Тема 6. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Методические рекомендации по изучению темы
В данной теме рассказывается о том вкладе, который внёс бихевиоризм в понимание поведения потребителя. Демографический анализ не объясняет до конца, почему люди покупают или что люди покупают.
Подчёркивается необходимость рассматривать несколько поведенческих параметров одновременно. Это непростая задача, так как существует много психологических и социологических теорий. Тем не менее, менеджеры по маркетингу должны принимать решение на основе своих знаний о потенциальных целевых рынках. Они должны сделать всё возможное, чтобы соединить вместе различные теории и открытия. Эта тема должна помочь вам разобраться, как это сделать.
Представлено несколько моделей покупательского поведения, они должны помочь вам решить задачи. Затем показывается взаимосвязь между ними, представленная в виде "большой" модели процесса решения проблемы потребителя. Попробуйте сами найти способ объединения этих моделей. Открытия бихевиоризма Вам могут очень помочь, но Вам всетаки нужно применять и свои собственные оценки при использовании различных открытий на конкретных рынках. Эти открытия, соединённые вместе с "чувством рынка", помогут Вам решить многие задачи планирования стратегии маркетинга.
Необходимо очень внимательно изучить эту тему, так как ваш прошлый опыт потребителя не очень здесь пригодится, хотя при изучении других тем он оказался полезным. Промежуточных продавцов гораздо меньше. В некоторых случаях, возможно, создать отдельный комплекс маркетинга для каждого конкретного промежуточного продавца. Для того чтобы планировать стратегию маркетинга для этих продавцов, в них необходимо разобраться. Посмотрите, насколько они похожи и как они отличаются от конечных потребителей.
Вопросы и ситуации для обсуждения
1. Расскажите, как замедление темпов роста населения, особенно уменьшение числа молодых людей, повлияет на деловую активность вашего района.
2. При определении потенциала рынка некоторые демографические характеристики будут гораздо важнее, чем другие. Укажите два товара, для которых перечисленные ниже характеристики будут самыми важными:
а) размер географического района;
б) население;
в) доход;
г) стадии жизненного цикла.
3. Приведите три конкретных примера конкретный товар или услугу, а не просто категорию товара и объясните, как в зависимости от географического расположения и проживания в городе или сельской местности спрос на них будет меняться.
4. Объясните, как перераспределение дохода влияло на планирование маркетинга, и как оно будет влиять на этот процесс в будущем.
5. Означает ли, что усиливающаяся однородность потребительского рынка приведёт к уменьшению возможностей сегментировать рынки? Считаете ли Вы, что все потребители, имеющие почти равный доход, будут расходовать свои средства одинаково и требовать схожих товаров? Объясните свой ответ.
6. Что представляет собой концепция поведенческой науки, которая лежит в основе модели "чёрного ящика", описывающей поведения потребителей? Имеет ли эта концепция прямое отношение к менеджерам по маркетингу, то есть, могут ли они ее использовать?
7. Объясните, что такое иерархия потребностей, и приведите примеры товаров, которые дадут Вам возможность удовлетворить потребности каждого из четырёх уровней.
8. Вырежьте две рекламы из последних изданий: одну — цветную рекламу в полную страницу из журнала и одну — из газеты. Укажите, к каким потребностям взывают эти рекламы.
9. Объясните, как понимание потребительских процессов усвоения может повлиять на планирование стратегии маркетинга. Приведите пример.
10. Расскажите о Ваших собственных убеждениях относительно потенциального значения ремней безопасности в автомобиле, о Вашем отношении к этим ремням и Вашем намерении воспользоваться ремнями во время Вашей следующей поездки в автомобиле.
11. Расскажите о психо-графии и анализе жизненного стиля. Объясните, как можно было бы их использовать при планировании стратегий маркетинга, предназначенных для охвата студентов ВУЗов, отличающихся от "среднего" потребителя.
12. Как культурные ценности влияют на покупательское поведение? Приведите два примера.
13. Как должна структура социальных классов влиять на планирование нового ресторана в большом городе? Как могли бы измениться четыре компонента комплекса маркетинга?
