Черный PR

В XX веке окончательно сложился основной инструментарий PR-технологий. Сегодня к ним можно отнести:

 - создание внешнего и внутрифирменного имиджа организации;
- технологию «тайный покупатель», проверяющую качество работы сотрудников и их лояльность к фирме;
- работу с прессой;
- электронный PR (в том числе и поведенческий таргетинг);
- «вирусный» PR – нарочитое использование «сарафанного радио» в коммерческих целях;
- «черный» PR и технологии противодействия «черному PR»;
- технологии избирательных кампаний.

«ЧЕРНЫЙ» PR

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"(и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;
- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию.

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR-технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, "что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого".
Но подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR". Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR-материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.

 В целом можно сказать, что существует не «черный PR», а «черные» технологии - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR.

Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон. Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать "черные" технологии для достижения определенных результатов.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании "черных" или "грязных" технологий кого угодно.

И, наконец, еще один важнейший момент - это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки".

«Черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.

В целом, складывается ощущение, что кто-то намеренно проводит PR "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих.

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ «ЧЕРНОМУ PR»

Но все-таки ни одно предприятие не застраховано оттого, чтобы оказаться объектом черного PR. Пресса изобилует скандальными слухами о различных компаниях. Например, о том, что какая-то фирма не платит зарплату или производит некачественную продукцию. В своей деятельности руководители должны это учитывать.

Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают “плохие” новости ”хорошим” в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьезная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей.
Какие же следует предпринять меры, если в газетах или на телевидении появилась информация, компрометирующая компанию?

Стратегия борьбы
В этом случае существует два варианта. Первый – когда провокационное сообщение не соответствует действительности.

Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно не выглядело сообщение, не станут публиковать непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного сообщения, в десятки раз меньше той, которую придется компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

Если же такое информационное сообщение все-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко.
Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в этом случае зависит от тиража и “раскрученности” издания. Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия.

Второй вариант появления в СМИ компрометирующей информации более проблематичен. Не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой реального положения дел. Организованная “утечка информации” и так называемый черный PR стали весьма популярными приемами в наши дни. Этот случай ставит перед предприятием гораздо более серьезные задачи. Но в том же время они разрешимы.

Итак, главным правилом в сложившейся ситуации является честность, открытость и оперативность организации во время кризиса. Быстрое прохождение в прессе подготовленных вами материалов приостанавливает возникновение слухов. Необходимо мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении протекающих событий. Фраза ”без комментариев” невероятно усиливает враждебность и создает впечатление, что компании, действительно, есть, что скрывать. Говорите все и говорите это поскорее!

При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, вы должны следовать следующим принципам.

 - Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.
- Обнародовать необходимо только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом, может возрасти доверие к компании.
- Как только достаточной объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно собрать пресс – конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем, стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия. При этом его минимальная стоимость колеблется от трех до четырех тысяч долларов.
- На пресс–конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому верят журналисты. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.
- В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию. Именно hot line - одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.
- Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе PR. Через него репортеры смогут получать свежую информацию.
- Пресс-центр, горячая линия и т.п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.

Ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Любую компанию будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить ее или возместить нанесенный ущерб. Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определенные вопросы. Что случилось? Почему случилось? Как это повлияло на людей? Что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?

Основной задачей является способность ответить на все эти вопросы, а также организовать работу так, чтобы начать выход из кризиса в следующие пятнадцать минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не потерять лицо компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Таким образом, даже серьезный кризис при умелом его разрешении, не может поколебать статус компании.

Сотрудничество с масс-медиа
Необходимо помнить, что заранее правильно выстроенные отношения со средствами массовой информации могут принести неоценимую пользу.

Дружественные издания и каналы телевидения могут предотвратить попадание компрометирующей вас информации в коммуникативное пространство или как минимум предупредить вас о такой возможности. Тогда компания сможет быть во всеоружии во время зарождающегося кризиса. Во время самого кризиса дружественные СМИ могут помочь акцентировать внимание общественности на определенных фактах, таким образом, помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в “нужное” русло.

