Эксперимент как метод пробного маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ Введение………………… ……………………………………………….......3 1. Сущность эксперимента…………………………………………………..4 2. Классификация экспериментальных исследований…………………….9 3. Проектирование экспериментов………………………………………...23 4. Ограничения, присущие экспериментам……………………………….30 5. Оценка влияния рекламы на поведение потребителей………………..34 Заключение………………………………………………………………….43 Литература…………………………………………………………………..44 ВВЕДЕНИЕ Что же означа ет эксперимент и какую роль он игра ет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин «эксперимент» подразумева ет испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исслед ованиях основная задача процедуры эксперимента состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дае т продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими ана логичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии п родвижения товара на рынок. Какие бы ранее ни проводились тесты концепции продукции, упаковки продукции, вариантов е е рекла мы и т. д., тестирование рынка остается окончательным мерилом прие ма продукции потребителем. Например, данные компании Л. С. Nielsen показывают, что пример но три из четы рех товаров, прошедших через рыночный тест, пользуются успехом, тогда ка к четыре из пяти, не подвергавшихся рыночным тестам, терпят неудачу. [ 11 ] Цель данной курсо вой работы: изучить эксперимент как метод пробного маркетинга. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: © Разобраться в сущности эк сперимента и рассмотреть подходы авторов к определению данного поняти я; © Ознакомиться с основными видами и т ипами эксперимента; © Рассмотреть достоинства и недостат ки экспериментов; © Последовательно изучить основные э тапы проведения эксперимента на примере исследования влияния рекламы на поведение потребителей. Следовательно, об ъектом курсовой работы является эксперимент, как метод пробного маркет инга, а предметом – проведение маркетингового исследования посредств ом использования эксперимента. 1. СУЩНОСТЬ ЭКСПЕРИМЕНТА Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объ ектов, предусматривающий установление исследователями контроля за все ми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как пр авило, установление причинно-следственных связей между факторами марк етинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необхо димости исследования нескольких факторов может потребоваться серия эк спериментов. Рассмотрим подходы различных авторов к определению по нятия эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследу емом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. Пр и этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контр олируемой неизменности остальных. [1] Под экспериментом понимаетс я научное иссле дование, в котором исследователь сознательно ма нипули рует одной или более независимыми пере менными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипули рованию не зависимыми переменными. Таким обра зом, экспериментальный проект — это такой про ект, в процессе реализации которого исследователь манипулиру ет, по крайней мере, одной независимой переменной.[ 11 ] Эксперимент – попытка контроля внешних факторов с целью установления причинно-следственной связи между стимулом (например, рекламой) и реакци ей (например, намерением купить). [6] Под экспериментальными исследованиями понимаетс я сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на резул ьтаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, по выявлению реакции на различные цены. Экспери ментом называется манипулирование независимыми переменными с целью оп ределения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении ко нтроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые перемен ные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекл аму и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыноч ной доли).[ 7 ] Эксперимент предполагает целенаправленное изменение отдельных парам етров товара (цены, упаковки, расположения на полках, комплектации, уровн я обслуживания и т.п.) без ведома потребителя. Например, для выяснения реа кции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядо м с аналогичным товаром и фиксировать реакцию потребителей. Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, м ужчин и женщин. На одних и тех же авиарейсах то предлагать горячее питани е или 2 минуты бесплатного разговора «с землей», то нет. [ 4 ] К достоинствам эксперимента относятся, прежде всего, его объективный характер и воз можность установления причинно-следственных связей между факторами ма ркетинга и поведением исследуемых объектов. Недостатки же заключаются в трудн ости контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с о дной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социа льно-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. К роме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо бол ьшими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследов ания нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод исп ользуется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следств енных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объ екта. Дадим ряд определений, касающихся эксперимента: Ш Независимыми перемен ными называются те переменные , зна чения которых исследователь меняет с целью замера результирующих изме нений других переменных. Ш Зависимые переменные — это пе ременные, изменение которых под воздействием независимых переменных з амеряется. Ш Объекты т естирования (Test units) — это люди, организации или иные объекты, реакция котор ых на изменение независимых переменных замеряется. Ш Внешние переменные — все пара метры, за исключением независимых переменных, изменение которых может о казать влияние на реакцию объектов тестирования. Эти переменные вносят помеху, могут ослабить и сделать ненадежными результаты экспериментов. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и про должительность эксперимента могут быть заранее установленными, но нео бходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на р езультат. Ш План эксп еримент а — это множество процеду р, определяющих: § что представляют соб ой объекты тестирования, § место проведения, § каким образом они разбиваются на подвыборки, § что представляют собой незави симые переменные, § какие зависимые переменные бу дут замеряться, § каким образом будут контр олироваться внешние переменные, § Непосредственное проведение экспе римента, § Установление причинно-следственно й связи. [ 5 ] Схематически мод ель эксперимента выглядит следующим образом: Независимые переменные Зависимые переменны е Рис.1.1. Эксперимент [ 10 ] До 1960 г. экспе рименты в маркетинге были редкос тью, но с той поры их рост обрел устойчивость. Одной из н аиболее заметных областей этого роста ста ло рыно чное тестирование, ил и пробный маркетинг . Хотя не которые авторы различают эти термины, непре мен ная особеннос ть рыночного теста заключается в том , что «это контролируемый экс перимент, выпол няемый в ограниченном, н о тщательно по добранном се ктор е рынка, цель которого состоит в прогнозиро вании объема про даж или прибылей, в абсолютном л ибо относит ельном выражении, яв ляющихся след ствием реализации одного или более маркетингов ых д ействий». Очень часто рассматриваемое дейст вие — э то маркетинг нов ой продукции или усовершенствов анного варианта старой продукц ии . Тестовый маркетинг не ограничивается тестирова нием потенциала про даж новой продукции; он исполь зуется для проверк и эфф ективности торговли почти по каждому элементу, составляющему существо мар кет инга; например, для измерения влияния на объемы продаж новой витрины, изм енения пространства на полках су пермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, це новой эластичности спроса на товар, эффекта различной рекламы на объем п родаж товара, двух разных тем рекламной кампании, раздельного влияния це ны и рекламы на спрос, для определения торгового потенциала новых товаро в. Экспериментирование не ограничивается тестовым маркетингом. Оно может использоваться всякий раз, когда у менеджера появ ляется возможность рассмот реть какой-то особым образом смешанный набо р аль тернатив — например, дизайн упаковки А по сравне нию с В — и когда и сследователь достаточно уверенно контролирует условия, позволяющие пр овести для альтернатив адекватные тесты. Поэтому к эксперимен там часто прибегают при тестировании продукции или принципов ее упаковки, а также вариантов рекламы . 