиа-текстов будет наиболее эффективным в теме нашего исследования: PR-дискурс кризиса в промышленности УрФО и его роль в ментальном структурировании общественного сознания.

 Объект исследования: 200 публикаций газет и журналов «Эксперт», «Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Коммерсант», «Официальная газета».

 Предмет исследования: PR-дискурс кризиса промышленных предприятий УрФО.

 Цель исследования: провести анализ материалов массовой коммуникации и вычленить транслирующие и конструирующие смыслы в PR-дискурсе кризиса промышленности Урала.

 В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1. Дать характеристику финансового кризиса, определить его последствия в УрФО.

2. Дать характеристику информационной среды уральских предприятий и выявить роль СМИ в её формировании.

3. Обозначить эффективность дискурс-анализа как метода изучения СМИ.

4. Апробировать один из методов анализа внешней среды – дискурс-анализа газетных статей и определить его роль в управлении информационной политикой предприятия.

5. Дать перечень рекомендаций менеджерам по действию в условиях кризиса.

 Теоретико-методологическую основу исследования составили: труды по дискурсу PR коммуникации и структуре дискурса публичной коммуникации (О.Ф. Русакова, В.И. Антонов, Л.А. Степнова); теории кризиса и его развития (М.Л. Хазин, А.Б. Кобяков), дискурсивного анализа материалов массовой коммуникации (А.Ю. Шевченко, И.Н. Розина, Джордж Оруэлл, Тойн ван Дэйк, Умберто Эко); Лингвистический подход в трактовке дискурса (Е.И. Шейгал), материалы заседания советов по антикризисному регулированию администрации г. Екатеринбурга, городского антикризисного штаба и Координационного совета по промышленной политике при Главе Екатеринбурга; публикации газет и журналов «Эксперт», «Эксперт-Урал», «Деловой квартал», «Коммерсант», «Официальная газета».

 В соответствии с поставленными задачами использованы следующие методы исследования: дискурс-анализ, контент-анализ, мониторинг СМИ, методы статистической обработки материалов исследования.

 Научная новизна исследования определяется поиском и анализом семиотического плана PR-дискурса как инструмента ментального структурирования общественного сознания, который закреплен в значениях слов, действиях, образах, нормативных и ценностных установках, мифологемах, коллективных представлениях, стереотипных восприятиях и оценках.

 Структура и объём курсовой: курсовая состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

 

Глава 1. Характеристика финансового кризиса, его отражение на регион.

 1.1. Финансовый кризис в России.

 Кризис – понятие достаточно широкое и в какой-то степени даже «философское». Исходя из первоначального значения этого слова, кризис означает «перелом» . Здесь понимается перелом в развитии любого абстрактного объекта, его переход в качественно иное состояние, как по пути прогресса, так и в обратном, регрессирующем направлении. Кризисы, по своей сути, являются жирными точками на графике развития того или иного объекта (или системы). С точки зрения системного подхода причина их возникновения – это состояние негармонических отношений, как в самой системе, так и в связях системы с внешней средой, надсистемой, в которой она организована. Кризис является, с одной стороны, следствием предыдущего пути развития, а с другой, причиной для разрешения противоречий и осуществления качественного изменения системы; то есть состояние организации, объекта при котором он/она не может жить дальше, не претерпевая некоторых внутренних изменений. Таким образом, мы видим, что кризисы — неотъемлемая часть живых систем. Это понятное с теоретический точки зрения рассуждение воспринимается болезненно, когда люди сталкиваются с кризисом на практике. Особенно когда кризис выходит за рамки той системы, которой способны управлять лично. Именно эта несоразмерность личных возможностей масштабам текущего экономического кризиса объясняет ту степень тревоги, которая охватила российское общество сегодня.

 Однако главной проблемой обвала американской экономики является не банкротство ипотечных компаний, а наличие «избыточной» части денежной массы, которая «наросла» за последние 30 лет за счет постоянного и все время увеличивающегося эмиссионного стимулирования потребительского

спроса . Сегодня США не могут ни финансировать эту часть экономики, ни «закрыть» ее, поскольку она стала слишком велика. Теоретически, подобную ситуацию надо бы признать и начать прямую антикризисную политику, но это совершенно невозможно по чисто политическим причинам, поскольку такой масштаб падения самой крупной экономики мира делает абсолютно невозможным для США сохранения не только роли единственного мирового лидера, но и продолжения существования мировой финансовой системы на базе доллара и американских банков. Не может он также не вызвать весьма и весьма серьезных последствий для всей мировой экономики (в том числе и России), в частности, падение мирового совокупного спроса составит по итогам острой стадии кризиса около 20%.

 Неблагоприятная ситуация в экономике США не могла не отразиться на всем остальном деловом мире, и Россия не стала исключением. Наиболее сильно по экономике страны ударила невозможность дальнейшего получения дешевых иностранных кредитов на межбанковском рынке, а также снижение объемов экспорта продукции. Кроме этого причиной возникшего в нашей стране финансового кризиса считается также падение цен на нефть – молниеносное и значительное – со 150$ до 40$ за 1 баррель. Энергоносители (газ и нефть) имеют первостепенное значение для богатой ими России, поэтому снижение цен на сырье резко снизило и доходы от его экспорта.

