Эффективность рекламы на транспорте и в транспорте

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ДАГЕСТАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра социально- культурного сервиса и туризма

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ:

«РЕКЛАМА В СКС И Т»

НА ТЕМУ:

«Эффективность рекламы на транспорте и в транспорте»

Выполнила: ст-ка 4 курса, гр. А 651

Магомедова П. З.

Руководитель: преподаватель

кафедры СКС и Т

Евсеева Н. А.

МАХАЧКАЛА 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы на транспорте и в транспорте………………………………………………………………………..5

1.1. Сущность и специфика рекламы на транспорте и в транспорте………….5

1.2. Виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы………………...9

1.3. Оценка эффективности рекламы на транспорте…………………………..14

Глава 2. Анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте, на примере рекламной компании «Тролль»………………………………. 18

2.1.Организационно-хозяйственная характеристика и история компании «Тролль» в городе Махачкала…………………………………………………..18

2.2. Исследование эффективности размещения рекламы на транспорте…….21

Заключение……………………………………………………………………...29

Список использованной литературы……………………………………….31

Приложения

Введение

Современный мир невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли различных организаций, в конечном счете – их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности воспитывая культуру потребления услуг.

Актуальность темы курсовой работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы. С развитием рыночных отношений в Республике Дагестан, усилением конкуренции значение рекламы для деятельности разных организаций возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности. Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. В Республике этот процесс идет полным ходом, и теперь подошла очередь размещать рекламу на транспорте. В целом, идее поместить табличку с названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению.

Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы, а также хороший способ оповещения потенциальных клиентов и продвижения товаров во всевозможных местах. Основные ее преимущества – это динамичность, действие на больших территориях, охват различных социальных слоев населения, возможность намеренного выделения определенной целевой аудитории с помощью избрания маршрута движения автотранспорта, доступная цена такого вида рекламы, быстрая окупаемость. Эффективный, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать образ товара, выделить его из массы ему подобных товаров. Грамотно подобранная мотивация в рекламном образе способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой.

Множество людей в возрасте от 20 до 50 лет, чей уровень достатка выше среднего, по статистике являются постоянными пассажирами в общественном транспорте. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Круг читателей рекламы в салонах транспортных средств составляет примерно 25% взрослого населения и превышает число читателей газет. При этом в Республике Дагестан данный вид наружной рекламы использует не весь потенциал возможного размещения на общественном транспорте.

Цель курсовой работы – выявить эффективность рекламы на транспорте и в транспорте, на примере махачкалинских рекламных агентств.

Для достижения поставленной цели в курсовой работе поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотрение теоретических аспектов рекламы на транспорте и в транспорте.

2. Выявление особенностей рекламы на транспорте и в транспорте.

3. Анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте.

Для раскрытия темы работы были изучены труды Ф. Джефкинса, У. Уэллса, Е. А. Песоцкого, М. Ю. Рогожин, Н. С. Морозова и другие. Проблемам исследования эффективности рекламы и ее влияние на потенциального потребителя уделяется достаточно внимания, как в отечественной, так и в зарубежной литературе. В то же время, несмотря на постоянно возрастающий объем научных публикаций по исследуемому вопросу, следует отметить, что не все предприятия в Республике используют эту информацию в своей практической деятельности.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы на транспорте и в транспорте

1. Сущность и специфика рекламы на транспорте и в транспорте

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).¹

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы, которая, для того, чтобы донести до людей обращение, использует транспортные средства(Приложение 1). Рекламные обращения «ездят» по всему городу.²

Существует два вида рекламы на транспорте – внутренняя и внешняя.

Внутреннюю (или статичную) рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, троллейбусах, маршрутных такси, вагонах метро. Этот тип рекламы обычно использует формат, который называется автомобильными планшетами, размещается внутри транспорта и имеет горизонтальную форму.

Внешняя (или динамичная) реклама на транспорте размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо транспортных средств.

Рекламные обращения могут быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем.

Структура транзитной рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздейст­вует ли реклама на необходимые категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия.

В-четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

В-пятых – захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.³

При своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для творческих замыслов, однако, приступая к их реализации, можно обнаружить массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.

