Реклама в готельному бізнесі
Реклама в готельному бізнесі є цілеспрямованим поширенням інформації про готельний продукт з метою інформативного впливу на споживача для просування й продажу готельного продукту, сприяючого появі в покупця заінтересованості та бажання купити даний готельний продукт.
Щоб правильно виконувати свою роль, реклама в готельному бізнесі повинна виконувати завдання на користь покупців, а саме:
- інформувати про асортимент наявних у продажі готельного продукту, його корисні властивості та способи використання;
- повідомляти про нові готельні продукти (підготувати покупця до їхньої появи на ринку);
- формувати інтереси покупців, виховувати їх;
- нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки випадково (наприклад, знижка);
- інформувати про місця зручнішого придбання готельного продукту.
На користь просування й продажу готельного продукту:
- пропагувати готельний продукт ( готель);
- стимулювати попит і заінтересованість покупців;
- інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору та покупки (наприклад, знижки, сезонні ярмарки);
- впливати на попит і пропозицію шляхом вивчення й прогнозування запитів і побажань покупців.
На користь створювачів готельних продуктів:
- пропаганда нових готельних продуктів ( готелів);
- інформувати про розширення асортименту, поліпшення якості.
Мета реклами в готелі для рекламодавця — довести інформацію до споживачів. Споживачеві реклама в готелі дає змогу заощадити час і засоби під час з'ясування заявлених відмітних властивостей готельного продукту.
Взаємопов'язані цілі реклами в готельному бізнесі наступні:
- формування у споживача певного рівня знань про даний готельний продукт;
- формування потреби в даному готельному продукті;
- формування доброзичливого ставлення до готелю;
- спонука споживача звернутися до даного готелю;
- спонука до придбання саме даного готельного продукту даного готелю;
- стимулювання просування й продажу готельного продукту;
- прискорення обороту готельних продуктів;
- прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного готельного продукту, постійним клієнтом готелю;
- формування в інших фірм образу надійного партнера;
- допомога споживачеві у виборі готельного продукту.
ТЕОРЕТИКО-КОНЦЕПТУАЛЬНІ ЗАСАДИ ЕФЕКТУ МУЛЬТИПЛІКАТИВНОСТІ У РОБОТІ ГОТЕЛЮ
Для готелю важливим є знати, якою мірою той чи інший фактор впливає на кінцеві показники роботи підприємства, а саме: прибуток, рентабельність, продуктивність праці.
З цією метою проводиться моніторинг та аналіз діяльності готелю. Фахівці аналізують часові показники, робляться певні організаційні висновки і приймаються управлінські рішення.
Неодмінно важливим завданням під час моніторингу є визначення векторних факторів успіху готелю на ринку готельних послуг. Саме дані фактори мотивують діяльність, а в результаті утворюється мультиплікативний ефект, який призводить до швидкого зростання прибутків підприємства, рентабельності, накопичення капіталу для подальшого розвитку готелю.
В основі ефекту мультиплікативності - добуток позитивних, так і негативних ефектів функціонування елементів системи. Таким чином, ймовірність безвідмовної роботи готелю рівна добутку ймовірностей безвідмовної роботи його служб.
Всі підрозділи готельного підприємства повинні бути взаємопристосовані, сумісні один з одним і з загальною місією готелю. В результаті несумісності гальмується діяльність засобу розміщення. Наприклад, якщо готель розробить принципово нову програму залучення клієнтів, це дасть поштовх для розвитку не тільки даного підприємства, але й інших, які так чи інакше пов'язані із готелем. Партнерам підприємства, у зв'язку із збільшенням кількості постояльців, необхідно інтенсивніше проводити співпрацю, налагоджувати обслуговуючі процеси, а конкурентам - переглянути свою діяльність, щоб бути затребуваними на ринку готельних послуг.
Мультиплікативна функція - арифметична функція одного аргументу f (m), яка задовольняє умову:
f(mn) = f(m)f(n)
для будь-якої пари взаємно простих чисел m і n.
Часто критичні фактори успіху готелю можна виявити шляхом опитування фахівців і менеджерів. Серед запропонованих життєво важливих чинників, які сприяють успіху готелю, вони вибирають ті, що вважають дійсно вагомими.
До критичних факторів успіху готелю часто можна віднести:
•- ефективність реклами,
•- якість надання послуг,
•- кваліфікація працівників,
•- володіння іноземними мовами,
•- надання додаткових послуг,
•- низький відсоток online-бронювання і т.п.
Отже, мультиплікативність - це управляючі дії або стихійні процеси, спрямовані на збільшення ефективності системи.
Таким чином, для досягнення ефекту мультиплікативності готелю потрібно використовувати online-бронювання, виділити частку коштів на рекламну кампанію, розширити номенклатуру додаткових послуг, що в свою чергу дозволить домогтися різкого збільшення клієнтів і призведе до збільшення прибутку.
Із розвитком підприємства ускладнюється організаційна структура, зростає адміністративне управління, реакція готелю на нові вимоги ринку і умови зовнішнього середовища та її ринкові позиції мультиплікативно погіршуються.
Як видно, мультиплікативність може бути як позитивним, так і негативним явищем. Негативна мультиплікативність призводить до розвитку руйнівних організаційних процесів, робота готелю отримує безсистемний характер, що в кінцевому результаті призводить до поступової саморуйнування.
Фактори, які впливають на позитивну мультиплікативність готелю як системи наступні: простота організаційна система підприємства, комунікативна структура готелю повинна відповідати загальним цілям і завданням, якість персоналу. Коли деструктивні процеси в організації починають наростати, управлінські рішення повинні бути ґрунтовними, актуальними в часі, відповідати поточній внутрішній ситуації на підприємстві і мати сенс.
Підсумовуючи вище сказане, ефект мультиплікативності у роботі готелю при інших рівних умовах на підприємстві виникає:
•- при впровадженні інноваційних технології, організації обслуговування в готелі, ефективному управлінні, мотивації праці;
•- при досконалій структурі логістичної системи готелю;
•- при впровадженні ефективної системи трудових відносин на підприємстві.