 Помимо внешних причин финансового кризиса нельзя оставлять без внимания и причины внутренние. Начиная с мая 2008 года, рост биржевых индексов не только остановился, но и начал свое падение. В целом, к настоящему времени индексы упали на 70%. Свою ложку дегтя в августе 2008 года внес и грузино-осетинский конфликт, породивший противостояние России и стран Запада и повлекший за собой отток иностранного капитала из страны.

 Удар от сложившейся критической ситуации пришелся на все отрасли хозяйства и большинство сфер жизнедеятельности российских граждан:

• Банковский кризис;

• Сельскохозяйственный кризис;

• Кризис промышленности;

• Кризис духовности;

• Нравственный кризис.

 Очевидно, что тревога охватила все институты страны. Официальная информация о промышленном кризисе, опубликованная Росстатом, такова: «Фиксируемое Росстатом на протяжении последних месяцев сокращение производства в России создает впечатление широкомасштабной экономической катастрофы: производство падает как в добывающих, так и в перерабатывающих отраслях. Особенно пугающе выглядят цифры падения производства в черной и цветной металлургии, угольной промышленности, строительстве — оно оценивается десятками процентов в годовом исчислении» . Кризис в промышленности стал уже очевидным явлением. Так, по подсчетам Росстата, промышленное производство в октябре выросло лишь на 0,6% против 6,3% в сентябре. Данные независимых оценок и того хуже. Эксперты убеждены, что до конца года российскую промышленность ждет рецессия. Октябрьский рост промпроизводства составил, по оценке Росстата, 0,6% к октябрю 2008 года. Данные Росстата позволяют уверенно судить о регионах, где промышленный обвал был зафиксирован уже в октябре, когда кризис еще можно было считать локальным,— спад промпроизводства среди 25 крупнейших региональных экономик тогда был зафиксирован в десяти регионах (см. Приложение, диаграмма 1). В четырех регионах спад составил более 10% к октябрю 2008 года — это Липецкая, Нижегородская, Вологодская и Челябинская области.

 В трех случаях речь идет о центрах российской черной металлургии. Основу промпроизводства в Липецкой области составляют предприятия группы НЛМК, в Вологодской — "Северстали", в Челябинской — "Мечела" и ММК. Лишь в Липецкой области происходящее успело отразиться в октябре на экономике вне обрабатывающего сектора: речь идет именно о металлургическом кризисе, который обеспечен резким падением экспортного спроса, в том числе в Юго-Восточной Азии и ЕС. В Нижегородской области в наибольшей степени кризис отразился на химической промышленности (СИБУР) и машиностроении (прежде всего, группа ГАЗ). В Санкт-Петербурге, где промпроизводство снизилось на 11,9% к октябрю 2008 года, наибольшее снижение показал местный ТЭК (минус 62,1%), однако основной удар пришелся на более весомое для городской экономики машиностроение — индекс производства в обрабатывающей индустрии снизился на 11,7%. В похожей ситуации оказалась и Калининградская область, где снижение промпроизводства составило 7,7%.

 

 1.2. Финансовый кризис на Урале.

 Еще один географический центр кризиса — Урал и его горнодобывающая промышленность. Свердловская, Кемеровская области и Пермский край в десятке крупнейших регионов, где промпроизводство сократилось более всего. Оно обусловлено в основном проблемами угольных компаний, входящих в металлургические холдинги в регионах, перечисленных выше. Снизился спрос на коксующийся уголь, тогда как спрос на энергетические угли в октябре оставался относительно стабильным. Кроме того, в экономике регионов доминирующей является химическая промышленность — падение цен на химическое сырье и проблемы "Сильвинита", "Уралкалия", производителей азотных удобрений обеспечило регионам "жесткую посадку" в кризисе. Наконец, в Москве промышленное производство в октябре испытало, напротив, "мягкую посадку" — снижение составило всего 1,3%, причем оно было равномерным во всех отраслях.

Среднемесячная отгрузка продукции предприятиями обрабатывающих производств города (основной показатель характеризующий загрузку предприятия и в конечном итоге его финансовое благополучие) в 2009 году составила 56% к аналогичному показателю прошлого года . Наибольшее снижение объемов отгрузки произошло в металлургическом производстве, производстве электрооборудования, производстве резиновых и пластмассовых изделий. Хотя наметилась тенденция к росту этого показателя. Так, в феврале, по сравнению с январем, объемы отгрузки возросли на 21 0/0. Относительно стабильное положение в производстве пищевых продуктов, производстве лекарственных средств. На предприятиях ОПК загрузка производства ощутимо не снижена.

 Значительно обострилась ситуация с получением доступных заемных средств в банках (промышленный сектор экономики города практически не кредитуется).

 Серьезно ухудшилась социальная обстановка. Многие предприятия перешли на режим неполного рабочего времени (сокращенные рабочий день и неделя). Работники предприятия отправляются в «отпуск» по инициативе работодателя (вынужденный простой). Планируется дальнейшее сокращение персонала.

 Таковы реальные положения дел в промышленном производстве, опубликованные Росстатом и сообщаемые в Уральских газетах. Как видно, не только центр России находится в глубоком застое. Падение спроса, остановка роста производства, рецессия, увольнения и др. – все это поглотило каждый регион страны, не исключением стал и УрФО. Как видно, каждая промышленная компания в той или иной мере вовлечена в усугубляющиеся последствия кризиса. На одних проходят массовые увольнения и невыплаты, на других лишь сокращается срок рабочего дня, и отменяют премии. В любом случае, малейшее изменение в привычной деятельности компании должно освещаться в обществе. Людям необходимо знать, как мировые проблемы касаются их городов. Эта работа возложена на пресс-службы компаний. Именно от их взаимодействия со СМИ зависит то, в каком свете кризис будет преподнесен обществу: пора бить тревогу или нет поводов для беспокойства?

