Маркетинговые исследования рынка рекреационных услуг России

 

 

Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для этого поводятся маркетинговые исследования.

Рынок по предоставлению услуг в области деловых поездок, а также тесно связанных с ним авиа-бизнесом, гостиничным бизнесом и системой бронирования – постоянно меняющаяся среда. Опираясь на опыт и свежую информацию, руководители фирм способны понять и даже предсказать потребности в области информации.

Основные моменты включают в себя следующее:

·                    изучение намерений людей, отправляющихся в поездки; как это повлияет на планы по аренде авиатранспорта и рост сети;

·                    изучение того, какие самолеты действительно привлекательны для клиентов турфирм; как наилучшим образом оформить салон, чтобы это соответствовало ожиданиям потребителей в будущем;

·                    происходит ли рост авиакомпаний в низком ценовом сегменте просто из-за увеличения количества потребителей услуг авиаперевозок на рынке или это переход потребителей из одного ценового сектора в другой;

·                    за счет чего происходит рост прибыли турфирмы, за счет предоставления дополнительных услуг или увеличения стоимости билетов;

Исследования данного рода включают в себя следующее:

·                    сегментация рынка;

·                    изучение уровня удовлетворенности потребителей;

·                    оценка работы телефонных центров;

·                    знание марок и изучение потребительского мнения;

·                    оценка корпоративного имиджа;

·                    разработка новых продуктов.

Часто целью маркетингового исследования в туризме является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования.

Практически ни одно туристское предприятие не в состоянии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обычно привлекаются соответствующие предприятия и организации, обеспечивающие недостающие звенья в комплексном обслуживании:

·                    средства размещения;

·                    транспортные фирмы;

·                    экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляющие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;

·                    посреднические туристские предприятия;

·                    торговые предприятия;

·                    предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского предприятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учреждений, потенциально или реально воздействующих на деятельность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Таким образом, туристское предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воздействия на них со стороны фирмы они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

Российский туристский бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристский продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также отнести следующее:

переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, в Новосибирске зарегистрировано и работает около 250 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;

недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;

относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристский продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.

высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;

отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного развития туристской отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть – к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристические сети, среди наиболее заметных (с числом точек продаж около 100) можно назвать лишь «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

Туризм постоянно испытывает негативные последствия природных катастроф и участившихся террористических актов, но для российского туризма этим все не ограничивается. Ситуация осложняется тем, что за последние несколько лет уменьшения количества туристических фирм не произошло, но в то же время не наблюдается заметного увеличения объема потребительского рынка за счет тех, кто включает отдых в разряд потребностей первой необходимости.

Однако сегодня можно говорить и о некоторых положительных сдвигах:

налицо тенденция увеличения доли туристов, отправляющихся в зарубежные поездки два и больше раз в год (как правило, зимой и летом) – это важный признак качественных изменений состава потребителей услуг на российском рынке турбизнеса;

увеличивается доля туристов, прочно «прибившихся» к одной из туристических фирм и получивших статус их постоянных клиентов, – это несомненные заслуги тех фирм, которые в своей работе ориентированы на клиента. В настоящее время объем таких постоянных клиентов составляет около 30-35% от всех туристов.

Существенно выросла доля тех россиян, которые при выборе варианта тура или турфирмы пользуются не столько услугами рекламных объявлений, сколько советами друзей и знакомых, на себе проверивших уровень и качество предлагаемых турфирмами услуг, – это также на пользу успешно развивающимся компаниям, так как обеспечивает им резерв клиентов.

Правда, последствия даже таких положительных тенденций для многих турагентств прогнозируются не столь оптимистичными: недостаточный приток новых туристов может только еще больше усилить конкурентную борьбу за «своего» клиента среди турфирм, так как при этом снижается число «неоприходованных» туристов, за которых можно вести активную борьбу. Поэтому говорить о безмятежной жизни туристических фирм в скором будущем пока не приходится.

