Управленческий маркетинг

План:

1. Эволюция маркетинга в 20 веке………………………………..….……..3-8

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Технологический транспорт»……………………………………………………………………..8-19

Список использованной литературы……………………………………..….20

1. Эволюция маркетинга в 20 веке

Термин "маркетинг" от английского “marketing” - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, базар, а в более широком современном значении - рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием.

На рубеже 20 столетия он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале 20 века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929-33 г.г. ¹Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных фирмах и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам 20-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия маркетинг. В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их “генетические” недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д.).

Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое “изобилие” приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это понятие должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур обязательно связан: во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спросом посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых фирмой товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания и т.д.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).²

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д.

1. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. ³Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.

На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары, какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Таким образом, современный маркетинг - это сложное социальное явление. Можно согласиться с немецкими специалистами, которые считают, что маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, следует стремиться, самому изменять эти параметры.

В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип действия предприятия, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг направлен на получение конкурентных преимуществ с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно рассматривать как комплекс действий, направленных на принятие управленческих решений (маркетинг как метод).

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО «Технологический транспорт»

Предприятие технологического транспорта при объединении «Удмуртнефть» основано в 1969 году и называлось Управление технологического транспорта «Удмуртнефть».

В период 90 гг. в объединении «Удмуртнефть» потребовалось проведение перестройки, что привело к изменению структуры взаимоотношений группы предприятий обслуживающих объединении «Удмуртнефть».

В 1998 году Управление Технологического транспорта «Удмуртнефть» преобразовано в ЗАО «Технологический транспорт» в составе Открытого Акционерного Общества «Удмуртнефть». ЗАО «Технологический транспорт» является правопреемником Управления Технологического транспорта».

Единственным учредителем ЗАО «Технологический транспорт» является Открытое Акционерное Общество «Удмуртнефть», доля которого в Уставном капитале общества составляет 100%.

Предприятие имеет свой собственный баланс, который включается в консолидированный баланс акционерного общества.

ЗАО «Технологический транспорт» имеет три расчетных счета в различных банках города Ижевска, печать, угловой штамп и строит свою деятельность на получение прибыли.

Взаимоотношения общества с Основным обществом строятся на основании заключенного между ними Договора о взаимоотношениях, в котором предусматриваются взаимные права, обязанности и сроки отчетности. Данный договор утверждается со стороны Общества Общим собранием акционеров и подписывается Председателем Общего собрания и Исполнительным директором, со стороны Учредителя утверждается Советом директоров и подписывается Генеральным директором и Председателем Совета Директоров. Данный договор изменяется, дополняется и прекращает свое действие в порядке, предусмотренном для его подписания. Учредитель вправе давать обязательные указания зависимому Обществу. Такие указания подлежат исполнению органами управления Дочернего Общества .

ЗАО «Технологический транспорт» действует на основании своих учредительных документов и в соответствии с действующим законодательством РФ.

Для достижения целей своей деятельности Общество имеет право в установленном порядке с учетом ограничений, установленных договором о взаимоотношениях и настоящим Уставом:

• от своего имени заключать сделки (договоры, контракты), в том числе договоры купли – продажи, залога, найма, аренды, перевозки и так далее;

• самостоятельно вести операции с движимым и недвижимым имуществом и иными ценностями;

• самостоятельно расходовать свои денежные средства.

Общество может осуществлять также и другие права, оговоренные в настоящем Уставе и действующем законодательстве.

Только с предварительного согласия Основного Общества органами Общества в соответствии с их компетенцией по Уставу совершаются следующие действия:

• оформление сделок на залог имущества, находящегося в собственности Общества;

• совершение разовой сделки, либо совокупности сделок, связанных между собой по предмету, контрагенту, в случае, если в результате указанных действий происходит отчуждение или приобретение имущества на сумму более 5% активов Общества, определенных за последний, предшествующий сделке, отчетный квартал;

• выдача векселей, оформление договоров поручительства, договоров о совместной деятельности.

