ГЛ.1 ПОНЯТИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ.
Слово «реклама» латинского происхождения (от лат. Reclamar), и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем, к ним присоединились такие значения, как «откликаться» и «требовать». В самом примитивном воззрении главная характеристика рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.
Реклама (американская Ассоциация маркетинга)- любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Реклама – это оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, представленной точно установленным заказчиком.
Реклама – любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а так же продвижение идей от имени известных спонсоров.
Реклама (Закон Российской Федерации от 18.07.95. «О рекламе») – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств массовой информации и физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Согласно новому Закону о Рекламе от 2006 года.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
Реклама – оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-то товара или услуги.
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества товара и услуг на язык нужд и запросов потребителя.
О рекламе можно судить по 2-м направлениям –
• Современная реклама это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики производителя.
• Превращение рекламы в качественно новую форму – рекламный бизнес, который имеет свою структуру, принципы, функции, штат, денежные ресурсы.
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).
В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.
Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:
• международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Характерные черты.
1. Реклама- это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. Она разрабатывается и публикуется на средства рекламодателя.
2. «Неличное представление информации» означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ.
3. Реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услугу, о которых она сообщает потенциальным потребителям, реклама всегда преследует коммерческую цель.
4. «Точно установленный заказчик», в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто ее предлагает, а так же название фирмы, ее адрес или телефон.
5. Реклама представляет деятельность и продукт как таковой.
6. Реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но имеет ряд других (создание имиджа, брэнда).
7. Значимость целевой аудитории, не просто потребителя, а «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара.
8. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
9. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламного воздействия. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих отношения к рекламе.
10. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.
11. Реклама не претендует на беспристрастность. В рекламе не упоминаются недостатки товара или фирмы.
12. Броскость и способность к увещеванию.
ПРИМЕР:
• Делаем прически.
• Делаем прически. Красиво. Дешево. Быстро.
• Плохая прическа ни дать, ни взять банка с червями.
В узком значении реклама – это размещение рекламного сообщения в СМИ и на наружных щитах.
В широком значении, реклама включает в себя любое обращение к производителя к своему потенциальному потребителю и использование для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, семинары, определенна маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т. д.
В первом случае это называется РЕКЛАМА, а во втором КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.
Последний включает в себя следующее.
1. Собственно реклама в СМИ
2. Сейлз-промоушен (sales promotion) – способствование продвижению товара.
3. Директ маркетинг – прямой маркетинг или прямая продажа.
4. Паблик рилейшенз – связи с общественностью
5. Паблисити.
1.1.Эволюция деловой активности и формирование рекламы как вида бизнеса
Деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность возникли одновременно с человеческим обществом. Однако отсчет истории профессионального бизнеса можно вести только со второй четверти 19 века. В это время возникли первые фирмы – социальные организации и институты, деятельность которых направлена на организацию деловой активности под руководством специальных профессионалов – менеджеров.
Менеджер – это специалист – управленец, работающий по найму.
Первый период – конец 19- начало 20 века. На этой стадии рынок еще не был насыщен, иногда даже не сформирован, решающим моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализовать ее. Наиболее успешные бизнесмены этого времени - изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство. Но ни в маркетинге, ни в рекламе бизнес не нуждался.
Вторая стадия длилась до 1930 гг. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Во главу угла ставили: производство, технологию, нормирование труда, научную организацию труда. В данный период теория практика маркетинга так же еще не формируется, возможны только единичные случаи выхода на международный рынок.
Третья стадия наступила с началом Великого кризиса. Великая депрессия имела большое влияние на экономические, политические и социальные последствия. Хорошо налаженное производство не спасало от разорения, если производится тот товар, который не пользуется спросом у населения, а производитель не стимулирует спрос. Не продавать то, что производишь, а производить то, что будет пользовать спросом. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, организующие сбыт, стимулирующие продажи. Стала возникать теория маркетинга. Этот период дал колоссальный рост рыночной экономики промышленно развитых стран.
Четвертый период начинается с начала 1960 гг. Для него характерен сверхплотный рынок и производства, и потребления. Потребитель становится разборчивым, привыкает к определенным маркам и традициям. Поэтому добиться успеха стало возможным только, предложив совершенно новый товар, или традиционный товар суперкачества, который из конкурентов предложить, не может, или традиционный товар с бесприцидентным постпродажным обслуживанием и ответственностью. Необходимо не только изучать спрос, но и уметь его формировать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки. Менеджмент принял вид непрерывного нововведения. На этом этапе бурно стал развивать маркетинг и реклама, как его часть.
