Международные маркетинговые исследования

15 СОДЕРЖАНИЕ Введение 3 1. Начало интернационализации 4 1.1. Принятие решения об интернационализации 4 1.2. Информационные потребности фирмы, связанные 5 с интернационализацией 2. Источники международной маркетинговой информации 7 2.1. Источники вторичной информации 8 2.2. Сбор первичной информации 9 2.2.1. Количественные и качес твенные исследования 9 2.2.2. Принцип триангуляции 10 3. Проведение международного маркетингового исследования 12 3.1. Способы контакта с аудиторией при проведении 12 международных маркетинговых исследований 3.2. Этапы проведения международного маркетингового 13 исследования Заключение 14 Список использованной литературы 15 ВВЕДЕНИЕ Бурный рост числа участни ков внешнеэкономической деятельности в России в 90-е гг. повлек за собой по явление актуальных проблем, связанных с обеспеченностью высшего руков одства компаний качественной и своевременной маркетинговой информаци ей о зарубежных рынках. Информация, получаемая в ходе проведения маркетинговых исследований, дает возможность принятия адекватных и эффективных управленческих решений в условиях обостряющ ейся международной конкуренции. Выход на внешний рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, с овершенно отличную от той, которая может быть ему знакома из его национа льного опыта. Для того чтобы оценить с высокой точностью последствия сво ей деятельности, предприятие должно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в которых оно недостаточно ввиду того, что по ведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут и зменяться необходимо проведение международных исследовательских раб от. Следует отметить, что маркетинговые исследования на внешних рынка х представляют собой второй уровень сложности по сравнению с маркетинг овыми исследованиями на внутреннем рынке за счет дополнительных внешн их факторов и связанной с ними большей сложностью получения и обработки необходимой информации. В данной контрольной работ е рассматривается процесс интернационализации компании в разрезе межд ународных маркетинговых исследований. Вообще, интернационализаци я компании - это выход фирмы на международные рынки. Очевидно, что многие фирмы на чинают заниматься экспортной деятельностью в поисках дополнительной п рибыли. Чтобы деятельность была успешной, необходимо глобальное видени е рынков и конкуренции, знание своих конкурентов и так далее. Для этого и п роводят международные маркетинговые исследования. 1. НАЧАЛО ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ 1.1. Принятие решения об инт ернационализации Функция маркетинга заклю чается в том, чтобы произвести и продать товар, который нужен потребител ю. Потребности людей отслеживаются путем проведения маркетинговых исс ледований и/или путем создания системы поддержки принятия решений. Термин «международное ма ркетинговое исследование» обозначает сбор, анализ и представление инф ормации о четко поставленной проблеме, связанной с функционированием п редприятия на внешних рынках. Система поддержки приняти я решений отличается от проведения международных маркетинговых исслед ований постоянным характером функционирования. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служат ма ркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их о снове информационная база. На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создания информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: 1) отрасли, к которой от носится выпускаемая предприятием продукция, 2) стран, являющихся потре бителями и производителями этой продукции, 3) отдельных фирм производи телей, потребителей и продавцов продукции. Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик: 1) продукции (отраслей, видов продукции, фирм производит елей , методов и форм сбыта и обслуживания продукции), 2) потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупат елей, целей и способов потребления), 3) места нахождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация этих характер истик рынка называется продуктоворыночной комбинац ией , которая, собственно говоря, и представляет собой де йствительный объект изучения и управления в маркетинге. На первом эта пе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охват ить исследованием как можно более широкий сегмент, то есть мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каки х странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг. В дальнейшем эта информация будет детализироваться и уточняться, а кажд ая продуктоворыночная комбинация описываться все большим числом парам етров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основ е перспективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информации будет являться и основой принятия оперативных решений при з аключении конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы). 1.2 Информационные потребн ости фирмы, связанные с интернационализацией Рассматривая возможност и международного развития компании, менеджеры должны принять соответс твующие решения по четырем основным блокам: 1. Стоит ли начинать или развивать процесс интернационали зации фирмы. 