Специфика транзитной рекламы накладывает следующие ограничения.⁴ Первое ограничение связанно с восприятием динамичной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательна.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

• чем проще шрифт - тем он лучше читается;

• декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между
  тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;

• использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

• независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень
  жирных начертаний;

• нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;

• контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Рекламы на транспорте не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3м Х 0,75м и 1,5м Х 0,75м. Реклама на стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

 Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, которые возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы. В отличие от рекламы на наземном транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения не световых рекламных носителей.⁵

К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов. Реклама в метро не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.

При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, на пример изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций.

1.2. Виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы

Более 75% россиян живет в городах. И живет пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, следовательно городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Размещать свои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с носителем рекламы и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.

На первый взгляд, реклама на наземном транспорте является выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами.

Использование этого рекламного носителя не влечет за собой прямого увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. На таблице 1 показаны основные преимущества и недостатки рекламы на транспорте.

Таблица 1. Преимущества и недостатки транзитной рекламы

Известные во всем мире компании рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам, и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Соответственно нет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж.⁶ Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.

Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная проблема в грязи, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.

Еще один минус этого способа рекламирования – отсутствие проверенных и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара.

Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 5 "бортов" (в небольших городах). Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или маршрутные такси, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Можно только использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.⁷

Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно. Звуковая реклама способствует реальному увеличению продаж благодаря тому, что обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг. ⁸

Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки. Эффективно работать звуковая реклама будет в том случае, если портрет целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся. Текст должен быть актуальным для определенного момента времени.

Еще один вид транзитной рекламы - стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и маршрутных такси. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории.

Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламными носителями, - небольшой размер и неудобное размещение. Поэтому на них мало кто обращает внимание.

Одна из особенностей рекламы на транспорте - отсутствие гарантий того, что время, которое указано в договоре, троллейбус, автобус или маршрутное такси будут "в дороге". Это обстоятельство нужно обязательно учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством. Машина не будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, так как будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут.

Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то, что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают.

То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем. Что не позволяет сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. В результате процесс оформления может затянуться.

1. Оценка эффективности рекламы на транспорте

Наружная реклама, заполнившая улицы российских городов многообразна и представлена самыми разными формами. Широкое распространение в последние годы получила реклама на городском наземном транспорте.

Анализируя ситуацию на рынке транспортной рекламы, можно отметить, что минувший кризис оставил на рынке наиболее мощных и гибких операторов, способных удовлетворить самый широкий спектр запросов рекламодателей. Этот вид рекламы стал популярным по многим причинам, среди которых и большой охват целевой аудитории, и наглядность, и сравнительно недорогая цена.

К преимуществам рекламы на транспорте можно отнести и то, что при низких затратах на изготовление и размещение она воздействует не только на пользователей общественного транспорта, т.е. на свою аудиторию, но и на водителей личного транспорта, их пассажиров и пешеходов.
Реклама на транспорте - эффективное средство для продвижения товаров, услуг, для создания имиджа конкурентоспособной фирмы. Параллельно с нарастанием интереса к рекламе на транспорте изменяется и подход к этому виду рекламы. На сегодняшний день уже недостаточно интуитивного понимания ее эффективности, необходим прогноз и точный расчет. Все чаще возникает вопрос об оценке эффективности рекламы на транспорте, о возможных оценочных сопоставлениях.⁹

До недавнего времени показатели эффективности транспортной рекламы не рассчитывались вовсе. Для оценки транспортной рекламы на практике пользовались сравнением величин пассажиропотоков (PP). Под пассажиропотоком подразумевается количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на VII Международном конгрессе по наружной рекламе в Монреале. В России пока нет единой методики оценки эффективности транзитной рекламы, хотя в ней заинтересованы и рекламодатели, и сетевые агентства.

Отечественными специалистами разработана методика, позволяющая оценивать эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислять ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов. При построении методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Сравнительная сложность расчета в случае транспортной рекламы связана с ее динамикой, в отличие от статичной наружной рекламы.¹⁰ Эффективная аудитория наружной рекламы представляет функцию контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей проходящих или проезжающих мимо объекта и 25%, от общего числа пассажиров общественного транспорта проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP).

