Ценообразование в маркетинге

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ

МЕНЕДЖЕР-ЦЕНТР

Курсовая работа по маркетингу:

«Ценообразование в маркетинге»

Выполнила: студентка 3-его курса в/о

гр.391 Меньшикова Ю.Г.

Проверил: проф. Лукичёв П.М.

Санкт-Петербург

2006

СОДЕРЖАНИЕ:

1. ВВЕДЕНИЕ__________________________________________стр.2

2. МОДЕЛИ РЫНКА_____________________________________стр.3-5

3. МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ_______________стр.5-9

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ_стр.9-19

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ_______________________________________стр.19-20

6. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЯДЕРНОЙ ЭНЕРГЕТИКЕ________стр.20-22

7) СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ________стр.23

1. ВВЕДЕНИЕ

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по от­ношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам. Исторически сложилось, что цена была и остается важнейшим критерием принятия по­требительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за по­следнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной поли­тики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки:

• ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;

• цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;

• цена используется без связи с другими элементами маркетинга;

• цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.

Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены опре­делялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний россий­ских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется ис­пользование разработанных маркетинговых подходов.

Цель данной курсовой работы: на основании учебной литературы изучить проблему це­нообразования на различных типах рынков и разработать план выхода на рынок с «това­ром-новинкой».

2. МОДЕЛИ РЫНКА

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвига­ется товар. Выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования;

• Рынок чистой конкуренции.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо похожего товара. Ни покупатель, ни продавец не оказывает здесь особого влия­ния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не хотят запрашивать цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетин­говых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стиму­лирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

• Рынок монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные ва­рианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойст­вами, упаковкой. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся раз­работать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и ши­роко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и мето­дами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях оли­гополистического рынка.

• Олигополия.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствитель­ных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими, а могут быть и не схожими. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно про­никнуть на этот рынок. Каждый продавец быстро реагирует на стратегию и действия кон­курентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется реа­гировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема ус­луг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то дол­говременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист по­высит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

• Чистая монополия.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по–разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себе­стоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покры­тие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монопо­лии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получе­ние «справедливой доли прибыли», которая даст организации возможность поддержи­вать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегули­руемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только вы­держит рынок. И тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают макси­мально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и неже­лание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть, благодаря невысоким ценам на весь рынок.

Характерные черты основных моделей рынка:¹

Признаки	Модели рынка
Чистая конкуренция	Монополистическая кон­куренция	Олигополия	Чистая монополия
Число фирм	Очень много	Много	Несколько	Одна
Тип продукта	Стандартизированный	Дифференцированный	Стандартизированный или дифференцированный	Уникальная, нет близких заменителей
Контроль над ценой	Отсутствует	Возможен, но в довольно узких рамках	Ограниченный взаимной зависимостью, значитель­ной при тайном сговоре	Значительный
Условия вступления в от­расль	Очень легкие, препятст­вия отсутствуют	Сравнительно легкие	Существенно затруднены	Блокировано
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Значительный упор на рекламу, товарные знаки, торговые марки и т.д.	Очень распространена, особенно при дифферен­циации продукта	Главным образом реклама и отношения с общест­венностью
Примеры	Сельское хозяйство	Розничная торговля, про­изводство одежды и обуви	Производство стали, ав­томобилей, сельскохозяй­ственного инвентаря, многих бытовых электро­приборов	Местные предприятия коммунального хозяйства

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции фирмам необхо­димо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

1. МЕТОДИКА РАСЧЕТА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ².

1. Постановка задач ценообразования.

Сначала фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с по­мощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Вся стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям качества товара.

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребите­лей. Чтобы обеспечить работу пред­приятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены ус­танавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

• Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечи­вала бы максимум прибыли. Для этого определяют возмож­ный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выби­рается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль, при этом не учитываются долго­срочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью го­сударства.

• Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию обо­рота, применяют, если продукт производится корпоративно и сложно определить струк­туру и функции издержек. Здесь важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссион­ных от объема сбыта.

• Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объ­ема сбыта, приведет к снижению издер­жек на единицу продукции и к увеличению при­были. Фирма снижает цены на свою про­дукцию до минимально допустимого уровня, по­вышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой ос­нове может и дальше снижать цены.

• “Снятие сливок''

Благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производ­ственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным пре­имуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов.

• Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репу­тацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необхо­димыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

1. Определение спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. За­висимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса: ²

1. Оценка издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стре­мится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за при­ложенные усилия и риск.