2. Какие рынки и в какой последовательно сти станут полем международной деятельности компании. 3. Выбор модели проникновения на опреде ленные рынки. 4. Маркетинговая программа, которая буд ет использована для работы на отобранных рынках. Решения по каждому из обозначенных направлений требуют сбора разн ообразной информации. В таблице 1 приведены основные информационные пот ребности фирмы, вступающей на путь международного развития. Используемую в международном маркетинге информацию можно раз делить н а несколько групп: 1) информацию о рынках и рыночной конъюнктуре; 2) информацию о методах и формах международной торговли (в более широком п лане внешнеэкономической деятельности); 3) информацию о собственном предприятии (цели и потенциал). При этом, создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинго вой информации), может организовываться в соответствии со структурой ма ркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической дея тельности предприятия также расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна и меть также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые и сследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельны м регионам и странам (отраслевой и страновый аспект). Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с тре бованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Таблица 1 Информационные потребности фирмы в связи с интернационализацией Область принятия решений Необходимая информация Определение необходимости интернационализации · возможности международных рынк ов (спрос на продукцию фирмы); · соотношение возможностей на внутр енних и внешних рынках; · конкурентоспособность фирмы по от ношению к местным и зарубежным компаниям; · приверженность менеджеров к интер национализации. Выбор рынка для международной экспансии · рыночный потенциал основных мир овых рынков; · уровень конкуренции на каждом из з арубежных рынков; · политические риски; · торговые барьеры; · культурная и физическая удаленнос ть зарубежных рынков. Выбор модели проникновения на рынок · характеристики производимого п родукта (стандартный/сложный); · размер рынков; · поведение посредников; · поведение местных конкурентов; · транспортные расходы; · государственное регулирование. Разработка маркетинговой программы · поведение потребителя; · методы взаимодействия с конкурент ами; · доступные каналы распределения; · доступные каналы продвижения. 2. ИСТОЧНИКИ МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Источники международной маркетинговой информации подразделяются на внешние и внутренние. К каж дой из двух категорий относятся источники первичной и вторичной информ ации (схема 1). Схема 1. Классификация источников международной маркетинговой информа ции К сбору первичной информации прибегают в тех случаях, когда не обходимые сведения никем не были предварительно собраны и опубликован ы в том или ином виде. Преимущество первичной ин формации заключается в том, что она собрана специально для решения конкр етной проблемы и поэтому обладает высокой полезностью и новизной. Недостатками первичной информации являются значительные финансо вые и временные затраты на ее получение. Под источниками вторичной информации понимаются любые виды собранной и опубликованной тем или иным способом информации. Как правил о, она носит более общий характер, и поэтому менее релевантна по отношени ю к конкретной проблеме. Вместе с тем сбор вторичной информации требует меньших затрат ресурсов и времени (таблица 2). Таблица 2 Сравнительная характеристика первичной и вторичной международ ной маркетинговой информации Показатель Первичная информация Вторичная информация 1. Релевантность полученной инф ормации > 2. Наличие необходимой информац ии > 3. Новизна информации > 4. Достоверность информации > 4. Затраты времени на сбор информ ации < 5. Затраты ресурсов на сбор инфор мации < 2.1. Источники вторичной инф ормации Источники внутренней вто ричной информации являются наиболее дешевым и доступным способом полу чения необходимых сведений. Отделы сбыта и экспорта компании, как правил о, располагают большим количеством данных. Среди них: - данные по общим объемам п родаж предприятия за несколько периодов; - данные по сыту в разбивке по странам/регионам; - данные по сбыту в разбивке по видам продукции; - данные по сбыту в разбивке по каналам распределения; - данные по ценам на выпускаемую продукцию; - данные о затратах и эффективности используемых каналов распределени я продукции; - данные об использовании и эффективности методов продвижения продукци и; - отчеты торговых представителей и отделений компании. Наличие и эффективное исп ользование данной информации позволит менеджерам предприятия сделать предположения о том, какие маркетинговые инструменты могут быть исполь зованы при работе на зарубежных рынках. Анализ внешней вторичной и нформации позволяет выяснить общие характеристики зарубежных рынков. Источниками такой информации могут служить публикации различных прави тельственных учреждений и международных организаций (ООН, Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский союз, Европейск ая ассоциация свободной торговли, Международный валютный фонд и другие ). Неправительственные орг анизации, такие как крупные банки и инвестиционные дома, также часто рас полагают обширной статистической информацией о функционировании отде льных рынков. Благодаря быстрому разви тию информационных технологий важным источником вторичной информации становится Интернет. Интернет предоставляет возможности поиска инфор мации о конкурентах, динамике развития отраслей, появлении новых видов п родукции и многом другом. 