Торговая марка. Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

(Факультет рекламы)

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

Курсовая работа

на тему «Торговая марка.

Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга».

Выполнил: студент 2 курса,

факультета рекламы,

группа Р-В-201

Тимофеева Е. О.

___________________(подпись)

Проверил: ст. преп.

Хавторина Ю. В.

___________________(подпись)

Москва 2005 г.

Торговая марка.

Глобальная сеть Интернет как инструмент брендинга.

План:

I. Введение. II. Глава 1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные черты и положения. 1. Торговая марка и бренд: общее и отличия; 2. Особенности рекламы в Интернете; Глава 2. Брендинг в глобальной сети Интернет. 1. Интернет как средство коммуникации и становления бренда; 2. Защита бренда в Интернете. III. Глава 3. Бренды в Интернете. 1. Yahoo! как Интернет-бренд; 2. ShopSmart как Интернет-бренд. IV. Заключение.

Стр. 2 Стр. 5 Стр. 5 Стр. 12 Стр. 19 Стр. 19 Стр. 27 Стр. 31 Стр. 35 Стр. 43 Стр. 51

Введение.

Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла – одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное «вмешательство» в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности марки.

Только эффективное управление торговой маркой может принести ей известность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марками со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. ¹

Помимо традиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналов и рекламных щитов, в рекламе торговой марки используются и другие средства. Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации.

Проблематикой исследовательской работы является изучение возможностей Интернета как средства распространения рекламы с целью выявления комплекса средств и особенностей брендинга в Интернете. Объект изучения – общие вопросы развития рекламы в глобальной компьютерной сети Интернет, к созданию которой привели потребности общества в формировании единого мирового информационного пространства. В настоящее время на более чем 150 миллионах компьютеров, подключенных к Интернету, хранится громадный объем информации. Глобальная сеть Интернет привлекает пользователей своими информационными ресурсами и сервисами (услугами), которыми пользуется около миллиарда человек во всех странах мира.²

Предметом исследования является область более частная – реклама и продвижение торговой марки в Интернете, рассмотрение сети Интернет как инструмента брендинга.

Следует особо подчеркнуть то, что первоначально Интернет появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации, Интернет обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие этого широкие возможности Интернета накладывают на использующие его предприятия сложную задачу реализации максимального этих преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей.³

Конечно, было бы наивным и недальновидным преуменьшать роль Интернета в нашей жизни в целом и в развитии рекламного бизнеса в частности. Интернет революционно преобразовывает мировое информационное пространство. И реклама как один из важных потоков, заполняющих это информационное пространство, конечно же, не может стоять в стороне.

Впервые возможности использования Интернета в коммерческих целях стали обсуждаться в США еще в 1994 году. Такие фирмы, как CompuServe, Prodigy и America Online стимулировали своего рода «золотую лихорадку» в освоении Интернета для рекламных целей. Развернулись жаркие дискуссии между рекламодателями и рекламными агентствами о том, в какой форме должна предстать реклама в Глобальной паутине.

Экспансия рекламы в Интернете впечатляет. Свои сайты имеют практически все крупные компании: Pepsico, Coca-Cola, Kodak, United Airlines, General Electric, Dell (компьютеры), Avon (косметика) и многие, многие другие. Пионерами в размещении рекламы в Интернете выступили такие фирмы, как Levi Strauss, Saturn и Colgate-Palmolive.⁴

Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Arthur Andersen, оборот этого рынка в 1999 г. составил 2 млн. долларов. На текущий момент реклама в Интернете используется российскими предприятиями (фирмами, компаниями) как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа.

Интернет-реклама может рассматриваться на сегодняшний день в качестве дополнительной, поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение.⁵

Все это подчеркивает актуальность обозначенной проблематики, ознакомление с ее теоретическими положениями и рассмотрение особенности известных Интернет-брендов на практике предоставит возможность сделать прогнозы развития рекламы и брендинга в частности в глобальной сети Интернет.

Глава 1. Реклама в Интернете и торговая марка: основные черты и положения.

Торговая марка и бренд: общее и отличия.

В экономической литературе индустриально развитых стран последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

В России долгое время термин "торговая марка" использовался в значении товарного знака. Отсутствовало самостоятельное (отличное) понимание торговой марки. В последние годы, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

- торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

- торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

- торговые марки дают продавцу возможность привлечь внимание покупателей к своему товару, фирме. Лояльность по отношению к торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

- марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того, чтобы продавать одну марку стирального порошка "Р&G" может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

- сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность дистрибьюторов и потребителей.

В случае, если компания принимает решение о целесообразности присвоения торговой марки ее товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Очевидно, что понятия брэнда, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.⁶

Кроме термина «торговая марка» в наш современный лексикон вошли также термины «марочное название» и «марочный знак».

