Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования

Министерство образования Российской Федерации

Государственный Университет Управления

Институт инноватики и логистики

Кафедра маркетинга

Домашнее задание по дисциплине: «Ценовые стратегии в маркетинге»

на тему:

«Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования»

Выполнили студентки IV курса, д/о, I группы спец. маркетинг

Москва – 2003

Содержание

«Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования» 1

Содержание 2

Формирование коммерческой политики фирмы 3

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК 4

Предельная цена 5

Техническая цена, или цена безубыточности 6

Целевая цена 7

Полезность цен, исходящих из издержек 8

ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА 9

Детерминанты чувствительности к цене 10

Понятие «воспринимаемой ценности» товара 12

Максимальная приемлемая цена 13

Гибкие ценовые стратегии 15

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ 17

Предугадывание поведения конкурентов 18

Стратегии понижения цен 20

Стратегии повышения цены 24

Ценовое лидерство 25

Разработка ценовой политики на различных этапах жизненного цикла товарного рынка 26

Понятие государственной дисциплины цен. 27

Органы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. 28

Методы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. 29

Литература 32

Формирование коммерческой политики фирмы

Одной из основных целей, которую обычно ставят коммерческие фирмы является максимилизация прибыли. Такая цель не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данной периоде именно наибольшей ее величины.

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего - выбор цели. Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товаров. Рассмотрим три главные цели ценовой политики фирмы:

• обеспечение сбыта;

• максимилизация прибыли;

• удержание рынка.

Первая цель - обеспечение сбыта, обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях кода:

- ценовой спрос потребителей эластичен;

- существует большой рынок потребителя;

- фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара.

Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены.

Вторая цель, основанная на максимилизации прибыли, имеет несколько вариантов:

1. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию.

2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

3. Увеличение цен в связи ростом капиталовложений.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда когда хочет сохранить уже сложившиеся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Рынкам многих товаров свойственно расширяются, хоть и разными темпами. Поэтому фирме, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечить рост своих продаж, не медленнее чем растет весь рынок в целом.

Но если фирма еще н успела достичь в своей деятельности максимально возможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно и периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Но когда дальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК

Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах, принятых в финансовом анализе, приведена на рис. 1.

Рис. 1. Составляющие элементы цены продаж.

Пример установления цены исходя из издержек.

Концепции цены, исходящей из издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена

Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли:

Предельная цена = Прямые издержки .

Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься. Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.

Рис.2 Пример установления цены исходя из издержек

Техническая цена, или цена безубыточности

Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж:

Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки

ИЛИ

Техническая цена = С +F / Е (Q) ,

где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен.

Целевая цена

Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж:

где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным».

Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%. Таким образом,

Техническая цена

Целевая цена = ——————————————— .

1 - Желательная цена

Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.

Опасность порочного круга

Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорной) в получении прибыли. Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности.

Так, в примере на рис. 1 целевая цена 2000 фр. отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только 90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр.

Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса? С другой стороны, если объем продаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее число изделий, целевую цену следует понизить.

Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна. Если фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный ущерб.

Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Полезность цен, исходящих из издержек

Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.

Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы.

• Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек?

• Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом?

• Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности?

• Как повлияет повышение постоянных издержек, например рекламных, на положение точки безубыточности?

• Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности при снижении цены?

Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности?

• При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности?

• Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены?

Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой. Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.

ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. Поэтому фирма, управляемая рынком, должна в своих решениях исходить из цен, приемлемых для рынка. Очень важным для анализа спроса является понятие ценовой эластичности. введенное в главе 5 (см. Приложение). Мы сначала рассмотрим факторы, влияющие на чувствительность к цене, а затем опишем различные методы ее измерения.

Детерминанты чувствительности к цене

Любой покупатель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, или детерминантов важности цены.

• Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

• Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

• Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

• Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

• Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

• Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

• Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

• Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

• Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Во врезке 12.2 приведены вопросы, с помощью которых можно проверить существование ценовой чувствительности покупателей.