2.2. Сбор первичной информац ии. 2.2.1. Количественные и качественные исследования После того как была собрана вторичная информация о зарубежных рынк ах, может оказаться, что для принятия решения необходимы более точные св едения. Иллюстрация 1 показывает, к каким последствиям может привести пр енебрежение сбором первичной информации при выходе на зарубежные рынк и. Иллюстрация 1 Памперс на рынке Японии В конце 70-х годов компани я Procter & Gamble представила на японском рынке детские подгузники Памперс. Ожидал ось, что в первые годы объем продаж будет возрастать на 10%. Однако, как выясн илось позже, Памперс оказался слишком толстым подгузником для японских детей. Мамы предпочитали менять подгузники чаще, и хотели, чтобы они зани мали меньше места при хранении. По этим причинам японкам больше нравилис ь тонкие подгузники. Благодаря тому, что менеджеры Procter & Gamble не знали в точнос ти предпочтений своих японских клиенток, японскому конкуренту удалось быстро вытеснить американскую компанию и завоевать занимаемую ей долю рынка. Реклама еще одного прод укта Procter & Gamble, туалетного мыла Камей, вызвала недоумение и негативную реакци ю японцев. В рекламе было показано, как муж входит в ванную комнату, в то вр емя как его жена принимает ванну. Совершенно безобидная сцена для западн ых потребителей вызвала отторжение у японских, которые считают недопус тимым, чтобы мужчина нарушал уединение женщины в ванной комнате. Сбор первичной информации может осуществляться посредством прове дения количественных или качественных международных маркетинговых ис следований. Количественное исследование позволяет охватить большее количес тво респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели кач ественные исследования (схема 2). Схема 2. Количественные и качественные исследования В таблице 3 более детально р ассмотрены различия двух методов исследования. 2.2.2. Принцип триангуляции Под триангуляцией понима ется параллельное использование количественных и качественных методо в исследования для решения какой-либо проблемы. Термин триангуляция берет свое начало в практике навигации, где для опре деления точного местоположения объекта используются различные точки о тсчета. Комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информа ции. Так, например, при разработке вопросника для проведения количествен ного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинны х интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно с формулировать вопросы и получить более качественные данные. Таблица 3 Сравнительная характеристика количественных и качественных ис следований Характеристика Количест венное исследование Качественное исследование 1. Цель исследования Получить количественные характеристики определенных показателей выб орки и перенести данные результаты на генеральную совокупность. Достичь первоначальное общее понимание причин определенных явлений. 2. Гибкость при проведении исследования Низкая (наличие структурированного, стандартного вопросника: одностор онняя коммуникация) Высокая (персональное интервью, в ходе которого первоначальный план инт ервью может изменяться) 3. Размер выборки Большая Небольшая 4. Выбор респондентов Репрезентативная выборка Эксперты по данной проблеме 5. Информация, полученная от одного респондента Незначительная Значительная 6. Методы анализа данных Статистические Субъективная интерпретация 7. Требования к интервьюеру Ник аких специальных требований Наличие специальных знаний по исследуем ой проблеме 8. Затраты времени Значительны е на стадии подготовки и незначительные на стадии анализа Незначитель ные на стадии подготовки и значительные на стадии анализа 3. ПРОВЕДЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. 