Под «марочным названием» следует понимать часть марки, которую можно произнести, например, adidas, а под «марочным знаком» - часть марки, которую можно опознать визуально, но невозможно произнести, например трилистник (трехлепестковая лилия), под которым размещено марочное название adidas. К марочным знакам относятся символы, изображения, отличительная окраска, специфическое оригинальное шрифтовое оформление, а так же их сочетание.

В последние годы в России термин «торговая марка» все чаще подменяют термином «бренд» (brand). Однако понятие «бренд» намного шире, так как под ним подразумевается не только торговая марка продукта, услуги, фирмы, но и идея, человек, общественная или политическая организация, которые являются предметом продвижения.⁷

Брендинг — сложное понятие, которому посвящено не одно исследование. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления, что такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой.

На самом деле, торговая марка включает в себя только такие элементы, как логотип, название и звуковой ряд, бренд же понятие более широкое. Помимо уже перечисленных элементов, в него входит множество других характеристик: сам товар со всеми его свойствами, имидж товара, имидж бренда, обещание преимуществ, данных автором бренда потребителям, и, наконец, информация о потребителе.

Товарный знак (знак обслуживания) — это собирательный образ, символ предприятия (фирмы, компании), а брендинг это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, отделяющим товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие (фирма, компания) заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название "брендинг".

Слово "бренд" в буквальном смысле (в переводе с английского) означает "клеймо". Впоследствии приобрело значение "фабричная марка".

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине XX века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей.

Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бреда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других; бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Товарный знак является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью.

Понятие бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители по поводу товара (услуги). Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с услугой или товаром (собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина "бренд" ограничено лишь тем, как воспринимают потребители и что они думают и чувствуют по этому поводу.

Основными составляющими элементами бренда являются:

- сам товар (услуга) и его характеристики;

- товарный знак (знак обслуживания);

- обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

- ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

- воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта.

Ключевыми аспектами брендинга являются:

- выделение рыночного сегмента;

- создание бренда, отвечающего запросам и желаниям потребителей;

- выведение бренда на рынок по разумной цене и в удобной для потребителей форме, акцентируя внимание на его способности удовлетворять потребности и желания не хуже конкурентов.

Окончательного разделения понятий "бренд" и "брендинг" еще не произошло, и, как показала обработка библиографических источников, эти два слова используются с одинаковым смыслом. Вместе с тем, по нашему мнению, между ними есть определенные различия. Бренд — это именно технология, т. е. совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния и свойств образа товара (услуги) и (или) предприятия (фирмы, компании), наука о способах воздействия на образ; брендинг — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимой индивидуальности.

Основываясь на теории покупательских потребностей и желаний, эксперты брендинга разработали сложную систему их анализа и соотнесения с характеристиками товаров и услуг, призванную обеспечить высокий уровень продаж. Это было одной из задач процесса построения бренда. Теории получали разные названия: бренд-матрицы, бренд-конституции, архитектура брендов, информационные структуры бренда, анатомия бренда, даже ДНК бренда, снабжались графиками, кольцевыми и линейными схемами, а также собственной терминологией, которая различалась от книги к книге.

Вот типичный пример: Аакер из Калифорнийского университета в Беркли написал, что сущность бренда может быть представлена в виде «двенадцати осей в четырех плоскостях». Детализированное описание сводится к тому, что бренд обладает четырьмя группами характеристик. Первая группа неизбежно связана с происхождением и предназначением товара. Вторая — с особенностями самой компании — владельца бренда. Третья — довольно туманная — представляет индивидуальные черты бренда. В четвертую группу объединены слова, образы и звуки, призванные символизировать бренд.

Система Аакера не хуже и не лучше всех прочих, призванных структурировать характеристики бренда и соответствии с определенной логикой, что облегчило бы манипулирование. Однако не менее интересна и система, разработанная Жан-Ноэлем Капферером, преподававшего маркетинг в Школе менеджмента во Франции. Он выделил шесть составляющих бренда: физическую, личностную, культурную, социальную, оценочную и идентифицирующую. Подобные системы помогают в процессе построения бренда. Но ни одна система, какой бы комплексной она ни была, не поможет найти ту творческую изюминку, которая — после всех слов и действий — будет стержнем хорошего брендинга. «Брендинг — это не техническая наука. Это настолько же искусство, насколько наука. Брендинг всегда предполагает элемент творчества и оригинальности», — отмечает Келлер из Дартмутского колледжа.