14. Какие социальные классы, по Вашему мнению, связаны с перечисленными ниже фразами или товарами:
а) спортивные автомобили;
б) журнал Огонёк;
в) люди, смотрящие мыльные оперы;
г) мужчины, которые пьют пиво после обеда;
д) семьи, которые постоянно переодеваются к ужину;
е) семьи, которые не доверяют банкам (хранят деньги в чулках);
ж) владельцы французских пуделей?
В каждом случае укажите один класс. Если Вы считаете, что можно указать несколько классов, перечислите их. Если Вы считаете, что все классы заинтересованы в конкретном товаре, перечислите все классы.
15. Расскажите о применении концепции референтных групп, объяснив, какое влияние на Вас лично оказывают некоторые референтные группы при покупке конкретного товара. Какое значение это имеет для менеджеров по маркетингу?
16. Приведите два примера последних покупок, где на Ваше решение о покупке повлияла конкретная ситуация покупки. Кратко объясните, в чём заключалось это влияние.
17. Расскажите о трёх уровнях решения проблемы из собственного опыта.
18. Какой вид покупательского поведения будет иметь место при покупке:
а) консервированного горошка;
б) зубной пасты;
в) авторучек;
г) боксёрских перчаток;
д) спортивных пальто;
е) микроволновых печей;
ж) страхование жизни;
з) автомобиля.
Составьте таблицу, размещая товары слева и включив колонки со следующими заголовками:
а) как потребители будут искать этот товар в магазине;
б) как далеко они за ним отправятся;
в) будут ли они покупать конкретную марку;
г) захотят ли они сравнить товары между собой;
д) какие другие факторы они будут учитывать.
Заполните таблицу, внося в образовавшиеся ячейки слова и короткие фразы. Расскажите, как Ваши ответы повлияют на комплекс маркетинга каждого товара.
19. Расскажите, почему важно анализировать рынок промежуточных покупателей с точки зрения "целевого маркетинга", насколько легко выделить однородные сегменты в таких рынках?
20. Расскажите о сходстве и различиях между процессами решения проблем, используемыми конечными потребителями и промышленными покупателями.
21. Укажите разницу в процессе покупки товара конечными пользователями и промышленными покупателями.
22. Расскажите, почему менеджер по маркетингу должен думать о составе "центра по закупкам" при покупке конкретного товара промышленного назначения. Можно ли говорить о существовании прообраза центра по закупкам при процессе покупки, совершаемой потребителями? Объясните свой ответ.
23. Расскажите о различиях между четырьмя методами оценки и покупки (осмотр, выборочный контроль и т.д.) и укажите, какой из них лучше всего использовать при покупке мебели, угля и карандашей.
24. Расскажите о преимуществах и недостатках принципа взаимности с точки зрения промышленного покупателя. Являются ли эти преимущества и недостатки преимуществами и недостатками этого принципа с точки зрения продавца?
25. Всегда ли нужно покупать товар высокого качества?
26. Расскажите, какой свободой выбора может пользоваться промышленный покупатель, отбирая конкретный товар или конкретный источник снабжения этого товара, после того, как на этот товар пришла заявка из производственного отдела. Рассмотрите этот вопрос относительно закупки карандашей, краски для офисов, пластмассовых материалов для производственных линий, новой фабрики и большого печатного пресса. Каким образом отношения заказчика должны влиять на комплекс маркетинга продавцов?
27. Каким образом тип товара промышленного назначения влияет на покупательские привычки производителей? Рассмотрите такие товары, как древесина для мебели, токарный станок, гвозди, мастика для пола.
28. Рассматривая природу розничной торговли, опишите основные элементы стимулирования, нацеленные на розничных торговцев. Зависит ли стимулирование от типа товара? Имеют ли значение другие факторы?
29. Рынок правительственных организаций — огромный рынок, однако многие фирмы игнорируют его существование. Одна из причин — бюрократия, но есть и другие. Расскажите об этом, упомянув о возможности сегментирования.
30. Основываясь на вашем понимании процесса покупки, применяемой производителями и правительствами, расскажите об основных элементах стимулирования для каждого типа покупателя. Используйте два примера для каждого типа товара. Являются ли программы стимулирования разных типов товаров одинаковыми?