Эффективная аудитория (E) может быть вычислена по формуле:
E = (A x n)/2 + (T x m)/4 + P/2 + PP/2 = (2(A x n + P + PP) + T x m)/4

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

А x n - число пассажиров автомобилей;

T x m - число пассажиров городского транспорта;

Р - число пешеходов;

где А, Т - число соответствующих транспортных единиц;

n, m - среднее число пассажиров в транспортной единице.

Значения эффективной аудитории в час - Eh и в день - Ed и в месяц - Еm вычисляются с учетом длительности маршрута - t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте - 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц - 22 дня.

Eh = 60/t (A x n/2 + T x m/4 + P/2) + PP/2

Ed = 12 Eh

Еm= 22 Ed

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Еy соответственно составит:

Еy= 3 Em или Еy= 6 Em

Приведенные формулы в свою очередь используются для расчета рейтинга маршрута - GRP (Gross Rating Point). Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. ¹¹

GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - PPT (принимается во внимание население старше 18 лет).

GRP = E / PPT x 100 %

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. Другой широко используемый на практике коэффициент - OTS (Opportunity To See)- количество контактов. При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой "мощности" данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента - CPT (Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных маршрутов.

CPT = Ci / E x 1000

где Сi - стоимость размещения рекламы на каждом маршруте. ¹²

 Использование этих данных, позволит всем заинтересованным лицам при разработке медиапланов опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

Глава 2. Анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте, на примере рекламных фирм в Дагестане

2.1.Организационно-хозяйственная характеристика и история компании «Тролль» в городе Махачкала

Компания «Тролль» – оператор размещения наружной рекламы и медиа-рекламы, владелец рекламных площадей на транспарантах-перетяжках и троллейбусах. Не только размещает, но производит (придумывает, разрабатывает, изготавливает, устанавливаем и т.д.) – рекламное агентство полного цикла.

Компания «Тролль» активно работает не только по Дагестану, но и по всему Северному Кавказу и другим регионам ЮФО. С момента основания наша компания позиционирует себя на рынке как оператор сетевого размещения, львиная доля которого приходится на баинговые заявки.

Компания «Тролль» тесно контактирует с операторами других носителей наружной рекламы и с отделами рекламы большинства местных печатных и электронных СМИ. Компания «Тролль» не остаётся в стороне и от общественно-политических событий. Мэрия города Махачкалы регулярно привлекает ресурсы компании для выполнения тех или иных задач, связанных с обеспечением оформления основных улиц и проспектов во время проведения различных общественно значимых и праздничных мероприятий. Регулярно поступают госзаказы как минимум следующего характера: – оформление празднования 9 мая, – оформление празднования Нового года, – сопровождение предвыборной кампании.

Компания «Тролль» была образована в 2002 году, как группа молодых инициативных людей, начинавших рекламную деятельность на базе МУП «Махачкалинское троллейбусное управление». Первоначально «Тролль» выполнял функцию рекламно-маркетингового подразделения группы компаний «Лабрадор» – обеспечивал публичность и продвижение на рынке услуг Интернет-провайдера «Labranet». В марте 2003 года группа компаний добавила в активы «Тролля» (помимо рекламы на троллейбусах) транспаранты-перетяжки. Следующим шагом «Лабрадора» стало расформирование группы на две самостоятельные организации: оператор размещения рекламы на троллейбусах и перетяжках – компания «Тролль» и сеть (и по сей день одна из крупнейших в Махачкале) салонов связи – «Global GSM» (бывший «Labranet»).

Но даже после реорганизации бывшие коллеги продолжают плодотворное сотрудничество. Сеть салонов «Global GSM» не раз становилась первым клиентом практически всех новаций компании «Тролль», а по следующим проектам «Тролля» и вовсе выступила инициатором и идейным вдохновителем: проведение масштабной промо-акции (совместно с Nokia) по раздаче подарков и распространению листовок, подбор персонала на вакантные места для коммерческих организаций, сетевое размещение рекламы на лайт-боксах (панель-кронштейны).