Даже расплывчато-многословные академические теории брендинга иногда весьма полезны в планировании коммуникативной политики и выборе каналов распространения рекламы, а также в позиционировании и поддержке брендов. Теоретические рассуждения способствуют лучшему пониманию. Хорошие бренды сильны крепкими отношениями с потребителями, сложившимися благодаря удачному комбинированию потребительских свойств с характеристиками имиджа. Отношения между брендом и его покупателем похожи на отношения между людьми. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют; бренды неудачные подобны надоедливым попрошайкам. Если бы единственной задачей теоретиков было снижение доли неудачных брендов, то можно было бы считать, что с ней они справились. Но на самом деле маркетологам нужна более комплексная помощь, и в настоящее время больше, чем когда-либо.⁸

Бренд — очень серьезный и специфический вид деятельности, требующий больших материальных затрат. Например, в странах с развитой рыночной экономикой на эти цели тратится от 50 млрд. долларов, а в России эта сумма не достигает даже 10 млн. долларов.⁹

Как вывод, необходимо подчеркнуть, что грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют потребители. Сама же суть брендинга как процесса заключается в создании долгосрочного предпочтения к фирме или компании со стороны покупателей, партнеров и инвесторов, а так же к тем товарам и услугам, которые данная компания производит либо оказывает.

Особенности рекламы в Интернете.

Появление и развитие Интернета в значительной мере связано с инновационной спиралью, которая, ускоряясь во времени, захватывает все сферы деятельности человека. Закономерным этапом является появление в конце XX в. бизнес-интернета, венчурных инвестиций, новых видов ценных бумаг, телевизионной торговли и т. д.

Сегодняшний день Интернета — начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собой средство распространения информации. А последовавшая затем разработка целого ряда программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой информационной среды. Поэтому сейчас информационная концепция Сети начинает отходить на второй план: на первое место выходит использование Интернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составляющих этого процесса является торговля, причем не только информационными продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и традиционными товарами.

Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов прибыли от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта.¹⁰

Кроме того, поскольку возможности, предоставляемые Интернетом, не ограничиваются только функциями коммуникации, но включают в себя также возможность широкого позиционирования товаров (услуг), это придает Интернету черты глобального электронного рынка. Интернет необходимо рассматривать как неотъемлемый компонент многих областей современного бизнеса, т. е. как глобальную компьютерную сеть с ее главным сервером WWW (World Wide Web, или Всемирной паутиной).

Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов:

Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;

Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров (услуг) и значительно изменяющий возможности предприятий в продвижении товара и место дистрибьютерных предприятий в этом процессе.¹¹

Проведение рекламной кампании в Интернете требует системного, планомерного подхода — от формулирования конкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего главная цель рекламной кампании. При ее подготовке необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (Приложение 1). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.

Что представляется целью — реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы, уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая марка). Объединение двух названных стратегий — развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.

Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это поможет выяснить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории

Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

- анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;

- опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме;

- использование регистрационных или анкетных форм на
сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;

- экспертная оценка.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.

Наиболее распространенным и самым популярным, эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама.

Как правило, баннер – это прямоугольное графическое изображение, помещаемое на web-страницах и имеющее гиперссылку, которая ведет на сервер рекламодателя.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

- привлекать посетителей на web-сайт;

- создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров.

Существует три основных метода баннерной рекламы.

- Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тематику.

- Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services). Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели.

- Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату.

В августе 2004 г. канадский дизайнер Тери Экподит выложила в открытый доступ на сайт www.bannerreport.com коллекцию баннеров, которую она собирала в течение нескольких лет. Общее количество рекламных картинок в ее каталоге составляет около 15 тыс. штук.

Кроме сайта Тери в Интернете существует еще несколько архивов, заполненных исключительно баннерной рекламой, но как их составители ни старались, собрать такой объем не получилось больше ни у кого.¹²

Среди других особенностей общения в Интернете следует назвать и такую, как повышенная критичность пользователей по отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенностей общения, механический перенос на виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой информационной среде чреват полной его блокадой.

Дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и, наконец, тип и версия — все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим web-дизайн отличается от графического. Рекламные функции Интернета включают в себя четкие критерии.

1. Размещение рекламы на собственном сервере. Данная акция подразумевает расширение круга его посетителей. Следовательно, необходима «рекламная раскрутка». Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на других серверах.

2. Создание «личного» рекламного сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности.

3. Использование баннера. Отклик баннера — важнейшая характеристика. Частота нажатия на данный баннер — это не только потенциальный покупатель, но и одновременно маркетинговая коммуникация, материал для анализа.

Текстовой блок — это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт рекламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», ее также часто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Стоимость размещения формируется на основе следующих критериев:

- посещаемости web-страницы;

- максимального размера баннера или текстового блока;

- возможности оперативной корректировки (редакции, замены текста; повышения интенсивности показов);

- оперативности предоставления статистики по размещению рекламы.