 

 1.3. Характеристика информационной среды уральских предприятий и роль СМИ.

 Ведение бизнеса с точки зрения предпринимателя (и вообще руководителя) неразрывно связано с постоянным принятием решений и осуществлением контроля за их реализацией. Оба этих вида деятельности предполагают получение и переработку определенной информации – как о процессах, идущих внутри фирмы, так и о событиях, происходящих во внешнем по отношению к ней мире. Кроме того, необходима исходная, базовая информация об институциональной структуре общества, действующих законах, нормативных актах и традициях. Для руководителя можно, следовательно, говорить о существовании определенной информационной среды – внешней и внутренней, – в которой содержится информация, потенциально полезная (необходимая) для осуществления им актов принятия решений и контроля их исполнения.

 Информационная среда бизнеса является важнейшей частью его инфраструктуры, требует для своего формирования и поддержания определенных усилий и ресурсов и относится к числу основных факторов, определяющих качество и успех бизнеса. Сравнивая устойчиво функционирующие предприятия с предприятиями, находящимися накануне финансового краха, можно увидеть, что наличие мощной информационной базы и благоприятной для распространения информации внутрифирменной среды отличает успешные предприятия от неуспешных.

 Информация на рынке обычно сама является товаром. При этом, в свою очередь, важная часть информации возникает в ходе создания и перемещения других товаров. Однако в отличие от материальных товаров или услуг, изменяющих состояние материальных предметов, информация обладает свойством сохранения: передача сообщения от одного агента к другому не вызывает отчуждения этой информации у передающего агента. Вместе с тем при более глубоком анализе выясняется, что распространение информации каждый раз изменяет ее значимость или, можно сказать, эксклюзивность. Поэтому сам по себе процесс распространения информации носит достаточно сложный характер и в литературе по бизнесу раскрывается пока недостаточно.

 Охарактеризуем вначале разнообразие сообщений, составляющих внешнюю информационную среду бизнеса, выделяя те их свойства и особенности, которые важны для обеспечения высокого качества решений, принимаемых предпринимателем. Прежде всего, все множество таких сообщений нужно разделить на сообщения направленные и ненаправленные.

 Направленные сообщения формируются и передаются их источниками (авторами) непосредственно в адрес данного предпринимателя. Примерами таких сообщений могут служить телефонные звонки, сообщения, поступающие в личных беседах, письма, поступающие в адрес предприятия и т.п. Формирование и передача направленных сообщений служат достижению каких-то целей их отправителей. Очевидно, что общей характеристикой этих целей может служить стремление к получению той или иной выгоды отправителем сообщения за счет (или с помощью) адресата. Отсюда следует, что важнейшими характеристиками направленных сообщений выступают их истинность или ложность, с одной стороны, и степень доверия предпринимателя-адресата к источнику сообщения, с другой.

 Важность именно этих характеристик направленных сообщений обусловлена тем, что от них зависят издержки предпринимателя при использовании получаемых сообщений. Если предположить, что все направленные сообщения являются истинными, то издержки на их получение являются минимальными и сводятся к затратам на поддержание в рабочем состоянии средств связи. Если же поступающие сообщения квалифицируются как потенциально ложные, т.е. воспринимаются как вероятная дезинформация, в состав соответствующих издержек должны включаться и затраты на проверку истинности сообщения, что, как правило, резко увеличивает общий объем затрат. При этом, очевидно, действует простая закономерность: чем выше уровень доверия к источнику сообщения, тем ниже издержки на проверку истинности последнего. Поэтому сегментация внешней информационной среды по уровню доверия к источникам поступающих направленных сообщений выступает важным способом ее организации со стороны предпринимателя, одним из средств повышения качества принимаемых решений и снижения издержек управления.

 Ненаправленные сообщения характеризуются тем свойством, что формируются автором в расчете на восприятие не какого-то одного конкретного получателя, а целой их группы, потенциально – всех, кого может достичь такое сообщение. Примерами ненаправленных сообщений служат газетные публикации, реклама в средствах массовой информации, издание сводов законов и инструкций и др. Если цели формирования и передачи направленных сообщений связаны с получением выгоды их автора непосредственно от адресата или с его участием, то для ненаправленных сообщений такой мотив в явном виде отсутствует. Как правило, свою экономическую выгоду автор сообщения получает не прямо от потребителя информации, а от организации, распространяющей ненаправленные сообщения – редакции газеты, книжного издательства и т.п. В этой связи, однако, неверно было бы утверждать, что степень истинности ненаправленных сообщений априори выше, чем направленных: общеизвестны примеры ложных сенсаций, когда автор просто придумывает некоторое сообщение, чтобы подороже его продать в соответствующее СМИ. Тем не менее, в массовом восприятии уровень доверия к сообщениям в средствах массовой информации в силу именно их ненаправленности, т.е. отсутствия прямой заинтересованности автора сообщения в получении дохода от вполне определенного адресата, достаточно высок.

 На этом факте базируется такое широко распространенное явление, как мимикрия направленного сообщения под ненаправленное. «Банковские информационные войны» образца зимы–весны 1998 г. – типичный пример такой мимикрии.