План по выходу из кризиса/ нейтрализация порочащих слухов
Несколько лет назад о филиале компании “Колгейт - Палмолив” в Малайзии появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.
Как же отреагировали сотрудники компании?

Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий.

1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.
2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.
3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.
4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.

Осуществление плана привело к позитивным переменам в сфере PR. Слухи затихли. Ситуация нормализовалась. Помимо роста продаж, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, чтобы окончательно успокоить общественность.

От игнорирования до суда…
Если в средствах массовой информации вдруг появилась информация, компрометирующая вашу фирму, перед тем как предпринимать какие-либо действия, стоит оценить обстановку. Если речь идет о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, то вообще не следует никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по данной теме.

В исключительных случаях, когда вы имеете дело с публикацией в достаточно известном СМИ, содержащей вопиющую ложь о вашей компании и пятнающей ее имя, необходимо не бояться подать в суд. Однако зачастую, как показывает практика, средства массовой информации просто отказываются публиковать опровержение по решениям суда. Поэтому вопросы правого регулирования, защиты деловой репутации компаний очень волнуют специалистов, и хотелось бы, чтобы в процессе становления СМИ как инструмента демократии эти проблемы нашли свое решение.

Отчасти черный PR можно предупредить. Например, для этого в компании нужно правильно организовать PR-службу. Чем эффективнее будет ее работа, тем труднее будет организовать против фирмы черный PR. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками. Не “бросать” клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Лучшее средство против черного PR – это позитивный отзыв заказчиков.

Как возместить ущерб
Если защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Приготовьтесь собрать доказательства того, что убытки вашей у фирмы возникли именно из-за распространения порочащих вашу репутацию сведений (постановление Президиума ВАС от 15 сентября 1998 г. по делу № 4264/98). Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении (п. 10, п.11 постановления Пленума Верховного Суда и Президиума ВАС от 1 июля 1996 г. по делу № 6/8).

А вот компенсировать моральный ущерб не получится, поскольку его можно причинить только гражданину, а не юридическому лицу. На это указано в статье 151 Гражданского кодекса. Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ). Для этого они должны подать в суд отдельные иски и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.

ТЕХНОЛОГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

В демократических западных государствах (и не только у них), предвыборная кампания - сложный и длительный процесс. Ему уделяется достаточно большое внимание. Принято думать, что предвыборная кампания начинается с официального заявления того или иного лица о его решении баллотироваться на выборную должность. Это не так.
Предвыборная активность начинается гораздо раньше. Упомянутое заявление требует большой подготовительной работы, которая включает решение многих вопросов: уточняется вероятность победы на выборах, степень поддержки избирателями, определяются источники мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для проведения избирательной кампании, выявляются возможности группы поддержки, ее способность обеспечить победу на выборах. Было бы ошибкой думать, что официальное заявление о принятии решения выдвинуть свою кандидатуру на тех или иных выборах - это просто уведомление общественности. Такое заявление преследует много различных целей и призвано решить ряд задач. Главными из них являются следующие:

Во-первых, в данном заявлении кандидат обращается к избирателям с объяснением, почему он принял решение баллотироваться на выборную должность. Цель обращения - убедить избирателей в том, что только ему под силу сделать для них и для блага всего общества то, что другие сделать не могут.
Во-вторых, уже в данном обращении к избирателям обозначаются те конкретные проблемы, которые затем будут звучать в ходе всей избирательной кампании, но более масштабно и аргументировано. По поводу этих проблем будут разворачиваться дискуссии с оппонентами.
В-третьих, выступая с заявлением, претендент не упускает возможности поколебать или вообще отбить желание баллотироваться у соперников. Поэтому он всемерно подчеркивает свои сильные стороны: возможности собрать достаточные средства на проведение кампании, глубокое понимание общественных проблем.

Даже в моменты чисто технические, формальные: выбор времени обращения с заявлением, места произнесения речи, выбор тех, кто в момент выступления будет окружать кандидата, решение вопроса о том, какое мероприятие будет проводиться сразу после заявления, имеют немаловажное значение в предвыборной борьбе. После официального заявления кандидата о его включении в предвыборную борьбу начинается широкомасштабная предвыборная кампания. Задачи, решаемые в ходе таких кампаний, многочисленны и разнообразны. К ним относятся, в частности, выдвижение избирательной платформы кандидата. Это целый пакет ясных для избирателей положений, направленных на решение важных проблем на уровне страны, а также проблем местного значения.