Использование Интернета в рекламных целях предполагает соблюдение определенного свода даже неписаных законов и правил, злостное нарушение которых карается. Этот свод «негласных» канонов именуется Нетикетом (Netiquette).

Реклама в Интернете стала предметом повышенного внимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга. Реализация и правовое регулирование данной концепции — тема ближайшего будущего. Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностях рекламировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информацию о рынке. Сделать это возможно:

- при помощи поисковых машин или web-каталогов. Ведь для каждой области рынка существуют серверы, на которых есть ссылки на другие, содержащие необходимую информацию;

- проведя маркетинговый опрос на собственном сервере и предложив его посетителям заполнить размещенную здесь же анкету или заказав проведение опроса фирме — владельцу посещаемого сервера;

- изучая статистику посещения страниц сервера, можно сделать важные выводы о предпочтениях потенциальных покупателей относительно того или иного аспекта товара/услуги.

Задачами маркетолога в виртуальном пространстве является поиск такого способа и формы размещения баннеров, при которых пользователи Сети обращают на него внимание при нажатии, тем самым становясь поставщиками информации для маркетингового исследования.

Еще одна особенность существования рекламы и маркетинга в Интернете — целевая адресная реклама. Разумеется, ей должно предшествовать подробное изучение, исследование аудитории. И здесь Сеть предоставляет практически безграничные возможности. Активно используют Интернет в качестве поля для исследований медиапланеры в США и Европе. Ведь программное обеспечение позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности.¹³

Итак, необходимо подчеркнуть, что среда Интернета, изначально представлявшая собой способ распространения информации, постепенно модифицировалась в средство электронной рекламы и коммерции. Сегодня потенциал Интернета предоставляет возможности для широкого позиционирования товаров и услуг, а так же Интернет-брендинга.

Глава 2. Брендинг в глобальной сети Интернет.

Интернет как средство коммуникации и становления бренда.

Особое значение для развития брендинга предприятия (фирмы, компании) приобретает система Интернет, через которую в настоящее время все активнее внедряется в сознание людей бренд того или иного предприятия (компании, фирмы).

Брендинг в системе Интернет проявляется как имиджевая реклама. При помощи баннеров рекламодатель ставит целью привлечение на свой сайт как можно большего количества посетителей, т. е. создание (улучшение) своего имиджа среди пользователей сети. Здесь важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов брендинга. Одним из основных свойств среды Интернета является высокая эффективность представленной и усвоенной информации, что значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи предприятий (фирм, компаний) и потребителей. Использование Интернета в качестве одного из элементов брендинга оказывает значительное влияние на положительный имидж предприятия (фирмы, компании) и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

Средства Интернета по сравнению с традиционными средствами массовой информации представляют для потребителя значительно большую степень контроля и свободы выбора, а также делают возможным доступ к более дифференцированной информации.

Для многих людей понятие брендинга ассоциируется с деятельностью крупных, глобальных компаний и их основным отличительным визуальным или иным знаком: кривой линией Nike, золотыми арками McDonalds, музыкальными рекламными объявлениями Gap. Когда они сравнивают себя с подобными гигантами бизнеса, то нередко приходят к выводу, что стратегия успешного бренда, какой бы привлекательной ни была идея, не может быть реализована просто из-за нехватки нужных ресурсов. Такое мнение, например, разделяет Даниэл Скуиррел (Daniel Squirrel), директор-распорядитель eMagazineshop.com, полагающий, что «брендинг — это занятие для транснациональных компаний, выделяющих огромные средства на формирование бренда».

Действительно, если под брендингом понимать многомиллионные рекламные кампании и обеспечение мирового признания, то большинство видов бизнеса поступят совершенно правильно, если сфокусируют свои усилия на других областях. Однако факт заключается в том, что брендинг далеко не ограничивается крупными рекламными кампаниями, требующими больших средств для проведения. На своем базовом уровне брендинг связан с дифференциацией. Это способ, при помощи которого бизнес демонстрирует потенциальным потребителям свое отличие от бизнеса конкурентов.

В Интернете брендинг становится еще более важным направлением деятельности. Это объясняется тем, что для среды в Сети характерна «информационная перегрузка», и поэтому дифференциация здесь — все.

Поскольку Интернет — это интерактивная среда, разработкой бренда следует заниматься не полностью самостоятельно, а во взаимодействии, в режиме диалога между компанией и ее целевой аудиторией.

Хотя Интернет-брендинг связан с дифференциацией, его основной целью должно быть обеспечение потребительской лояльности. В конце концов, без возникновения лояльности потенциальных клиентов к сайту вероятность того, что потребители во второй раз посетят его, очень низка.