 Значимая особенность ненаправленных сообщений заключается в том, что для их получения предприниматель должен совершить некоторые действия поискового характера (или оплатить такие действия другому лицу или организации). Другими словами, получение ненаправленных сообщений требует, как правило, относительно больших издержек по сравнению с сообщениями направленными (если последние не являются информационным продуктом, специально заказанным и оплаченным получателем).

 В этой связи полезно разделить сообщения на инициативные и заказные. Инициативные сообщения адресат получает пассивно, по воле и желанию их отправителя. Появление заказных направленных сообщений, напротив, инициируется их адресатом, их содержание призвано восполнить недостающие сведения о тех или иных процессах и явлениях, которые представляются предпринимателю важными для принятия решений и ведения своего бизнеса.

 Следующей важной характеристикой сообщений, составляющих внешнюю информационную среду бизнеса, является ожидаемый источником сообщения характер воздействия на получателя. По этому признаку сообщения можно подразделить на побуждающие к действию и информирующие.

 Сообщения, побуждающие к действию, в свою очередь, могут подразделяться на стимулирующие и предписывающие. Стимулирующие сообщения содержат сведения, открывающие для адресата новые возможности в его бизнесе, или, более точно, сведения, говорящие о том, как и где можно получить такие возможности. Типичные примеры стимулирующего сообщения – рекламный текст или предложение заключить какую-либо сделку (оферта). При этом решение о том, реализовать ли предлагаемые возможности или не реализовать, остается за адресатом и определяется его оценками выгод и издержек, связанных с откликом на предложение, покупкой рекламируемого товара и т.п. Решение о реализации возможности, очевидно, принимается, если его выгодность больше выгодности отвержения предложения.

 Предписывающие сообщения, по идее, ограничивают свободу выбора предпринимателя, оставляя ему либо единственный способ действий, либо узкий набор вариантов. Примером могут служить различные инструкции – по ведению бухгалтерского учета, уплате налогов и т.п. Однако и в этих случаях на практике перед предпринимателем имеется возможность выбора – следовать подобному предписанию либо пренебречь им. При таком выборе, как и в первом случае, происходит сравнение выгод и издержек по соответствующим вариантам, и определяющим фактором выступает размер санкций за нарушение предписания с учетом вероятности их наступления.

 

Информирующие сообщения непосредственно не предполагают выработку у их получателя какой-либо определенной реакции в форме действия (или отказа от него), хотя, в конечном счете, и сказываются на принятии решений. Примером могут служить сообщения об изменениях цен, действиях конкурентов и т.п. Таким образом, разграничение побуждающих и информирующих сообщений связано не столько с их содержанием или формой выражения, сколько с намерениями автора (источника) сообщения. Это обстоятельство важно в связи с квалификацией побуждающих и информирующих сообщений по признакам их истинности или ложности, с одной стороны, и уровня доверия к источнику сообщения, с другой.

 Существенной чертой информирующих сообщений выступает их характеристика как фактических, либо аналитических. Первые содержат преимущественно «первичные» необработанные данные, правдиво (или же искаженно) сообщают о параметрах тех или иных процессов или явлений. Извлечение из этих данных полезной для предпринимателя информации требует от него затрат усилий и времени, однако позволяет извлечь именно ту информацию, которая представляется ему существенной (если, конечно, такая информация действительно содержится в полученных данных). Аналитические сообщения вместо (или вместе с) первичных необработанных данных включают в себя, в сущности, те выводы из этих данных, которые сделал автор сообщения, проведя их анализ, обобщение и сопоставление с другими данными. Очевидно, аналитические сообщения потенциально гораздо более ценны, чем фактические, при условии, что аналитик поработал с исходными данными именно в том направлении и решал именно те задачи, которые соответствуют устремлениям получателя сообщения, не преследуя при этом целей сознательной дезинформации адресата.

 По своему содержанию сообщения, составляющие внешнюю информационную среду бизнеса, распадаются на классы, охватывающие:

• информацию о рынках;

• информацию о правилах хозяйственного поведения;

• информацию общеэкономического и общеполитического характера.

 Сообщения о рынках, на которых оперирует или собирается оперировать предприниматель, могут характеризовать все значимые элементы рынка: продаваемые на рынке товары, их потребительские свойства (включая товары производственного назначения), цены, особенности производителей, включая данные об их издержках, намерениях и т.п., уровень и характер конкуренции (как производителей, так и потребителей). Все эти данные могут иметь как актуальный характер, отражая текущую ситуацию, так и относиться к прошлым и будущим моментам и периодам времени. Кроме того, они могут быть фактическими или аналитическими.

 Сообщения о правилах хозяйственного поведения распадаются на две большие группы:

 

 1) официальные документы – законы, кодексы, указы, постановления, инструкции и т.п., принятые органами государственной власти и управления, а также приказы и распоряжения собственника предприятия (если он не является непосредственным руководителем последнего), соответствующие упомянутым официальным нормативным документам;

 

 2) сообщения о неформальных правилах хозяйственных действий, зачастую выходящих за рамки, очерчиваемые нормативно-правовыми актами. Такого рода сообщения чаще всего имеют устный, направленный и конфиденциальный характер, давая их получателю знания, позволяющие повысить эффективность бизнеса посредством нарушения или «обхода» действующих нормативных официальных правил.