Далее, в ходе предвыборной кампании с помощью всех доступных средств осуществляется широкая реклама платформы кандидата. Вырабатываются и формируются стратегия и тактика предвыборной кампании, объединяются в общую «тему» все доводы, убеждающее избирателей, что голосовать следует за данного кандидата. В числе основных задач предвыборной кампания - пропаганда высоких личных качеств кандидата, создание необходимого имиджа. Предназначение предвыборной кампании столь широко, что перечислить все цели, которые она преследует, весьма сложно. Однако и те задачи, которые нами обозначены, убеждают в том, что для их выполнения необходим специальный аппарат штаб предвыборной кампании. В официальный штаб входят специалисты по изучению соперников, анализу положения в избирательных округах, связи с прессой, изысканию источников финансирования др.

Организаторы предвыборной кампании составляют четкую программу ее ведения через средства массовой информации, прежде всего через телевидение. Около 2/3 из бюджета предвыборной кампании расходуется на рекламу кандидатов по телевидению. Телевизионными режиссерами разрабатывается «видео-стиль» кандидатов. Наряду с заказной и оплачиваемой информацией важную роль играет так называемая свободная информация. Речь идет о деятельности журналистов, специализирующихся на политических вопросах. Их интересуют, прежде всего, борьба, соперничество, ошибки, промахи, неточности. Отметим также, что электронные средства массовой информации оттеснили, но не вытесняли традиционные средства, используемые в избирательных кампаниях: листовки, прямые почтовые отправления, плакаты, интервью и аналитические обзоры в газетах, комментарии. Существенную роль по-прежнему играют передачи по радио. Финансирование - один из главных, определяющих факторов избирательной кампании. Не случайно спикер палаты представителей американского конгресса однажды заметил, что у избирательных кампаний четыре составляющие: кандидат, круг, поднятых им проблем, аппарат, организующий эту кампанию, и денежные средства на ее проведение. Если денег нет, то первые ее составляющие теряют всякий смысл. Финансовые средства необходимы для проведения предвыборной кампании: для организации выдвижения кандидатов, их встреч с избирателями, выступлений по телевидению, радио, в печати с изложением программных обещаний, для размножения разного рода печатной продукции, организации широкой рекламы, организации и проведения самих выборов.

Среди методов исследования нужно особо отметить социологические методы исследования (анкетирование, опрос, интервью). Важное значение в изучении предвыборного политического процесса играет метод контент - анализа. Контент - анализ в своем исследовании проходит 10 операционных ходов:

1. Изучение официозов, т.е. официальных документов (биографий, книг, интервью, публичных высказываний лидера).
2. Изучение центральной прессы.
3. Изучение аппозиционной прессы.
4. Изучение «желтой» прессы.
5. Изучение материалов ДСП (для служебного пользования) ведущих телевизионных компаний и ведущих газет и журналов.
6. Изучение семейного окружения лидера.
7. Изучение рабочего окружения лидера.
8. Проведение социологических исследований.
9. Анализ собранного материала и заказ статей в газетах и журналах, а также выступлений по радио и телевидению.
10. «Снежная лавина» - выброс материала электорату за 3-ое суток до выборов с таким расчетом, чтобы наш противник не успел нам ответить, ведь за сутки до выборов всякая агитация запрещена. Необходима, на наш взгляд, иметь в избирательном штабе нашего противника информаторов, которые бы предупреждали нас о тех мероприятиях, которые наш противник будет проводить против нашего кандидата.

Для более ценного воздействия на электорат следует иметь в виду, что активность населения можно разделить на два вида: познавательную (когнитивную) и поведенческую.

Познавательная активность - это формирование мнения электората о политической жизни страны. Поведенческая активность - это формирование собственно поведения электората.