Інноваційні технології в системі управління готелем та нові автоматизовані системи здатні різко прискорити ефективність роботи готельного комплексу, покращити показники його діяльності, що допоможе підприємству краще позиціонувати себе в конкурентному середовищі.
Важливою умовою функціонування сучасного готелю і досягнення ефекту мультиплікативності є ефективна служба логістики на підприємстві, яка забезпечує вчасну і в повному обсязі доставку матеріальних цінностей. Необхідних для підприємства, адже готель не може собі дозволити перебої з товарами, які потрібні для якісного планового обслуговування клієнтів.
Ефективної системи трудових відносинах повинна бути побудована так, що кожен її компонент доповнює інші. При взаємодії підрозділів готелю виникає ефект синергії, в системі створюється мультиплікативний ефект, і, як наслідок, показники діяльності поліпшуються. Зростає продуктивність праці, якість надання готельних послуг, а в кінцевому результаті збільшуються прибутки готелю.
Організація паблік рілейшнз у готельній індустрії
Громадські відносини — це функція управління, якій при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги паблік рілейшнз готельної індустрії, оскільки ніякі подальші кампанії паблік рілейшнз у готельній індустрії не замінять правильної початкової політики. Вважається, що й тут є частина істини, що паблік рілейшнз у готельній індустрії — це на 90% правильна робота і на 10% розмова про неї.
Важко вимагати, щоб керівник служби паблік рілейшнз у готельній індустрії неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними заслугами, але, незалежно від цього, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважно на голову або на керівника.
У такому ставленні до паблік рілейшнз у готельній індустрії є визнання їхньої важливості. Старший керівник повинен керувати всім готелем, хоча очевидно, що йому може не вистачити часу для керівництва всією діяльністю готелю в області паблік рілейшнз, навіть якщо він володіє необхідними знаннями та якостями. Так само, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації та ін., повинен використовувати професійні знання фахівців з паблік рілейшнз у готельній індустрії. Статус співробітників, що займаються паблік рілейшнз у готельній індустрії залежить від їхньої відповідальності й від того, чи виконують вони функції радників або керівників.
У великому готелі вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників з паблік рілейшнз в готельній індустрії необхідне на всіх засіданнях ради директорів, що дозволить їм бути в курсі всього того, що відбувається. Керівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні одержувати всі порядки денні й протоколи засідань, щоб мати можливість наперед запропонувати на розгляд відповідне питання. Найважливішим для роботи відділу паблік рілейшнз у готельній індустрії є інфор-мованість про підготовлене рішення до його ухвалення, а не просто одержання розпорядження про його виконання.
Працівники служби паблік рілейшнз у готельній індустрії повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, що проводиться, а й в причинах ухвалення тих або інших рішень, щоб можна було роз'яснювати цю політику із знанням справи.
Оцінка результатів. Сумніви в цінності паблік рілейшнз у готельній індустрії породжуються складностями оцінювання результатів цієї діяльності та відсутністю критеріїв, за якими ці результати можна було б визначити з точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як наприклад, у відносинах з пресою, оцінки бувають вкрай неточними. Вирізки матеріалів преси — матеріальне свідоцтво того, що з'явилося в пресі, і хоча кількість рядків в статті щось означає, проте необхідно проаналізувати вирізки, взявши до уваги тип видання, його положення серед інших, тираж, соціальний склад читачів. Зовсім не очевидно, що все надруковане прочитано, зрозуміло, сприйнято сприятливо.
Крім того, відносини з пресою важливі, оскільки дозволяють своєчасно інформувати її, запобігаючи появі чуток і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків у публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати за тарифами друкарської реклами та прирівнювати їх до безкоштовної реклами в готелі. Роботу з пресою не можна прирівнювати до готельної рекламної діяльності вже хоча б тому, що реклама в готелі повністю перебуває під контролем рекламодавця, а публікації можуть бути відредаговані, скорочені й навіть повністю переписані.
Результати діяльності паблік рілейшнз у готельній індустрії рідко можна ізолювати, а тому й точно виміряти.
Медіапланування
Суть терміну медіапланування полягає в з'єднанні слова media, яке позначає всі засоби поширення реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації та зовнішню рекламу в готельному бізнесі, з плануванням. Тобто йдеться про оптимальне планування рекламного бюджету під час вибору методів просування розміщення реклами в готельному бізнесі. Інакше кажучи, про досягнення максимальної ефективності рекламної компанії, оскільки без професійно «обрахованого» медіаплану будь-які розмови про ефективність реклами в готельному бізнесі навряд чи обґрунтовані.
Медіапланування традиційно вважається інтелектуальною діяльністю, оскільки складається з вельми пристойного знання статистики, методів соціологічних досліджень і, як мінімум, психології сприйняття і пам'яті. Основною проблемою під час рішення питань медіарозміщення є питома вартість рекламного ефекту в готелі.
Для створення оптимального медіаплану необхідно володіти певною сумою знань, що належать до різних областей. Перш за все, треба мати уявлення про засоби масової інформації (ЗМІ), знати характеристики кожної їхньої групи: технічні можливості тих або інших радіо й телеметодів просування, типи й тиражі газет, журналів та ін. Потім треба знати результати соціологічних досліджень аудиторії того або іншого радіо, або телеме-тоди просування, читацької аудиторії тієї або іншої газети та ін.
Необхідно також мати уявлення про існуючі правила покупки телевізійних ефірів і друкарських площ, про ціноутворення й можливості отримання тих або інших знижок. Раціональне використання різних ЗМІ, розумне розміщення рекламних повідомлень по різних мережах просування може привести до істотних знижок і значно поліпшити характеристики медіаплану.
Чинник часу в медіаплануванні
При вирішенні задач медіапланування дуже важливо враховувати чинник реального часу.