 

 Сообщения общеэкономического и общеполитического характера представляют собой, как правило, ненаправленные сообщения средств массовой информации, а также разнообразные направленные (адресные) устные неофициальные сообщения – слухи, сплетни, частные беседы и т.п. Их роль в информационном обеспечении бизнеса весьма велика, поскольку такого рода сведения могут использоваться (и используются) как при принятии текущих, оперативных решений, так и при выработке стратегий бизнеса. Например, систематически циркулирующие сообщения, подтверждающие политическую неопределенность ситуации в стране, выступают одним из важнейших факторов, обусловливающих стратегическую ориентацию многих предпринимателей на вывоз капитала в политически стабильные страны.

 Приведенные общие классификационные признаки сообщений, составляющих внешнюю информационную среду бизнеса, являются относительно независимыми друг от друга, вследствие чего на их основе возможно построение различных комплексных классификаций, или типологий сообщений. Разумеется, возможно и углубление ряда из этих классификаций. Например, пересечение группы аналитических сообщений с группой сообщений о рынке позволяет получить классификацию информационно-инфраструктурных видов деятельности. К ним относятся:

 

 • информационно-аналитическая деятельность, заключающаяся в сборе и обработке финансово-экономической информации и производстве таких информационных продуктов как индикаторы состояния рынков, обзоры динамики цен, аналитические отраслевые обзоры и т.п.;

 

 • маркетинговая деятельность, заключающаяся в проведении исследований состояния конкретных рынков для определенного заказчика с целью выработки рекомендаций по увеличению объема продаж или для достижения иных его целей;

 

 • рекламная деятельность и оказание услуг в области связей с общественностью, заключающаяся в ознакомлении потенциальных потребителей с достоинствами определенной продукции или фирмы, в выработке у потребителей устойчивого положительного образа (имиджа) продукции или фирмы;

 

 • аудиторская деятельность, заключающаяся в осуществлении независимой (вневедомственной) проверки финансово-бухгалтерской и иной хозяйственной деятельности фирмы с целью подтверждения ее достоверности; эта деятельность может осуществляться как по заказу самой фирмы, так и по решению ее внешнего собственника;

 

 • консалтинговая деятельность, заключающаяся в выработке рекомендаций для заказчика в самых различных сферах его деятельности – от помощи в вопросах выбора офисного оборудования до формирования направлений стратегии фирмы;

 

 • рейтинговая деятельность, заключающаяся в формировании сравнительных индикаторов надежности и качества финансовых инструментов, кредитно-финансовых организаций и т.п., позволяющая хозяйственным субъектам лучше ориентироваться в данном секторе экономики; сам факт присвоения определенного рейтинга, осуществленного известным и пользующимся доверием рейтинговым агентством служит зачастую показателем качества банка или ценной бумаги.

 Наконец, последней важной группой классификаций сообщений внешней информационной среды выступает характеристика их источников. Во-первых, здесь можно выделить официальные и неофициальные сообщения. Источниками официальных сообщений выступают как органы государственной власти и управления, так и негосударственные организации. Официальность сообщения означает, что его автор готов в любых ситуациях подтвердить истинность (правильность) сообщенных сведений. Иными словами, официальность сообщения в принципе означает его достоверность. К сожалению, как показывает практика, официальные сообщения нередко оказываются, мягко говоря, неточными. Неофициальные сообщения же в принципе не предполагают возможности подтверждения их авторами правильности сказанного в случае возникновения, например, ущерба у того, кто воспользовался информацией, содержащейся в таком сообщении, и на ее основе принял соответствующее решение. Вместе с тем, неофициальные сообщения бывают и более точными и правдивыми, чем официальные.

 Во-вторых, сообщения могут быть разделены на сообщения, исходящие от государственных структур, негосударственных юридических лиц и частных лиц. Эта классификация имеет значение для оценки, как возможной достоверности сообщений, так и ответственности авторов сообщения за его содержание.

 В-третьих, полезной может быть классификация сообщений на первичные, исходящие непосредственно от тех организаций, сведения о которых в них содержатся, и производные, представляющие собой, в сущности, авторские интерпретации фактов и данных. Данная классификация также важна для оценки точности и достоверности содержания сообщения.

 Наконец, в-четвертых, следует разграничивать сообщения профессиональные, исходящие от организаций и лиц, специализирующихся на производстве соответствующих знаний, и непрофессиональные, содержащие суждения и оценки неспециалистов. Такое разделение имеет существенное значение для оценки достоверности содержания сообщения.

 Внутренняя информационная среда бизнеса включает в себя сообщения или иную информацию, вырабатываемую сотрудниками фирмы, ее руководителями и наемными работниками. К потоку этих сообщений применимы (с соответствующим уточнением содержания) многие из приведенных выше классификаций (направленные – ненаправленные, инициативные – заказные, побуждающие к действию – информирующие, а также классификация по содержанию сообщений), поэтому нет смысла их здесь повторять.

 Характеризуя внутреннюю информационную среду бизнеса, важно подчеркнуть другое: в определенных пределах «внутренние» сообщения могут быть взаимозаменяемыми с «внешними», и наоборот. Прежде всего, отметим, что инициативные сообщения, поступающие к руководителю «самотеком», могут замещаться заказными сообщениями, выполненными (подготовленными) работниками возглавляемой им организации. Такая замена, требуя, разумеется, дополнительных издержек, одновременно в состоянии существенно повысить надежность получаемой информации. Следовательно, если речь идет о необходимости получения сведений, от содержания которых зависят важные для организации решения – в первую очередь стратегические, – выбор между более дорогим информационным «самообслуживанием» и приобретением сторонней информации (или ожиданием ее спонтанного появления в потоке ненаправленных сообщений) становится вполне осмысленным.