В этих условиях турагентства для укрепления собственных позиций, как правило, выбирают одинаковые пути обеспечения выживания:

расширяют спектр своей работы (работа широким фронтом по многим направлениям, странам);

подбирают на работу универсальных менеджеров, которые могут активно продавать любые направления; более широко пользуются в интернете различного рода поисковыми системами или сайтами операторов для быстрого доступа к актуальной информации по турам (практически по всем существующим направлениям);

ориентируются на работу с наиболее «продвинутыми» и сильными туроператорами.

Основная задача турагентств – быть готовыми к любым возможным изменениям и построить свою работу так, чтобы конечные результаты их работы минимально зависели от локальных колебаний спроса на туристическом рынке.

В более тяжелой ситуации (в стратегическом плане) оказываются туроператоры, которые для сокращения финансовых рисков должны достаточно четко планировать свою деятельность на несколько месяцев, полгода и год вперед. Финансовые риски туроператоров, несомненно, более высокие. Поэтому для них крайне важным становится обладание полноценной информацией о текущем состоянии туристического рынка, как в целом, так и по отдельно взятым направлениям. Не случайно, все чаще и чаще крупные операторы, вчера благополучно и стабильно работавшие по «своими» традиционным направлениям, сегодня постоянно заняты поиском новых векторов, тем самым посягая на «чужой огород» и внося дополнительные факторы в дестабилизацию рынка. Число многопрофильных операторов постоянно множится, и признаков сокращения этого процесса пока не видно. Поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений.

Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.

Направления маркетинговых исследований

Темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров:

составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей.

оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.

оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.

анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).

анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.

Особенности проведения маркетинговых исследований

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.

выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

Туристская отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристской отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов. К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);

при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;

необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);

работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.

Рассмотренные здесь вопросы – только верхняя часть айсберга, название которому маркетинговые исследования в туризме. Подводя некоторый итог в рамках рассмотренной темы, можно лишь выразить надежду на то, что эти исследования получат импульс к интенсивному развитию в ближайшее время, благодаря более пристальному интересу со стороны туроператоров. Главное – чтобы получаемые с их помощью результаты еще больше способствовали развитию туристской отрасли в России, повышению уровня работы туристических фирм и улучшению качества туристических услуг.

Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их использованием.

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах: [3; с. 54]

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

Изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

Уровень доходов населения;

Поведение и мотивация потребителей;

Изучение политики цен и ценообразования;

Анализ деловой активности.

При изучении рынка обязательно затрагиваются следующие вопросы:

общие характеристики и тенденции изменения конкретного рынка

состояние конкуренции на рынке

позиции компании на рынке

характеристики основных потребителей услуг компании

подходящая для рынка система продвижения услуг

тенденции развития внешнего окружения, находящиеся вне контроля фирмы, которые, однако, могут оказать влияние на ее деятельность.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др.

Само определение “системы маркетинговых исследований” подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов: [5; с. 78]

Выявление проблем и формирование

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собственной информации;

Представление собственных результатов.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. Выделяют следующие количественные методы: [10; с. 29]

многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;

метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;

детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;

имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;

регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;

модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

Представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

Среди методов, применяемых для прогнозирования конъюнктуры рынка, наиболее популярными являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое использование метода экстраполяции обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и др.

Корреляционно-регрессионный анализ выявляет влияние различных факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);

оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;

разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;

использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

Основой для принятия решений по развитию сферы отдыха и туризма служит рекреационное районирование. В границах территории страны нужно выделить, локализовать такие территории, потенциал которых в наибольшей степени отвечает задачам рекреации. Это и есть основная задача рекреационного районирования.

Рекреационное районирование основано на комплексном изучении и оценке природно-географических условий и ресурсов территории, её хозяйственных и других особенностей. Развитие индустрии отдыха связано с крупными капитальными затратами. Не всякая местность удобна для размещения рекреационных учреждений, не всюду можно проложить интересные маршруты для иностранных и отечественных туристов.