Компания «Тролль» сконцентрировала свои усилия на наружной рекламе. И в результате упорных переговоров и консультаций с муниципальными предприятиями, многократных рейдовых операций по демонтажу нелегальной рекламы и полной ревизии носителей рекламы Управления по рекламе Махачкалы – оценив весь этот объём работы компании – передало все лайт-боксы (панель-кронштейны) в городе в ведение компании «Тролль». И с ноября 2004 года «Тролль» официально становится единственными и эксклюзивным операторам размещения на лайт-боксах – доселе не кем не контролируемых ни в количестве ни в формате, а по оплате муниципальных сборов и вовсе на грани ликвидности. С апреля 2005 года компания принялась за разработку проекта сетевого размещения лайт-боксов – не менее 10 поверхностей одному клиенту и не менее 60 % занятых панель-кронштейнами мачт (столбов) освещения на каждой из центральных улиц и проспектов.

На период активных работ мэрии по реконструкции города руководством компании было принято решение по поиску альтернативных форм размещения рекламы. И 21 июля 2005 года компания «Тролль» заключила договор с Торговым центром «ЦУМ» – Центральный универсальный магазин Махачкалы. По данному договору компания «Тролль» ставится эксклюзивным и единственным оператором размещения рекламы в стенах «ЦУМа». Основной зоной установки рекламных поверхностей и конструкций стали лестничные пролёты, фойе и свободные ригели потолков. Также размещалась видео-реклама со звуковым сопровождением на широкоформатных жидко-кристаллических дисплеях подвешенных к потолку по всему торговому центру.

Удачный опыт интерьерной рекламы послужил толчком для её расширения на более масштабные торговые площади. Таким образом, 26 сентября 2005 года компания «Тролль» заключила договор с Торговым центром «Восточный базар» – один из крупнейших розничных вещевых рынков республики. Формы размещения на «Восточном базаре» были менее технологичны, чем в «ЦУМе», но гораздо масштабнее по объёмам количества и размеров рекламных поверхностей. Работали в основном два вида статичной рекламы: вертикальные транспаранты на колонах длинных галерей и торговых рядов и брандмауэры подвесные и настенные (площадью от 12 до 40 кв.м.).

С подачи бывших коллег по группе компаний «Лабрадор» – сеть салонов «Global GSM» – компания «Тролль» параллельно с освоением рынка интерьерной рекламы пробует себя в промо-акциях и проводит для своих друзей-клиентов широкомасштабную рекламную кампанию.

После проведения рекламной кампании «Global GSM» начал полную кадровую реструктуризацию в ходе которой в первую очередь были использованы кадровые ресурсы «Тролля», накопленные в ходе подбора и подготовки промоутеров. В дальнейшем уже имеющейся базы соискателей стало не хватать и «Тролль» взялся за выполнение задачи, не имеющей отношения к основной деятельности компании. Так формировалась будущая кадровая база подразделения компании по подбору персонала. После «Global GSM» в качестве клиентов-работодателей в компанию «Тролль» обратилось ещё несколько организаций, дружественных «Троллю» и сети салонов. К началу 2006 года база соискателей насчитывала уже более 300 человек.

25 марта 2006 года был заключён договор о подборе персонала с первым официальным клиентом – мебельный салон «Аризона». Тогда же услуга рекрутинга официально была внесена в прайс компании «Тролль» и послужила толчком для появления целого ряда дополнительных услуг для рекламодателей: установка рольставней, установка и налаживание системы автоматизации учёта и, соответственно, подбор персонала, который сформировался в итоге как отдельное направление– «FACE CONТРОЛЛЬ». По состоянию на 1 августа 2009 года кадровая база «FACE CONТРОЛЛЬ» насчитывает более 1000 человек.

С февраля 2007 года компания «Тролль» начинает активно позиционировать себя на всероссийском рынке рекламы как баинговое агентство по размещению любой рекламы в Дагестане и наружной рекламы в других республиках и субъектах Северного Кавказа.¹³

2.2. Исследование эффективности размещения рекламы на транспорте

Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы. Основное её преимущество – динамичность. Согласно исследованиям Capital Communications Group: эффективность динамичной рекламы в 5 раз выше статичной. Именно это преимущество позволяет обеспечить приличный территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей. В качестве носителей рекламы могут выступать маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и прочие виды общественного транспорта. Средняя скорость движения пассажирского транспорта по городу невелика, что гарантирует качественное восприятие рекламной информации пешеходами и автомобилистами.