У споживчій поведінці слід виділяти наступні тимчасові чинники:
річний — зміна пір року, загальнодержавні свята, сезон відпусток і навчальний рік створюють щорічний цикл сезонних готельних продуктів;
щотижневий — відмінність між робочими і вихідними днями задають внутрішньотижневий цикл відвідин офісів готельних фірм і відвідин місць обслуговування і, відповідно, внутрішньотижневу динаміку об'єму покупок;
денний — добовий цикл життєдіяльності в цілому і внутрішньоденний цикл медіаспоживання.
У медіаспоживанні також є виражені сезонний (влітку істотно знижується перегляд телевізора) і зарплатний (покупка щомісячних видань) цикли.
Яскравою характеристикою готельного продукту є сезонність, тому рекламування в готелі переважно відбувається в сезонний підйом, оскільки під час сезонного спаду покупці ігнорують готельну рекламну інформацію, тому що вона їх не цікавить.
При встановленні завдання медіапланування цільовою аудиторією вибирають, як правило, групу споживачів, які здійснюють найбільшу кількість покупок рекламованого бренду. Значна частина готельних продуктів купується практично всіма, але різними групами з різною частотою; проте є готельні продукти, які купуються переважно тільки однією соціально-демографічною і/або прибутковою групою населення. Такі активні покупці (звані в медіаплануванні як «цільова аудиторія реклами в готельному бізнесі») забезпечують основний об'єм покупок («правило 20/80» : 20% покупців забезпечують 80% покупок) і вони більше піддаються рекламній дії в готельному бізнесі, ніж менш активні покупці (кількість спонтанно названих марок групи готельних продуктів активними покупцями більше, ніж рідкісними; також кількість названих марок більше безпосередньо перед покупкою та після неї і знижується в середині циклу покупки).
Завжди доцільно визначити таку групу населення й використовувати для рекламування в готелі засоби масової інформації, яким віддають перевагу ця група. При суміщеній інформації про споживчу поведінку і про переваги ЗМІ виділення цільовою групою розумно обмежити тільки споживчими характеристиками з використанням частоти покупок і даних про перевагу брендів.
Завдання медіаплану, що впливають на вибір використовуваних засобів, є:
- географічні критерії (країна, регіон, область, місто, район, квартал та ін.);
- соціально-демографічні критерії цільової групи (стать, вік, рівень освіти, дохід та ін.);
- споживчі характеристики (частота покупок, перевага брендів, ролі <<споживач»/>>покупець>>/»впливаючий на рішення»).
Залежно від поєднання всіх умов вибирають набір ЗМІ, що забезпечують найкраще використання бюджету, враховуючи, що рекламний контакт в пресі в три рази ефективніший за контакт на ТБ.
Основними медіапланувальними характеристиками видання є:
- розмір аудиторії видання;
- тематична спрямованість видання й відповідність рекламного оголошення тематики видання;
- відносна вартість рекламування в даному виданні;
Реклама в журналах
Очевидно, що для журналів найбільший рейтинг мають обкладинки. Причому не тільки перша та остання, але й 2-га і 3-тя сторінки обкладинки. Природно, це найдорожчі місця в журналах. Вважається, що рекламний макет доцільніше розміщувати справа вгорі. Це пояснюється тим, що погляд читача звичайно ковзає зліва направо, унаслідок чого правій сторінці приділяється більше уваги. Далі пріоритети розташовуються в наступному порядку: верхня ліва частина, нижня права частина, нижня ліва частина сторінки.
Очевидно, що, плануючи рекламну кампанію, необхідно задіяти кілька різних видань, які володіють цільовою аудиторією рекламодавця. Слід враховувати, що два оголошення, розміщені один за одним в короткому проміжку часу впливатимуть ефективніше, ніж розміщені через великий часовий інтервал. При класичній схемі розміщення ефект досягається шляхом розміщення рекламного макету від 3-х до 6-ти разів протягом місяця.
Реклама в готельному бізнесі тісно пов'язана із спеціалізацією журналу, може бути також цінна, як і його основний матеріал. Наприклад, любителі походів читають рекламу в журналі про готельний бізнес, щоб дізнатися про нове спорядження, нову технологію, нову моду. Читачі професійних видань можуть вирізати і збирати рекламу для своєї професійної бібліотеки. З цієї причини реклама в журналах більш інформативна, і її текст довше за текст газетної реклами.
Журнали, на відміну від газет, більш спеціалізовані й, відповідно, мають вужчу аудиторію. Це й добре, і погано. Головне, щоб інформація була доцільною. Читачі журналу повинні стати потенційними клієнтами.
У журналах, на відміну від газет, іноді дивляться тільки картинки. Це пов'язано з тим, що поліграфія в таких виданнях досить високої якості, і журнал часто беруть в руки, щоб перегорнути, скоротати час. Тому саме готельна реклама, яка вимагає яскравості, кольоровості, сильного враження оптимально підходить до журнальної реклами. Реклама в журналі «працює» набагато довше газетної.
Не дивлячись на прихильність реклами в готельному бізнесі до специфіки журналу, вона повинна привертати увагу читача, якого більшою мірою може інтересувати стаття на сусідній сторінці. Тому реклама в журналах вимагає більше творчості, ніж газетна реклама, в ній часто використовуються барвисті високоякісні фотографії та графіка, що володіє сильною дією. Ретельно опрацьовані тексти журнальної реклами також спрямовані на естетичну й функціональну дію.
Журнали традиційно прагнуть покращувати якість графічного матеріалу. Для журналів використовується найбільш якісний крейдований папір, він гладкий і щільніший за газетний, а сам процес друку журналів забезпечує вищу якість. Журнали разюче відрізняються від газет якістю відтворення кольору й художніх образів. Ілюстрації використовуються тут, головним чином, для того, щоб візуальне звернення надавало додаткову дію, наприклад, на уяву.
Реклама в готельному бізнесі в журналах використовує і більш творчі методи залучення уваги, тривимірні картинки, що розкладаються, ароматизовані вставки, комп'ютерні чіпи, що вмикають музику, коли відкривається сторінка. Внаслідок високої якості друку, реклама в журналах надає особливу дію на уяву.