Указанные сделки должны быть предварительно завизированы соответствующим должностным лицом Основного Общества. Сделки, совершенные в нарушение указанного требования являются недействительными.

Управление обеспечивает целенаправленное функционирование предприятия. Эта целенаправленность достигается путем систематического воздействия на объект управления. В соответствии с осуществляемыми функциями, люди (работники предприятия) организованы в определенные группы, представляющие собой структурные функциональные подразделения:

• административные;

• технические;

• экономические;

• снабженческо-сбытовые;

• хозяйственные;

• производственные.

Совокупность структурно-функциональных подразделений образуют систему управления предприятием. Управление, как система отражает число и характер структурных подразделений, осуществляющих управление; способы их взаимодействия на объекты управления, качественную характеристику элементов системы и их функций, особенности информационных процессов, связей.

Система управления включает аппарат управления, информацию и технику управления.

Аппарат управления представляет собой коллектив работников, осуществляющих целенаправленное функционирование управляемого объекта. Взаимодействие объекта и субъекта управления базируется на действующих связях, материальной основой, которых является информация. По отношению к производству работники аппарата подразделяются на две категории:

• линейный персонал;

• функциональный аппарат.

Линейный персонал осуществляет общее руководство предприятием и его структурными подразделениями. К нему относятся:

• собрание акционеров;

• совет директоров;

• исполнительный директор;

• начальники автоколонн, участков;

• мастера.

Функциональный аппарат, помогает линейному персоналу обеспечивать управление по различным функциям путем сбора и обработки информации, подготовки необходимых решений.

Уровни аппарата отражают последовательность подчинения органов управления снизу до верху. Правильно установленная ступенчатость – одно из важнейших условий четкой и эффективной организации управления. Для каждого уровня управления определяется круг задач, прав и ответственности.

Структура управления ЗАО «Технологический транспорт» определена характером оказываемых услуг, формами взаимосвязи с другими предприятиями. Структура управления отражена в схеме управления (рис.1.1), штатных расписаниях, положениях о правах, обязанностях и взаимоотношениях структурных подразделений, а также в должностных инструкциях для исполнителей. На предприятии создана комбинированная структура: линейно-функциональная. В основу, которой положена линейная система, но отдельные функции управления выполняют соответствующие специалисты. Непосредственное руководство ЗАО «ТТ» осуществляет Исполнительный директор. Он организует работу и несет полную ответственность за деятельность предприятия, представляет его во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, средствами предприятия с учетом ограничений изложенных в уставе, заключает договора,

Структура управления ЗАО «Технологический Транспорт»

Ревизионная комиссия

Собрание акционеров

Совет директоров

Исполнительн. директор

Главный инженер

Бухгалтерско-финансовый

отдел

Зам.директора по общим вопросам

ОГМ

Планово-экономический

отдел

Отдел МТС

ОТК

Отдел организации труда

и зарплаты

ПТО

Склад, АЗС

РММ

Отдел вневедомственной

охраны

А/К №1

Служба ОТ и ТБ, БДД

А/К №2

А/К №3

Служба эксплуатации

А/К №4

Отдел кадров

Юрид.отдел

Рисунок 1.1

открывает расчетные счета в банках. В пределах своих полномочий Исполнительный директор издает приказы по предприятию. В соответствии с трудовым законодательством нанимает и увольняет работников, заключает с ними контракты, поощряет и накладывает взыскания. Как следует из Схемы структуры управления (рис. 1.1).

Исполнительному директору непосредственно подчиняются производственные подразделения и основные функциональные отделы через заместителей руководящих определенными участками работы. В прямом подчинении находятся:

• начальник планово-экономического отдела;

• начальник отдела организации труда и зарплаты;

• главный бухгалтер;

• начальник службы эксплуатации;

• начальники служб охраны труда и техники безопасности, безопасности дорожного движения

• начальник отдела вневедомственной охраны.