Заметим, что эти детерминанты чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей аппаратурой, а во втором - между компьютерами фирм «Эппл» и «Тошиба» (Toshiba).

Чувствительность к цене у организационного покупателя

На рынках промышленных товаров потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, выполняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становится легче оценить степень важности цены для клиента, например, анализируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих.

• Цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение.

• Потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой.

• Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом.

• Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

• Клиенту нужен специфичный товар, например изготавливаемый по специальному заказу.

• Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей.

• Клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований.

• В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решения о покупке, не входит минимизация расходов.

Эти поведенческие характеристики или приоритетные установки могут быть идентифицированы как продавцами, так и аналитиками рынка. Они имеют большое значение с точки зрения ценовой политики.

Понятие «воспринимаемой ценности» товара

Более практичной альтернативой является понятие «воспринимаемой ценности товара для покупателя», опирающееся на полное знание и понимание конечного использования товара. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что покупатели сравнивают достоинства покупки и затраты на нее. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Хотя эта идея проста, ее не всегда легко применить на практике.

Чтобы оценить, какую цену покупатель готов заплатить, нужно определить и охарактеризовать различные формы удовлетворения или услуг, обеспечиваемые товаром, а также совокупность затрат на покупку. Для этой цели можно использовать данные об имеющихся на рынке товарах-конкурентах или заменителях.

Такой подход особенно полезен, когда главный фактор чувствительности к цене соответствует большой значимости конечного товара для покупателя. Условия реализации данного метода различны для рынков промышленных и потребительских товаров.

Максимальная приемлемая цена

Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная приемлемая цена - это цена. соответствующая нулевой экономии на издержках Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем; напротив, любое снижение цены будет вызывать повышенный интерес. Последовательность действий в рамках данного подхода такова:

— определить совокупность применений и условий применения товара;

— выявить неценовые достоинства товара ддя покупателя (объективные и субъективные);

— выявить все неценовые издержки покупателя при использовании товара (объективные и субъективные);

— установить уровень равновесия «достоинства-издержки», который и соответствует максимальной приемлемой цене.

Если целевой рынок сегментирован, такой анализ нужно провести для всех различных групп покупателей. Сравнение максимально приемлемой цены с ценами конкурентов позволит оценить пространство для маневра, которое есть у фирмы.

Пример измерения воспринимаемой ценности

Основная идея этого метода та же самая: чувствительность к цене должна определяться воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между номинальной ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследованиях эластичности, - это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы презентации товара, имидж марки и т. д. Поэтому задача в том, чтобы разобраться в восприятии, установить его детерминанты, а затем найти средства для воздействия на них. Таким образом, понятие воспринимаемой ценности - это прямое развитие моделей отношения.

Описание товара

— Химический продукт - добавка к реагентам для смягчения воды.

Применения товара

— Повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы.

— Замедлить образование ржавчины на поверхности котлов.

Достоинства товара

— Базовая функция: обеспечить экономию реагентов на 35%.

— Другие функции: защита от коррозии - автоматическая подача жидкости -крупный поставщик.

Неценовые издержки покупателя

— Измеримые издержки: установка емкости и дозатора, обслуживание.

— Неизмеримые издержки: риск выхода установки из строя - непроверенныи поставщик - модификация технологического процесса.

Баланс достоинства - измеримые издержки

— Средний расход реагента-смягчителя воды: 40000 галлонов в год.

— Стоимость одного галлона: 50 центов.

— Расход продукта на галлон смягчителя: 1/7.

— Средняя экономия: 35%, или 14000 галлонов, т. е. 7000 долл./год.

— Расходы на установку: 450 долл., т. е. 90 долл./год в течение 5 лет.

— Расходы на обслуживание: 320 долл./год.

— Приемлемые максимальные издержки: 6590 долл./год (7000-410).

— Максимальная приемлемая цена: 1, 77 долл./галлон.