В зависимости от выбора маршрута транспорта можно ограничить рекламную кампанию пределами одного района или охватить весь город, создав ощущение глобального промоушена.

Есть возможность выбора целевой аудитории, размещая рекламу на маршрутах, проходящих через элитные, спальные или промышленные районы города. Сравнительная стоимость рекламы на транспорте в 2-3 раза ниже, чем аналогичная по площади статичная реклама на транспортных щитах, перетяжках, указателях и световых коробах. Помимо бортовой наружной рекламы, можно разместить информацию внутри салонов транспортных средств.

Во время наиболее активной фазы работ по реконструкции города, в условиях не прекращающихся раскопок и перекраивания границы проезжей части троллейбусы стали реже появляться на улицах Махачкалы. Однако, с момента завершения основного расширенного дорожного полотна троллейбусы стали чуть ли не доминирующей единицей общественного автотранспорта, заметно увеличив своё присутствие на дороге.

Заметнее стала реклама на бортах троллейбусов (Приложение 2). Данный вид рекламы исполняется по согласованию с администрацией г. Махачкалы, Управлением по делам наружной рекламы, информации и оформлению города, согласно приказа № 103 от 21 августа 2007 года, и органами ГИБДД Республики Дагестан.

Реабилитированная баинговыми заказами реклама на троллейбусе теперь пользуется большим спросом и у местных клиентов, уже опережающих региональных клиентов по количеству заявок. Реклама на троллейбусах размещается, как правило, имиджевая и более красочная и пафосная, чем на других рекламоносителях одного и того же рекламодателя. Для большинства местных клиентов это единственная возможность отличиться от своих конкурентов на фоне загруженности городского пейзажа другими рекламоносителями. Также рекламой на троллейбусе зачастую хотят подчеркнуть свой особый статус в глазах не только клиентов (адресатов рекламы), но и коллег. Для региональных же клиентов это реальная возможность сделать комплексную рекламную кампанию, полноценно охватывающую весь город за счёт использования не только билбордов, которые часто заняты, но и бортов общественного транспорта. 

Возможности транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта аудитория включает водителей и пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может работать и на них, хотя сфера интересов этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.

За долгое время впервые начался хоть и медленный, но верный подъём цен на размещение. Для примера возьмём следующие усреднённые показатели: 1 кв.м. билборда на 1 год стоит 9600 руб. (с учётом максимальной рекламной поверхности билборда – 18 кв.м.), а 1 кв.м. рекламы на троллейбусе на 1 год – 5000 руб. (с учётом минимальной рекламной поверхности троллейбуса – 25 кв.м.). После не сложных подсчетов выходит, что между двумя носителями рекламы существенная разница: 1 кв.м. билборда на 1 мес. – 770 руб., 1 кв.м. троллейбуса на 1 мес. – 330 руб.

Одним из самых действенных видов наружной транспортной рекламы служат стикеры. Маршрутные такси на данный момент, прочно заняли свою нишу в транспортной системе г. Махачкалы - до 70 % граждан предпочитают этот вид транспорта.

Рекламные стикеры (цветные листы с рекламой форматов А4 и А3) в общественном транспорте города - проверенное временем средство для продвижения широкого спектра товаров и услуг среди потребителя, т.к. предполагает длительное воздействие на аудиторию (Приложение 3). Этот вид рекламы обладает понятными плюсами: выпуск крупной партии стикеров за короткие сроки, большое число контактов, подвижность действия рекламной кампании даже в масштабах города, возможность подбора и создания самого короткого пути донесения информации до потенциального потребителя.

Бесспорно экономическое преимущество – реклама на стикерах позволяет даже мелкой компании, имеющей ограниченный бюджет, провести маркетинговую экспансию на рынки продажи товаров и услуг. Основная задача стикеров – привлечь внимание, обеспечить восприятие изображения, текста «между делом», из-за этого при их изготовлении добиваются броскости за счет контрастных, насыщенных цветов, кроме того придают содержанию радостный, интригующий, может быть шокирующий характер. Для достижения нужного результата, используют преимущества трафаретной, качественную офсетную, разновидности цифровой печати, кроме того применяют различные комбинации конечной отделки. Выбирая между цифровым и классическим офсетом, принимают к сведению тираж, дату исполнения, сам сюжет, требования к выполнению, а иногда учитывают необходимость совершенного совпадения с цветопробой.