Для ответа на поставленную задачу следует провести следующие мероприятия:

1. Подавать электорату информацию по проблемам внутренней и внешней политики под углом зрения программы нашего лидера, партии и блока.
2. Сознательно конструировать средствами массовой информации имидж лидера, который хотели бы услышать определенные круги электората.
3. Давать объективную информацию о лидере, партии или блоке на 95%, а 5% информации давать в «розовом свете». Электорат легко проглотит эту информацию, так как он верит источникам, которые в основном дают верную информацию (принцип Би-Би-Си).
4. Давать объективную информацию о противнике на 90 - 95%, а остальную информацию давать в гипертрофированном виде (не уплатил налоги - вор, легко подрался - бандит, сказал резкое слово - хам, хорошо отозвался о других женщинах - разрушитель семьи, призывает к сотрудничеству с другими странами - предатель национальных интересов).

К необходимым избирательным (агитационным) материалам следует отнести:

1. Агитационные материалы.
2. Слоган – краткий посыл избирательной кампании.
3. Биографии кандидата (в том числе с применением технологий НЛП).
4. Буклет кампании.
5. Брошюры.
6. Плакаты - средство быстрой (временной) раскрутки кандидата.
7. Рекламные наклейки.
8. Разного вида календари (от обычного – карманного, до самых невероятных размеров) играют на узнаваемость и выбираемость кандидата.
9. Листовки.
10. Поздравления от имени кандидата избирателей с профессиональными и календарными праздниками. Никаких стихов – только качественный и торжественный текст.
11. Подраздел «черного пиара» для самых искушенных. Что называется – «избирательные технологии» в действии. Понижение рейтинга конкурента, отстройка от политических оппонентов, победа на выборах.
12. Флеш-толпа – новое направление воздействия на избирателей (студентов, выпускников ВУЗов).
13.Готовые статьи для печатных СМИ на тему "Почему я ЗА ...".
14. Обращения – готовые шаблоны текстов обращений кандидата к избирателям.

15. Предвыборные программы – политических партий и блоков.

О PR - технологиях

Состояние сегодняшнего рынка PR-услуг характеризуется следующими проявлениями.

PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его представлениями о PR, или те, которые поражают его широтой размаха.
Еще более плачевной ситуация становится тогда, когда возникает третий, гораздо более сильный фактор, влияющий на принятие решений клиентом. Этот фактор - цена. И чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.

В большинстве российских фирм считают, что PR - это только общественные связи. И согласно с этой концепцией, в этих фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т. п. Но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей и как можно вывести такую зависимость? Ведь количество в данном случае ни коим образом не говорит о качестве!

Обычно, основными действующими лицами, определяющими PR политику предприятий, являются директор и пресс-секретарь (руководитель службы PR). Именно они определяют направленность и количество связей, а также составляют списки связей, искренне считая, что этим возможности PR исчерпываются.

Поскольку фирм с таким пониманием PR - большинство, они и определяют спрос на рынке PR. Результатом такого спроса является предложение немногочисленных PR-агентств, к которому относятся, прежде всего, пресс-конференции и заказные материалы.

Но быть на слуху - это еще не значит завоевать интерес и доверие целевой аудитории. Действительно изменить положение фирмы в обществе можно только используя стратегический PR.

Под стратегическим PR специалисты понимают такую разновидность информационной деятельности фирмы, результатом которой является создание образа инвестиционно привлекательной фирмы.

Цель стратегического PR - это задание необходимой системы координат в ментальной модели целевой аудитории, внедрение в эту модель ключевых убеждений.

Хотелось бы привести два примера успешного стратегического пиара идей. В первой четверти 20 века это была идея мировой революции, классовой борьбы и интернационализма. В последней четверти 20 века - идея прав человека.

Хотелось бы сразу уточнить тот факт, что стратегический PR - это далеко не общественные связи.

В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».

Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономики и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.

Что нужно для того, чтобы заняться стратегическим PR
Первое, что необходимо - перейти от понимания PR только как общественных связей, к пониманию PR как процесса формирования общественного мнения, с заранее заданными характеристиками.

Второе - специалистам в области PR нужно прейти на маркетинговое, финансовое, стратегическое, системное мышление при разработке PR.