— Реальная цена самого опасного конкурента: 1, 36 долл.

Гибкие ценовые стратегии

В большинстве случаев фирмы используют не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций.

Цены считаются гибкими, когда тот же самый товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход вытекает из разнообразия покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара. В экономической литературе это называется дискриминацией по ценам.

Гибкость цены в зависимости от рынка

Данный принцип приемлем тогда, когда фирма располагает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар в новом для нее сегменте без увеличения постоянных издержек и без риска сокращения продаж на своем основном рынке. Минимальная приемлемая цена, на которую фирма может пойти, соответствует уровню прямых издержек. Возможности реализации такого подхода связаны с экспортом, с поставками товаров под маркой торговца или продажами некоторым особым группам населения: студентам, детям, пожилым людям. В этом случае важно, чтобы покупающие по низким ценам не могли перепродавать товар по высокой цене основного рынка.

Сезонная гибкость цены

Какую цену на товар следует назначить, если чувствительность к цене различна в начале и конце сезона? Некоторые покупатели готовы к покупке только в начале сезона и при этом малочувствительны к цене; другие готовы покупать когда угодно, но чувствительны к цене. В такой ситуации фирма будет назначать высокую цену в начале сезона и предоставлять скидки в его конце.

В этом причина введения скидок на модные товары при их внесезонной продаже, сезонного снижения транспортных тарифов, пониженных цен на утренние спектакли и т. д.

Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом которого потребители планируют свои покупки.

Скидки - «сюрпризы»

Какую ценовую политику избрать на рынке, где товары, принадлежащие одной категории, продаются как по высоким, так и по низким ценам, причем одни покупатели готовы тратить время на поиск оптимальной цены, а другие нет? В этом случае неоднородного спроса и разного восприятия подходящей цены фирма преследует двойную цель: продать товар по высокой цене как можно большему числу « неосведомленных» покупателей; помешать « осведомленным» покупателям покупать по низким ценам у конкурентов.

Здесь рекомендуется стратегия «случайных скидок»: фирма продает по высокой цене, неожиданно предоставляя скидки. Важно, чтобы момент продаж со скидкой был непредсказуем; тогда неосведомленные покупатели будут покупать как обычно, т.е. чаще всего по высоким ценам, тогда как осведомленные будут откладывать покупку до момента снижения цены.

Адаптация цены

Адаптация цены означает приспосабливание тарифных цен к условиям продаж: к объему заказа, типу посредника, региону, условиям платежа и т.д. Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые дают возможность фирме получить экономию издержек перехода за счет крупных заказов, уплаты наличными, внесезонных покупок.

ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ

Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.

• Конкурентные ситуации. В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям.

• Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.

Таблица 1. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.

Оба эти фактора рассматриваются в табл. 1 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику ценообразования.

• Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации.

• В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.

• Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует недифференцированной олигополии. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.

• В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.

Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.

Предугадывание поведения конкурентов

Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и существует «цена рынка», которая для всех является базовой. Подобная ситуация (см. рис.3) характерна для недифференцированной олигополии в фазе зрелости ЖЦТ. когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отличаются друг от друга.

На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидера в отрасли, зафиксировать цену на более высоком уровне с риском потери доли рынка или установить цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается никаким другим способом, с риском спровоцировать воину цен. Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Успех подобных стратегий сильно зависит от реакции конкурентов.

Рис.3 Детерминанты ценовой эластичности при олигополии.

Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов к действию и противодействию, прежде всего определить эластичность реакции самого опасного конкурента (конкурентов).

Поскольку направление и сила конкурентных реакций неодинаковы при снижении и повышении цены, в этом случае спрос имеет вид ломаной линии, когда эластичность спроса различна по обе стороны от цены рынка (см. рис. 4). Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее повышению. Именно эти условия и нужно идентифицировать.

Рис. 4. Ломаная кривая спроса. Рынок электрических бритв в Германии.