3.1. Способы контакта с аудит орией при проведении международных маркетинговых исследований. Основные методы проведения маркетинговых исследований (наблюдени е, опрос и эксперимент) подробно описаны в соответствующей литературе. З десь приводится сравнение наиболее часто используемых способов (интер вью, телефонного и почтового опросов). Каждый из трех способов контакта с аудиторией имеет свои преимущества (таблица 4). Таблица 4 Сильные и слабые стороны трех способов контакта с аудиторией Почтовый опрос Телефонный опрос Личное интервью Ги бкость в процессе опроса Н изкая Значительная Высокая Возможность получения глубинн ой информации Низкая Низкая Высокая Возможность использования виз уальных материалов Высок ая Низкая Высокая Возможность опроса значите льного количества респондентов Высокая Высокая Низкая Вероятность получения прав дивого ответа на болезненные вопросы Высокая Значительная Низкая Влияние интервьюера на результаты опроса Низкое Значительное Высоко е Быстрота проведения опро са Низкая Высокая Знач ительная Затраты Значительные Высокие Низкие 3.2. Этапы проведения междун ародного маркетингового исследования Перед тем как представить н а рынок Европы свою продукцию - специальное питание для похудения - амери канская компания Ely Lilly провела маркетинговое исследование рынков некото рых европейских стран: 1. Общие и предварительные исследования. - потенциал активности и прибыльности страны; - ее доступность; - риск, условия в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. 2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка. - анализ среды (правовой, административной, научно-технической , соц ио-культурной); -анализ спроса; -анализ конкурентов (оценка сильных и слабых сторон); -анализ посредников; Исследование строилось следующим образом. Определение проблемы : Оценка перспек тивы продаж продукции компании (пищевых добавок для похудения) на рынках Великобритании, Испании, Италии и Германии. Формулировка гипотезы: Покупатели бу дут согласны платить высокую цену даже при отсутствии возмещения затра т государством. Сбор вторичной информации : - Объем реализации и доля рынка аналогичных европейск их продуктов; - Количество полных людей в Европе. Сбор первичной информации. Определение размера выборки : 350 лечащи х врачей в четырех странах; выборка: случайный выбор из списка наиболее и звестных лечащих врачей. Сбор данных: - Врачи вели дневник на протяжении 2 недель; - Пациенты, которым были прописаны продукты для похудения, заполнили под робные анкеты; - Посредством телефонного опроса (30 звонков) еще одной группы врачей была собрана информация о ценовой чувствительности потребителей. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Выход на внешний рынок, ка к правило ставит предприятие в ситуацию совершенно отличную от той кото рая может быть ему знакома из его национального опыта. Для того чтобы оце нить с высокой точностью последствия своей деятельности, предприятие д олжно обладать обширной и разнообразной информацией о тех областях, в ко торых оно недостаточно разбирается. Ввиду того, что поведение на рынке всех его активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, необходимо проведение международных исследовательских работ. Маркетинговое исследование состоит из двух частей: исследования рынка и изучения собственного потенциала предприятия в сравнении с требован иями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов. Источники международной маркетинговой информации подразделяютс я на внешние и внутренние. К каждой из двух категорий относятся источники первичной (необход имые сведения никем не были предварительно собраны и опубликованы в том или ином виде) и вторичной информации (любые виды собранной и опубликова нной тем или иным способом информации). Сбор первичной информации может осуществляться посредством прове дения количественных или качественных международных маркетинговых ис следований. Количественное исследование позволяет охватить большее количес тво респондентов, но способно осветить меньшее число проблем, нежели кач ественные исследования. Используется также паралл ельное использование количественных и качественных методов исследова ния для решения какой-либо проблемы-триангуляция. Основные методы проведения маркетинговых исследований – это наб людение, опрос, эксперимент, интервью, телефонный и почтовый опрос. Базой принятия всех решений в международном маркетинге служит информационная база, лежащая в основ е маркетинговых исследований разной глубины и широты охвата. В дальнейшем эта информация будет детализировать ся и уточняться, описываться все большим числом параметров. Кроме задачи служить источником проведения на постоянной основе персп ективных маркетинговых исследований, база данных маркетинговой информ ации будет являться и основой принятия оперативных решений при заключе нии конкретных договоров и контрактов (конъюнктурные листы). СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996 2. Благоев “ Маркетинг в определениях и примерах “. : Санкт-Петербург 1993 3.“ Экономика внешних связей России “ п/р кандидата эконо мических наук доцента А. С. Булатова. : Москва 1995 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, прак тика и методология. М.: Финпресс, 1998. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999. 6. П. С. Завьялов, В. Е. Демидов “ Формула успеха : маркетинг “ . : Москва 1991 7. Ф. Котлер “ Основы маркетинга “ .: Новосибирск 1992 8. Кузнецов В. Что такое глобализация? // Международная эконом ика и международные отношения. 1998. №3. 9.Оливье, А. Дайан, Р. Урсе “ Международный маркетинг “.: Мос ква 1993