Задание 61. Воздействие психологических переменных и социальных факторов на покупательское поведение потребителей Для того чтобы спланировать хорошую стратегию маркетинга, менеджерам по маркетингу нужно попытаться улучшить свое понимание покупательского поведения. В идеале деятелям рынка хотелось бы знать, как и почему отдельные потребители совершают покупку определённым образом. Ведь в этом случае можно было бы сгруппировать отдельных потребителей с похожими потребностями и похожим покупательским поведением в однородные сегменты рынка и разработать для них подходящие комплексы маркетинга.
Однако, на самом деле, всё не так просто, так как человеческое поведение очень сложно. Например, традиционный демографический анализ можно использовать для изучения общих тенденций развития планов расходов потребителя, но он почти не объясняет, почему людям нравятся определённые товары и марки, почему они их выбирают, покупают и используют.
По этой причине многие деятели рынка обратились к поведенческим наукам, чтобы понять, как и почему потребители ведут себя в конкретных ситуациях. Однако, ещё не была разработана "великая теория", которая связала бы вместе все поведенческие теории и концепции, объясняя и прогнозируя при этом все аспекты человеческого поведения. Поэтому, деятели рынка должны попытаться понять разные поведенческие теории и концепции. Затем они могут соединить их вместе в одну модель потребительского поведения, которая будет работать в их конкретной ситуации.
Это упражнение должно помочь вам разобраться в различных психологических переменных и социальных факторах, которые могут воздействовать на поведение потребителей. Вы должны вспомнить, что психологические переменные сосредоточиваются на отдельном человеке, в то время как социальные факторы связаны с отношениями между людьми.
ЗАДАНИЕ
В небольших примерах, изложенных ниже, действуют разные психологические переменные и социальные факторы, оказывающие влияние на потребительскую реакцию. Определите для каждого примера соответствующие психологические переменные и социальные факторы и кратко объясните их влияние на поведение покупателя. Первый пример — образец выполнения задания.
1. Татьяна и Пётр Ивановы и их двое детей рассматривают возможность покупки автомобиля для отдыха. Пётр настроен очень оптимистически, так как он считает, что автомобиль марки "Волга" прекрасно подходит как для путешествий и отдыха семьи на природе, так и для рыбалки с друзьями. Татьяне не очень нравится выбор покупки. Она боится отдыха на природе в какой-нибудь глуши и думает о том, кто им окажет помощь в случае аварии. Она также вспоминает, что прочитала в газете о том, "Волга" требует много бензина, и поэтому езда на машине обходится дорого. Но Пётр ей быстро напоминает, что в этой же газете говорится о больших потенциальных преимуществах недельного отпуска где-нибудь на природе по сравнению с проживанием в гостинице или мотеле, что гораздо дороже.
а) психологические переменные
мотивация
потребности в самосохранении
избирательные процессы
Объяснение: Татьяна боится остаться изолированной от общества
Объяснение: Татьяна помнит только ту часть статьи, в которой поддерживается её точка зрения
б) социальные факторы
семья референтная группа
Объяснение: Пётр хочет провести отпуск с семьёй на природе, но Татьяна беспокоится о безопасности семьи
Объяснение: Пётр хочет поехать на рыбалку на собственной машине "Волга".
2. Борис Петров — очень занятой человек, и вечером у него всегда много дел. Поэтому он решил купить видеомагнитофон, чтобы не пропускать свои любимые телевизионные передачи. Ему также понравилась идея "стереть" рекламные ролики с уже записанных передач. Существует два вида видеомагнитофонов, но он хотел купить такой магнитофон, какой уже имеется у его друзей: так он мог меняться плёнками. Его друг, который уже купил себе магнитофон, посоветовал ему купить себе такой же видеомагнитофон. Борису всегда нравилось смотреть телевизор, поэтому он купил видеомагнитофон, который ему посоветовал купить его друг, хотя эта модель оказалась более дорогой, чем другие марки магнитофонов.