 В деятельности любой фирмы решение подобных вопросов организации своей информационной среды может либо происходить от случая к случаю, по мере возникновения необходимости, либо быть следствием определенной стратегии, принятой в ней. Нужно отметить, что понятие «стратегия информационного обеспечения фирмы» не является широко распространенным. Чаще всего подобные вопросы обсуждаются, когда речь заходит о стратегиях управления (см. п. 4.8), либо не упоминаются вовсе. Выработка определенной стратегии в вопросах организации информационного обеспечения важна, прежде всего, для тех фирм, которые действуют в высококонкурентной и динамичной среде, изменения которой сильно влияют на функционирование бизнеса. Приведенные выше варианты классификации сообщений позволяют осуществить начальный этап формирования такой стратегии – определить тип той конкретной среды, в которой действует предприятие.

 Роль СМИ в формировании информационной среды компании здесь отводится как транслятора различных имидж-характеристик, предварительно сформированных предприятием.

 В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов. Первый период начинается с конца XIX века, во время появления и функционирования первых крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок еще только начинал развиваться. Основой успешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-технические возможности ее реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности. Длительность второго периода можно приблизительно определить с 30-по 70-е гг. XX века. Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, постепенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают свое развитие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары, были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоциональными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта становилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психологических потребностей.

 С конца 1970-х годов развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На этом этапе усиливаются тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия внешний и внутренний имидж компании приобретает особое значение. Менеджмент многих компаний, осознавая происходящие изменения, инвестирует средства в укрепление и развитие нематериальных активов организации: деловой репутации, бренда продукта, репутации руководителей и топ-менеджеров, систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем в современных условиях.

• Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

• Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

• Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

• Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

• Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

 Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира.

 Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 30 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России – еще меньше предприятий заботиться о создании своего имиджа. В России мы только начинаем говорить о том, как важна репутация, и о том, что не все равно, с какой компанией мы сотрудничаем, и что представляет собой человек, с которым ведется работа.

 

Глава 2. Дискурс-анализ и его роль в управлении информационной политикой предприятия.

 2.1. Характеристика дискурс-анализа как метода изучения СМИ.

 Исследуя тему нашей работы, «влияние кризиса на развитие бизнес структур в отрасли промышленного производства», главным способом изучения материала являлся дискурсивный анализ материалов массовой коммуникации (МК), который является одной из альтернатив или дополнений количественной методики исследования материалов МК. Эта качественная методика возникла как новое трансдисциплинарное направление исследований в самых разнообразных научных отраслях: поэтика, риторика, стилистика, лингвистика, семиотика и других гуманитарных науках.

 Термин «дискурс» обладает широкой синонимией. Вместе с тем за многообразием дефиниций отчетливо прослеживаются два подхода к определению этого понятия. В соответствии с первым из них дискурс рассматривается в качестве формы высказывания и характеризуется как расчленение, различение (представление в форме высказывания); форма выражения, в которую может быть вложено любое нужное содержание; метаязык и особая грамматика, которой соответствует определенный ментальный мир; способ описания предмета обсуждения. Данный подход особенно целесообразен при изучении дискурса как инструмента манипуляции словом, посредника власти или средства достижения понимания и договоренности.

 Второй подход делает упор на внутреннюю организацию элементов текста, и тогда дискурс предстает в качестве связного текста; диалога; группы высказываний, связанных между собой по смыслу; единицы, по размеру превосходящая фразу, высказывания в глобальном смысле, т.е. того, что является предметом исследования «грамматики текста», изучающей последовательность отдельных высказываний. Подобный подход эффективен при описании методики проведения дискурс анализа, выявлении единиц такого анализа и «распознании» самого дискурса.

 Для того чтобы описать сообщения, способные порождать процесс массовой коммуникации, необходимо объяснить конфигурацию содержащейся в них интриги, т.е. выявить границы и характеристики сообщения. Интрига, представленная сообщением, являет собой совокупность упорядоченных «фактов», выраженных словами, фразами, предложениями, последовательность которых создает эффект открытости, недосказанности, необходимости дальнейшей работы по смыслообразованию, разрешению поставленных вопросов. Поэтому единицей дискурс-анализа может служить только такое высказывание, которое содержит в себе интригу, вне зависимости от того, выражено ли оно последовательностью слов или предложений.

 Рассматривая проблему поиска единицы дискурс анализа, следует упомянуть позицию Д. Кристала . Определяя дискурс как непрерывный протяженный «отрезок» языка размером более предложения, Кристал считает единицей дискурса тексты. Понятно, что при таком подходе принципиальным для анализа дискурса становится исследование языка в его актуальном употреблении в противовес языку как структуре.