Поэтому развитие индустрии курортов, туризма и отдыха требует тщательно обоснованной оценки пригодности выбранной территории для этих целей.

Исследователи достаточно единодушны во мнениях о том, какие признаки рекреационного районирования следует считать главными при выборе.

Территория относится к рекреационной, если для неё характерны:

Выраженная оздоровительно-курортная специализация (то есть, в районе нет экологически вредных производств, благоприятные природно-климатические условия);

Ярко выраженная ориентация отраслей материального производства на обеспечение потребностей оздоровительных учреждений и прибывающих сюда на отдых людей (имеющиеся предприятия производят продукцию, необходимую для потребления внутри района: мебель для гостиниц и предприятий питания, сувениры, товары для отдыхающих, продукты питания и прочую продукцию, идущую в основном на обеспечение нужд района);

Значительный удельный вес населения, занятого в курортно-туристско-оздоровительном хозяйстве в общей численности работающего населения.

Наличие таких признаков позволяет рассматривать данную территорию (или районировать и классифицировать её) как рекреационную.

Таким образом, можно охарактеризовать рекреационный район, как значительную по площади территорию (в нее, как правило, включены несколько территорий более низких таксонов), целостная территория. Эта территория, отличающаяся благоприятным для рекреации сочетанием природных условий, наличием рекреационных учреждений и имеющая ярко выраженную рекреационную специализацию. Границы рекреационного района могут совпадать с границами территориального административного деления страны.

Рекреационное хозяйство России насчитывает около 16 тысяч средств размещения, из которых более половины, составляют гостиницы и мотели, около 3000 санаториев и 800 курортных местностей.

Доходность гостиничного хозяйства в России обусловлена, в основном, высокими показателями по гостиницам Москвы, на долю которых приходится около шестидесяти семи процентов от доходов всего гостиничного хозяйства страны, в то время как на долю гостиничного хозяйства Санкт-Петербурга приходится лишь девять процентов, а на долю Краснодарского края – всего четыре процента.

Основные рекреационные территории в СССР: Кавказ, Крым, Карпаты, Прибалтика, некоторые районы Средней Азии, Урала, Южной Сибири и Дальнего Востока. Большую рекреационную ценность представляют культурные центры — Москва, Санкт-Петербург и другие города с их окрестностями, богатыми памятниками истории и культуры, заповедниками. Рекреационные ресурсы учитываются в районных планировках. Изыскание новых рекреационных территорий и изучение проблем их комплексного использования определили появление рекреационной географии, изучением и использованием рекреационных ресурсов занимаются учреждения и организации (с учётом природно-климатических условий, культурных и исторических достопримечательностей, инфраструктуры,трудовых ресурсов и рекреационного спроса) министерств здравоохранения, культуры, сельского хозяйства и др. 

Рекреационные зоны России:

Москва, Подмосковье

Санкт-Петербург, Ленинградская область

Краснодарский край

Кавказ: Ставропольский край (Кавказские минеральные воды), Ростов-на-Дону, Приэльбрусье

Западная Россия: Псков, Калининград, Великий Новгород

Центральная Россия: Воронеж, Рязань, Тверь, Тула, Тамбов, Саранск, Пенза

Поволжье: Волгоград, Саратов, Астрахань, Нижний Новгород, Самара, Ульяновск, Казань