Якщо треба привернути до себе більше уваги або створити імідж солідного підприємства, то слід не економити на площах, а доповнити текст ілюстраціями. Будь-який текст з «картинкою» приверне більше уваги, ніж без неї.
Менш очевидна, але не менш важлива, така функція зображення, як створення певного настрою або відчуття. Це можуть бути відчуття впевненості, благополуччя, впливовості; відчуття безтурботності, заспокоєння, зручності; відчуття солідності, старизни, надійності; відчуття збудження, новизни, ризику; відчуття теплоти, дружелюбності, особистої участі; відчуття реальності, об'єктивності, науковості.
Зорові та словесні елементи реклами часто розраховані на створення одного й того самого настрою, і настрій цей, імовірно, відповідає потребам і бажанням, які задовольняють готелі, а також відносинам шуканої аудиторії до готельних продуктів даного типу.
Є безліч думок щодо вибору ілюстрацій для рекламних повідомлень. Цей різнобій поглядів є навіть у такому суто візуальному засобі реклами в готельному бізнесі, як телебачення. Одні пропонують покладатися в основному на словесні аргументи, що висловлюються в ході інтерв'ю або у вигляді прямих комерційних закликів, і підкріплювати ударні мотивування титрами. Другі проповідують відданість таким образотворчим прийомам як наочний показ, фантастичні видовища, що викликають потрібний настрій.
Далеко не в усьому погоджуючись один з одним, рекламодавці вважають, що ілюстрації та інші безсловесні елементи в рекламних зверненнях повинні:
- орієнтоватися на особисту вигоду читача або глядача та його розуміння;
- подавати готельний продукт цілком або частково;
- мати безпосереднє відношення до готельного продукту та основної теми звернення;
- бути точними і достовірними.
Реклама в журналах, розрахована на зорове сприйняття, точна до найдрібніших деталей або натхненна фантазією, мабуть, найкраще спрацьовує тоді, коли вона достовірна з погляду очікувань відносно конкретного готельного продукту. Визначити, в чому саме виражаються ці очікування, і належним чином реагувати на них — одне з найбільш важких завдань для готельних рекламодавців.
Звичайно, зорові символи швидше передають інформацію, вони більш цілеспрямовані, не вимагають особливої праці для сприйняття, не вимагають великих розумових зусиль. Готельний продукт тут несе з собою багатий вантаж естетичної уяви та емоційного сенсу. Отже, унікальна словесна пропозиція в рекламі — це концентрований вираз доводу, а образ марки — концентрований вираз відчуття.
Слова можуть бути націлені прямо в центр мотивів і спонук. Немає потреби протиставляти одну (словесну) рекламу іншій (безсловесній). Взагалі реклама повинна доносити до адресата як унікальна пропозиція, виражена словом, так і відчуття, викликане образом. З одного боку, без слів обійтися не можна, оскільки з них складається зміст, а з другого — треба прагнути до створення образу марки. Тому кращий вихід з положення — введення в довід відчуття.
Унікальна пропозиція, виражена словом, спрацьовує набагато частіше. Справа в тому, що прихильники образу марки мешкають у сфері відчуттів і настроїв, де все небезпечно нестійке.
У рекламних оголошеннях використовується й колір. Функції кольору в рекламі в готельному бізнесі багатообразні:
- привернути увагу читача;
- сприяти інтерпретації готельного продукту;
- додати жвавість і привабливість оголошенню;
- підкреслити або виділити готельний продукт, торговий знак або символ.
Великі надії покладають на колір як на чинник підвищення привабливої сили оголошення. Проте це, мабуть, найменше цінна характеристика кольору, розрахована, в першу чергу, на залучення уваги читачів. Увага значуща тільки на стільки, на скільки вона привертає до оголошення тих читачів, які можуть зацікавитися готельним продуктом. Якщо ж колір не додає рекламному зверненню якоїсь додаткової цінності, то додаткові витрати на кольоровий друк себе не виправдовують.
Основне значення кольору в рекламних повідомленнях полягає в сприянні ефективнішої демонстрації споживчих якостей готельного продукту, багато з яких неможливо передати тільки чорним і білим кольорами.
У випадках, коли готельний продукт не піддається показу в кольорі, його можна помістити в барвисте оточення або проілюструвати в кольорі результати його використання. Так, жовтий порожній пляж виглядає по-іншому з гарною дівчиною, в кольоровому купальному костюмі або поряд з морем чи зеленими деревами і красивими будиночками.
Вибір кольору вимагає від рекламодавця хорошого знання шуканої аудиторії, оскільки використовувані кольори можуть мати різний сенс і значення для людей різних культурних устроїв, традицій, звичаїв, іншої національності, релігії.
Реклама в довідниках, зокрема в готельних
Довідники — це книги, що містять список імен людей або назв готелів, їхні номери телефонів і адреси. Багато довідників друкують рекламу готелів, які прагнуть привернути до себе увагу користувачів довідників. Найпоширенішими довідниками є, наприклад, «Жовті сторінки» і «Готельний бізнес в Україні».
Фахівці з реклами в довідниках радять використовувати заголовки, які реально відображають тип послуг готелю або спеціалізацію, і не користуватися заголовком, який повідомляє тільки найменування фірми.
Користувачі довідників, знайшовши потрібну категорію готельних продуктів, проглядають списки наведених офісів продажів.
Розмір оголошення — крупні оголошення привертають більше уваги, ніж дрібні.
Зручність — виділення місцезнаходження й годин роботи офісу продажів, оскільки більшість людей вважають за краще відвідувати найближчий офіс готелю в слушний для них час.
Спеціалізація — наведення асортименту готельних продуктів, що надаються рекламованим готелем.
Імідж — графічне оформлення відображає репутацію або імідж турфірми чи готелю тощо. Заголовок, ілюстрація, компоновка рекламного матеріалу й використовуваний шрифт — все передає імідж.