Основное отличие стикера от плаката – функциональность. Из-за того, что это многоразовый носитель рекламной информации, то необходимо дать возможность частого обновления позиций для рекламы в транспорте. С этой целью при производстве стикеров используют не бумагу, обладающую слоем клея, а легко удаляемую полимерную самоклеющуюся пленку. В случае, если стикеры предназначены для приклеивания к стеклу, тогда применяют двухсторонние стикеры из прозрачноых полимеров, выполненные следующими технологиями: трафарет или «бутерброд». Применение самоклеющихся пленочных материалов позволяет при любых воздействиях (механические повреждения, влияние температур, влажности, уф-излучения, химических веществ) сохранять прекрасный внешний вид.

Транспортное телевидение представляет к просмотру забавные сюжеты, анонсы, цитаты, и, конечно, рекламу – всё как в настоящем ТВ. Только в отличие от традиционного телевидения, зрители «Маршрут-ТВ» отличаются завидным постоянством – изо дня в день пользуясь услугами маршрутного такси, пассажиры волей-неволей кидают свой взгляд на экран, работа которого полностью автоматизирована (Приложение 4).

В 2007 году Независимая экспертная группа оценки эффективности размещения рекламы (TNS Gallup Media) провела исследование эффективности нового рекламного носителя в российском маршрутных такси. По статистике TNS Gallup Media, социально активная часть населения в возрасте от 20 до 50 лет, чей уровень достатка выше среднего, это постоянные пассажиры маршрутных такси и, соответственно, основная целевая аудитория рекламы на «Маршрут-ТВ». А учитывая тот факт, что в Махачкале это основной вид транспорта, можно смело говорить о том, для рекламодателя это означает высокий и стабильный рейтинг, обеспечиваемый постоянным и гарантированным пассажиропотоком. И этот рейтинг, в отличие, например, от телеканалов, не зависит от успешности той или иной передачи. Таким образом, аудитория «Маршрут-ТВ» идеально подходит для рекламы товаров сегмента mass market, рекламы розничных сетей и товаров широкого потребления. Как показало исследование TNS Gallup Media, на видеорекламу внутри салона обращает внимание практически каждый второй пассажир, пользующийся маршрутным такси. Из них 43% доверяют ей, а 37% заявляют, что готовы воспользоваться рекламируемыми услугами. Данные об эффективности рекламы подтверждаются опросом пассажиров: за одну «среднюю» поездку на рекламу обращают внимание 70% пассажиров. Заметим, это та же самая аудитория, которая смотрит телевизор после трудового дня, слушает радио и читает газеты, и ей, в принципе, всё равно по какому телевизору она видит рекламу - дома или же в транспорте. Поэтому разговоры вроде «наши клиенты в маршрутках не ездят» и попытки определить маршрутную аудиторию как «несолидную» и неплатежеспособную выглядят более чем смешными.

«Маршрут-ТВ» гарантирует рекламодателю от 1400 до 3600 показов день, в зависимости от периодичности повторов. Так, например, если ролик длительностью 15 секунд повторяется через каждые 10 минут, т. е. 6 раз в час, то в течение восьми часов он повторится ровно 48 раз на одной машине. А так как машин 80, то количество показов на всех машинах за один день составит более 3600 раз. Но узнать количество показов для рекламодателя недостаточно. Его интересует количество зрителей, которые увидят рекламу. Тут следует отметить, что «Маршрут-ТВ» – это единственный рекламоноситель, который может гарантированно определить минимальное количество зрителей и рекламных контактов. Мониторы «Маршрут-ТВ» размещены на тех маршрутах, где за день на одну машину приходится не менее 150 пассажиров. При этом уровень пассажиропотока постоянно повышается, особенно в зимнее время. Простая арифметика: за день 80 машин перевозят около 12000 пассажиров. Поэтому для контроля аудитории достаточно было выяснить среднее время поездки на маршрутном такси – 10–20 мин. Таким образом, повторяя ролик каждые 10–15 мин., можно гарантировать, что его увидят столько человек, сколько присутствует в маршрутном такси. И всё это за рекордно маленькую цену – всего 1 копейка за 1 секунду.