Пятый этап начался с конца 1960 гг. и, продолжается, по сей день. Особенности и проблемы предыдущей стадии усилились и обострились. К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Большую роль стала приобретать репутация фирмы, общественное мнение не только и не столь о товаре, сколько о фирме и, порой о ее руководителе. На этом этапе большую роль приобретает этичность рекламы, ее законность и моральность, а так же бурно развивается PR , как разновидность маркетинга. Реклама и PR стали оформляться в самостоятельные дисциплины менеджмента, требующих своей профессионализации.
1.2. Понятие торговой (коммерческой ) рекламы
По своей сути торговая реклама - целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и различных сопровождающих продажу товаров услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары или услуги и увеличения их реализации.
Торговой (коммерческой) рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы – правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность.
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах , из качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифрованных данных, используемого в тексте рекламного сообщения.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная коньюктура, ее объектом потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценить эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияния на увеличение товарооборота торгового предприятия, а так же эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и т.д.)
Дивидендами коммерческой рекламы является материальные активы, т.е. увеличение продаж товара.
1.3. Понятие социальной рекламы Согласно Закону о Рекламе 2006 г.
Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Социальная реклама (некоммерческая, общественная) – реклама, в которой создается позитивный образ общества, борется с общественными пороками и создает приоритет ценностей. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а так же конкретные марки товаров.
Некоммерческая реклама – реклама спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований или привлечь внимание к делам общества.
Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении.
Предметом социальной рекламы является идея, обладающая социальной ценностью.
Цель социальной рекламы – изменение поведенческой модели общества для создания и осознания населением страны социальных ценностей («Позвоните родителям!»).
Социальную рекламу могут заказывать:
Некоммерческие организации (больницы, фонды, церкви и т.д.). Их цель- привлечение средств для строительства храмов, в различные благотворительные фонды, целевая помощь людям, нуждающимся в лечении, пропаганда здорового образа жизни, безопасного секса и т.д.
Профессиональные, торговые, гражданские ассоциации. Их цель- формирование позитивного общественного мнения и сохранение общественного спокойствия. «Позвоните родителям!»
Государственные структуры. Министерство по налогам и сборам, ГАИ-ГИБДД, МЧМ. «Заплати налоги!»
Социальная реклама, осуществляемая на безвозмездной основе деятельность, признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.
СМИ обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год.
К социальной рекламе так же можно отнести политическую и идеологическую рекламу, которая продвигает образ политического лидера, приближает его образ к населению страны и достижение определенного информационного доминирования в обществе. Идеологическая реклама стремится изменить или сформировать отношение людей к действительности через системы политически, правовых, нравственных, религиозных, эстетических взглядов и идей, оказывает активное влияние на общество путем ускорения или торможения его развития.
Активы и дивиденды такого рода рекламы являются не материальными, не финансовыми.
ГЛ.2 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.
Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.
Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.
В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
Формируя спрос, и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.
Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.
Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.
Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).
Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.
Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.
Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы. Процесс в целом легко представить в виде замкнутой фигуры, которую можно считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная.
Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.
Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.
Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.
В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.
Второе кольцо маркетинга — значительно более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.
Постоянный поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные действия дает производителю возможность соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.
Служба маркетинга и отдел рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.
Существует еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.
Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией.
“Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.
ГЛ. 3. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ
Реклама может решать следующие задачи:
Информирование – формирование осведомленности и знания и новом товаре, конкретном событии, фирме.
Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтений, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы, ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки.
Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителя информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где этот товар можно купить.
3.1. Типы рекламы
Реклама торговой марки.
Реклама торговой марки построена на создании образа и обеспечение пролонгированного эффекта узнаваемости. Все усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марки какой-то продукции.
Торгово-розничная реклама.
Носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразных товаров и услуг. В такой рекламе стимулируется приток покупателей в рекламируемое место, здесь делается акцент на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении торговой точки.
Политическая реклама.
Используется политиками для побуждения людей голосовать за них. Такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей. Политическая реклама часто концентрируется на образах кандидатах, чем на спорных вопросах.
Адресно-справочная реклама.
Реклама дает возможность человеку узнать, что, где и когда можно приобрести тот или иной продукт или необходимую услугу.
Реклама с обратной связью.
Стимулирует прямую продажу, на заказ
Бизнес-реклама.
Сообщение, направляемые розничным торговцам, оптовика, промышленным предприятиям, профессионалам. Публикации по бизнесу, профессиональные журналы.
Корпоративная реклама.
Ее сообщения направлены на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.
Социальная реклама.
Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Не курить, не пить, не употреблять наркотики, заботиться о пожилых.
3.2. Функции рекламы.
1. Маркетинговая.
2. Коммуникационная.
3. Экономическая.