Покажчик і заголовки — систематизація в довіднику готельних продуктів і заголовки категорій готельних продуктів. Оскільки споживачі повинні зуміти знайти в ньому готельний продукт, офіс продажів, заголовки категорій надзвичайно важливі. Якщо неясно, до якої саме категорії віднести готельний продукт, слід скористатися «перехресним» або багатократним розміщенням реклами в різних тематичних розділах довідника.
Основна інформація — крім місцезнаходження і годин роботи рекламованої готельної фірми, оголошення повинне містити номер телефону. Багато споживачів, перш ніж відправитися в офіс продажів, подзвонять, щоб дізнатися, чи є в наявності потрібний їм готельний продукт. В рекламі готелю краще вказати декілька номерів телефонів.
Простота — зведення до мінімуму кількість елементів дизайну.
Художній образ — використовування в довідниках малюнків, а не фотографій.
Карти — для уточнення місцезнаходження можна використовувати фрагменти карт-схем міста або району.
Сусідство — групування у крупних довідниках сфери діяльності за гео-графічними районами, для полегшення пошуку потрібної інформації.
Порядок розміщення — якщо споживач погано знає категорії готельних продуктів або не має критерію вибору готельного продукту, то наведений першим в алфавітній послідовності, може дістати переваги.
Друкарська реклама
друкарська готельна реклама — проспекти, каталоги, плакати, листівки; інформаційний лист, комерційна пропозиція; рекламний листок; буклет; проспект; каталог; прес-реліз, листівки, календарі, планшети, афіші; брошури, фолдери, візитні картки і ін.;
поліграфічна продукція — це візитка фірми, вона може носити як інформаційний, так і рекламний характер; одним з основних переваг рекламної поліграфії є її відносна дешевизна і достатньо велика інформативність.
Рекламна поліграфічна продукція не викликає у споживача роздратування, оскільки рідко перериває звичний хід його життя; не нав'язується, на відміну від інших засобів масової інформації. Однією з найважливіших переваг даного виду реклами є також тривалий час взаємодії з потенційним споживачем, тобто можна зберігати потрібну інформацію на листівці або буклеті до того часу, поки вона знадобиться.
За даними численних маркетингових досліджень встановлено, що найбільш ефективний контакт з рекламою безпосередньо перед покупкою готельного продукту. Це може забезпечити тільки поліграфічна продукція, розташована в місцях продажів (плакати, листівки, воблери та ін.).
Однією з головних відмінностей поліграфії від інших видів реклами є відсутність конкурентів в цьому ж обігу.
Іміджева продукція (перекидні календарі, каталоги, плакати), даровані споживачеві, здатні привернути увагу вторинної аудиторії (партнерів, родичів, знайомих).
Для виробництва якісної поліграфічної продукції, перш за все, необхідно правильно визначити завдання, тобто для чого вона буде призначена. Адже для вирішення різних завдань є різні рекламно-поліграфічні засоби: від чорно-білих листівок до кольорових представницьких каталогів. На цьому ж етапі визначається кольоровість зображення, щільність паперу (від тонкої для листівок 80-135 г/кв. м. до 150-175 г/кв. м. для буклетів і 200-300 г/кв. м. для обкладинок каталогів), кількість згинів (фальцювань), необхідність використання лаку, ламінації та ін.
Основні види рекламної поліграфії:
брошури — каталоги дозволяють отримати повнішу інформацію про готельні продукти, готель з використанням барвистих фотографій, детального опису продукту і ціни;
листівка — один з найдорожчих і ефективніших рекламних носіїв. Мета рекламної листівки — донести до споживача інформацію про готельний продукт, сформувати інтерес і потребу в придбанні готельного продукту. Кишеньковий календар є універсальним і найбільш масовим фірмовим сувеніром, який може бути дарований як сам по собі, так і в пакеті з іншими рекламними матеріалами. Кишенькові календарі необхідні протягом всього року, компактні й зручні у використанні;
буклети — спеціальні видання, присвячені одній готельній фірмі або готельним об'єктам. У буклетах разом з рекламним текстом поміщають фотографії та факти з історії курорту, окремих його об'єктів. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатоколірними, вони є дуже престижними, їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, прес-конференціях або під час укладення договору з клієнтом;
каталоги — друкарські видання, що рекламують великий перелік об'єктів або послуг з короткими поясненнями і цінами;
листівки — застосовуються на виставках, ярмарках та ін. для роздачі відвідувачам;
прайс-листи — перелік готельних об'єктів і цін на них; прес-релізи — звіти з проведення акції, використовуються в рекламних цілях;
квартальний календар — різновид настінних календарів, у яких на робочій поверхні подано квартальну календарну сітку. Зручність і функціональність квартальний календарів забезпечують їхню стабільну популярність у користувачів, через що на них найчастіше розміщують корпоративну рекламу;
настінний календар — це важливий елемент формування інтер'єру. Настінні календарі належать до розряду престижних представницьких сувенірів, спрямовані на підтримку позитивного іміджу готелю. Настільний календар є не тільки діловим інструментом, а й частиною обстановки робочого столу, він знаходиться перед людиною, і завдяки цьому правильно запам'ямтовується інформація;
плакат — крупне рекламне зображення; розміщуються на щитах, на виставках, у магазинах; його завданням є формування в споживача певного ставлення до готельного продукту, показ його з кращого боку, спонукання до покупки.
В умовах сучасного ринку процес розробки форми й дизайну показу готельного продукту набуває сильної комунікативної функції, особливо в зв'язку з інтенсивним зростанням пропозиції готельних фірм, коли покупець практично не може вибрати її з множини готельних продуктів. У відмінності від реклами в пресі розміщення відповідного матеріалу в аналогічній літературі не накладає таких суворих обмежень з погляду місця. Проте й тут не слід забувати про раніше згадувані правила рекламного мистецтва в готелі.
Листівки та проспекти призначаються для постачання потенційних клієнтів мінімумом необхідної інформації про продукт, а також вигоди його придбання. Такі видання часто супроводжуються купонами; проспекти, крім їхнього безпосереднього призначення, можуть використовуватися як рекламні вкладки в журналах.