Заместитель директора по общим вопросам, осуществляет руководство финансовой деятельностью предприятия в области материально-технического снабжения, заготовки и хранения сырья, сбыта продукции по договорам поставки, административно-хозяйственного обслуживания, обеспечивая эффективное использование материальных и финансовых ресурсов, снижения их потерь, ускорения оборачиваемости оборотных средств. Ему подчиняются:

• начальник отдела материально-технического снабжения;

• начальник службы складского хозяйства;

Главный инженер осуществляет руководство по оперативному регулированию хода производства, обеспечению своевременного предоставления услуг в соответствии с заданиями и договорами, перспективы развития предприятия. Ему подчиняются:

• начальник отдела главного механика;

• начальник планово-технического отдела;

• начальники автоколонн;

• начальник отдела технического контроля;

• начальник ремонтно-механических мастерских;

Все они руководствуются действующим законодательством, приказами Исполнительного директора, Стандартами предприятия (СТП), Положениями о системе управления охраной труда (СУОТ), а также должностными инструкциями.

Основной структурной единицей предприятия является – производственное подразделение, которые организуют свою работу на основе хозяйственного расчета. Руководство производственной, технической, хозяйственной деятельностью производственное подразделение возлагается на его начальника. Он непосредственно руководит производственными участками, обеспечивает своевременное и равномерное выполнение заказов по оказанию услуг.

Существующая на ЗАО «ТТ» структура имеет ряд недостатков, она довольно сложна, не всегда обеспечивает необходимую гибкость при быстро меняющихся условиях производства. В плановом и бухгалтерско-финансовом отделах созданы бюро для сбора и анализа экономических показателей и анализа бухгалтерской отчетности. Структуру ЗАО «ТТ» можно упростить объединив эти отделы в единый планово-финансово-бухгалтерский отдел. Среди работников отдела провести аттестацию лиц несоответствующих занимаемым должностям либо понизить в должности, либо сократить.

Структура предприятия должна соответствовать главным принципам организации производства оптимизации и рациональному сочетанию в пространстве и времени всех звеньев производственного процесса, соблюдению пропорциональности и прямотечности, непрерывности, ритмичности при обязательном улучшении условий труда. Совершенствование структуры предприятия связано и с улучшением его планировки. Она оказывает большое влияние на экономику и условия эксплуатации. При рациональной планировке сокращаются коммуникации, уменьшаются транспортные расходы.

Деятельность предприятия характеризуется, прежде всего, номенклатурой предоставляемых услуг и объемов его производства.

На основании устава общество специализировано на выполнение, как отдельных видов работ, так и комплексных. Основными видами деятельности ЗАО «Технологический транспорт» являются:

• выполнение технологических транспортных работ и услуг, в том числе международных;

• выполнение технологических транспортных работ и услуг по погрузке и разгрузке;

• перевозка особо опасных и опасных грузов;

• выполнение пассажирских и вахтовых перевозок, в том числе международных;

• торгово-закупочная деятельность;

• выполнение ремонта и технической обслуживание автотранспортной и тракторной техники, узлов, агрегатов и оборудования;

• выполнение текущего и капитального ремонта зданий и сооружений;

• содержание пунктов общественного питания.

Следует отметить, что в настоящее время из всех вышеперечисленных видов деятельности общество в основном занимается: обеспечением технологических, транспортных работ и услуг, технологические транспортные работы и услуги грузоподъемными механизмами, перевозка особо опасных и опасных грузов, а также вахтовые перевозки, выполняет техническое обслуживание и ремонт автотранспортной и тракторной техники, узлов, агрегатов и оборудования.

Основным потребителем услуг является головное общество ОАО «Удмуртнефть» и его дочерние предприятия. В очень незначительном объеме в общей выручке потребителями услуг общества выступают другие бюджетные и коммерческие предприятия.

Цены на продукцию ЗАО «Технологический транспорт» по сравнению с другими транспортными предприятиями достаточно высоки, что говорит о не конкурентоспособности предприятия. Это связано с тем, что данное общество было создано на базе предприятия с физически устаревшими транспортными средствами, что приводит к дополнительным высоким затратам на содержание громоздкой ремонтной базы. В настоящее время приобретаются новая техника, которое отвечает требованиям нынешнего времени, но достаточно значительный объем оказываемых услуг, выполняемых работ, выполняется на старом транспорте.