2. КЛАССИФИКАЦ ИЯ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В зависимости от условий, где проводится эксперимент, различают лабораторный и полевой э ксперименты. Лабораторным эксперимент ом называется такой эксперимент, в котором исследователь создает си туа цию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контр олируя другие. В результа те у него появляется возможность наблюдать и и змерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к минимуму влияние других факторов.[ 11 ] Это эксперименты, при проведении которых соблюдаются определен ные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можн о пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точк и зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над п обочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более де шевыми и требуют меньше времени для своей реализации.[ 7 ] В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирова ния различают четыре группы эксперимента: o открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента; o эксперимент в неясной для тестируем ого ситуации, когда ему известны только его задачи и поведение в экспери менте, но не известны цели эксперимента; o мнимый эксперимент, когда тестируем ый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он бу дет проведен; o неопределенный эксперимент, когда т естируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента. [ 2 ] Например, в одном лабораторном эксперименте, проведенном для измерения влияния це ны на спрос на кофе и колу, к 135 домохозяйкам в небольшом го родке в штате Ил линойс обратились с просьбой при нять участие в заранее смоделированны х походах по магазинам. В каждом из восьми этих смоделирован ных походах, которые проводились дома у субъектов, участвовавших в эксперименте, жен щины могли вы бирать свои любимые марки из полного асс ортимента кофе и кол, перечисленных на индексиров анных кар точках. Единственным изменением при моделирова нии каждом по ходе были цены на товары. Любая до мохозяйка могла беспрепятственно пер еключаться с марки на марку т овара, чтобы получить наил учший товар за имеющиеся день ги. В этом отношении опыт ная покупка ничем не отличал ась от приобретения товара в реальных услов иях. Однако во всех других отношениях условия исп ытания не имели ничего об щего с настоящим п оходом в супермар кет. В этом ла бо раторном эксперименте женщины были освобождены от ограничений, накла дываемых другими перемен ными, такими как упаков ка, расположение товаров на полках и всякого рода средства по ощре ния, используемые в магазинах . [ 11 ] За последние годы при проведении лабораторных экс периментов все шире используется компьютерная техника. Существуют ком пьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют потребител ям “бродить” по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер ре гистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагаз инные методы продвижения товара). К числу недостатков лабораторных экспериментов прежде всего следует о тнести: - Опасность создания слишко м искусственной и абстрактной экспериментальной обстановки; - Непосредственное присутствие экспериментатора может в суще ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект; - Помещение обследуемых в лаб ораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследо вания; - Перенесение результатов исс ледования на поведение людей в реальных условиях может представлять оп ределенную проблему. Полевой экспери мент — это исследование в ре альной или естествен ной ситуации, хотя оно тоже со пряжено с манипулированием одной или боле е пере менными при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле у словий.[ 11 ] По левые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслужив ать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно у честь влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей ре ализации и сопряжены с большими затратами. Похожее исследование с целью тестирования влиян ия цены на спрос кофе и колы проводилось также в рамках одного полевого э ксперимента. В данном случае экспе римент проводился в двух небольших г ородках штата Иллинойс, отстоящих друг от друга на расстоянии деся ти ми ль. Манипулирование заключалось в фактическом изменении цены соответс твующих марок товаров. Всего испо льзовалось четыре супермаркета по два в каждом городке. Оба магазина одн ого из городков были определены как контрольные, и цены каждой мар ки тов ара поддерживались в них на обычном уровне в продолжение всего эксперим ента. В двух магазинах те стируемого городка цены систематически меняли сь. Они маркировались на упаковке каждой марки товара таким образом, что бы быть отчетливо видимыми, но не бросающимися в глаза. После каждого изменения цен предусматривался опр еделенный период времени их замораживания на расходование покупателям и сделан ных ими запасов. Воздействие изменения цен отслежи валось поср едством мониторинга еженедельных объе мов продаж каждой марки товаров. Это позволяло определить рыночные доли марок для каждого состоя ния уро вня цен. Для привлечения внимания покупате лей к тому факту, что относите льные цены марок меня ются, не использовались ни витрины, ни специальные емкости, ни какие-либо другие средства. Все осталь ные поддающиеся контр олю факторы также сохраня лись постоянными, насколько это было возможно . [ 11 ] Рассмотрим различие между двумя описанными иссл едованиями. В полевом эксперименте не было по пытки поставить его в каки е-то особые условия. Ситуа ция принята такой, какой она была, а манипулирование экспериментальной переме нной — ценой — осуществ лялось в естественной внешней обстановке. Лаб оратор ный эксперимент был задуман совершенно иначе. Субъектам было ска зано вести себя так, как если бы они действительно ходили в магазин за тре бующимся им то варом. Для каждой имитации похода в магазин цены на соотве тствующие марки товаров менялись. Результаты этих двух экспериментов оказались со ответствующими друг другу для одн ого товара и не со ответствующими для другого. Лабораторный экспери мен т дал приемлемо обоснованные оценки реакций покупателей на изменение ц ен в реальном мире (в по левом эксперименте) на марки колы. Однако данные п о кофе были при знаны несостоятельными, посколь ку они обнаруживали тенденцию к переоценке влия ния изме нения цен. Многие виды экспериментирования в маркетинге, нос ящие характер полевых экспериментов, известны под названием “пробный м аркетинг” (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две це ли: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга пр и реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посре дников). Объектом изучения при пров едении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экс периментальную деятельность часто называют тестированием рынка. Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное. Стандартное тестирование р ынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия , подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. На ходят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации про водят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов , осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителе й. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштаба х и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного п родукта. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является к онфиденциальным. [7] Контролируемое тестирование рынка — это создание специальных панелей магазин ов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы пр одажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестиро вание рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географ ическое месторасположение магазинов, контролирует расположение проду кта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спро с . Недостатком данного метода явл яется то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать к аналам, используемым фирмой в практической работе. В основе этого вида эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Осн овные подходы: «До и после», «Расщепленные потоки», «Лат инский квартал», «Разница». При подходе « До и после » сравниваются результаты до изменений и пос ле их проведения. При применении «Р асщепленных потоков » сравниваютс я результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики « Разница » предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувству ет эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа « Латинский квартал » означает проведение эксперимент а в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распростран ить полученные результаты на большую общность покупателей. Электронное тестирование р ынка заключается в том, что участники потребительской панели получают с пециальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при по купке товара. При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фикси руются демографические характеристики покупателя. Такие испытания про водятся только в таких городах, в которых предприятия розничной торговл и согласились принять участие в эксперименте. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и н изкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность получен ных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реа льному рынку. Новым направлением маркетинговых исследований является использовани е электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением. Такое электронное тестирование по зволяет демонстрировать членам панели определенную рекламу, причем чл енам разных групп одной панели демонстрируется разная реклама. Члены эт их групп живут в одном районе и делают покупки в тех же самых магазинах. Из учается связь объема покупок с затратами на рекламу. Проведение таких эк спериментов жестко контролируется. К числу недостатков данного метода следует отнести следующее : Ф Во-первых, он является о тносительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составл яет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рек ламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. Ф Во-вторых, длительное время про ведения экспериментов — от полугода до нескольких лет. Поэтому всегда с уществует опасность, что изменятся условия проведения эксперимента. Ф В-третьих, возможно сильное зар егулирование эксперимента. Так, эффективная реклама, которую также могу т наблюдать сотрудники магазина, может повлиять на ассортимент товаров, представленных в магазине; на их действия также может повлиять поведени е потребителей, участвующих в эксперименте. Имитационн ое тестирование рынка — испытание продукта в усло виях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными органи зацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, сре ди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-ла боратории данной организации. При этом потребителям предъявляются обр азцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требу ется только 18— 24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоим ость имитационного тестирования рынка составляет только 5— 10% от стоимо сти стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденци альным, с его помощью могут быть испытаны различные инструменты комплек са маркетинга. Однако данный метод не является столь полным, как метод по лномасштабных испытаний рынков. Кроме того, полученные результаты в сущ ественной мере зависят от предположений, заложенных в модели. [ 7 ] Существу ю т и другие виды тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробн о наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестировани я от другого можно на основе целого ряда критериев: § Характеристики целев ой группы. § Предмет исследования. § Место проведения исследования . § Количество продуктов, подверг ающихся оценке. Характерис тики целевой группы . Для того чтобы получить адеква тные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированно й части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на та кой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезе нтативные данные. Такую группу называют “целевой”. Характеристики целе вых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже переч ислим наиболее распространенные характеристики: · пользователи только какой-то определенной марки или нескольких марок; · люди, принимаю щие в семье решения о покупке того или иного товара; · люди, совершаю щие покупки только на рынке или только в дорогих магазинах и т.д. Следует от метить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый к омплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяю тся в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования. Предмет тестирования. Виды т естирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продук та выступает предметом исследования, — соответственно можно выделить следующие: § тестирование концепц ии продукта; § тестиров ание продукта; § тестир ование упаковки и названия продукта; § тестиров ание цены. Тестирован ие концепции продукта . П режде чем продвигать какой-либо н овый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаютс я, заинтересованы в использовании именно такого продукта. Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой иде е продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и наскол ько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реак цию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанн ые с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в са мом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта. Например, во время тести рования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оц енивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского в итаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главн ая причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно. Тестирование продукта . Если тестированию подвергается продукт, давно сущ ествующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколь ко изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отре зок времени. Если тестируе тся новый продукт, то главный вопрос теста – “действительно ли этот нов ый продукт лучше тех, что уже существуют”. В тестирован ии продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вку с, звучание продукта и т.д. Этот вид тестов может быть организован как “слепое” или как “определенн ое тестирование”. “Слепое тестирование” подразумевает, что внимание уч астников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на пр одукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, назв ание продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.), должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумеров анные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки п ива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых в ыступает идентификационный номер и т.