Если в те годы, когда электронная коммерция только складывалась, ставка делалась на увеличение числа посещений сайта, вскоре стало ясно, что постоянное привлечение новых посетителей стоит гораздо дороже, чем обеспечение повторных посещений. Действительно, многие из наиболее громких неудач компаний во многом были изначально предопределены одержимостью добиться узнавания их брендов вместо того, чтобы сделать ставку на достижение лояльности уже имеющихся клиентов по отношению к бренду.

Одним из наиболее эффективных способов, при помощи которых Интернет может применяться для обеспечения такой лояльности, является создание онлайновых сообществ. «Интернет занимается расширением брендов в глубину, а не в ширину, — говорит Рори Сазерленд, исполнительный директор маркетинговой компании Ogilvy One. — Когда у вас есть собственное лояльное сообщество, появляются удивительно богатые возможности для перекрестных продаж, предоставления персонализированных услуг и удовлетворения множества запросов, возникающих у одной и той же группы пользователей».

Компании, стремящиеся преобразовать свой Интернет-бизнес в рентабельное сообщество в Сети, активно используют для этого электронную почту, дискуссионные советы, гостевые книги и электронные информационные бюллетени.

Действительно, успешные онлайновые бренды, такие, как Amazon, Yahoo!, Ebay и MSN, уже давно поняли, что если посетители могут взаимодействовать друг с другом, это не только повышает их лояльность к сайту, но и позволяет бренду развиваться, отражая интересы потребителей. Более того, мнения потребителей, высказываемые на онлайновых форумах, часто заставляют компании полностью пересмотреть свои маркетинговые стратегии.

Например, когда Amazon обдумывала идею динамичного ценообразования, она решила опробовать такую политику на своих продуктах DVD. Но уже через неделю Amazon пересмотрела эту стратегию, поскольку столкнулась с негативной реакцией, высказанной на форуме DVD Talk.

Брендинг не только связан с визуальными характеристиками сайта, но также охватывает и все остальные аспекты нахождения компании в Сети. «Брендинг не ограничивается логотипом», — говорит Грехам Райт (Graham Wright), один из основателей сайта для Medicare (медицинские услуги). По его мнению, самым важным фактором, обеспечившим электронный брендинг Medicare, является удобная для пользователей навигация. Как можно более простая конструкция сайта позволяет потребителям концентрировать внимание в первую очередь на сообщении, передаваемом Интернет-брендом.

Другой проектный аспект, который необходимо учесть, связан с тем, что не следует создавать ошибочного впечатления о компании. Благодаря активно используемой в Интернете обратной связи важно хорошо понимать, что брендинг не должен вводить пользователей в заблуждение. Джереми Хамильтон из M-Corp высказался по этому поводу следующим образом: «Брендинг — это, конечно, очень важно, но вы не можете купить его, а вам надо жить в нем». Брендинг, как утверждает Дж. Хамильтон, — это отношение, в основе которого лежат «доверие, уважение и интуитивное понимание того, чего хочет добиться компания». Другими словами, разработка веб-сайта сама по себе должна отражать реалии, связанные с опытом потребителей.¹⁴

Удовлетворение потребностей людей является конечной целью общества. Поэтому разработанный бренд должен учитывать интересы и потребности целевых сегментов потребителей.

При вводе бренда в среду Интернет важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуга предприятия (фирмы, компании), насколько он соответствует потребностям целевой аудитории или насколько полный целевой сегмент представлен в Интернете. При этом бренд товара (услуги) помещается в Web-каталогах, "желтых страницах", тематических Web-серверах и т. д.

В качестве методов нахождения необходимой информации о брендах в среде Интернет компаниями можно выделить следующее:

- поиск информации о брендах с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Интернета, являясь, с одной стороны, достоинством, а с другой недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки;

- поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Интернета для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации о брендах;

- использование "электронных страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных в странах с развитой рыночной экономикой телефонных справочников. На "желтых страницах" обычно помещается краткая информация о типе бизнеса предприятия (фирмы, компании), ее логотип и ее информация о координатах предприятия. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы предприятия (фирмы, компании) в Интернете, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом для поиска предприятий (фирм, компаний), занимающихся определенным видом деятельности;

- поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме;

- поиск по ссылкам, расположенным на Web-серверах. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Интернете с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернета — существующих или потенциальных потребителей, которые могут оказывать непосредственное воздействие на становление бренда.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить следующие:

- анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер компании хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету, связанную с созданным предприятием брендом товара (услуги). Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Интернете можно также продавать, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса компании, имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией;

- опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен для товарного бренда (бренда услуг) из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах таких серверов;

- проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией по данному бренду, некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях, принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференцию вопросы, на которые необходимо получить ответы.

Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференциях может добавить известности в сообществе Интернета, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за случайного или преднамеренного искажения информации.