Издержки бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных еди­ниц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

1. Анализ цен и товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве от­правной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен това­рам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

1. Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к вы­бору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимо­стью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, кото­рого форме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирма обычно пользуется одним из следующих способов ценообразования: «средние из­держки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли, уста­новление цены исходя из ощущаемой ценности товара, установление цены на основе уровня текущих цен, установление цены на основе закрытых торгов.

1. Установление окончательной цены.

Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет вы­брана окончательная цена товара. Однако перед назначением цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений, таких как: психология ценовосприятия; политика цен фирмы; влияние цены на других участников рыночной деятельности.

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ.

1) Рынок чистой конкуренции.

В условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразо­вании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии устанавливать рыночную цену, она мо­жет только приспосабливаться к ней.

Задачи ценообразования на рынке чистой конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирова­ния сбыта и прочих мероприятий минимальна.

• Максимизация прибыли.¹

В краткосрочном периоде производственные мощности конкурентной фирмы фиксиро­ваны, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими из­держками.

1. Определение спроса на рынке чистой конкуренции.

Следует отметить, что кривая спроса на продукт отдельного конкурентного производителя совершенно эластична. Если один-единственный производитель увеличивает или сокращает выпуск продукции при неизменных объемах производства у всех конкурирующих фирм, это не оказывает существенного влияния на рынок. Следовательно, кривая спроса на продукт конкурентной фирмы совершенно эластична по отношению к рыночной цене.

2.Анализ цен и товаров конкурентов на рынке чистой конкуренции.

Т.к. ни одна фирма в отрасли не в состоянии воздействовать на рыночную цену, а товар аналогичен товару конкурента, цена будет равна предельному доходу.

3. Выбор метода ценообразования на рынке чистой конкуренции.

Данному типу рынка подойдут стратегии ценообразования, в основу которых входит расчет цены на основании переменных издержек которые понесет фирма в процессе производства. Это будут: Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»; Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

4.Установление окончательной цены на рынке чистой конкуренции.

Конкурентный производитель не имеет собственной ценовой политики, то есть возможности регулировать цену. Он скорее может лишь приспосабливаться к рыночной цене, которую вынужден рассматривать как заданную величину, определяемую рынком. Конкурентный продавец выступает в роли принимающего цену, а не того, кто формирует цены.

2) Рынок монополистической конкуренции.

Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты:

• острая конкурентная борьба между фирмами-конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг;

• легкость проникновения на рынок.

Задачи ценообразования на рынке монополистической конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Особенность маркетинга в этих условиях заключается в выявлении специфических потребностей различных сегментов рынка. Большую роль при этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

• Максимизация прибыли.

Фирма будет максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), соизмеряя предельные издержки с предельным доходом. При этом производя тот объем продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую прибыль. Но при менее благоприятной ситуации со спросом на продукцию фирмы она может получить и убыток в краткосрочном периоде.

• Оптимальное увеличение сбыта.

Добиваясь лидерства, фирма должна начать с максимального снижения цен на свою продукцию и завоевания большей доли рынка. Данная стратегия является рискованной т.к. на рынке продается дифференцированный продукт и, снижая цену, фирме для обеспечения прибыли придется снизить издержки тем самым, сняв с товара часть идущих вместе с ним дополнительных услуг.

• “Снятие сливок''

Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, фирма имеет патент, который дает ей преимущество над соперником. Такие фирмы могут получать дополнительную прибыль и увеличивать объемы сбыта.

• Лидерство в качестве.

Фирме придется учитывать, что существенно возрастут ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов необходимо найти тот сегмент рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене.

1. Определение спроса на рынке монополистической конкуренции.

Кривая спроса, с которой сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является эластичной, но лишь до определенного предела. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям чистой конкуренции.

2. Анализ цен и товаров конкурентов на рынке монополистической конкуренции.

В условиях рынка монополистической конкуренции фирме приходится использовать в ценообразовании сведения о ценах конкурента. При этом уделяется внимание качеству продукции и сопутствующим ей услугам.

3. Выбор метода ценообразования на рынке монополистической конкуренции.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

1) Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам. При чем для этого используются разные варианты определения цены.

2) Стратегия ФОБ означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.

3) Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя. Причем транспортные расходы рассчитываются как единая величина. Эта цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства продукции, а фактические транспортные расходы в данном случае значительно превышают средние.

4) Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и туже цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.

5) Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и туже продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке товара.

6) Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по пониженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, ее использующей, строгого контроля за конкурентами, которые могут быть привлечены сверхприбылью к производству товаров «люкс».

7) Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. У нас, как правило, фирма рекламирует упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке оснащенного дополнительными изделиями товара.