д. “Определенное тестирование” полностью противоположно “слепому”. Тест ированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В усло виях “определенного тестирования” оценивается только продукт как тако вой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта и т.д.) пр исутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реаль ных характеристик продукта. Тем не менее этот подход более приближен к р еальной жизни и в этом его преимущество. Тестирование упаковки и названия продукта .. Как должен быть упакован продукт? Как он должен наз ываться? Это, вероятно, одни из первостепенных вопросов, поскольку упако вка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Уп аковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку эт о элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование тов ара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаков ки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как посл едовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что о ба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения то вара. Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет с вою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чт обы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятн о слышать, которое подходит для данной категории продуктов. Например, те стируя различные названия для йогурта, большинство участников одного и з исследований “РОМИР” отметили, что им будет неприятно, если он будет на зываться “Пастеризованное заквашенное молоко”. Такое название точно о тражало основные характеристики йогурта, однако само слово “заквашенн ое” вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли эт о название неподходящим для йогурта. Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели: ь Во-первых, упаковка до лжна защищать продукт. Упаковка — это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукт а от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защи щает продукт, находящийся внутри. Немаловажно оценить экологичность уп аковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильнос ти подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и у паковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, д оверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки. ь Во-вторых, упаковка до лжна быть удобной в использовании. Важно оценит ь, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли про дукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, е сли продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – напри мер, брать с собой в дорогу. ь В-третьих, упаковка яв ляется источником информации о продукте. Упаковка сод ержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначен ие. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно и нтригуют и привлекают потребителей. Тем не менее необходимо иметь в виду , что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что п родукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало инф ормации, то продукт будут плохо покупать. ь В-четвертых, упаковка должна привлекать внимание потребителей. Упаковка — это одна из отличительных черт продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаютс я форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упак овка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основны м признаком. Тестирование цены . Основная задача такого вида тестов состоит в том, ч тобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с у четом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнут ь потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно о ценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный п родукт. Для тестирования цены часто применяется подход, который называется “ле стница цен”. Его основная идея заключается в том, что респонденту предла гается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт . Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по уб ыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либ о цене по шкале “Определенно куплю” – “Определенно не куплю”. Тестирова ние продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из грани ц шкалы. Место проведения тестирования . Один из критериев выделения различных видов тести рования — это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой-либо торговой точке и т.д. Тестирован ие в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим по дробно эти виды тестирования. Тестирование в студии ( hall - test ). Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке — в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимал ьно исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, он и могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и рас тения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. Т о, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски дл я оформления стен помещений большое значение имеют цвет пола и стен студ ии, где проходит процедура тестирования. Процедура тестирования в студии исключает влияни е и таких побочных эффектов, как: реклама, мнения других покупателей, кото рые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В усл овиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с со бой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, вним ание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: в кусе, цвете, структуре и т.д. Тестирование в домашних условиях ( home - test ). В самом названии этого вида тестов заложена его осн овная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал ис пользовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обуст ройство дома участника исследования, присутствие его семьи — все это ва жные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качес тва продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования). На практике эти два вида часто сочетают, получая те м самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упако вку или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно пр едложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чт обы завершить интервью. Количество продуктов, подвергающихся оценке . Количество тестируемых продуктов зачастую выступ ает критерием для выбора различных видов тестирования. Остановимся лиш ь на тех видах тестирования, которые используются чаще других. Последовательное тестирование. В ходе последовательного тестирования могут тест ироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части – например, для двух продуктов на дв е равные части (см. рисунок). Каждая из подгрупп выборки одновременно начи нает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт Б, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сра внение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочт ения и причины предпочтений. Рис. 2.1. Последовательное тестирование Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, называются « монадическими » . Последовательное тестирование позволяет сравнить « монадические » данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В резу льтате все полученные данные соединяются в « сводных » результатах, к оэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначен ы явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов. Круговой вид тестирования. Этот подход – аналитическая процедура, которая по зволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, далее проводится парно е сравнение и подытоживаются полученные результаты; выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы. Как уже отмечалось выше, существует большое многоо бразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую разнообразную информацию о продук те. В данной главе мы попытались ра ссмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. 3. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТОВ В соответствии с количеством зависимых и независимых переменных, входящих в эксперимен т, можно говорить об одновариантных и много вариантных планах экспериме нта. При этом классификация распространяется как на независимые, так и н а зависимые переменные. Путем комбинации обоих признаков можно выделит ь четыре основных типа проектирования эксперимента: 1. планы эксперимента с одной независимой переменной (например, цена) и одн ой зависимой переменной (например, объем продаж); 2. планы эксперимента с одной независимой переменной (например , пол покупателя) и многими зависимыми перемен ными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы и т. п.). 3. планы эксперимента со многими независимыми переменными (например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохода) и одной зависимой перемен ной (объем покупок); 4. планы эксперимента со многими независимыми переменными (например, пол, возраст, социальное положение, уровень дохода) и многими зависимыми пере менными (объем покупок, качество и престижность товара, характер рекламы и т.п.). Ограничимся рассмотрением проектирования эксперимента только для пер вой комбинации признаков. В этом случае необходимо создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пе ременную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при это м влияние побочных факторов. Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прил авке магазина бананов на величину их продажи. Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: конт рольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть экви валентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и м алых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп . Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одина ковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное вр емя вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеи х групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние место положения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изме нение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не толь ко изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других поб очных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрол ьной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрол ьной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение о бъема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилав ке магазина (независимая переменная). Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результат ов. Используется внутренняя и внешняя достоверности. Проводя эксп ерименты, мы преследуем две цели: § Сделать надежные вывод ы об эффектах, выявленных на тех объектах, которые мы изучаем. § Распространить эти выводы на и нтересующую нас исследуемую совокупность. Возможность достижения первой цели означает наличие внутренней валидности ( достоверности) эксп ериментов, возможность достижения второй цели — наличие внешней валид ности. Внутренняя валидность озна чает, таким образом, что выявленные изменения зависимых переменных явля ются именно результатом запланированных нами различий независимых пер еменных, а не влияния каких-либо других факторов.[ 11 ] Следовательно, для обеспечения внутренней валидности вс е потенциально важные внешние факторы должны контролироваться. Внутре нняя валидность необходима, если ее нет, то вообще не о чем говорить, в экс периментах ничего не обнаружено. Например, есл и в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентно сти контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп п осещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эт и различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным фактора м, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней д остоверности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью . При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить вни мание на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность: — наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты экспер имента; — биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента; — однородность с точки зрения точности и чувствительности инструмент ов измерения в течение всего эксперимента; — идентичность характерист ик обеих групп. Внешняя валидность означае т возможность обобщения выводов о наличии зависимости за пределы изуче нной в ходе экспериментов ситуации: на другие объекты, периоды времени, с итуации. Поэтому внешняя валидность оказывается под угрозой, если для эк спериментов были отобраны слишком «лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. А значит, угрозы для внешней валидности во многом являют ся платой за стремление, во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю вали дность экспериментов: фиксируя внешние переменные, мы неизбежно снижае м общность выводов. [ 5 ] Например, можно ли распространять на другие типы ма газинов выявленную (если она есть) зависимость между объемом продаж и ра сположением бананов на прилавке магазина? При определе нии внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы: Ф обладает ли нужным у ровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц? Ф характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом? Ф соответствуют ли условия экспе римента реальным условиям? Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды р екламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстр ационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные мет оды продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комна те и реальном торговом зале может различаться. Для того чтоб ы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо прове рить выполнение трех условий: 1. Наблюдается ли совме стная вариация, совместное изменение параметров? 2. Правильно ли события упорядочены во времени? 3. Исключено ли возможное влияние др угих факторов? Поясним сущн ость каждого из этих условий. 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? Свидетельства о наличии совместных изменений могут иметь как качестве нный, так и количественный характер. Пример качественного свидетельства: можно предположить, что чем лучше в магазине сервис, тем выше продажи. Это значит, что в магазинах с хорошим се рвисом должны быть высокие продажи, а там, где сервис плохой, — низкие. Ес ли это не так, значит гипотеза под вопросом. Пример количественного свидетельства совместной вариации. В одном из и сследований использовалась случайная выборка из тысячи респондентов д ля изучения связи между образованием и покупкой модной одежды. Исследование показало, что среди респонд ентов с высоким образованием доля покупателей модной одежды выше. Похож е, что образование действительно способствует ее покупкам. Но можем ли м ы заключить, что высокое образование ведет к увеличению покупок модной о дежды? Конечно, нет! Мы можем пока лишь сказать, что наше наблюдение не про тиворечит этой гипотезе. 2. Правильно ли события упорядочены во времени? Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательнос ти, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Заметим, что взаимосвязанные события X и Y могут быть оба результатом чего- то третьего. Например, человек может совершать много покупок в каком-либ о магазине (X) и иметь платежную или дисконтную карточку этого магазина (Y). Ч то здесь причина, а что — следствие? Ведь понятно, что если у человека ест ь карточка магазина, его тянет зайти в этот магазин. И наоборот — если ему этот магазин удобен, то велика вероятность, что именно он захочет пользо ваться карточкой. Рассмотрим снова гипотезу, что сервис в магазине приводит к росту продаж . Надо убедиться, что сначала персонал был специально обучен или нанят но вый персонал, а в последующие месяцы росли продажи. Либо, допустим, одновр еменно идет обучение персонала и независимо от этого — повышение прода ж. Оба эти варианта не противоречат гипотезе о существовании причинной с вязи. Но ведь может оказаться и не так: возможно магазин, заметив подъем пр одаж, направил часть дополнительной выручки на дополнительное обучени е персонала. 