Стратегии понижения цен

Снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а все доли рынка останутся неизменными, поскольку объем рынка не увеличился.

Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызовет быстрой ответной реакции конкурентов.

• Издержки конкурентов очень высоки, и они неспособны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва.

• Малые фирмы могут успешно использовать снижение цен. Для них это не так критично, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например через рекламу, затраты на которую фиксированы.

Фирма может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для ее товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%. если у них установились стабильные связи с поставщиком.

Оценка издержек при снижении цены

Важно осознавать, что издержки при снижении цены часто весьма значительны. особенно для фирмы с высоким уровнем переменных издержек. Данные табл. 2 показывают, насколько нужно увеличить выручку и объем продаж. чтобы сохранить предельную прибыль при разных уровнях снижения цены.

Таблица 2. Издержки снижения цены (в предположении, что предельная прибыль равна 25%).

Снижение цены, %	Требуемый рост выручки, %	Требуемый рост объема продаж, %
5	+ 18	+25
10	+50	+66
15	+112	+150
20	+300	+400

В рассмотренном примере снижение цены на 15% требует более чем вдвое увеличить объем продаж. Понятно, что очень быстро требуемый рост продаж превысит эффект, которого можно ожидать от снижения цен.

Можно также показать, что чем выше доля переменных расходов, тем большего роста продаж НУЖНО добиваться при том же снижении цены для сохранения предельной прибыли. В общем виде требуемый рост объема продаж рассчитывается следующим образом

x

Необходимый рост продаж (%) = —--———- х100,

МВ* - х,

где х - это снижение цены в процентах, а МВ* - предельная прибыль в процентах до снижения цены.

Например, если мы думаем снизить цену на 9%, а наша предельная прибыль равна 30%, требуемое увеличение объема продаж составит:

9%

Необходимый рост продаж (%) = ——-—— х 100 = 42, 86% .

30% - 9%

Если же предельная прибыль составляет 25 или 20%, такое же снижение цены на 9% потребует увеличить объем продаж соответственно на 56, 25 или 81, 82%.

Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть заинтересована в снижении цен, так как знает, что другие фирмы будут неспособны за ней последовать.

Определение подразумевающейся эластичности

Из приведенных данных можно также рассчитать подразумевающуюся ценовую эластичность, которой нужно добиться от целевой группы покупателей, чтобы предельная прибыль осталась неизменной.

В предыдущем примере предполагаемое снижение цены на 9% требовало увеличить объем продаж на 42, 86%, чтобы сохранить предельную прибыль, составлявшую 30%.

Отсюда:

+42, 86%

Подразумевающаяся эластичность = ————— = -4, 76.

MB* + x

Это очень высокое значение ценовой эластичности, предполагающее сильную чувствительность спроса к цене. Если рынок считается менее эластичным, подобное снижение цены не оправдано. по крайней мере если учитывается единственный критерий прибыли.

На рынке олигополии всегда присутствует риск ценовой войны; по этой причине фирмы очень неохотно идут на снижение цены. Однако в некоторых случаях ценовая война может позволить некоторым фирмам улучшить свое положение на рынке. Снижение цены может быть скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может повысить рентабельность благодаря снижению издержек. Еще одной целью ценовой войны может стать устранение потенциально опасного конкурента.

Цена как функция кривой опыта

В тех секторах, где издержки, соответствующие добавленной стоимости, велики, значительное снижение издержек может быть достигнуто по мере роста кумулированного объема продаж. Если на таком рынке покупатели чувствительны к цене, то, как показано на рис. 5а, эффективной может стать агрессивная ценовая стратегия, когда цена в момент входа на рынок устанавливается ниже уровня издержек. При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый уровень предельной прибыли. Подобная стратегия имеет ряд преимуществ. Во-первых, слабые фирмы будут вынуждены покинуть рынок и конкуренция станет менее острой. Как следствие фирма сможет увеличить продажи и быстро сместиться по кривой опыта. Во-вторых, низкий уровень цен привлечет на рынок новых покупателей.