 Наконец, согласно Дж. Оруэллу, в исследовании дискурса, с методологической точки зрения, следует уделять внимание не к целому конкретного текста, а к отдельному приему, использованному в тексте . Основная задача, таким образом, которую мы решаем при анализе текстов, - понять «замысел» текста, тот набор идей и представлений, с помощью которого автор (журналист) объясняет и формирует (используя медиа) реальность. При этом в дискурс, который подлежит анализу, мы включаем не только те идеи, которые автор представляет открыто, но и те идеи и представления, из которых автор исходит в своих суждениях. Единицей анализа также может быть некая интенция, присущая каждому тексту, и которая представляет собой общую установку, направленность текста на реализацию определенного результата (например, легитимацию определенной социальной проблемы). Развивая идеи Оруэлла, Тойн ван Дэйк, как нам представляется, предпринимает наиболее удачную попытку разработать последовательность и содержание этапов дискурсивного анализа материалов МК.

 Методика дискурсивного анализа медиа-текстов, изложенная ван Дэйком , повлияла на многие структурно-семантические исследования материалов медиа. Поэтому подробное рассмотрение предлагаемой ван Дэйком в своей монографии «Элит-дискурс и расизм» («Elite discourse and racism») последовательной схемы дискурсивного анализа газетных публикаций (новостей) представляется весьма не бесполезным.

 Ван Дэйк предлагает начать дискурсивный анализ с изучения структуры текста. Автор считает, что темы медиа-текстов обычно организуются посредством абстрактной схемы, состоящей из согласованных категорий и называемой макроструктурой. Эта иерархическая схема состоит из таких согласованных категорий, как Заголовок, Краткий обзор, Основное событие, Контекст и История события. Семантическое содержание новостей раскрывается по ходу текста: самая важная информация выражается в первую очередь, далее используется стратегия, формирующая так называемую релевантную структуру представления текста. Последовательность представления названных компонентов публикации может изменяться в зависимости от специфики статьи и журналистских интересов, подлежащих в этой связи специальному исследованию.

 Ван Дэйк замечает, что анализа требует каждый компонент, «дискурс может усматриваться в каждой части структуры публикации» . Так, ван Дэйк в качестве примера приводит название одной статьи из британской газеты Mail: «Депортация Мендиса вызвала бурный протест». В этом Заголовке ван Дэйк выделяет две темы: факт депортации Мендиса и в то же время существование конфронтации с людьми, выразившими гнев и протест против ареста и депортации Мендиса. Эти позиции обобщают основную информацию текста и дают нам понять, что обе темы важны. Это обстоятельство указывает на место, отводимое газетой Mail социальному и политическому фону событий.

 Понятие макро-структуры текста у ван Дэйка близко к понятию интенции Оруэлла: это тот эпизод медиа-текста, который является основной частью корпуса новостей. После выявления макро-структур медиа-текста и анализа всех компонентов его иерархической схемы, ван Дэйк выходит на исследование семантики текста.

 Семантические элементы текста ван Дэйк называет микроструктурами медиа-текста. На этом уровне нужно проанализировать значения слов и предложений, взаимосвязи между предложениями, а также стилистические и риторические образования значений.. Ван Дэйк убежден, что на образование ментальных моделей читателей (т.е., их субъективных интерпретаций событий и ситуаций, конструирования событий и изменения их общих социальных представлений), влияют не только общие темы, изложенные в медиа-текстах, но также используемые журналистами формулировки. В случае с примером, который описывает ван Дэйк, представляется важным выяснить, в каких терминах представлены этнические меньшинства.

 Локальный семантический анализ фокусируется на стратегии образования значений и отношений между утверждениями, выраженными в дискурсе.

 Один из важных фокусов исследования семантики текста - локальная взаимосвязь текста: как отдельные части текста связаны друг с другом? Одно из основных условий локальной взаимосвязанности текстов - чтобы их утверждения ссылались на имеющие отношение к ним факты, например, с помощью согласования времени, условий, причин, обстоятельств. Кроме того, ван Дэйк анализирует такие концепты текста, понимание которых предполагает наличие у читателей социальных знаний о ситуациях, эти «утраченные связи» между концептами и утверждениями представляют собой семантический айсберг - выражена не вся информация, остальное предполагается уже известным читателям. Эта зависимость от знаний о мире и убеждений также может установить субъективную и идеологическую связь, видимую журналистами и не актуализируемую читателями.

 Кроме этого типа референтной локальной связи, утверждения могут также быть функционально связаны: например, посредством функции Спецификации, Парафраз, Контраста, Примера. Ван Дэйк замечает, что утверждения в новостных публикациях часто связаны отношением спецификации: более специфические утверждения следуют за более общими в целях дальнейшей детализации.

 Помимо значений отношения между предложениями, по мнению ван Дэйка, текст также имеет семантическое единство, целостность. Эта взаимосвязь описана тем, что мы интуитивно знаем как тему. Темы концептуально суммируют текст и его основную информацию. В терминах теории это может быть описано как семантические макро-утверждения, макро-правила. Такие их формы, как селекция, абстракция и операционализация ведут к упрощению сложности информации. Иерархические темы или макро-утверждения формируют тематическую структуру текста. Носители языка используют такие макро-структуры для целостного понимания и обобщения текста. В дискурсе новостей вершина этой макро-структуры заключена в названии и кратком обзоре публикации. Медиа-сообщение, таким образом, может быть представлено как последовательность утверждений, упрощающих текст макро-утверждений или основных тем. Медиа-текст является как бы идеологическим айсбергом, у которого видна лишь вершина.

 Ван Дэйк приводит пример из Британской газеты «Daily Male»: «Вот почему мы должны быть более настойчивыми в своем отказе и указать на дверь тем, кто не является гражданами Британии и злоупотребляет нашим гостеприимством и терпимостью. Сделать это - значит пресечь попытки спровоцировать нас на несправедливость».