Буклети й брошури призначаються для доведення до потенційного клієнта досить великого об'єму інформації й додання в його очах об'єкту реклами в готелі істотної ваговитості.
Оскільки в цьому разі йдеться вже про уявлення досить обширного матеріалу рекламного характеру, то слід поклопотатися про рішення проблеми утримання інтересу читача. Для додання буклету або брошурі хорошої читабельності бажано розбити текст на достатню кількість пунктів з виділеними заголовками, передбачити наявність великих пропусків, а також широко використовувати ілюстративний матеріал. Все це сприятиме позбавленню від значних ділянок «сірого» тексту, що істотно полегшить сприйняття інформації.
Каталоги, в основному, є об'ємними кольоровим виданнями, що містять весь перелік готельних продуктів, які готель готовий запропонувати ринку. Каталоги готуються з різною метою: для надання короткого опису продуктів, залучення потенційного клієнта до негайних дій, використання як зручної довідкової допомоги та ін. Як правило, крім переліку пропонованих готельних продуктів, каталоги містять необхідні комерційні доводи, стимули й заклики до дії.
Специфікації випускаються з метою докладного опису окремих продуктів. Велика деталізація викладу часто ускладнює сприйняття й розсіює інтерес. Тому доцільно використовувати максимальну структуризацію матеріалу, що подається, дотримувати логіку викладу та завершувати окремі структурні фрагменти необхідними узагальненнями. Крім того, дуже важливо підкріплювати текст ілюстраціями, схемами, таблицями й графіками.
Друкарська реклама в готелі розповсюджується різними шляхами. Це може бути розсилка поштою, видача безпосередньо у відділенні або передача через інші методи просування, наприклад, під час виставок, презентацій або при контакті в процесі, особистого продажу.
Управління паблік рілейшнз у готельній індустрії
Завданням паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення сприятливого іміджу готелю в уявленнях споживачів. Одним з напрямів паблік рілейшнз у готельній індустрії є створення газетних або журнальних матеріалів — новин або організація заходів, які дозволяють привернути увагу публіки до продукту або до самого готелю. Вірогідність того, що газетний або журнальний матеріал — новина будуть прочитані, вище порівняно з вірогідністю прочитання готельної реклами, крім того, більша і вірогідність того, що йому повірять. Паблік рілейшнз у готельній індустрії відрізняється від реклами у готелі тим, що публікація не є платною; газета або журнал публікує матеріал як новини і, звичайно, може подати його під будь-якою точкою зору на свій розсуд. Нерідко фахівцями з паблік рілейшнз у готельній індустрії є колишні журналісти, які мають зв'язки і знають, як скласти матеріал, який буде надрукований саме так, як того хоче готель. Редактори газет з підозрою ставляться до погано замаскованої реклами в готелі і публікують тільки такі матеріали, які справді на це заслуговують.
Паблік рілейшнз у готельній індустрії визначають як зусилля, що «спланували і постійні, спрямовані на створення й підтримку доброзичливості та взаєморозуміння між готелем і його аудиторіями — клієнтами, співробітниками, акціонерами, торговими органами, постачальниками, урядовцями та суспільством в цілому». Завданням менеджерів паблік рілейшнз в готельній індустрії є координація всіх напрямів діяльності, які складають громадське обличчя готелю. Вони керують наступними видами діяльності (всіма або деякими з них):
- організація прес — конференцій;
- проведення учбових семінарів для персоналу;
- організація заходів типу щорічних прийомів;
- робота з критичними зауваженнями, що поступають, і скаргами;
- підготовка вищого керівництва до виступів в пресі і на ТБ;
- внутрішній маркетинг; модифікування культури готелю з урахуванням орієнтації клієнта.
Основними шляхами, використовуваними паблік рілейшнз у готельній індустрії є вишукана реклама в готелі, матеріали в пресі й на ТБ. Мета цієї діяльності полягає в тому, щоб виробити в людей позитивне ставлення до готелю та його продуктів. Оскільки інформація з'являється у формі новин, то вона, як правило, має більшу вагу. Паблік рілейшнз у готельній індустрії — це не реклама в готелі, оскільки тут немає прямої оплати, хоча нерідко певні витрати є — треба заплатити комусь за складання прес-реліза або написання матеріалу — новини. Реклама в готелі може бути як інформативною, так і переконливою, а паблік рілейшнз у готельній індустрії викори-стовується тільки для передачі інформації.
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшнз у готельній індустрії
Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілейшнз у готельній індустрії:
- організація та проведення престижної готельної реклами;
- підготовка й поширення прес-релізів;
- організація й проведення прес-конференцій;
- забезпечення інтерв'ю керівників готелів для ЗМІ;
- публікація статей некомерційного характеру в науково-технічній пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, в каталогах і довідниках;
- проведення різного роду ювілейних міроприємств;
- спонсорська діяльність у виданні книг з науки і мистецтва, часткове або повне спонсорство стосовно готелю й проведення спортивних, добродійних, культурних заходів і експедицій;
- видання щорічних звітів готелів (про їхню комерційну та іншу діяльність);
- випуск нерекламних фірмових видань для співробітників і посередників;
- організація відвідин готелів працівниками ЗМІ, широкою публікою, зокрема приїжджаючими на екскурсію в місто, де розташовано підприємство;
- організація й проведення науково — технічних конференцій, зокрема за участю іноземних фахівців.
Для проведення цих заходів можна використовувати практично будь-які події, пов'язані з успіхами готелів у науці, виробництві та комерції, відповідним чином подаючи їх широкій громадськості.
Типовими помилками сприйняття заходів щодо паблік рілейшнз серед керівників більшості підприємств є:
- перша помилка — розгляд цих заходів як зроблених під впливом моменту без попереднього планування й фінансування;
- друга помилка випливає з першої, що заходи розглядаються як безкоштовні, оскільки саме розміщення їх в ЗМІ безкоштовне. За місце або час в передачі справді не треба платити, але щоб підготувати ефективний матеріал, треба виконати велику підготовчу роботу.