Урал: Екатеринбург, Уфа, Магнитогорск, Челябинск

Байкал: Иркутск, Улан-Удэ

Русский север: Архангельск, Мурманск, Вологда, Великий Устюг, Белозерск

Сибирь: Омск, Красноярск, Томск, Новокузнецк, Кемерово

Дальний Восток: Владивосток, Хабаровск

Москва и Подмосковье – крупнейшие центры разных видов туризма. Москва притягательна для туристов потому, что она столица нашей страны и в то же время очень старый город, все еще сохранивший свою самобытность. Москва привлекает как объект делового туризма, так как здесь находятся правительственные учреждения, банки биржи, крупные торговые и промышленные предприятия. Здесь огромные возможности для конгрессового туризма, организуемого на базе Российской академии наук и многих отраслевых академий, более 1000 научно-исследовательских учреждений, 75-ти высших учебных заведений, научных библиотек мирового значения. Сюда приезжает по обмену большое число ученых, стажеров. Привлекают в Москву туристов и многочисленные театры, концертные залы, в которых в которых проводятся конкурсы и фестивали; на больших стадионах постоянно организуются международные соревнования (событийный спортивный туризм). Но все-таки главную роль в туристическом потоке играет познавательный туризм, так как множество людей привлекают исторические и культурные памятники многовековой судьбы Москвы.

Подмосковье – не административное понятие, а скорее историко–экономическое. Подмосковье – обширная зона отдыха и туризма. Здесь более 800 санаториев, пансионатов, гостиниц и почти все они располагаются в очень живописных природных ландшафтах, которыми славится Подмосковье.

Большинство санаториев Подмосковья – кардиологического и кардионеврологического профиля (климатолечение), но есть и 3 бальнеологических. Из них самый крупный – курорт Дорохово в 83 км к Западу от Москвы на р.Рузе. По всему Подмосковью разбросаны садово-парковые комплексы старинных дворянских усадеб – «культурных гнезд» России.

Санкт – Петербург и Ленинградская область – важнейший туристский район Северо-Запада России. Побережье Балтийского моря дает большие преимущества для развития туризма Санкт-Петербургу как крупному благоустроенному порту и прибрежной территории области, на значительной части которой сформировалась приморская курортная зона. Хороши условия для зимних видов туризма и спорта, а долгие летние дни и романтические белые ночи – уникальная особенность, позволяющая туристам любоваться «призрачной красотой Петербурга». На Карельском перешейке расположилась курортная зона Сестрорецкого района Петербурга, где уже многие десятилетия функционируют учреждения лечебного туризма.

Однако наибольшую привлекательность региону придает высочайший туристский потенциал Санкт-Петербурга – бывшей столицы Российской империи. Главной задачей области в реализации программы ее лучшего освоения для туризма является развитие соответствующей инфраструктуры.

Север России.

Основной потенциал рекреационных ресурсов сосредоточен в Ев­рейской части России. Здесь можно выделить два крупных района: Карельско-Кольский и Русский Север.

В настоящее время территория Европейского Севера России является рекреационным регионом, который называется Север России. Азиатская часть относится к Сибирско-Дальневосточному региону.

По сравнению с Азиатским Севером территория Европейской части густо заселена, имеет развитую инфраструктуру, более раз­ую сеть рекреационных учреждений, располагает весьма значительным культурно-историческим потенциалом. Карельско-Кольский район по степени рекреационного освоения можно считать разви­тым слабо. Здесь преобладает спортивный самодеятельный туризм. В Ка­релии функционирует один из самых старых курортов России - «Марциальные воды», имеется несколько турбаз.

В целом биоклиматические условия района не способствуют разви­тию лечебно-оздоровительного и спортивного отдыха за исключением лета и сравнительно короткого периода окончания зимы.

В Карелии и на Русском Севере продолжают вызывать большой интерес туристов туры «Серебряного кольца». Традиционный маршрут проходит по городам Вологодчины и включает Вологду с окресностями, Великие Луки, Белозерск, Кириллов с его знаменитыми монастырями. Новый интересный 10-ти дневный комбинированный тур с использованием авиаперелетов, переездов по железной дороге и на автобусах, водного транспорта по рекам и каналам охватывает города: Санкт-Петербург – Петрозаводск – Архангельск – Вологда – Ярославль – Москва предлагается иностранным туристам. Вариантом его, называемым «Северное ожерелье России», можно считать тур по маршруту «Санкт-Петербург – Петрозаводск – Архангельск – Вологда – Санкт-Петербург»

Сибирский регион в рекреационном отношении освоен очень слабо, так как охватывает огромное малозаселенное про­странство с суровыми климатическими условиями зимнего периода.