Разумеется, стратегии выбора цены ниже уровня издержек нельзя следовать долго, ей присущ повышенный риск. На рис. 5б представлена менее агрессивная стратегия, в которой снижение цены идет параллельно со снижением издержек.

Рис. 5. Цена как функция кривой опыта.

Стратегии повышения цены

Решение о повышении цены также является трудным. Идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней. В общем случае степень этой готовности зависит от текущих условий на рынке. Они благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет. Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, следует оценить наличие пространства для маневра.

При повышении цены допустимое сокращение продаж, сохраняющее прежнюю прибыль, рассчитывается таким образом:

x

Допустимое сокращение (в %) = ———— • 100.

МВ* + x

Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, то

9%

Допустимое сокращение (в %) = ————— • 100 = 23, 08%

30% +9%

и подразумеваемая эластичность возрастает до -2, 56.

Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичность рыночного спроса должна быть ниже этого расчетного значения.

Ценообразование в инфляционной экономике

В период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены.

Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута и без повышения цены, например за счет роста производительности, который скомпенсирует рост некоторых издержек.

Ценовое лидерство

Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им.

Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. Наличие лидера делает рынок регулируемым и позволяет избежать слишком резких колебаний цены. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благоприятствует появлению лидера, который занимает проактивную позицию и периодически пересматривает цену. Существует несколько типов лидерства.

• Лидерство доминирующей фирмы, удерживающей наибольшую долю рынка. Чтобы заставить остальные фирмы принять установленную им цену, лидер должен быть достаточно сильным и стремиться к поддержанию высокой цены.

• Лидерство на опережении, которое заключается в том, чтобы инициировать желательное повышение или понижение цены, исходя из изменения в уровне издержек или эволюции спроса. Здесь лидер должен располагать эффективной информационной системой, обеспечивающей надежные данные о ценах, конкуренции, технологических изменениях.

• Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером без какого-либо формального соглашения (которое было бы незаконным). Им может стать, в частности, самая заметная фирма, например, технологический лидер.

Присутствие лидера характерно для случая, когда части рынка, удерживаемые конкурентами, существенно различны. Основные функции лидера при этом таковы :

• располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать суть изменений на рынке и, значит, реагировать на них;

• иметь обостренное стратегическое мышление;

• проявлять реальную заботу об интересах своего сектора;

• играть важную роль в технологическом развитии сектора;

• выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

В целом присутствие лидера является фактором, стабилизирующим рынок и снижающим риск ценовой войны.

Разработка ценовой политики на различных этапах жизненного цикла товарного рынка

3

2 4

1

1. фаза эксперимента

2. фаза роста

3. фаза зрелости

4. фаза стагнации

На фазе эксперимента цена постоянна. Цена может быть установлена на основе издержек, предельной выручки и объема продаж, так же цена связана с издержками на создание спроса, которые она за собой влечет. Чем выше цена, тем больше усилий нужно приложить компании, чтоб заставить купить новый продукт.

Основные проблемы на фазе роста: снижение издержек (за счет этого происходит ступенчатое снижение цены), повышение качества товара и увеличение спроса на товар. Размер бюджета на промакции такой же, как и на первой фазе. В конце фазы роста применяется концепция «аномалии спроса», т.е. вместо очередного снижения цены, она повышается, но потребитель это не воспринимает, и спрос продолжает расти.

К фазе зрелости уже достигнуто максимальное качество товара, издержки минимальны. На протяжении всей фазы цена постоянна, чтоб четко ассоциировалось соотношение цена – качество. При повышении компанией цены на товар, усиливается мощность товара субститута, и тогда её товар быстрее перейдет в фазу стагнации. На зрелом рынке проводятся поддерживающие промакции, на которые затрачивается самый большой бюджет.

На фазе стагнации товар вытесняется с рынка как спросом так и предложением.

Понятие государственной дисциплины цен.