Для повышения интереса к заполнению анкет, связанных с брендом, в Интернете в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке товара или оказании услуги), небольшие подарки и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований, относящихся к изучению бренда товара или услуги, являются маркетинговые исследования, проводимые компаниями при наличии у них собственного Web-сервера, для оценки эффективности функционирования бренда и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу, навигации по Web-серверу или на основе использования файлов cookie, т. е. статистики посещения Web-сервера. Возможность анализа статистики посещения сервера является одним из эффективных инструментов исследований бренда. В отличие от проведения опросов анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Товар должен восприниматься "как лучший из лучших", "лучший, чем зарубежные аналоги". Бренд должен позиционироваться предельно ярко..¹⁵

Брендинг в Интернете может обладать характерными чертами имиджевой рекламы. Особенно важна четкая дифференциация целевой аудитории, а также осознание того, насколько товар или услуга соответствует потребностям целевого сегмента. Высокая эффективность усвоенной целевой аудиторией информации значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи компаний и потребителей.

Защита бренда в Интернете.

Интернет не только помогает создавать бренды, но порой также играет активную роль и в их разрушении.

Известно, что Интернет позволяет потребителям высказать свою точку зрения. Вопрос заключается в том, хотят ли они это делать через собственный веб-сайт компании или через какой-то онлайновый форум, например через Ciao.com или Epinions.com. Когда потребители действительно ощущают пренебрежение к себе, они даже создают специальные сайты, предназначенные для атак на «обидевшие» их бренды или компании.

Возможно, наиболее явной жертвой враждебной активности потребителей в онлайновом режиме можно назвать McDonalds, однако столь же легко целями таких потребителей могут стать и гораздо меньшие структуры бизнеса.

Вызывает тревогу тот факт, что многие компании даже не имеют понятия, что их дискредитируют в Сети. Существуют различные типы анти-сайтов, которые часто создаются для преднамеренного нанесения вреда компании:

- Пародийные сайты. Пародийные сайты — это сайты, которые похожи на сайты компаний, которые они высмеивают. Компания U.S. West (что означает «Американский Запад») пала жертвой пародийного сайта, когда один недовольный клиент, хорошо разбирающийся в Интернете и связанных с ним программах, решил создать сайт «U.S. Worst» (что переводится как «Наихудший в Америке»).

- Сайты ненависти. Наверное, двумя самыми известными жертвами сайтов ненависти являются компании Microsoft и McDonalds. Эти сайты не стремятся к тонкой пародии или объективности. Их единственная цель — нанести компаниям как можно больший ущерб. Сайты ненависти зачастую организуются влиятельными группами, имеющими политический вес.

- Сайты-мнения. Как правило, сайты-мнения организуются потребителями, у которых сложилось твердое убеждение в отношении определенной компании. Это дает им еще одну возможность выразить свои чувства по поводу ее товаров или услуг. Подобные сайты также могут стать источником новостных материалов для журналистов и поводом для написания статей.

Опасаясь потенциальной силы такой обратной связи, некоторые аналитики заявляют, что Интернет представляет угрозу для брендов, в прежние времена бывших неприкосновенными. Теперь потребители больше не являются просто пользователями, они могут проявить свое эмоциональное отношение к бренду.

Одним из ярких примеров того, как информация, распространяемая в Сети, может повредить репутацию компании, является происшествие 1997-ого года, когда профессор математики обнаружил сбой в микросхеме Intel Pentium. Он открыл, что математические функции для сложной формулы чипа были недостаточно точны. Профессор решил направить статью о сделанном им открытии в одну небольшую академическую сетевую телеконференцию. Слух разнесся по всему университетскому сообществу, и с историей познакомился один из издателей профессиональных журналов. Далее о находке профессора написала общая пресса, и все ожидали реакции со стороны Intel. Intel отрицал существование каких-либо крупных проблем, заявляя, что это может сказаться лишь на «мизерной части» клиентов. Они не смогли взять на себя ответственность или заменить неисправные чипы.

Вопрос все больше обсуждался в Сети, становясь главной темой во многих онлайновых дискуссионных группах, подпитывая тем самым офлайновые средства информации. Стоимость акций упала более чем на 20 пунктов. И лишь после того, как на первой странице New York Times появилось заявление компании IBM о том, что они не будут использовать чипы компании Intel при производстве своих компьютеров, Intel отступил и согласился на замену чипов. Даже сегодня можно найти свидетельства того, как бездарная реакция Intel на онлайновую критику сказалась на ее репутации в Интернете. Сайт «Intel Secrets» (Секреты компании Intel), который был организован в то время, когда средства информации клеймили дефектный чип компании Intel, все еще продолжает указывать, какие недостатки можно найти в различных продуктах компании Intel.¹⁶

Хотя полностью прекратить работу таких сайтов невозможно, все же можно предпринять действия, которые, в первую очередь, предотвратят их появления и, если они все же появятся, обернут негативную ситуацию в положительную сторону.