- третя помилка полягає в тому, що ці заходи, через їхню ефективність та економічність, іноді рекомендують використовувати замість реклами в готелі. Цей підхід принципово неправильний.
Реклама в готелі й паблік рілейшнз не замінюють, а доповнюють один одного. Якщо вони обидва використовуються для просування продукції, то вони допомагають швидше досягти мети — реалізації готельних продуктів, налагодженню взаєморозуміння між структурними підрозділами готелів, організації прямих відносин з людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.
Оцінка ефективності готельної реклами
Для ефективності реклами в готелі важливі чотири елементи:
- обізнаність;
- прихильність;
- інтерес;
- задоволення.
Між прихильністю до бренду та обізнаністю про нього є висока позитивна кореляція; здатність подобатися — це найкращий провісник ефективності продажів, оскільки рівень здатності подобатися гарантує з точністю 97 % успіх продажів; інтерес безумовно пов'язаний із здатністю подобатися, а задоволення є, ймовірно, надійним показником в попередніх випробуваннях реклами в готелі.
Доцільно докласти певні зусилля, щоб дізнатися, наскільки ефективною виявилася реклама в готелі для досягнення поставленої мети. Зробити це набагато легше, якщо з самого початку чітко поставити цілі, а рекламному агентству дати ясні інструкції.
Під час перевірки взнавання споживачам показують рекламу в готелі і питають, чи впізнали вони її. Потім їм ставлять питання, яку частину її вони фактично пригадали. При використанні перевірки без допоміжних засобів споживачів просять сказати, яку рекламу в готелі вони бачили останнім часом; при перевірці з допоміжними засобами споживачам показують групу рекламних звернень в готелі (не повідомляючи, в якій зацікавлений дослідник) і питають, які з них вони бачили останнім часом, офіси продажів готельного продукту в певний час в певних розділах газет, отже, читач газети може бути спочатку більш схильним до сприйняття готельного рекламного звернення. Часто газетні оголошення розглядаються як орієнтири до дії. Звичайно, газетна реклама може й стимулювати, особливо якщо висловлює сприятливу пропозицію.
З певною частиною газетної реклами в готелі є схильність відчувати себе затишно. Місцеві рекламодавці часто щосили прагнуть додати одноманітність своїм оголошенням. Отже, є можливість впізнатися рекламу в готелі того або іншого готельного рекламодавця тільки за знайомими елементами, такими як формат, шрифт, стиль художнього оздоблення та ін. Це все з погляду аудиторії.
З точки зору готельного рекламодавця в газеті реклама в готелі може з'явитися точно в потрібний момент. На відміну від журнального готельного рекламного звернення, яке часто готується місяцями, газетне звернення можна створити і поширити дуже швидко.
Реклама в готелі може створити й підтримувати образ фірми. На відміну від загальнонаціональних готельних рекламодавців, з їхнім звичним акцентуванням марок, різні торговці зацікавлені в сприятливому враженні від їхнього офісу продажів в цілому.
Тут є можливість негайного зворотного зв'язку. Ті, хто дають рекламу готельного бізнесу в журналах рідко (якщо взагалі дають) впевнені в результатах своїх зусиль в перерахунку на реальні продажі, а ось роздрібні або дрібнооптові торговці (турагенти, туроператори) можуть вже наступного дня підрахувати число відвідувачів офісу продажів і скласти точний опис проданих на підставі газетної реклами готельних продуктів.
Під час розробки газетної реклами в готельному бізнесі слід звертати увагу й на заголовок, і на ілюстрації, і на текст, і на кольори. Вдалим заголовкам газетних оголошень властиві практично всі атрибути заголовків журнальної реклами. Проте для газетної реклами особливо характерні акценти:
- на новизну;
- на ціну;
- на частковості.
Одним з основних джерел ілюстрацій для газетної реклами в готельному бізнесі є, так звані, матричні збірки, тобто підбірки готових ілюстрацій та інших елементів графічного оформлення, спеціально розрахованих на жорсткі режими газетного виробництва. Ці збірки або замовляють рекламодавці, або надають рекламні відділи газет. У деяких випадках реклама цілком запозичується із загальнонаціонального джерела. У нижній частині макету готового оголошення є місце для назви фірми, підприємства, офісу продажів.
До реклами в газеті застосовні всі загальні принципи створення ефективних рекламних текстів. Разом з тим, слід зазначити ряд особливостей текстів залежно від готельного рекламодавця:
- створювача готельного продукту цікавить образ марки. Турагента хвилює образ його офісу продажів;
- текст роздрібної реклами в готельному бізнесі спонукає до негайного здійснення покупки. Текст загальнонаціональної реклами здатний справити тільки перспективне враження;
- роздрібна реклама спрямована більше на ціну. Загальнонаціональна реклама мало (якщо взагалі) акцентує ціну;
- текст роздрібної реклами схильний до докладного детального опису готельного продукту. Текст загальнонаціональної реклами часто схиляється до емоційності, використовуючи мотиви психологічного порядку;
- роздрібна реклама має миттєвий зворотний зв'язок з публікою. Загаль-нонаціональна реклама в готельному бізнесі (якщо це тільки не реклама з прямою відповіддю) рідко має в своєму розпорядженні подібний зв'язок.
У зв'язку з обмеженістю часу або засобів, а то й просто з відчуття впевненості, велику частину газетної реклами не випробовують. Врешті-решт роздрібні торговці спостерігають за її результатами зблизька і можуть складати чіткі уявлення про те, що спрацьовує, а що ні.
Реклама в пресі користується величезною популярністю серед рекламодавців.
Згідно з численним дослідженням, інформація сприймається людиною найкраще письмово.