Государственная дисциплина цен предусматривает соблюдение предприятиями, органами управления республик в составе Российской Федерации, краев, областей, автономных образований, городов Москвы и Санкт-Петербурга и других административно-территориальных образований Российской Федерации, министерствами и ведомствами Российской Федерации, другими органами управления (концернами, ассоциациями и т.п.) действующего законодательства и других нормативных документов по ценообразованию и контролю за ценами.

Органы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен.

Разработку и реализацию единой государственной политики цен в Российской Федерации обеспечивает Комитет цен при Министерстве экономики Российской Федерации. Возглавляет Комитет Председатель Комитета.

В компетенцию Комитета цен входит выполнение следующих задач:

• подготовка предложений по проведению единой государственной политики цен в Российской Федерации;

• систематический анализ процессов ценообразования в отраслях народного хозяйства Российской Федерации и подготовка на этой основе предложений по изменению номенклатуры и уровня цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, реализуемые по государственным регулируемым ценам и тарифам, а также при взаимных поставках между Российской Федерацией и государствами-участниками Содружества Независимых Государств;

• совершенствование порядка установления государственных регулируемых и свободных цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и услуги;

• государственное регулирование цен и тарифов на продукцию предприятий-монополистов;

• систематический контроль за соблюдением государственной дисциплины цен предприятиями, организациями и другими юридическими лицами на территории Российской Федерации независимо от ведомственной принадлежности и форм собственности;

• оказание методической помощи органам ценообразования республик в составе Российской Федерации, краев и областей;

• изучение и обобщение опыта ценообразования в зарубежных странах и государствах-участниках Содружества Независимых Государств, осуществление в пределах своей компетенции межгосударственных связей по ценообразованию.

При комитете работает коллегия в составе 11 человек. При Министерстве экономики РФ образована Российская инспекция по контролю за ценами Комитета цен в составе 25 человек, которую возглавляет руководитель, назначаемый Правительством РФ. Совместно с местными органами ценообразования она организует и проводит проверку цен на предприятиях и других хозяйственных организациях.

Кроме того, на предприятиях торговли и общественного питания контроль за соблюдением дисциплины цен осуществляется органами государственной инспекции по торговле и качеству товаров в установленном порядке.

Государственный контроль за ценами проводится по единому годовому плану, который объединяет усилия в этой области органов ценообразования всех уровней и служит инструментом координации ведомственного и государственного контроля за ценами.

Методы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен.

Государственный контроль за соблюдением дисциплины цен ведется в виде систематических проверок практики разработки проектов цен, их утверждения и применения. Основными формами проверок являются: комплексные, массовые, тематические и выборочные.

Комплексные проверки, чаще всего, являются сплошными. При комплексной проверке контролируется не только практика применения действующих цен и тарифов, но и одновременно проверяется и практика разработки проектов цен. Комплексные проверки, проводимые местным органами ценообразования, состоят в проверке всех предприятий розничной торговли, общественного питания, бытового и коммунального хозяйства, а также всех предприятий и организаций производственной сферы, которые расположены на территории данного района или города.

Комплексные контроль позволяет более глубоко и правильно представить состояние государственной дисциплины цен в данном городе, районе.

Массовые проверки отличаются особой широтой охвата одновременно проверяемых предприятий и организаций. Они проводятся по более узкой программе и в более сжатые сроки, чем комплексные проверки соблюдения дисциплины цен. Массовые проверки обычно бывают тематическими, т.е. они проводятся по ограниченному кругу вопросов. Так, возможны массовые тематические проверки практики установления цен на продукцию, вырабатываемую по разовым заказам, практики применения цен на новые товары народного потребления. Цель таких проверок состоит в получении оперативной информации, которая используется для срочного дополнения или изменения отдельных положений действующих методик и инструкций, для принятия неотложных мер по укреплению дисциплины цен. Эта же цель стоит при проведении выборочных проверок.