 В этом коротком фрагменте содержится много идеологических подоплек, например, то, что Британцы гостеприимны и толерантны, что иммигранты злоупотребляют этим, и что, если Британцы и способны на несправедливость, то только в результате провокации со стороны иммигрантов и т.д. Этот фрагмент также показал семантические и риторические формы выражения: «настойчивыми» вместо «непреклонными и жесткими» (при отказе в гостеприимстве), «указать на дверь» вместо «выдворить»/выгнать и т.д.. Это говорит о преуменьшении, использовании более мягких выражений в процессе культивирования по сути жесткой политики..

 Медиа-сообщение также может дать слишком много информации, описание может быть чрезмерным. Это происходит, когда приводится информация сверх необходимого объема для раскрытия темы. В качестве примера ван Дэйк приводит рассказ о чернокожем иммигранте, которого априори называют безработным и объясняет это распространением стереотипа о том, что черные молодые люди, как правило, не работают.

 Особого внимания в процессе дискурсивного анализа, по мнению ван Дэйка, требуют используемые в публикациях цитаты. Последние показывают, чья позиция особенно значима, по мнению автора статьи, и потому достойна цитирования. Проиллюстрируем это примером ван Дэйка: если проанализировать наиболее частые цитаты в новостях об этнических конфликтах, то заметим, что цитаты представителей этнических меньшинств встречаются значительно реже, чем белых людей, участвующих в комментируемых событиях. Более того, если представителей этнических меньшинств и цитируют, то только в двух случаях: если их мнение совпадает с мнением «белой элиты» и если речь идет о так называемых «безопасных» темах, как-то: культура, эмиграция, этническая политика. Это говорит о том, что позиция «белых» элит представляется более важной и достойной доверия и то, что они имеют лучший доступ к медиа.

 Специальный предмет дискурсивного анализа, по убеждению ван Дэйка, составляет стиль. Последний является результатом выбора между альтернативными вариантами стиля, использования той или иной синтаксической структуры.

 Такой стилистический выбор включает социальную и идеологическую подоплеку, поскольку этот выбор демонстрирует мнение репортера о действующих лицах новостей и новостных событиях, а также об особенностях социальной и коммуникативной ситуации. Помимо выражения негативных установок, использование определенных слов (например, выражающих ярость, гнев, ненависть) показывают культурное измерение повседневного языка новостей в определенных видах прессы (в данном случае таблойдах) и популярный в их среде стиль.

 Итак, дискурсивный анализ подходит не только для изучения структуры медиа-текста. Прежде всего, дискурсивный анализ изучает выражаемые этими структурами «подстрочные» значения, мнения и идеологию. Для того, чтобы показать, как эти подстрочные значения относятся к тексту, ван Дэйк предлагает подвергнуть анализу когнитивный, социальный, политический и культурный контекст медиа-сообщений.. Когнитивный подход основывается на том факте, что тексты не имеют смысла, но смысл образуется в сознании носителей языка. Другими словами, нам нужно «разобрать по частям» когнитивные представления журналистов в процессе производства ими новостей и читателей во время осознания, понимания и запоминания текста публикации. Ван Дэйк называет две ментальные структуры, здесь участвующие: 1) понимание текста, значение самого текста, присутствующее в памяти как текст-представление и 2) сами носители языка и журналисты, которые имеют уникальное, личное представление о событии, новости, представленной в тексте.

 Это знание-представление в памяти читателя ван Дэйк называет ситуационной/событийной моделью. «Переваривая», осмысляя событие, описанное в тексте, мы строим ментальную модель этого события. Эта модель не только выражает информацию, представляемую через текст, она также содержит много другой информации об этом событии. Примечательно, что эта информация не выражена в тексте, предполагается опора на соответствующие знания читателей или потому что она представляется журналисту не подходящей. Часть этой информации возникает из так называемых культурно-очерченных сценариев, конвенциональных знаний, представлений о хорошо известных эпизодах социальной жизни.

 

 Кроме того, по мнению ван Дэйка, люди имеют специфическую ментальную модель настоящего коммуникативного контекста, так называемой контекстуальной модели, которая включает информацию о целях дискурса, его коммуникативных актах и особенностях аудитории. Мы видим, что модели событий в памяти не только характеризуют знания, но также мнения, убеждения о событии и их участниках. Много оценочных подоплек текста сейчас может быть объяснено посредством внимательного «препарирования» в описании ментальных моделях журналиста. Если новостная публикация «с уклоном», это обычно объясняется ментальной моделью журналиста, его мнением и специфической идеологической установкой на событие.

 В заключение хотелось бы вслед за ван Дэйком повторить: особенность дискурс анализа заключается в том, что он описывает текст в терминах теорий, разработанных для нескольких уровней дискурса. Если классическая лингвистическая семиотика разводит понятия формы и значения как составляющих знака, то дискурс анализ видит в тексте сложное образование и требует отдельного исследования фонетических, графических, морфологических, синтаксических, микро- и макросемантических, стилистических, гиперструктурных, риторических, прагматических, интеракционистских и других структур и стратегий. Каждый из этих уровней имеет собственные характеристики, которые могут быть интерпретированы на других уровнях, как в русле традиционной лингвистики, так и вне ее рамок.