Большинство транспортных предприятий использует в работе новые транспортные средства, что сокращает расходы на капитальные ремонты, содержание дорогостоящей ремонтной базы. Вкладывая большие первоначальные инвестиции в дорогую технику, транспорт окупается в короткие сроки за счет высокой и бесперебойной работы.

Предприятию для повышения конкурентоспособности необходимо в короткие сроки привлечь инвестиции и заменить свой транспорт более современным, так как иначе у предприятия не будет никаких перспектив улучшить свое состояние.

В обществе, к сожалению, вообще отсутствует не только отдел маркетинга, но даже зам. директора по маркетингу.

Совершенно не ведутся, и даже ни разу не проводились, рекламные компании, не говоря о маркетинговых исследованиях.

Несомненно, такая политика предприятия связана с нехваткой денежных средств, однако, следует отметить, что даже это обстоятельство не может служить оправданием для общества, имеющего своей целью преуспеть на рынке своих услуг.

В конце концов, эта политика пагубно повлияет и реже влияет на финансовое положение предприятия, на его конкурентоспособность. На рынке данных услуг работают и появились новые фирмы и частные предприниматели, такие как компания «Санлайф», ГП ИПАПАТ и другие автотранспортные предприятия.

Исходя из всего вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что ЗАО «Технологический транспорт» является типичной организацией «старого» типа. Об этом можно судить по отношению руководства предприятия к маркетингу и в частности к стимулированию сбыта услуг, рекламной политике, к ценовой политике и его регулированию. Руководству предприятия необходимо обратить внимание на внедрение автоматизированных систем управления персоналом и производством. Для повышения деловой активности руководящего состава обществу необходимо произвести переподготовку специалистов среднего руководящего составов в условиях работы рыночной конкуренции.

Также предприятию следует обратить внимание на отсутствие подготовленных высококвалифицированных специалистов в области автоматизации систем управления.

Так как основными заказчиками общества являются ОАО «Удмуртнефть» и его дочерние предприятия, а падение мировых цен на нефть негативно отражается не только на выручке заказчиков но и на деятельности ЗАО «ТТ».

Для укрепления своих позиции в области конкуренции рыночной экономики необходимо провести работы по поиску новых дополнительных рынков сбыта, расширить производства по другим видам деятельности, пересмотреть коренным образом ценовую политику предприятия, привлечь инвестиции и обновить материально-техническую базу.

Ведущее место в номенклатуре предоставляемых услуг занимают транспортные перевозки. Основными покупателями продукции являются дочерние предприятия ОАО «Удмуртнефть» и само головное общество. Цены на продукцию ЗАО «ТТ» по сравнению с другими транспортными предприятиями достаточно высоки, что говорит об абсолютной не конкурентоспособности предприятия. Материально-техническая база построена на базе физически устаревших транспортных средствах, что приводит к дополнительным высоким затратам на содержание громоздкой ремонтной базы. Отсутствие рекламы и маркетинга.

Действующая на предприятии комбинированная структура линейно-функционального управления, имеет ряд недостатков. Структура довольно сложна, не всегда обеспечивает необходимую гибкость при быстро меняющихся условиях производства. Изменение спроса требует коренной перестройки производственно-хозяйственной деятельности и структуры предприятия. Для проведения маркетинговых исследований на предприятии возникла необходимость создания отдела маркетинга для решения следующих задач: изучение характеристик рынка, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод что ЗАО «ТТ» для укрепления своих позиций в области конкуренции рыночной экономики, необходимо провести работы по поиску новых дополнительных рынков сбыта, расширить производства по другим видам деятельности, пересмотреть коренным образом ценовую политику, привлечь инвестиции и обновить материально-техническую базу.

Список использованной литературы:

1. Беляев В.И., Бортнжова Т.В. Начала маркетинга. Барнаул: Изд. АГУ, 1992.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. // М., 1998.

3. Гольдштейн Г.Я, Катаев А.В. Маркетинг, Таганрог: ТРТУ, 2000.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Издательский дом Вильямс, 2000.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 2000.