Важнейшим требованием к организации всех видов проверок состояния дисциплины цен является их действенность. Мероприятия по устранению недостатков в практике разработки проектов цен, их утверждения и применения не сводятся только к изъятию в бюджет незаконно полученной прибыли или к наказанию виновных. На основе анализа выявленных в ходе проверок различного рода нарушений разрабатываются конкретные мероприятия и предложения по устранению выявленных недостатков и недопущению их в будущем. Результаты проверок состояния дисциплины цен являются важным материалом для совершенствования методологической и методической работы органов ценообразования всех уровней.

Литература

1. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001. –576 с.

2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. СПб.: Наука, 1996.

3. Михайлова Е.А. Лекции по предмету «ценовые стратегии в маркетинге»

4. Шуляк П.Н. Ценообразование

5. Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов). От 28.02.95 № 221.

6. Порядок применения экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен. Письмо Комитета РФ по политике цен. №01-17/030-23 от 01.12.92 г.

Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения.

1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная. Государство фиксирует цены тремя способами:

Оно может ввести государственные прейскуранты цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиатарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебаниям таких цен, поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен.

Государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по разным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен).

Справка: В Швеции согласно Закону о регулировании цен замораживание может применяться только в случае войны или опасности ее возникновения либо при угрозе значительного общего повышения цен.

Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

Справка: В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше - более 30%.

2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами:

Оно может установить предельный уровень цен на отдельные товары: цена розничная ? цена предельная.

Пример. Допустим, что государство установило предельный уровень цен на издание 100 руб. Это значит, что предприятие отрасли печати по согласованию с торговлей может установить любой уровень цен (90, 80 руб. и т.д.), но розничная цена издания должна быть не выше 100 руб.

Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта: цена розничная ? цена прейскуранта + предельная надбавка.

Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.

Пример. Допустим, государством установлен предельный размер прибыли для предприятий отрасли печати на уровне 50% к себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленности. Тогда розничная цена издания, например словаря, не должна превышать 201 р. 25 к. (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Расчет розничной цены издания при регламентации государством нормы прибыли производителя и торговой скидки

Цена	Себестоимость	Прибыль	Снабженческо-сбытовая скидка	Оптовая цена промышленности	Торговая скидка	Розничная цена
Старая	100	20	15	135	15	150
Предельная	100	50	15	165	26,25	201,25

Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен.

Справка: Во время проведения реформы в Польше в 1989 г. такой уровень был установлен в 30%.

Государство может организовать строгий контроль на цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, как это делается в большинстве стран мира.

Государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.

3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению "правил игры", т.е. вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции:

• запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка).

Пример. Имеется два предприятия отрасли печати, выпускающие учебную литературу для высших учебных заведений. Они являются конкурентами, та как производят одну продукцию для одного и того же рынка. Допустим, что первое предприятие занимает 15% рынка, второе - 25%. По отдельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если между ними будет достигнуто письменное или устное соглашение о фиксировании цен на определенном уровне, то они с точки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предприятие и их совместная доля на рынке 40% (15% + 25%). Таким образом, они займут доминирующее положение (40% > 35%) и, следовательно, смогут оказывать ценовое давление на других производителей учебной литературы и потребителей;

• запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.

Справка: До 1975 г. в США закон Миллера - Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные производителем и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.

У производителя есть несколько вариантов защиты от этого запрета:

Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети этот запрет на него не распространяется.

Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара. Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственником этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником товара, то он волен влиять на розничную цену товара.

Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи его торговцу.

Вариант 4:

Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер;

• запрет на ценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой); контракты, требующие покупок только у одного предприятия;

• запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно он применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов;

• запрет на недобросовестную ценовую рекламу - предприятие не может претендовать на снижение цены или создавать впечатление, что она снижена, если первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу "заманивания и переключения" представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что сей товар уже продан, и предлагают купить другой товар, но уже по "нормальным" рыночным ценам.