На юге Сибири расположены горные системы Алтая, Саян, Забайкалья, Сихотэ-Алиня.

Инфраструктура региона развита в недостаточной мере На территории Южной Сибири выделяют 3 рекреационных района — Обско-Алтайский, Енисейский, и Прибайкальский. Для них наиболее характерна оздоровительно-лечебная и спортивная специализации.

Основными турцентрами Обско-Алтайского района являются: Кур­ган, Тюмень, Омск, Новосибирск, Барнаул, Бийск, Кемерово.

Дальневосточный район. В него входят Хабаровский и Приморский края, Амурская и Сахалинская области. В Амурско-Приморском подрайоне климатические условия района благоприятны для развития рекреации.

Рекреационная сеть здесь развита слабо и представлена в основном лечебно-оздоровительными учреждениями, число которых незначитель­но. Ведущие турцентры Дальневосточного района - Хабаровск, Владивосток, Находка, Партизанск, Уссурийск.

В Сахалинском подрайоне рекреационная сеть сконцентрирована на юге Сахалина и представлена несколькими санаториями и турбазой.

В настоящее время Приморский Край стабильно занимает 4-е место в Российской Федерации по предоставлению туруслуг (после городов Москва, Санкт-Петербург и Краснодарского края). В крае имеется достаточный потенциал для развития туристической отрасли. Прежде всего, это географическое и геополитическое положения края в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Огромное значение для развития туризма в Приморье имеют так же уникальные природные богатства района и неповторимое сочетание множества различных культур, населяющих край.

Определенный интерес в этом смысле представляет Дальний Восток. Он занимает уникальное экономико-географическое положение в России и в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), граничит с Северным Ледовитым и Тихим океанами, соседствует с США, Японией, Китаем и Северной Кореей. Регион расположен на кратчайших путях из стран Западной Европы в страны АТР, по его территории проходят Транссибирская и Байкалоамурская железные дороги, являющиеся мощными магистральными системами и выходящие в незамерзающих портах Дальнего Востока к океану. Традиционно Дальний Восток считается регионом богатым природными ресурсами, многие из которых имеют рекреационные свойства. Можно выделить несколько видов рекреационных ресурсов:

1. Пляжно-акваториальные. Заключаются в возможности использовать песчаные и мелкогалечные пляжи, а также прибрежные воды для соответствующих видов отдыха. Возможная емкость этих ресурсов оценивается в 1 млн. человеко-посещений за год;

2. Спортивные:

 а) спортивно-промысловые. Заключаются в возможности практически повсеместно проводить спортивную охоту, любительское рыболовство, сбор дикоросов (возможная емкость при расширении охватываемой территории соответственно - 0.5, 1, около 2 млн. человеко-посещений в год);

 б) зимне-спортивные. Дают возможность организовывать практически все известные виды спортивного отдыха зимой (возможная емкость около 2 млн. человеко-посещений в год по фактически сложившимся зонам и неограниченная при их расширении);

 в) летне-спортивные. Создают благоприятные условия для спортивного отдыха летом (возможности неограниченны);

3. Лечебно-оздоровительные. Заключаются в использовании целебных свойств минеральных и/или термальных источников, грязей и т.п., Возможная емкость системы санаторно-оздоровительных учреждений около 2 млн. санаторных больных в год. На территории Дальнего Востока расположено немало культурно-исторических и природных памятников. Такое разнообразие туристско-рекреационных ресурсов открывает большие возможности для развития практически всех видов туризма.