Подытоживая анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте, можно сделать вывод - реклама эффективно решает следующие задачи:

1) информирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии; формирование образа фирмы;

2) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;

3) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем.

Оценка эффективности рекламы позволяет:

• получить информацию о целесообразности данной рекламы;

• выявить результативность отдельных рекламных средств;

• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Оценка эффективности рекламы может включать: предварительное тестирование, пост-тестирование и исследование эффективности продаж.

Эффективность рекламы определяют по двум направлениям:

• коммуникативная (информационная) эффективность рекламы;

• эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

• экономическая эффективность рекламы.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.

Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Учитывая все вышесказанное, есть все основания считать размещение рекламы на транспорте одним из самых действенных на сегодняшний день рекламных инструментов.

Заключение

Реклама на транспорте – одно из перспективных направлений наружной рекламы, а также хороший способ оповещения о товаре (услуге) и его продвижения во всевозможных местах. Основные ее преимущества – это динамичность, действие на больших территориях, охват различных социальных слоев населения, возможность намеренного выделения определенной целевой аудитории с помощью избрания маршрута движения автотранспорта, доступная цена такого вида рекламы. Эффективный, качественный рекламный образ способен в очень короткие сроки создать запоминающийся образ товара (услуги). Согласно исследованиям Capital Communications Group: эффективность динамичной рекламы в 5 раз выше статичной. Именно это преимущество позволяет обеспечить приличный территориальный охват и частую повторяемость рекламной информации для потенциальных потребителей. В качестве носителей рекламы могут выступать маршрутные такси, автобусы, троллейбусы и прочие виды общественного транспорта. Средняя скорость движения пассажирского транспорта по городу невелика, что гарантирует качественное восприятие рекламной информации пешеходами и автомобилистами.

Эффективность рекламы - важнейшая составляющая в маркетинговой политике предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу. Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какие цели поставлены перед рекламой в каждом конкретном случае. Исследование эффективности рекламы позволит получить информацию о целесообразности рекламы и степени ее воздействия на потенциальных потребителей. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит, немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Использование рекламы на транспорте не влечет за собой прямого увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Особенностью рекламы на транспорте является отсутствие проверенных и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. До недавнего времени показатели эффективности данного вида рекламы не рассчитывались вовсе.  Использование данных полученных при расчете эффективности рекламы, позволит всем заинтересованным лицам при медиапланирование опираться не только на интуитивные представления и свой опыт, но и на конкретные расчетные данные, что, в конечном счете, предопределит успех рекламной акции и решит поставленные рекламодателем задачи.

В ходе написания курсовой работы были рассмотрены сущность и специфика рекламы на транспорте и в транспорте, виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы, оценка эффективности рекламы на транспорте, а также был проведен анализ эффективности рекламы на транспорте и в транспорте, на примере рекламной компании «Тролль».

Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное исследование эффективности рекламы на транспорте и в транспорте.

Список использованной литературы

1. Джефкинс Ф. Реклама. М. :ЮНИТИ-ДАНА,2002. – 543с.

1. Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л

2. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. - М. : Академия, 2007. - 287 с.

3. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М. : Экономистъ, 2006. – 318 с.

4. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с.

5. Песоцкий Е.А. Реклама. – М. : Издательско-торговая корпорация Дашков, 2007. – 368 с.

6. Пименов П.А. Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с.

7. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ, 2006. – 536с.

8. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2005. – 375с.

9. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие. - М. : Трикста ; Акад. проект, 2005. - 298 с.

10. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Спб: Питер, 2003. – 800с.

11. Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, №3 - 2005

12. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом, №2 - 2003.

13. Федоров А.Р. Психология рекламы. Методы оценки психологической эффективности рекламы. // Реклама: теория и практика № 1 - 2009

14. www.05pr. ru

15. www.new-tone.ru

16. www.marketing.spb.ru