Рекомендуется обеспечить и контролировать создание неофициального сайта в поддержку компании, чтобы информация там могла подаваться в объективном виде. Такие сайты, представляющие собой как бы нейтральную территорию между компанией и потребителями, могут быть самыми эффективными.

Необходимо следить за тем, какие вопросы поднимаются на анти-сайтах, и отвечать на жалобы клиентов, направляя непосредственно им письма по электронной почте.

Единственный способ защитить онлайновый бренд — признать такое положение вещей и научиться справляться с этим. Это означает, что вместо того, чтобы игнорировать тот факт, что сейчас люди могут высказывать свое мнение в Интернете, его надо использовать на благо своему бренду. Эффективным будет мнение потребителей в материал сайта, предоставить людям возможность совершать удобные контакты в онлайновом режиме, отвечать на критические высказывания. Что наиболее важно, веб-сайты должны выполнять свои обещания. Так, если компания обещает доставлять своим покупателям продукцию «к дверям за 24 часа» и если для этого на самом деле ей требуется в два раза больше времени, информация об этом очень скоро станет известна всем заинтересованным лицам.

Итак, поскольку Интернет является активной средой, во многом инициируемой самим пользователем, создатели Интернет-брендов должны быть очень внимательными слушателями, чтобы избежать сетевой дискредитации, особенно теперь, когда современные потребители цифрового века больше не являются лицами, пассивно воспринимающими маркетинговые сообщения.

Глава 3. Бренды в Интернете.

Интернет – мощное орудие влияния на бизнес и общество, несмотря на свою молодость. Интернет-бренды, появившиеся практически одновременно, еще должны пройти проверку временем и структуризацию. Скорее всего, выживут те, чьи имена быстрее всего приходят на ум – Yahoo!, Dell, Amazon, AOL. Все вместе, эти бренды произвели революцию в брендинге, значительно увеличив скорость, с которой теперь та или иная марка может привлечь внимание общества. Но даже в этой элите прибыльность некоторых брендов эфемерна, а о долгосрочной стабильности пока еще говорить вообще рано.

Консалтинговая фирма Interbrand в ежегодно составляемом рейтинге ведущих брендов мира в 2000 г. отметила интернет-бренды наравне с такими давними и популярными, как Pepsi, Wrigley's, Colgate, Volkswagen, Xerox и Kellogg's. Старые бренды уже пережили макроэкономические колебания, которых ведущие интернет-бренды еще только ожидают.

По мере развития Интернета, его «звезды» с точкой-com в названиях сдадут не один экзамен: способны ли они сохранить интерес публики на достигнутом уровне, что их отличает от им подобных и традиционных фирм-конкурентов, какие маркетинговые отношения складываются у них с потребителем. Кстати, традиционные компании теперь сами выходят в Интернет, чтобы и там обозначить свое присутствие. Gap, Barnes & Noble, Tesco, Disney, Schwab и другие бренды собственным примером доказали, что это реально.

Основные предпосылки долгосрочного успеха все те же: выбор рыночного сегмента, основанный на потребительских интересах, создание привлекательной для целевого сегмента марки, позиционирование и поддержание качества и сервиса на том же уровне, что и у конкурентов, или выше. Эти правила должны соблюдаться во всех случаях. С середины 2000 г. в Сети столько брендов и совместных проектов потерпели крах из-за несоблюдения этих принципов, что правильность последних неоспорима.

«Что действительно интересно в отношении интернет-брендов, так это то, что с их появлением мы все одновременно начали говорить о власти Интернета и что люди мгновенно заинтересовались новыми технологиями», — отмечает Рита Клифтон из Interbrand. Она продолжает: «При этом нередко люди начинают пренебрегать старыми и известными истинами. Многие из тех, кто создал компанию для работы в Интернете, почему-то считали, что посетители будут заходить на их сайты чуть ли не каждый день или каким-то образом их искать... в Сети, а потом говорили: "Ох, надо бы найти время и почитать, почему этого не происходит".

На самом деле интернет-бренды живут и конкурируют между собой так же, как и обычные, и чтобы быть замеченным, надо заинтересовать людей своим продуктом, как-то привлечь их, скажем, предложить сетевую услугу, причем сделать все так, чтобы этот интерес тут же не пропал. Как известно, привлекает внимание не только продукт, но и услуга, и репутация. Мы все боремся за внимание людей, создавая определенные представления о себе, формируя мнения, внедряя в их умы новые ценности. В этом интернет-бренды ничем не отличаются от обычных».