Существенные территориальные различия в уровне развития туристско-экскурсионной инфраструктуры объясняются спецификой природно-климатических условий, географического положения, плотности населения и хозяйственного освоения дальневосточных районов. По перечисленным факторам территорию региона подразделяют на две зоны: южную, состоящую из Еврейской автономной и Амурской областей, Приморского и Хабаровского краев; северную, состоящую из Чукотского автономного округа, Камчаткой, Магаданской, Сахалинской областей и Республики Саха (Якутии).

Южная экономико-географическая зона охватывает наиболее благоприятные для хозяйственной деятельности, проживания населения, туризма и рекреации площади, поэтому здесь сформировалась довольно обширная сеть населенных пунктов, а относительно высокий туристско-рекреационный спрос способствовал формированию наиболее развитой на Дальнем Востоке индустрии и инфраструктуры туризма. В большей мере это относится к Приморскому краю. К северной относятся районы со средней плотностью рекреационных учреждений, ориентированные как на местное население, так и на прием отдыхающих из других регионов. Наиболее благоприятные рекреационные ресурсы занимают 16 % всей площади края, благоприятные - 23 %, менее благоприятные - 49 %, мало пригодные - 12 %.

Объем услуг, оказанных предприятиями индустрии туризма по данным Комитета по туризму в 1997-1999 гг. составил в среднем около 100 млрд. рублей, а предприятий инфраструктуры – около 900 млрд. рублей. Столь высокие показатели сферы туризма Приморья вызваны туристскими обменами между Россией и КНР.

В 1990-е годы выезд туристов из Приморского края превышает прибытие иностранных граждан. Под воздействием мер государственного регулирования, а также вследствие устойчивого снижения платежеспособного спроса населения наблюдается сокращение выездного потока из края. Въездной поток характеризуется постоянным ростом. Таким образом, к концу 90-х годов происходит выравнивание показателей иностранного туризма.

В целом в туристской индустрии края прослеживается тенденция аналогичная общероссийской: кризисные явления в сфере внутреннего туризма и бурное развитие иностранного выездного туризма. Основное отличие содержится в географической структуре туристских потоков и в специализации туристских фирм на разработке туров в страны АТР.

Байкальский регион располагает разнообразными рекреационными ресурсами, которые представлены: уни­кальным природным комплексом оз. Байкал, минеральными источниками лечебными грязями, лесными масси­вами, развитой гидрографической сетью, многочисленными достопримечательными объектами природы, памят­никами истории, археологии и материальной культуры, живописными ландшафтами, разнообразными видами животных и промысловых рыб, а также территориями с благоприятными и относительно благоприятными клима­тическими условиями для рекреационных занятий. На всей территории России бассейн оз.  Байкал относится к числу районов, наиболее насыщенных бальнео­логическими ресурсами. Подавляющая их часть расположена на территории Республики Бурятия. По состоянию на 01.01.2007 г. в Бурятии зарегистрировано 50 лицензированных туристских фирм, 87% из которых сосредоточено в г. Улан-Удэ. На территории республики расположено 327 коллективных средств размещения туристов, в том числе 20 санаторно-курортных учреждений, а также 120 гостевых домов. В сфере туризма занято 2353 человека.
В последние годы в республике наблюдается положительная динамика роста количества туристов, со среднегодовым темпом роста 5%.
За 2003-2005 годы количество посетивших республику туристов увеличилось на 16,6%. В 2005 году количество туристских прибытий в Бурятию составило 166,7 тыс.чел., доля иностранных туристов составила 11,6%. Среди иностранных туристов преобладают граждане Китайской Народной Республики (КНР), Монголии, Германии и США. Среди туристов - граждан России основную часть составляют жители Республики Бурятия (61%) и ближайших областей (27%). Структура туризма в регионе по целям поездок свидетельствует о преимущественно рекреационном характере посещений: на долю досуга, рекреации и лечебно-оздоровительного туризма приходится 58,5% всех туристических визитов. Существенную долю (31,9%) занимает деловой туризм.
За 2003-2005 годы оборот предприятий и организаций сферы туризма возрос почти в 2 раза и составил в 2005 году 441,5 млн. рублей. Доля туризма в структуре валового регионального продукта Республики Бурятия составляет 0,64%. За последние пять лет на строительство туристских объектов инвестировано более 700 млн.руб. Оценка рекреационного потенциала и зонирование территории Республики Бурятия по общему рекреацион­ному потенциалу, проведенные БОИП СО РАН, показывают следующее.