Третье - обучить современным гуманитарным технологиям руководителей предприятий. Фирма должна иметь перспективный план развития и выработанное топ - менеджерами представление, какой будет фирма через несколько лет. Топ-менеджерам необходимо уметь разрабатывать стратегию PR, проводить PR мероприятия, оценивать их эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы и системного мышления.

Все это невозможно без владения современными коммуникативными и экспертными технологиями.

Четвертое - нужно создавать продукты стратегического PR. Имеются в виду Концепции, Идентификации, Экспертные технологии и пр. Особый интерес могут представлять разработки Аттракторов (привлекателей) - убеждений, которые будучи запущенными в информационное поле, самостоятельно выстраивали бы вокруг себя определенные системы ценностей целевых групп.

Пятое - особое место в стратегическом PR отводится таким PR средствам как Интернет и информационные агентства. Именно при помощи них легче всего организовать эффект постоянного присутствия.

Первое из них дает возможность иметь собственное интерактивное средство массовой информации. А второе по принципам своего воздействия на общественное мнение напоминает оружие массового поражения, в чем нам пришлось убедиться наблюдая за западным общественным мнением во время чеченской войны.

«ВИРУСНЫЙ» PR

Мечта любого производителя – добиться такой популярности, чтобы о его продукте потребители говорили буквально на каждом углу. Достичь эффекта «сарафанного радио» трудно, но можно. Проблема только в том, что просчитать все возможные последствия не возьмется никто.

Появление в Москве в 2001 году нового оператора мобильной связи сопровождалось странными явлениями. Несмотря на довольно скромную рекламную кампанию, о достоинствах новой связи через пару месяцев знала уже вся Москва. Как выясняется, для достижения такого результата понадобились усилия всего трех специально обученных людей. Пройдя специальную подготовку в компании, они в течение нескольких месяцев часами сидели в различных чатах. Натыкаясь на отзывы о новом операторе или на любые рассуждения о мобильной телефонии, они мгновенно включались в разговор. Где-то гасили «негатив», где-то подчеркивали достоинства своего работодателя (о чем их виртуальные собеседники, конечно, не догадывались). Ребята, по словам представителя рекламного агентства, организовавшего эту акцию, добились «потрясающего эффекта». В каких конкретно показателях он выражался, выяснить невозможно. И в этом первый минус вирусного маркетинга.

Кому нужны вирусы
Лучшим примером вирусного маркетинга служат всем известные письма, которые нужно десять раз переписать, переслать друзьям, загадать желание и ждать его исполнения. Вирусный маркетинг действительно подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов.

Примеров удачного использования «сарафанного радио» в коммерческих целях довольно много. Один из них приводит Наталья Прокофьева, гендиректор маркетингового агентства Prof.com. Речь идет о запуске алкогольного напитка «Absent».
«Сначала были распространены история напитка и легенда о нем среди ключевых московских модников и модниц (так называемых лидеров общественного мнения в тусовке), – рассказывает Прокофьева. – Наиболее значимым был тот факт, что употребление абсента запрещено в Европе. Московская тусовка стала активно заказывать его в ночных заведениях. Напиток популяризовался и вполне уверенно «врос» в полки ресторанов и ночных заведений Москвы».

Другой пример – стратегия продвижения услуги бесплатной почты в Интернете Hotmail.com, да и многих других подобных компаний. При минимальных вложениях в рекламу Hotmail за несколько лет превратилась в крупнейшую в мире компанию, предоставляющую подобные услуги. Раздав бесплатно некоторое количество почтовых адресов, в Hotmail сопроводили каждое отправленное с них сообщение фразой: «Получите свой личный бесплатный почтовый ящик на www.hotmail.com». Дальше нужно было только дождаться, когда адресаты напишут письма своим друзьям и партнерам, которые, в свою очередь, заинтересуются прилагаемым к письмам сообщением и обратятся за получением бесплатных почтовых услуг.

Для продвижения методами «сарафанного радио» лучше всего подходят качественные и, как правило, дорогие революционные товары или услуги, рассчитанные на ограниченный круг людей. Потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга, а не из традиционной рекламы.

Максимальную эффективность этот инструмент приобретает, когда в качестве объекта коммуникации выбираются устоявшиеся сообщества. Они могут формироваться по профессиональному принципу (например, рекламная тусовка), по интересам (геймеры), по месту проведения досуга (клабберы) и так далее.