4. Социальная.
5. Идеологическая.
6. Брендсоздающая и имиджформирующая.
Маркетинговая функция.
Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд покупателей посредством товаров и услуг. Маркетинг включает в себя механизм передачи своим покупателям информации. Этот механизм называется маркетинговые коммуникации или продвижением.
Коммуникативная функция.
Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленные на достижение взаимопонимания между продавцом и потребителем. Реклама не только информирует о продукции, но одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от рекламируемого товара.
Экономическая функция.
Реклама это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения покупателей от цены на продукцию. Способствует росту производства, объем капиталовложений, увеличение рабочих мест. Реклама сама по себе является отраслью экономики. Реклама популяризирует товар, способствует повышению спроса, товарооборота и производительности. Реклама развивает экономику и влияет на уровень жизни человека. Реклама – это один из видов борьбы с безработицей. Темпы развития рекламной деятельности отражают темпы продвижения к рынку.
Когда реклама делает свою работу, тысячи людей сохраняют свою. Хорошая реклама продает продукт, сохраняет бизнес. Когда реклама возбуждает интерес потребителя и , который завершается покупкой, она укрепляет положение компании и помогает сохранять рабочие места тем, кто в ней работает.
Социальная функция.
Реклама информирует покупателя о новинках и улучшенной продукции, она является зеркалом в моде, дизайне и вносит вклад в эстетическое воспитание. Вносит свои коррективы в воспитание подрастающего поколения. Формирует предпочтения в жизни человека, влияет на его поведение. Реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда. Это способствует формированию среднего класса, который выступает гарантом стабильности.
Идеологическая функция..
Реклама всегда выражает интересы определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Реклама – это всегда элемент политики, используемых или для консервации или для создания общества с определенными общественными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, в обществе необходимо обращаться к идеологии или социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она верно служит. Для России реклама должна выступать как инструмент для создания общества с определенными характеристиками.
Брендсоздающая и имиджформирующая. Это одна функция, направленная на достижение двойного результата: создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта. Бренд- это торговая марка идентифицированная в массовом сознании.
Центр - бренд
Реклама и ее стиль
Фирменный стиль социальная деятельность организации
Типичные потребители бренда, их стиль жизни, ценности и т.д.
Имидж бренда – восприятие бренда потребителями, которое может отличаться от запланированного.
3.3. Сфера деятельности рекламы:
1. Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать и рынки, которые необходимо осваивать.
2. Стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы.
3. Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляций объявлений.
4. Составление объявлений, включая описание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.
3.4. Классификация рекламы 1
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации.
• Реклама от имени производителя
• Реклама от имени посредника
• Реклама от частных лиц.
• Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций.
2.Классификация по типу целевой аудитории.
• Реклама на сферу бизнеса.
• Реклама на индивидуального потребителя.
3.Сконцентрированность на определенном сегменте аудитории.
• Селективная, избирательная реклама, четко адресованная определенному покупателю, сегменту рынка.
• Массовая реклама, не направленная на конкретный контингент.
4. Охватываемая территория.
• Локальная реклама, реклама на месте продажи, наружная реклама.
• Региональная реклама.
• Общенациональная реклама.
• Международная реклама.
7. Объект рекламной деятельности.
• Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или группу товаров)
• Престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации).
• Реклама идеи.
8. Цель, которую преследует рекламная кампания.
• Формирование спроса.
• Формирование сбыта.
• Способствование позиционированию и перепозиционированию
9. По способу воздействия.
• Зрительная (витрина, световая, печатная).
• Слуховая (радиореклама, реклама по телефону).
• Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка).
10. По характеру воздействия.
• Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ним. Агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
• Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитано на среднесрочную или долгосрочную перспективу.
11. Используемые средства передачи рекламного обращения.
• Печатная.
• В газетах и журналах.
• Радио- и телереклама.
• Реклама на транспорте и т.д.
3.4. Классификация рекламы 2
I. ВИДЫ РЕКЛАМЫ
А) Рекламное воздействие.
Б) Средства рекламного воздействия.
В) Степень рекламного воздействия.
РЕКЛАМНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ
1. Аспект воздействия
• Собственно реклама.
• Сейл промоушен.
• Паблик релейшенз
• Директ-маркетинг.
• Сопутствующие материалы мероприятия
2. Предмет воздействия.
• Товарная реклама (индивидуального и производственного назначения)
• Имиджевая реклама (престиж, брендинг).
• Внутрифирменная реклама.
3. Маркетинговые цели рекламы.
• Информационная.
• Увещевательная.
• Подкрепляющая.
• Напоминающая.
• Сравнительная.
• Конкурентная.
• Пропагандистская.