а) психологические переменные
мотивация
избирательные процессы
избирательное восприятие
отношение
личность /жизненный стиль
Объяснение: в силу занятости, потребность в записи телевизионных передач для просмотра в свободное время
Объяснение: Петров заранее выбирает уже известную ему марку
Объяснение: Петров замечает только ту марку, которую советует друг
Объяснение: любит смотреть телевизор
Объяснение: всегда много дел
б) социальные факторы
референтная группа
социальные роли
Объяснение: общение с друзьями
Объяснение: роль друга заставляет выбрать более дорогую марку
3. Лидия Аксёнова хочет уйти в отпуск, но она ещё не знает, куда бы ей хотелось поехать, или чем она могла бы заняться. Она спросила совета у своего начальника, который много путешествовал и стала откладывать журналы, где упоминались разные варианты. Ей больше всего понравилась идея поездки на Чёрное море. Тур включает в себя "питание, экскурсии, лекции, бесплатное пользование всеми спортивными комплексами, такими как, бассейн, теннисный корт, яхты, водные лыжи и т.д., а также ночные развлечения". Все это можно получить, отдыхая в одном месте, причём в непринуждённой обстановке. Лидия не любит сидеть дома, ей нравится спорт и развлечения. Она не любит ходить на официальные приёмы и хочет познакомиться с новыми людьми. Она вспоминает, что двое её друзей ездили туда в прошлом году и прекрасно провели время.
а) психологические переменные
мотивация
социальные потребности
экономическая потребность
избирательные процессы
личность /жизненный стиль
Объяснение: хочет познакомиться с новыми людьми
Объяснение: в состоянии оплатить тур
Объяснение: Лидия выбирает из того, что посоветовал начальник: только Чёрное море, где можно получить всё в одном месте
Объяснение: не любит сидеть дома, любит развлечения
б) социальные факторы
семья
референтная группа
социальные роли
Объяснение: не замужем
Объяснение: друзья ездили в тот же тур
Объяснение: роль "подчинённой", требующая ориентироваться на мнение начальника
4. Роман Сазонов только что вернулся из Франции, где он в течение года проходил обучение. Он планирует организовать вечеринку для своих старых друзей, приготовив французские блюда. Он отправляется в магазин, чтобы приобрести необходимые продукты, и вспоминает, как первый раз он попробовал блюдо из варёных улиток, которое он хочет приготовить для друзей. Когда французы, в доме которых он жил, сказали ему, какое блюдо ему подали, он был уверен, что он не сможет его съесть. Его российское воспитание не приготовило его к тому, чтобы есть улиток. Однако, он не хотел обижать своих хозяев, поэтому он улыбнулся и смело проглотил улиток. К его удивлению, блюдо оказалось очень вкусное и теперь он часто ест улиток. Он уверен, что ему придётся убеждать своих друзей преодолеть первоначальную реакцию.
а) психологические переменные
мотивация
социальные потребности
потребность в самоутверждении
усвоение
отношение
Объяснение: Роман хочет, чтобы к нему хорошо относились старые друзья
Объяснение: хочет поразить и удивить друзей
Объяснение: блюдо оказалось очень вкусное
Объяснение: необходимо помочь друзьям преодолеть стереотипы, что в России улитки – несъедобное блюдо
б) социальные факторы
референтная группа
культура
социальная роль
Объяснение: Роман должен повлиять на друзей, а не они на него
Объяснение: разные субкультуры: французская и российская
Объяснение: роль "гостя" заставила Романа съесть "несъедобную" пищу, чтобы не обидеть хозяев
Задание 62. Потребительское поведение — это процесс решения проблемы
Хотя случайному наблюдателю потребительское поведение может часто показаться не рациональным, большинство ученых считает, что потребители решают проблемы, пытаясь избавиться от напряжения, вызванного неудовлетворёнными потребностями. Внутриличностные и межличностные переменные, которые воздействуют на конкретного человека, определяют то, как этот конкретный человек, являясь потребителем, тем не менее, следует процессу решения проблемы, состоящему из пяти шагов:
1. Осознание или заинтересованность в проблеме.
2. Сбор информации о возможных решениях.
3. Оценка альтернативных решений и, возможно, опробование некоторых из них.
4. Принятие решения о соответствующем решении проблемы.
5. Оценка решения.
Время, необходимое для завершения процесса решения проблемы и внимание, которое необходимо удержать каждому из пяти шагов, конечно же, зависит от характера проблемы и от личного опыта конкретного человека в решении проблем данного вида. Для того чтобы лучше понять этот процесс, нужно познакомиться с тремя уровнями решения проблемы: экстенсивное решение проблемы, ограниченное решение проблемы, рутинизированное реагирование. Цель этого упражнения заключается в том, чтобы проиллюстрировать эти три уровня решения потребительских проблем, связав процесс решения проблемы с вашим опытом решения проблем, существующих на рынке.