Максимально высоким потенциалом обладает территория Тункинского национального парка в силу наличия учреждений санаторно-курортного лечения, возможностей развития природно-познавательного, ботанического, научного и спортивного туризма.

Высокий общий потенциал имеет Баргузинский район (максимальный для стационарного отдыха, культур­ного, орнитологического и ботанического научного туризма; высокий для природно-познавательного, культурно­го и спортивного туризма), Прибайкальский район (высокий для санаторно-курортного лечения, стационарного отдыха, орнитологического и ботанического научного туризма), Селенгинский район (максимальный для орни­тологического научного и спортивного туризма, высокий для культурного, коммерческого и стационарного от­дыха) и г.Улан-Удэ (максимальный для культурного и коммерческого, высокий для спортивного туризма и ста­ционарного отдыха).

Средним потенциалом обладают 3 района Республики: Северобайкальский, Иволгинский, Курумканский, общим для них является наличие максимального или высокого потенциала для организации отдельных видов туризма. В Северобайкальском районе - это природно-познавательный, ботанический научный и охотничий, в Иволгинском районе - археологический научный, религиозный, в Курумканском районе - природно-познавательный и ботанический научный. Для остальных видов рекреации в основном низкий и средний потен­циал

Как низкий оценивается потенциал остальных 11 районов республики. В Джидинском и Кяхтинском рай­онах имеется максимальный или высокий потенциал для организации отдельных видов туризма, тогда как в ос­тальных районах по всем видам туризма их потенциал оценивается как низкий и средний.

Значительный рекреационный потенциал создает широкие перспективы развития туристско-рекреационного комплекса. До 1990 г. в сфере туризма и рекреации преобладала тенденция устойчивого роста объемов обслужи­вания, спрос на рекреационные услуги превышал предложение, существующая материальная база не обеспечива­ла в полной мере потребностей. На территории Бурятии функционируют широко известные курорты Аршан (федерального значения), Горячинск, санаторий Байкальский Бор (республиканского значения) системы профсоюзов, 8 санаториев системы Минздрава, 12 профсоюзных санаториев-профилакториев. Кроме того, на многих минеральных источниках соз­даны небольшие пансионаты и дома отдыха предприятий, организаций и муниципальных образований Республи­ки и Иркутской области. Как правило они имеют не более 10-15 коек. Очень часто минеральные источники ис­пользуются местными жителями стихийно, без всякого медицинского обслуживания, и на них возникают так на­зываемые «дикие» курорты.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таб.1 Исследование рынка рекреационных услуг Забайкальского и Дальневосточного регионов.

 

Т.о. можно седлать вывод, что туристский потенциал более развит в дальневосточном регионе и рынок рекреационных услуг в нем обладает более насыщенной инфраструктурой, тогда как в Байкальском крае основной достопримечательностью, благоприятно влияющей на развитие туризма, является только озеро Байкал.

1. Общие характеристики рекреационного бизнеса России

1.1. Характеристики рынка рекреационных услуг Дальневосточного региона

1.2. Характеристики рынка рекреационных услуг Сибири

1.3. Характеристики рынка рекреационных услуг Кавказа

1.4  Характеристики рынка рекреационных услуг Урала

1.5  Характеристики рынка рекреационных услуг Европейской части

1.6. Характеристики рынка рекреационных услуг Забайкальского края

1.7. Характеристики рынка рекреационных услуг Краснодарского края

1.8. Характеристики рынка рекреационных услуг Северной части

2. Крупные рекреационные комплексы России; [15]

2.1. Дальневосточный регион

- представлено 12 объектов

2.2. Сибирь.

