ЧЕТЫРЕ КЛАССА МАРКЕТИНГОВЫХ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ. ТИПИЧНЫЙ ЖЦ ФИРМЫ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАЦИЙ.
В 1935г. Л.Г. Раменский предложил эти названия, затем их забыли. Через 40 лет англичанин Грайм возродил их.
М конкурентные стратегии:
1.Виолентная (силовая)- стратегия характерна для фирм действующих в сфере крупного стандартного производства товаров и услуг. Эта стратегия делает ставку на снижение издержек производства. Это достигается за счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но качественных изделий. Им гораздо легче нести расходы на НИОКР (IBM, JM, Ford, МакДональдс, Марк и Спенсер, ВАЗ), они имеют развитые сбытовые сети, проводят масштабные рекламные кампании. Виоленты доминируют на обширном рынке, их товары рассчитаны на массовый спрос.
Возникновение виолента возможно только на базе крупномасштабных инвестиций. Чендлер (теоретик) доказал, что для достижения успеха фирма должна осуществить инвестиции по 3 направлениям:
-создание крупного производства
-создание общенациональной, затем интернациональной сбытовой и маркетинговой сети
-создание дееспособного управленческого аппарата
Разновидности фирм- валентов: львы, слоны, бегемоты
2.Патиентная (нишевая., хитрые лисы). Стратегия заключается в выпуске узкоспециализированной продукции высокого качества. Типичная для фирм, занимающихся узкой специализацией. Доля рынка (Pdm) 70-100%. Характерна уникальная технология, элитные кадры, эксклюзивная продукция. Главная идея – будь крупной рыбой в мелком пруду.
Продукция обладает высокой рыночной силой из-за своей незаменимости. С фирмами виолентами в схватку не вступают. Уникальность помогает им конкурировать. «Хитрые лисы», т.к. уходят от прямой конкурентной борьбы.
3.Эксплерентная (пионерская, первые ласточки)- связана с созданием новых или радикальных преобразований старых сегментов рынка.
Рискованный первопроходнический бизнес. Фирмы, связанные с научными исследованиями (Apple), успеха добиваются 15% фирм (маленькие предприятия – 4-5 человек). 2/3 научных разработок приходится на их долю. Подлинные инновации. Всегда должен быть лидер. Не занимаются продвижением товара.
Шумпетер в 1911 году написал работу о фирмах эксплерентах. Он считал, что принцип невидимой руки не распространяется на фирмы-эксплеренты, а характерен для рутинного товарооборота (повторение и безобновление производства). Он разграничил рутинный и инновационный кругооборот. Эксплерент старается проводить нововведения, не смотря на стабильную продажу товаров.
Шумпетер насчитывает 5 возможных разновидностей деятельности эксплерента (типы иннов.деят-ти):
-создание нового товара
-создание нового метода производства (технологий)
-открытие нового рынка сбыта
-применение нового источника или вида сырья
-введение новых принципов организации деятельности фирмы
Коммутантная (соединительная, приспособительная, серые мыши)- Точное следование конъюнктуре рынка. Эта стратегия предполагает мах гибкое удовлетворение небольших по объему, локальных потребностей рынка (малый бизнес). Характерен легкий вход и выход в бизнес. В течение первых 5 лет 50% разоряются. Главное преимущество – гибкость. Часто не имеют четко выраженного профиля.
Появляются когда:
другие предприятия не эффективны (с/х, фермеры, кафе)
прочие фирмы не обеспечивают достаточно индивидуального подхода к клиенту (парикмахерские, семейные врачи, булочные, кондитерские)
других предприятий просто нет (бензоколонки, необходимые магазины, кафе)
|
Виоленты |
Глобальный рынок |
|
Патиенты |
Приспособление к рынку |
|
Эксплеренты |
Изменение рынка |
|
Комутанты |
Локальный бизнес |
Конкурентоспособность наций. Поттер обратил внимание на то, что наиболее конкурентные в международном масштабе фирмы оной отрасли имеют свойство концентрироваться по гос-ам, по странам. Достигнутая несколькими фирмами высокая конкурентоспособность имеет свойство расширяться на ближайшее окружение (поставщики, потребители, конкуренты). Успехи самой фирмы. стимулируют конкурентоспособность окружения В итоге формируется кластер( гвоздь)-сообщество фирм одной отрасли или тесно связанных отраслей способствующих росту конкурентоспособности друг друга. Вслед на 1м образуются новые кластеры и конкурентоспособность страны повышается. Основу кластеров составляют несколько виолентов, вокруг них формируются патиенты и фирмы эксплеренты и коммутанты.-копеисты. Кластер не следует путать с картелью или пром –финансовой группой. Кластер связывает не сговор, не общие хозяева, а высокие конкурентные преимущества.