4.Установление окончательной цены на рынке монополистической конкуренции.

В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

3) Олигополия.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

Задачи ценообразования на рынке олигополистической конкуренции:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Для данного типа рынка будет характерно применение ряда ценовых уступок, чтобы покрывая имеющиеся издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность объединения или слияния нескольких фирм.

• Максимизация прибыли.

Олигополист вынужден постоянно работать, отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде только в тайном сговоре с другими продавцами.

• Оптимальное увеличение сбыта.

В условиях олигополии существуют ценовые лидеры, т.е. фирмы являющиеся лидерами по показателям доли рынка. Остальные фирмы устанавливают цену на свой товар исходя из цен установленных лидером. Потеснить ценового лидера сложно т.к. обычно это наиболее крупная или наиболее эффективная фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя для своей продукции; вступить в сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится с другой фирмой; активно вести неценовую конкуренцию; сметить название.

• “Снятие сливок''

Фирма, выпустившая удачною новинку на рынок может на некоторое время стать лидером по объему продаж и получать прибыль, но необходимо учитывать точку зрения Шумпетера – Гелбрейта утверждающую, что технический прогресс – это конкурентная сила, и фирмы конкуренты могут ответить более совершенной технологией. Данная стратегия применима для рынка электроники где есть возможности и направления для технического прогресса.

• Лидерство в качестве.

Данный тип лидерства значительно развит на данном типе рынка. Многие фирмы стремятся выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические приемы и разработки, донося до потребителя информацию путем рекламных акций и тестов.

Характер кривой спроса будет зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые изменения текущей цены, которые он может предпринять. По всей вероятности, конкуренты олигополиста будут игнорировать увеличение цены, но следовать снижению цены. В этом заключается причина того, что кривая спроса олигополиста является ломанной, что дает основание полагать, что любое изменение в цене приведет к худшему.

1. Анализ цен и товаров конкурентов на рынке олигополистической конкуренции.

Фирмы, действующие в условиях олигополии подробно изучают действия конкурента, в политике ценообразования и производства товаров. Нередко используя в своих целях промышленный шпионаж. Полученные данные используются для установления собственного уровня цен.

2. Выбор метода ценообразования на рынке олигополистической конкуренции.

В условиях олигополистической конкуренции применяется несколько стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных: «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером, не превышая его уровня цен.

Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашений о ценах и проведения параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика – это закамуфлированная координация цен. Она заключается в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность появляется, когда под давлением рыночных факторов цены всех компаний в отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

3. Установление окончательной цены на рынке олигополистической конкуренции.

В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относятся к изменению цены на свою продукцию обычно устанавливая цену на основе уровня текущих цен.

4) Чистая монополия.

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная или государственная организация.

Задачи ценообразования на рынке чистой монополии:

• Обеспечение существования фирмы на рынках.

Фирма должна ориентироваться на спрос со стороны потребителя.

• Максимизация прибыли.

Монополист будет стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли на единицу продукции. Стремящийся к прибыли монополист не будет назначать максимально высокую цену, получая большую выгоду от объема продаж.

• Оптимальное увеличение сбыта.

Монополист, являясь единственным представителем на рынке, может увеличивать объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а для покрытия сезонных колебаний в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать цену на свою продукцию.

• Лидерство в качестве.

У монополиста нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень на заданном уровне.

1. Определение спроса на рынке чистой монополии.

В условиях чистой монополии кривая спроса, свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает.

Так как чистый монополист – это отрасль, его кривая спроса, или продаж, представляет собой кривую отраслевого спроса. Кривая отраслевого спроса не является совершенно эластичной, а, напротив, представляет собой нисходящую кривую.

2. Выбор метода ценообразования на рынке чистой монополии.

Ценовые стратегии, используемые монополистом строятся по принципу ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Существуют и другие стратегии:

Дифференциация по группам покупателей.

Разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продаются по разным ценам. Например, при проезде на городском транспорте пенсионерам, учащимся предоставляются льготы.

Дифференциация по варианту товара или услуги.

Разные варианты товаров и услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах.

Дифференциация по территории.

Товар реализуется в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени.

Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток.

Стратегия множественных цен.

Основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену, которую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка.

Данная стратегия базируется на неоднородности показателей спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке этот товар реализуется по сниженным ценам. В случае если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

3. Установление окончательной цены на рынке чистой монополии.

Монополией может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.¹

1. ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинговой методики расчета исходной цены. Подстраиваемой под каждый из представленных типов рынка.

В реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен. Он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЯДЕРНОЙ ЭНЕРГЕТИКЕ

«Цена на электроэнергию – вопрос, волнующий всех и каждого. Спрос на нее в значительной степени не эластичен: полностью отказаться от электроэнергии потребитель все-таки не может и поэтому вынужден терпеть, в пределах своих возможностей, любой уровень цены. Не случайно специалисты большинства стран относят вопрос изменения энерготарифов к разряду "деликатных" как в экономическом, так и социальном плане. Тем более что процедура формирования цены в электроэнергетике – это всегда столкновение интересов производителя и потребителя. Дай каждому из них волю – и производитель задерет ценовую планку до небес, а потребитель опустит ее до нуля. Ясно, что нужно идти на компромисс, искать зону необходимой достаточности, в пределах которой потребитель будет платить разумную цену за продукцию и услуги хорошего качества. Есть два ключевых вопроса, на которые нужно знать хотя бы приблизительные ответы при определении разумного уровня цен на электроэнергию. Во-первых, сколько реально потребитель может заплатить за потребленную электроэнергию? Во-вторых, при какой цене производитель электроэнергии сможет выйти хотя бы на уровень простого воспроизводства? По разным оценкам, доля генерации в розничном тарифе составляет от 75 до 85%. Таким образом, стоимость электроэнергии для потребителей зависит, в первую очередь, от качества и обоснованности регулирования цен на электроэнергию, отпускаемую генерирующими компаниями. Возникает вопрос: всегда ли изменения тарифов на электроэнергию оправданы? При ответе необходимо учитывать, что госрегулирование тарифов на электроэнергию осуществляется прежде всего с целью защиты интересов потребителей от их монопольного повышения. К тому же государство обязано поддерживать определенный уровень социальной защиты своих малообеспеченных граждан. С другой стороны, регулирование защищает и генерирующие компании, ведь они должны получать достаточно средств для расширенного (или хотя бы простого) воспроизводства. К тому же величина тарифа должна быть достаточной для создания экономических стимулов, обеспечивающих использование эффективных технологий генерации и дистрибуции энергии, а также сокращение непроизводительных затрат. Реализация всех этих целей возможна только в условиях прозрачности, последовательности и предсказуемости шагов участников рынка. Это в свою очередь достигается жесткой регламентацией государством процедуры изменения уровня цены на электроэнергию. Причем не с "бухты-барахты", а посредством прогнозирования изменения уровня тарифа, оценки эффективности производства и гарантий целевого использования активов. Для производителя тариф, теоретически, – это ориентир в конкурентной борьбе. Так, генкомпания может выставить ценовую заявку на свою электроэнергию значительно ниже тарифа, руководствуясь одной ей известными причинами или же главной – получением возможности продать свою электроэнергию раньше конкурентов. Во всем мире общепринята точка зрения, что атомная энергетика на территории государства оправдана лишь в случае, когда подобный способ генерации энергии существенно дешевле других способов ее производства и при этом надежно обеспечивается безопасная эксплуатация ядерных установок. То есть такое государство способно предотвратить и устранить любой инцидент на АЭС. Тем более что в случае возникновения неприятностей на АЭС негативные последствия могут наступить для соседних государств, а это в свою очередь определяет весьма внимательный подход к вопросам ядерной безопасности со стороны мирового сообщества. Исходя из этого при определении тарифов ядерной генерации, должны учитываться ее возможности по финансированию таких специфических задач как повышение безопасности, вывоз отработанного топлива, научно-техническое и конструкторско-технологическое сопровождение эксплуатации, подготовка и переподготовка персонала, страхование ядерных рисков, снятие с эксплуатации старых энергоблоков. Кстати, согласно украинскому законодательству, все указанные расходы должны включаться в себестоимость производства электроэнергии. К сожалению, данная норма не стыкуется с законом "О налогообложении прибыли предприятий". Он не запрещает осуществлять расходы на перечисленные выше мероприятия, но однозначно выводит их инвестиционную составляющую в базу для определения налоговых обязательств эксплуатирующей АЭС организации. В условиях неполной оплаты электроэнергии любой уровень тарифов не позволяет должным образом финансировать все эти направления. В таких условиях целесообразно решать вопрос не об увеличении или уменьшении тарифа на электроэнергию, а об оптимизации бюджета компании для обеспечения целевого и эффективного использования активов за счет имеющихся резервов и исключения непроизводительных расходов.»³

Список использованной литературы:

1. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. «Экономикс: принципы, проблемы политика»

2. Котлер Филипп. «Основы маркетинга»

3. http://www.web-standart.net/magaz.php?aid=1638