3. Исключено ли возможное влияние других факторов? Вернемся к примеру об анализе влияния образования на покупку модной оде жды. Совместная вариация с образованием здесь, как мы видели, наблюдаетс я. А как с влиянием других факторов? Ведь модная одежда дороже, а образован ные люди обычно зарабатывают больше! Если разделить респондентов еще и п о доходу, мы увидим, что эта корреляция — ложная . Иллюзия же создавалась из-за того, что среди лиц с высоким о бразованием относительно состоятельных триста из пятисот, а среди лиц с низким образованием — только двести из пятисот. Существуют следующие внешние переменные: 1. Исто рия, то есть в период проведения эксперимента может что-то произойти. 2. Созревание. Эффект созревания сос тоит в том, что в ходе эксперимента меняются в лучшую сторону сами объект ы тестирования. Может меняться, совершенствоваться, например, магазин: у лучшаться обслуживание, расширяться ассортимент и т. д. Таким образом, со зревание — частный случай истории. 3. Тест-эффекты. Под тест-эффектом по нимается влияние самого факта замера на результаты эксперимента. 4. Инструментальная погрешность. Эт от эффект возникает, когда по тем или иным причинам приходится менять ин струменты измерения, например, отдельные шкалы в анкете. 5. Статистическая регрессия. Эффект ы статистической регрессии означают дрейф крайних, отличающихся от ост альных, оценок в сторону средней величины. Известно, что люди, склонные вы ражать восторженные или, наоборот, крайне негативные позиции, более друг их подвержены изменениям. Разница в результатах претеста и посттеста мо жет быть следствием именно этого временного дрейфа, а не показанной респ ондентам рекламы. 6. Смещение отбора. Этот эффект — ре зультат изначально ошибочного назначения объектов тестирования: они м огут оказаться исходно различными по значениям зависимых переменных. 7. Смертность. Речь тут идет о неизбе жном иногда выбывании объектов тестирования между замерами. Чаще всего причиной являются их отказы от участия. [5] Спос обы контроля внешних перем енных. Есть четыре способа контроля внешних переменных и ли, по-другому, помех. Это — рандомизация, выравнивание, статистический к онтроль и дизайн-контроль. 1. Рандомизация (Randomization) Рандомизация — это разнесение объектов тестирования по группам с испо льзованием случайных чисел. Каждой из этих групп, например, показывается свой вариант рекламного ролика. В результате такого разнесения внешние факторы распределяются более или менее равномерно. Важно отметить, что р андомизация не спасает при малых выборках: внешние переменные недостат очно усредняются. Чтобы убедиться в допустимости рандомизации, надо сра внивать средние значения внешних переменных в группах, образованных в р езультате ее проведения. 2. Выравнивание (Matching) Этот метод состоит в разбиении совокупности объектов тестирования на к лассы схожих по внешним характеристикам и отборе по одинаковому числу с хожих объектов в каждую группу. У этого метода два недостатка. Во-первых, п о всем параметрам выровнять невозможно. Во-вторых, если выравнивание про извели не по тем параметрам, по которым надо, вся работа становится беспо лезной. 3. Статистический контроль (Statistical control) Речь идет о применении метода дисперсионного анализа для оценки значим ости влияния независимых переменных на зависимые. При этом учитываются также и внешние переменные. 4. Дизайн-контроль (Design control) Дизайн-контроль означает применение планов экспериментов, специально разработанных для исключения влияния определенных внешних переменных . О том, какие именно дизайны тут применимы, мы узнаем из следующего подраз дела. [5] 4. ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИ СУЩИЕ ЭКСПЕРИМЕНТАМ Хотя маркет инговые эксперименты в будущем бу дут, вероятно, использоваться еще чащ е, особенно, когда задачей иссл едования является выбор из имею щегося ряда ограниченных маркетинговых а льтерна тив, экспериментирование не обойдется без проблем. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой несколько сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма огра ниченной исследовательской программе. З атраты включают в себя не только обычные исследовательские издержки, ассоциируе мые с разработкой и структурированием средств сбора данных и выборки/за работной платой полевого штата, который занимается сбором д ан ных, но и ряд других косвенных расходов. Например, тестируемый рынок должен отражать маркетинговую стратегию, которую предполагается использовать в национальном масшта бе, если результаты окажутся полезными. Таким обра зом, этот тест сопряже н также с необходимостью включать маркетинговые затраты на рекламу, про дажу лично потребителю , орг анизацию витрин и т. д. При выводе на рынок новой продукции появляются также затраты, ассоциируе мые с производством на продажу. Производство продукции в малом объеме об ычно неэффективно. Немедленное же переключение на крупномасштабное пр оизводство может оказаться невообразимо расточительным, если продукци я потерпит неудачу на рынке. Обычно затраты на вывод новой продукции с ис пользованием пробного маркетинга на 2 % территории Соеди ненных Штатов составляю т окол о 3,1 миллиона долларов. [ 11 ] Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Посл едние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на р ынке. Следует отметить, что имеется временная задержка между проведение м экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зач астую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С од ной стороны, получение достоверных результатов требует проведения дос таточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затр аты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятие м маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперим ента. [ 7 ] Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабора торные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальн ом регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. К онкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в бо льших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результат ы эксперимента, и т.п. Пробный маркетинг называют самой опасной игрой и з всего арсенала маркетинга, потому что эта игра откры вает громадные во зможности непозволительных осе чек, характер которых можно видеть на пр имерах : 1. Procter & Gamble утверждает, что конкуренты украли запатентованный процесс п роизводства печенья с шоколадной крошкой « Duncan Hines », ко гда увидели, насколько успешной оказалась эта продукция на тестовом рын ке. 2. Одна косметическая фирма разработал а дезодорант, содержащий пищевую соду. Конкурент приметил товар на тесто вом рынке, и вывел на национальный уровень собственный вариант дезодора нта еще до завершения тестирования первой фирмой, а позднее выиграл в су де дело об авторском праве на продукцию у фирмы-разработчика дезодорант а. 3. Несколько лет назад компания Snell создала нежидкостный способ врем енного окрашивания волос, при котором блок с сухим красителем вставляет ся в специальный гребень. «Разработка пошла на рынок, и дело тут же лопнул о, - вспоминает работник компании Шонхольц. – В жаркие дни, когда люди пот ели, чрезмерным слоем наложенная на волосы краска ручьями бежала по их ш еям и лбам. Нам просто на пришло в голову посмотреть на это в условиях, ког да люди потеют», - говорит он. 4. Компания