СРЕДСТВА РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.
1) Все виды прессы.
2) Телевидение и радио.
3) Кино.
4) Прямая почтовая рассылка.
5) Наружная реклама.
6) Печатная реклама, сувениры.
7) Выставки, ярмарки и другие сопутствующие мероприятия.
8) Мероприятия PR.
СТЕПЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.
1. Источник финансирования.
• Однофирменная реклама.
• Смешанная реклама.
2. География рекламирования.
• Местная реклама.
• Региональная реклама.
• Общенациональная реклама.
• Смешанная реклама.
• Международная реклама.
3. Сроки рекламирования.
• Краткосрочная реклама.
• Долгосрочная реклама.
4.Охват рынка.
• Сегментированная реклама.
• Тотальная реклама.
5. Направленность на достижение целей.
• Специализированная.
• Комбинированная.
• Комплексная.
6. Воздействие на потребителя.
• Непосредственная.
• Косвенная.
3.5. Участники рекламы.
1. Рекламодатели.
2. Рекламные агентства.
3. Средства рекламы.
4. Потребитель.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – юридическое или физическое лицо, осуществляющий полное или частичное приведение рекламной информации для производства, размещения и последующего распространению рекламы.
Рекламодатели – это организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.
Общенациональные рекламодатели – это производители и фирмы, выпускающие сравнительно недорогие, часто покупаемые товары: продукты питания, туалетные принадлежности, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, мыло, чистящие средства, услуги потребительского характера, пиво, табак, безалкогольные напитки.
Цель рекламы дорогих товаров (автомобили) – стимулировать поход покупателя к дилеру.
Местные рекламодатели – это розничные торговцы. Они тратят на рекламу большие деньги, что бы стимулировать визит покупателя именно к ним.
РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО (рекламопроизводитель) – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства рекламодателя. Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги следующих специалистов: текстовики, художники, продюсеры радио и телевидения, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по выбору печати и трансляции, по выбору шрифтов, специалисты по маркетинговым и рекламным исследованиям, эксперты по организации общественного мнения и т.д.
Некоторые агентства специализируются на обслуживании какай-то определенной клиентуры - рекламодатели товаров промышленного назначения
Или на оказании каких-то определенных услуг. Но агентства - это всегда посредники, услуги которого должны достичь задач, поставленных потребителем или заказчиком рекламы.
РЕКЛАМОРАСПРОСТРАНИТЕЛЬ (СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации любым способом, это в первую очередь СМИ: газеты, журналы, радио, телевидение. Это так же плакаты, щиты, прямая почтовая рассылка, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений.
ПОТРЕБИТЕЛИ РЕКЛАМЫ. Последнее время реклама воспринимается как часть общенациональной культуры. Потребители рекламы постоянно находятся под обстрелом рекламы и рекламных сообщений. Рекламе присуща повторяемость и она воспринимается потребителем в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие – экономить, т. е. требуют от потребителя конкретных действий относительно своей марки. Все это вызывает у потребителя негативные реакции и раздражение по отношению к рекламной информации. Потребителем рекламы не является тот, до кого реклама не может быть доведена (слепой, глухой, не знающий языка) или тот, на кого конкретная реклама не может воздействовать соответствующим образом.
Согласно Закону о Рекламе 2006 г:
- рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
- рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
- рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
- потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама
3.6. Культура и этика рекламной деятельности.
Последствием рекламной деятельности являются:
• Формирование потребительской культуры.
• Стандартизация повседневного бытия людей.
• Перевод фиксированной иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.
Реклама должна создаваться с учетом этических норм, принятых в данном культурном коллективе, нарушение которых может привести как к психологическому дискомфорту отдельных индивидуумов, так и к дестабилизации общества в целом.
Под этикой понимается наука, объектом изучения которой является мораль, нравственность как форма общественного сознания, как одна из важнейших сторон жизнедеятельности человека. И для осуществления социально-безопасной рекламной деятельности необходимо изучать и придерживаться систему универсальных (общечеловеческих) и специфических (культурно-национальных) требований и норм поведения, реализуемых при создании и распространении рекламных сообщений. Это обеспечит: адекватное восприятие рекламы членами общества, отсутствие психологических травм у членов общества
Россия – страна многонациональная, евроазиатская, с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Для понимания и специфики этики и морали российского общества следует учитывать стереотипы и представления общинного сознания:
• Коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины.
• Открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души».
• Нестяжательство, бессеребничество.
• Терпимость, как следствие многонациональности государства.
• Строгую нравственность.
• Исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему.
• Детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русское авось».
• Сознательна/подсознательная вера в высшие силы.
• Высокое национальное самосознание.