До того ж даний вид реклами має ряд переваг:
по-перше, рекламна інформація в пресі доступна в будь-який час, тобто завжди є можливість повторно звернутися до макету (чого немає, наприклад, в телевізійній і радіорекламі). Важливо також враховувати тривалість рекламного контакту. Можна прочитати оголошення, подумати, порівняти варіанти, знову повернутися до макету;
по-друге, преса сегментована і має свою певну аудиторію, так що вірогідність попадання рекламної інформації «в мету» дуже висока. Спеціалізована преса легко вирішує дану проблему;
по-третє, велика вірогідність «віддаленого ефекту», тобто коли процес покупки віддалений в часі від виходу рекламної публікації. Адже оголошення можна просто вирізати і зберегти на деякий час.
Оголошення в газетах і журналах не переривають читання, не заважають читачам і не дратують як, наприклад, реклама в електронних ЗМІ. Середній покупець за тиждень бачить близько ста рекламних блоків, а читає за цей час всього одне — три видання. Реклама в пресі може бути набагато інформативнішою, ніж реклама в електронних ЗМІ і утримувати увагу набагато довше. Рівень запам'ятання реклами при 100 ОКР на телебаченні складає 4%, тоді як в пресі — 11,5%, причому спостерігається вищий рівень розуміння рекламного повідомлення.
Рекламу в пресі умовно можна розділити на дві групи: рекламні оголошення й публікації оглядово-рекламного характеру, до яких належать різні статті, репортажі, що несуть іноді пряму, а іноді непряму інформацію.
Останнім часом у готелях Києва та Київської області все частіше звертають свою увагу на українські регіони з метою розширення ринку збуту, оскільки готельні ринки Києва і Київської області вже перенасичені, а купівельна здатність в українських регіонах тільки зростає.
Місцеві газети й журнали є другими після національних методів просування джерелом отримання новин, значно випереджаючи місцеві телеме-тоди просування й радіостанції.
Основні засоби поширення готельної рекламної інформації
Після рішення використовувати як засіб поширення інформації пресу, треба зупинити свій вибір на найбільш відповідних виданнях. З цією метою доцільно скласти повний перелік всіх періодичних видань, за допомогою яких можна охопити цільову аудиторію.
На наступному етапі необхідно зібрати відповідну інформацію про кожне, заздалегідь відібране, видання для її подальшої оцінки. Під час аналізу видання вивчають наступні моменти:
а) зміст розміщуваних матеріалів і їхню цінність для потенційних клієнтів. Для оцінювання цього чинника досить ознайомитися з кількома номерами даного видання;
б) читацька аудиторія — ретельне вивчення її дозволяє судити про те, чи підходить конкретне видання для захоплення цільових груп потенційних споживачів;
в) тираж — дає уявлення про можливий обхват цільової аудиторії;
г) періодичність виходу — щоквартальні й щомісячні видання мають ту перевагу, що їх часто довго зберігають, а тому оголошення в них можуть не раз потрапити на очі різним людям. Щотижневі газети й журнали звичайно зберігаються близько тижня і також мають вторинний круг читачів.
Щоденні газети, не дивлячись на коротке життя, дозволяють додати рекламі актуальність, а також дають змогу помістити оголошення в будь-який зручний, на думку готелю, день;
д) витрати — при оцінцюванні витрат на рекламу в готелі в конкретному виданні звичайно користуються показником вартості з розрахунку на 1000 читачів;
е) використання кольору — оголошення у виданнях, що виходять в кольорі, доцільно поміщати тільки тоді, коли це необхідно для досягнення мети рекламної кампанії. Взагалі, повнокольоровий друк є досить дорогим, тому слід проаналізувати можливість реалізації поставлених цілей, застосовуючи чорно-білий варіант реклами або з використанням ще одного стандартного кольору. Слід пам'ятати, що одне й те саме завдання можна вирішити різними способами. Так, для зменшення сили дії, яку має по-
внокольорове оголошення, можна використовувати його чорно-білий варіант. При цьому буде досить засобів на публікацію кількох таких оголошень, що дозволяє збільшити охоплення й число рекламних контактів, а це, за певних обставин, приведе до більшого ефекту.
Щоб уникнути помилки при аналізі окремого видання, всі чинники необхідно розглядати в зіставленні один з одним. Так, якщо одна газета має достатньо великий тираж, то це зовсім не свідчить про її перевагу як носія рекламного готельного звернення перед виданням з меншим тиражем. Наприклад, вона може розповсюджуватися безкоштовно і публікувати мало цікавого матеріалу, а це істотно підриває інтерес читача, якому вона потрапила до рук. Проте найголовніше при виборі видання — це опора на логіку й здоровий глузд.
Є дві категорії рекламного тексту: виділений та основний текст. Виділений текст включає всі елементи, які читач помічає при першому погляді на рекламу. Ці елементи — заголовки, підзаголовки, завершальні фрази — набираються крупним шрифтом, щоб привернути увагу й зупинити швидкий перегляд читачем газети або журналу. Основний текст реклами включає елементи, які повинні бути прочитані та зрозуміли.
Заголовки.
Більшість експертів в області друкарської реклами говорить про те, що заголовок є найважливішим елементом виділеного тексту. Заголовок разом з художнім образом привертає увагу й передає творчу концепцію.
Заголовок — ключовий елемент друкарської реклами, тому що в більшості її форм він виражає суть звернення й доводить її до споживачів. Крім цього, деякі люди, які швидко проглядають пресу, прочитують тільки заголовки, тому вони повинні зрозуміти сенс всього звернення, переданий або одним заголовком, або поєднанням заголовка та зображення. Підраховано, що тільки 20 % людей, які прочитали заголовок, знайомляться також і з текстом реклами.
Заголовки перевіряють сотні разів, щоб упевнитися в тому, що вони зрозумілі й можуть з першого погляду точно передати закладену ідею. Результати публікацій з розбиттям тиражу (метод перевірки ефективності тексту реклами, використовуваний при прямій поштовій розсилці, полягає в пресі в рамках одного тиражу двох різних варіантів однієї реклами) показують, що зміна слів заголовка при збереженні всієї решти тексту, може в два, три і навіть чотири рази збільшити рівень відгуків споживач.