Эффект «вирусного PR» нужен любой компании. Единственное ограничение – с помощью «сарафанного радио» нельзя продвигать некачественный товар, потому что о недостатках продукта становится известно даже быстрее, чем о достоинствах.

Хорошо работает вирусный маркетинг в малом бизнесе. Этот метод подходит для компании, которой нужен стойкий результат «на соседней улице». Даже если ваш малый бизнес благополучно развивается, не помешает периодически использовать вирусный маркетинг для повышения узнаваемости.

В большинстве случаев эффект «сарафанного радио» возникает спонтанно, тем не менее полит- и PR-технологи пытаются создавать его искусственно. Управлять слухами и использовать их в качестве инструмента коммуникации возможно. Чаще всего различные сообщества могут быть интересны рекламодателю как активные проводники нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

«Сарафанное радио» эффективно не только при выводе новой марки, но и при смене имиджа компании или брэнда. С точки зрения рекламы «сарафанное радио» - прием всегда дополнительный, усиливающий, там нет прямого призыва к покупке. Поэтому и используется он в основном в двух случаях: как тизер (прием, подогревающий интерес к компании/продукту и создающий информационный голод, который в финале удовлетворяет прямая реклама) либо как промежуточный шаг при смене имиджа компании или брэнда».

Чаще всего вирусный эффект становится побочным действием применения таких маркетинговых инструментов, как прямая почтовая рассылка, проведение специальных мероприятий и акций, распространение рекламных роликов в Интернете. Не зря эффект от вирусного маркетинга сравнивают с кругами, которые расходятся по воде от брошенного камня. Такой же результат может дать письмо, опущенное в почтовый ящик потенциального потребителя, или смешной ролик, пришедший по e-mail от друга.

Так, например, крупномасштабная акция, вызвавшая эффект вируса, была проведена IQ Marketing по заказу компании Toyota Motor для брэнда Lexus. Задачи, поставленные клиентом, можно назвать сложными хотя бы потому, что целевой аудиторией акции стали VIP-клиенты. Заставить бизнесменов с высоким и очень высоким уровнем дохода, «состоявшихся, властных и независимых» (именно так описали потенциальных потребителей в агентстве), прийти на мероприятие практически невозможно. Но именно они должны были потом рассказать о новом брэнде своим знакомым. За несколько дней до мероприятия (премьеры нового фильма Стивена Спилберга «Особое мнение», в котором «снимался» Lexus) приглашенные получили запечатанные конверты с надписью «Вы подозреваетесь…». В конверт был вложен «настоящий» компромат на адресата: один высокопоставленный чиновник тянул за уздечку упирающегося осла, другой стоял на колене перед девушкой с цветами в руке. Финансовый директор крупной компании пек лаваш, а глава представительства западной корпорации играл на гармошке.

Фотографии представляли собой качественный коллаж, однако нужный эффект был достигнут. По словам устроителей, многие перезванивали в агентство с просьбой разрешить привести на премьеру друга. Приглашения были разосланы 404 VIP-адресатам. В итоге на мероприятие пришли 392 человека (132 изначально фигурировали в базе данных, плюс сопровождающие).

К плюсам вирусного маркетинга можно отнести его относительную дешевизну. Затраты требует только создание информационного сообщения, а распространение осуществляется самопроизвольно и, значит, бесплатно. Впрочем, это не всегда так уж копеечно: чтобы добиться большого эффекта, нужно сильно постараться. Известные ролики BMW, распространявшиеся в сети методом вирусного маркетинга, были сняты известными режиссерами за немаленькие деньги.

Другой положительный момент: информация передается потенциальному потребителю из «доверительного источника». Возникающее при этом у человека ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга, дорогого стоит.

Главный же минус «сарафанного радио» – это невозможность его контролировать. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них труднопрогнозируема, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Еще один недостаток вирусного маркетинга (его обратная сторона) – небольшой охват. Товар, продвигаемый таким образом, быстро становится известен узкому кругу потребителей, но вырваться из него очень сложно.