- представлено 15 объектов

2.3. Кавказ.

- представлено 23 объекта

2.4. Урал

- представлено 10 объектов

2.5 Европейская часть

- представлено 20 объектов

2.6 Забайкальский край

 - представлено 10 объектов

2.7 Краснодарский край

 - представлено 35 объектов

2.8 Северная часть

 - представлено 6 объектов

3. Сегментация потребителей рекреационных  услуг (по данным соцопроса в одном из курортных регионов),

4. Строящиеся и проектирующиеся крупные рекреационные комплексы России (в т.ч. мультикомплексы гостиницы-апартаменты-коттеджи)

4.1. Дальневосточный регион

- представлено 18 объектов

4.2. Сибирь.

- представлено 18 объектов

4.3. Кавказ.

- представлено 25 объектов

4.4. Урал

- представлено 8 объектов

4.5 Европейская часть

- представлено 38 объектов

4.6 Забайкальский край

 - представлено 10 объектов

4.7 Краснодарский край

 - представлено 30 объектов

4.8 Северная часть

 - представлено 5 объектов

5. Перспективные проекты по инвестированию в рекреационный бизнес России

- представлено 48 проектов

6. Выводы и перспективы развития рекреационного бизнеса России.

 

 

В  самом общем виде в систему маркетингового исследования входят такие блоки, как:

Внешняя текущая информация

Внутрифирменная отчетность

Маркетинговые исследования

Анализ маркетинговой информации

Каждый из них безусловно важен для всех отраслей, в том числе и для рынка рекреационных услуг.

На мой взгляд, чтобы исследование было более продуктивным, в его систему следует добавить такой пункт, как анализ первичной информации. В этот блок будет входить информация обо всех составляющих рекреационного рынка России, включая, например, гостиницу или санаторий села, находящегося на краю России. Таким образом, после сбора внешней текущей информации последует ее анализ, сравнение с другими странами, выявление отрицательных сторон, проблем, целей и задач. Только после этого можно будет приступать к подробному маркетинговому анализу. Ведь прежде чем приступать к такой трудоемкой работе, необходимо иметь общее представление о рынке рекреационных услуг России, что он в себя включает, какие предприятия, какие услуги могут быть предоставлены и сколько это может стоить.

В целом, можно сказать, что маркетинговое исследование любого рынка крайне необходимо для его дальнейшего существования и развития, а для рынка рекреационных услуг, как одного из самых развивающихся в настоящий момент, маркетинговое исследование необходимо провести как можно тщательнее, чтобы не упустить ни одного элемента, ведь все это пойдет только на благо России. 

 

Рекреационная сфера давно выделяется специалистами как отдельная отрасль экономики. Основаниями для этого служат особенности услуги как рыночного предложения. Особенности услуги как товара определяют и специфику организаций работы предприятий в этой сфере. И это не могло не отразиться на их маркетинговой деятельности. По сути, каждый аспект маркетинга в рамках сферы услуг претерпел определенные изменения: переменчивость услуг привела к тому, что в товарной политике остро встает вопрос качества услуги. Маркетинговые исследование в рекреационной сфере крайне необходимы для ведения дальнейшей политики. Система маркетинговой информации помогает анализировать рынок, выявлять проблемы на ранних стадиях и ликвидировать их без излишних потерь.

 

В ходе выполнения курсовой работы, я рассмотрела и проанализировала сущность маркетинговых исследований, в чем они заключаются, каковы их сильные и слабые стороны. Так же мною был рассмотрен рынок рекреационных услуг, предоставлено маркетинговое исследование, включающее в себя - общие характеристики рекреационного бизнеса России, крупные рекреационные комплексы, сегментация потребителей рекреационных услуг (по данным соцопроса в одном из курортных регионов), проектирующиеся крупные рекреационные комплексы России, перспективные проекты по инвестированию, а так же выводы и перспективы развития рекреационного бизнеса России