Campbell Soup п отратила 18 месяцев на разработку смешанного фруктового сока, названного « Juiceworks ». К тому времени, когда т овар добрался до рынка, три конкурирующие марки уже были на полках магаз ина. Campbell отказалась от своего товара. [11] Кто-то может возр азить, что осечка, нашедшая от ражение в третьем примере, являет собой одну из причин, определяющих желат ельность тесто вых рынков. Похоже, действительно лучше выявлять подобну ю проблематичность продукции на тестовом рынке, а не после того, как она с тала распространять ся в национальном масштабе. Рассмотрим примеры про блем, которые бы непременно вели к потере пре стижа компании, не найди они своевременного реше ния на тестовых рынках. ™ Пища для собак обесцвечи валась, находясь на полках. ™ В холод ную погоду детское питание разделялось на светлую жидкость и осадок. ™ В жарку ю погоду сигареты в пачках пересыхали. ™ Замена моющего средства е го жидким аналогом, осуществленная в комбинации со снижением цены, была воспринята покупателями как его ра створение в воде. ™ Из-за не достатка клея более чем в половине упа ковок они разваливались во время транспорти ровки. ™ Бумажные салфетки та к слеживались в короб ках, что во время покупки коробки выглядели на трет ь пустыми. ™ Жидкость для мытья посуды « Sunlight » была спу тана с лимонным соком « Minute Maid », по к рай ней мере, 33 взрослыми и 45 детьми, которые за болели, выпив ее. [ 11 ] С ледует иметь в виду, что менеджер по мар кетингу, присматрива ющийся к целесообразности ры ночного теста, должен взвешивать затраты н а такое тестирование по отношению к ожидаемым выгодам. Тогда как тестовы й рынок может выступить оконча тельным мерилом принятия продукции потр ебителем, в некоторых случаях этот эксперимент может оказать ся менее э ффективным или более дорогостоящим, чем тщательно контролируемый лабораторный или «до машний» тес т. Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей иссле довательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны др уг с другом, концептуально и методически согласованы и дополняют друг др уга. 5. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ Р ЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Маркетинговое ис следование проводилось на примере деятельности индивидуального предп ринимателя, оказывающего компьютерные услуги в г. Витебске : набор текст а, распечатка, сохранение информации на CD / RW , редактировани е и форматирование информации, и др. Процесс маркетингового исследования выглядит следующ им образом: Формулирование проблемы. Выявление проблем и формулирование целей исследов ания по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявл енная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследова ния являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведе ние маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связ анных с потерями времени на движение по "ложному следу". Анализ текущей деятельности исследуемо го предпринимателя показа л невысокий уровень числа потребителей оказываемых услуг. Это связано с тем, что данн ый предприниматель появил ся на рынке оказания компьютерных услуг недавно. Следова тельно, осведомленность потребителей о б оказании данн ого рода услуг невысока. Повысить о сведомленность можно с помощью средств коммуникации, в частности с помо щью рекламы. Реклама - это распространение сведений о лице, орга низации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью создания им по пулярности. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них. Наше маркетингово е исследование будет заключаться в оценке эффективности использования рекламы, как средства привлечения новых потребителей. Оценка эффективности рекламы позвол яет: 1) получить информацию о целесообразности данной рекламы; 2) выявить результативность отдельных рекламных средств; 3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциаль ных покупателей. Выявление объекта и предмета исследования. Объектом нашего исследования являются потребители , а предметом – их реакция на использование рекламы . Постановка целей и задач исследования. Целью данного исследования является проверка гипо тезы: «Влияет ли реклама на увеличение количества покупателей». Задачи: - определить число существу ющих покупателей; -определить число покупателей после использования рекламы; - сделать заключение о наличии причинной связи . Выбор мет ода исследования и методов сбора информации. Для достижения цели мы в ыбираем каузальный метод исследования, который представляет собой регистрацию изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркет ингового эксперимента. Следовательно, в качестве метода сбора информац ии будем использовать эксперимент. Под эксперимен том понимается научное иссле дование, в котором ис следователь сознательно ма нипулирует одной или более независимыми пе ре менными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных , сопутствующих манипули рованию независимыми переменными. [11] Для фиксирования числа потребителей до и после эксперимента будем испо льзовать метод наблюдения. Разработка плана исследования . План эксперимента – это множество процедур, определяю щих: © Ч то представляют собой объекты эксперимен та . Объекты тестирования (Test units) — эт о люди, организации или иные объекты, реакция которых на изменение незав исимых переменных замеряется. В наш ем случае — это потребители. Предметом нашего э ксперимента является реклама ; © Место проведения. Наше исследование проходит в ре альной или естеств енной ситуации и оно со пряжено с манипулированием одной пере менн ой при тщательном, насколько позволяет ситуация, контроле усло вий . То есть наш эксперимент является п олевым. Полевой эксперимент – оценка и моделирование результатов прод ажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменен ие факторов (условий продажи) [3] ; © Ч т о представляют собой независимые переменные . Независимыми переменными называются те, значения которых исследователь меняет с цель ю замера результирующих изменений других переменных. В нашем исследовании независимой переменной является наличие или отсу тствие рекламы; © К акие зависимые переменные будут замеряться . Зависимые переменные — это переменные, и зменение которых под воздействием независимых переменных замеряется. Следовательно, зависимой переменной будет число покупателей, на которых мы будем возде йствовать с помощью рекламы; © Непосредственное проведение экспе римента. Оценка эффективности рекламы может вклю чать: § предварительное те стиро вание; § пост-тестирование; § исследов ание эффективности продаж. Эффективн ость рекламы определяют по двум направлениям: - эффективность психологического воздействия ре кламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в п амяти и т.д.); - экономическая эффективно сти рекламы; © Установление причинно-с ледственной связи. Для того чтоб ы сделать заключение о наличии причинной связи в маркетинге, необходимо прове рить выполнение трех условий: 1. Наблюдается ли совме стная вариация, совместное изменение параметров? 2. Правильно ли события упорядочены во времени? 3. Исключено ли возможное влияние др угих факторов? Поясним сущн ость каждого из этих условий. 1. Наблюдается ли совместная вариация, совместное изменение параметров? Изменяется ли число покупателей после использования ре кламы? 2. Правильно ли события упорядочены во времени? Надо убедиться, что события X и Y произошли в правильной последовательнос ти, то есть либо сначала X, потом Y, либо одновременно. Но никак не сначала Y, а потом X. Где X – реклама, а Y – изменение числа покупателей. 