Третий минус: чтобы сообщение заинтересовало людей, оно должно быть достаточно оригинальным, иногда даже шокирующим. Немногие решаются подавать свой товар таким способом. Но по словам директоров PR-агентств, спрос на формирование вирусного эффекта в течение последних трех лет постоянно растет. И, по всей видимости, мода на «сарафанное радио» в самом разгаре. Хит прошлого года во всем мире – так называемая «мгновенная толпа»: по Сети распространяется информация, что в определенный час надо собраться в определенном месте и совершать определенные действия, никому не сообщая об источнике информации.

Специалисты не сомневаются, что теоретики маркетинга обязательно изобретут очередной термин для этого феномена и раздуют целую историю.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ТАРГЕТИНГ

Одна из новых технологий размещения рекламы в онлайн - behavior targeting, он же ретаргетинг, он же поведенческий таргетинг.

Суть этой технологии, в общем-то, проста и сводится к двум предположениям.
Предположение первое: люди в интернете (разработка сайта) ходят на самые разные сайты.
Предположение второе: зная, куда ходит человек, можно относительно точно определить сферу его интересов.
Допустим, весь рабочий день некий пользователь проводит на сайте финансовой тематики. Читает новости, следит за курсами валют, динамикой биржевых торгов. Скорее всего, он работает в финансовой сфере и неплохо зарабатывает. Лакомая аудитория для многих рекламодателей. Но вот рабочий день закончился, и этот самый пользователь пошел читать анекдоты. Но человек-то один и тот же, так почему бы ему и на сайте с анекдотами не показывать ту же рекламу, что он видел между графиками по динамике торгов? В общем, логично. Особенно если учесть, что на сайтах финансовой тематики все рекламные места забиты до отказа, да и стоят довольно дорого.

Описанный выше вариант - простая схема. В действительности поведенческий таргетинг может воплощаться и в других вариантах с большей или меньшей степенью сложности. Но суть его одна: реклама показывается людям на основании данных об их передвижениях в Сети. Информация о поведении пользователей собирается при помощи куки, которые записываются той или иной системой управления рекламой. Этот технологический момент - единственное, что объединяет все вариации на тему поведенческих фокусировок. Различия появляются на основании человеческого фактора - идей рекламщиков, которые придумывают ту или иную модель сегментирования аудитории, исходные параметры для оценки поведения и прочего.

Использовать поведенческий таргетинг на самом деле предлагали уже четыре-пять лет назад технологические компании. Но внедрение новой технологии довольно долго тормозилось рекламодателями, хотя и не по всем фронтам. Под категорию behavior targeting попадают разные способы проведения рекламной кампании.
Можно людям, которые зарегистрировались в онлайн-магазине, но ничего не купили, показывать впоследствии баннеры: "Эй! Ты ведь уже зарегистрировался, давай покупай, мы специально для тебя сделаем скидку". А можно на базе баннерной сети с большим охватом аудитории проводить рекламные кампании, основываясь на данных о частоте посещений сайтов той или иной категории.
И то и другое - поведенческий маркетинг. Но первый вариант рекламодателю мил и дорог, потому что используется довольно прозрачная схема, которую легко и просто можно протестировать. А в случае с баннерной сетью все не так радужно. Есть несколько тысяч сайтов. И рекламодателю говорят: твои баннеры мы будем крутить на всех сайтах, которые у нас есть, но только тем людям, которые часто бывают на сайтах про финансы.
Тут, во-первых, надо сильно доверять Сети: верить, что сайты были толково разбиты по категориям, что технология будет работать безотказно.
Во-вторых, понимать, что менеджеры какого-нибудь, скажем, банка в большинстве случаев отнесутся, мягко говоря, нелояльно к размещению своей рекламы на сайте сомнительного с их точки зрения содержания.
Ну и, в-третьих, аргументировать перед руководством, особенно в России, необходимость такого рода размещения гораздо сложнее, чем "а вот поставим баннер на главной странице РБК".

Однако, несмотря на все сложности, к которым прибавилось увеличение числа пользователей, часто удаляющих куки, поведенческий маркетинг в ближайшие время, скорее всего, получит большее развитие в России, хотя, может, не по всем своим направлениям. Идея-то как-никак хорошая.