3. Исключено ли возможное влияние других факторов? Чтобы сделать вывод, что хорошая реклама увеличивает число покупателей , надо быть уверенным, что одновременно с испо льзованием рекламы не изменились другие факторы: ц ены, сервис , широта предложения тов аров, качество товаров, конкуренция и т. д. Факторов обычно так много, что н икогда нельзя с уверенностью сказать, все ли они были исключены. Планирование выборки . В проведении нашего эксперимента нет необходимости пл анировать выборку, так как мы будем фиксировать число покупателей до исп ользования рекламы и после. То есть мы ограничиваемся временным интерва лом: 10 дней до рекламы, 10 дней после изменения реакции. Разработка рабочих документов. В качестве рабочего документа мы будем использовать бл анк наблюдений, предназначенный для фиксирования количества потребите лей. Для того чтобы наше наблюдение было полезным с научной точки зрения, мы должны предварительно определить, какие аспекты поведения потребит елей нам интересны. В нашем случае бланк наблюдения представляет собой т аблицу, содержащую информацию о выборе оказываемых услуг каждым потреб ителем. В бланке также фиксируется дата, востребованные услуги и число в идевших рекламу. Бланк наблюдения на день будет выглядеть следующим образом: Дата: __________ Потребитель Оказываемые услуги Распечатка Набор текста … 1 2 … n Итого потребителей: _________ Информацию о востребованных услугах будем собирать для анализа спроса на другие компьютерные услуги с целью предоставления их в будущем. На пересечении строк и столбцов отображается информация об объеме оказ анных услуг. Бланк наблюдения за день после использования рекламы будет содержать д ополнительный столбец для фиксирования потребителей, видевших рекламу . Бланк наблюдения за 10 дней: Дни 1 2 … 10 Число потребителей до эксперимента Число потребителей после экспериме нта Число потребителей, видевших реклам у Сбор данных . Так как мы проводим эксперимент «до – после», нам необх одимо зафиксировать число потребителей до рекламы, разместить рекламу и определить число потребителей после рекламы. В течение 10 дней фиксировалось число потребителей компьютерных услуг. Д анные заносились в бланки наблюдения за день. В качестве средства коммуникации использовалась реклама в общественно м транспорте и наружная реклама (вывеска, стенд). Реклама содержала в себе информацию о месте расположения магазина, о видах оказываемых услуг и це нах на эти услуги. В течение последующих 10 дней наблюдалась тенденция увеличения числа по требителей услуг. Данные фиксировались в бланках наблюдения за день пос ле эксперимента. Сложностей в процессе сбора данных не было. Анализ и интерпретация данных. При редактировании бланков незаполненных полей не обн аружено. Анализ данных будем проводить путем обобщения данных в бланках наблюдения за день в бланки наблюдения за 10 дней. И так проведение эксперимента показало следующее: Бланк наблюдения за 10 дней: Дни 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Число потребителей до эксперимента 20 23 22 21 18 24 23 23 20 22 Число потребителей после эксперимента 24 26 25 28 32 32 34 33 31 33 Число потребителей, видевших рекламу 5 8 7 8 9 7 10 9 11 9 Среднее количество потребителей за день до размещения рекламы составило 22 человека. После размещения рекламы их среднее количество за день возросло до 30 чел овек. Из них 3 человека видели рекламу в транспорте, а 5 человек обратили вн имание на стендовую рекламу. Результатом эксперимента «до – после» использования рекламы является увеличение числа потребителей компьютерных услуг в с реднем за день на 8 человек (36%). При чем большее влияние оказала стендовая р еклама, что связано, скорее всего, с большим предложением данного рода ус луг на территории города Витебск. Следствием чего является то, что потре битель, увидев рекламу в транспорте далеко от места оказания услуг, не по едет целенаправленно в наш магазин, если только предоставляемые услуги больше нигде не оказываются. В итоге можно сделать вывод о том, что исполь зование рекламы является эффективным средством коммуникации для увели чения осведомленности потребителей. Что касается сбора данных относительно востребованных услуг, то целесо образно будет предоставить возмож ность сканирования информации. В ходе проведения эксперимента было уст ановлено, что наибольшим спросом пользуется закачка мелодий на сотовые телефоны. Эксперимент проведен. Теперь необходимо сделать заключение о наличии п ричинно-следственой связи между рекламой и увеличением числа потребит елей. Для этого необходимо прове ри ть выполнение трех условий: 1. Наблюдается ли совместная вариац ия, совместное изменение параметров? По данным в бланке наблюдения мы видим, что после размещения стендовой р екламы и рекламы в транспорте число потребителей увеличилось. Совместн ая вариация наблюдается. 2. Правильно ли события упорядочены во времени? События упорядочены во времени правильно – сначала разместили реклам у, а затем увеличилось число потребителей. 3. Исключено ли возможное влияние др угих факторов? В процессе эксперимента другие независимые факторы (например, цены, серв ис, широта предложения товаров, качество товаров, конкуренция и т.д.) остав ались неизменными. Так как все три условия выполнены, мы можем утверждать о наличии причинно-следственной связи между использованием рекламы и ув еличением числа потребителей. Что подтверждает нашу гипотезу. Эксперим ент удался. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 1. Под экспериментом понимается научное и ссле дование, в котором исследователь сознательно ма нипулирует одной или более независимыми пере менными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующих манипули рованию независимым и переменными . [11] 2. Существует большое количество разнообразных видов эк сперимента. Среди них лабораторный и полевой эксперименты, пробный марк етинг, тес тирование продукта, тестирование упаковки и назван ия продук та, тестирование цены , т естирование в студии ( hall - test ) , т естирование в домашних условиях ( home - test ) и др. 3. План проведения эксперимента включает в себя: § объект тестирования, § место проведения, § независимые переменные, § зависимые переменные, § контр оль за вн ешними переменными, § непосредственно проведение экспер имента, § установление причинно-следственно й связи. [ 5 ] 4. Наиболее критич ескими проблемами экспериментирования являются: высокие затраты; изме рение краткосрочной реакции, когда долгосрочная реакция имеет большую значимость; сложно достичь точных измерений, несмотря на высокие затрат ы; тестируемый продукт становится известным конкурентам; имеется време нная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетингов ых решений; рыночные эксперименты плохо поддаются контролю. Эти проблемы и трудности, хоть и пугающе выглядят, не могут совершенно об есценить экспериментирование как ценное средство получения информаци и для увеличения эффективности и производительности маркетинговых дей ствий. ЛИТЕРАТУРА 1. Акулич И.Л. Маркетинг. Мн. 2004г. 2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Х.Анн. Маркети нг. М. 1999г. 3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследо вание: информация, анализ, прогноз. М. «Финансы и статистика».2001г. 4. Березин И. Маркетинг и исследования ры нков. М. «Русская деловая литература». 1999г. 5. Галицкий Е.Б. Каузальные исследования // Практический маркетинг. №11. 2001г. 6. Генри Ассэль. Маркетинг. Принципы и стр атегии. М. 1999г. 7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследова ния: теория, методология и практика. М. «Финпресс». 2000г. 8. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимате льской деятельности. Мн. 1997г. 9. Котлер Филипп. Основы маркетинга. Новы е бизнес технологии. 2003г. 10. Маркетинг под ред. Бейкера. Энциклопед ия. СПб. 2002г. 11. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследова ния. СПб. «Питер». 2003г.