По мнению инвестиционных банков, из тысяч интернет-брендов, что в последние годы вышли на рынок, большинство обесценятся или почти обесценятся через несколько лет. Некоторые из этих брендов, например знаменитый boo.com — британский сайт торговли модными товарами, уже сейчас практически дышат на ладан.

Ко времени, когда наличные и удача покинули bоо, он уже стал символом размаха сетевой торговли. Бренд, каким бы модным и известным он ни был, должен в первую очередь постоянно предлагать что-то интересное. Многие фирмы, работающие в Интернете, совершенно не задумывались об этом, и их высокотехнологичный мыльный пузырь лопнул вскоре после неудачи bоо, уничтожив миллионные состояния в США, Великобритании, Франции, Германии и пр.

В частности, среди забывших основные принципы брендов оказался чикагский сетевой бакалейщик Реароd. Один из его основателей, Эндрю Паркинсон, в 1999 г. утверждал, что их сайт стал «машиной для исследований и изучения», с помощью которой удавалось предоставлять информацию о покупателях Реароd производителям потребительских товаров.¹⁷ Но разве не должен глава такой компании говорить совсем о другом — о создании новых путей более удобной и прибыльной торговли продуктами питания через Интернет?

«Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности»

Рассматриваются две истории интернет-брендов, которым удалось выжить, а одному из них даже стать успешным, частично именно благодаря соблюдению основных принципов брендинга.

ShopSmart и Yahoo!, несмотря на несопоставимые размеры и сферы деятельности, обладают двумя важными качествами. Во-первых, ими управляют разумные менеджеры, понимающие, в чем заключается суть брендинга. Это объясняет тот факт, что им удалось выжить в атмосфере тотального разорения интернет-брендов. Во-вторых, ShopSmart и Yahoo! стоят перед лицом одних и тех же опасностей — возможно, основных для интернет-брендов на сегодняшний день.

Будучи одними из первых брендов на соответствующих рынках, они оба получили широкую известность и определенные специфические черты. С помощью разумного пиара и удачного использования телевизионной рекламы ShopSmart и Yahoo! быстро сделали себе имя, затратив на это минимум средств по сравнению с теми, кто появился позже и вынужден был платить за рекламу по взвинченным инфляцией ценам.

Однако и ShopSmart, и Yahoo! стали известны до того, как их специфические черты ясно определились в глазах потребителей. Ниша ShopSmart несколько уже, чем у Yahoo!. Суть этого проекта заключалась в торговле товарами через Интернет. Yahoo! же старался действовать более комплексно, предлагать свою помощь всем, кто по какой-либо причине выходит в Интернет, в том числе услуги по навигации, поиску, покупкам, а также электронный ящик и чаты.

Специфика бренда заключалась не в его сложности и не в отличии от конкурентов, и даже не в квалификации обслуживающего персонала или интернациональности. Акцент не делался ни на чем. Интернет менялся так быстро, что было сложно предсказать, какие шаги нужно будет предпринять бренду для поддержания конкурентоспособности. Поэтому брендинг в первое время для обеих компаний заключался в попытках познакомить с собой как можно больше потребителей и в готовности измениться в любую минуту.

Сегодня десятки тысяч web-сайтов борются за внимание более 155 млн. пользователей по всему миру. И ShopSmart, и Yahoo! понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества и выделяться на фоне своих многочисленных конкурентов.

Если на ранних стадиях брендинг в Интернете сосредотачивался на привлечении внимания потребителей, то теперь это внимание нужно удерживать с помощью ясного позиционирования и предложения больших выгод, чем готовы предоставить их конкуренты как в Сети, так и вне ее. А это намного сложнее, чем просто привлечь внимание толпы.¹⁸

Yahoo! как Интернет-бренд.

Дэвид Фило и Джерри Янг, основатели компании, были студентами Стэнфордского университета, когда превратили список своих любимых сайтов в интернет-гид Jerry and David's Guide to the Web. Сегодня о них можно говорить как о двух помешанных на компьютерах оригиналах, Интернет для которых был просто хобби и которые не планировали и не собирались на нем делать деньги. Но в 1995 г. они заключили контракт с фирмой, занимавшейся связями с общественностью. А год спустя наняли профессионального бренд-менеджера — Карен Эдвардс, которая получила степень МВА в Гарварде и ранее работала в сфере маркетинга и связей с общественностью в Clorox, Chevron USA, Apple Computer и Twentieth Century Fox.

Yahoo! демонстрирует исключительно деловой подход к своему бренду. Преуспев, возможно, даже больше ожидаемого, он успешно прошел испытания, которым подвергается весь мир точек-com. Период взросления для интернет-брендов закончился. Никакого дефилировании вокруг да около в попытке быть замеченными охотниками до вложений и любознательными потребителями, никакого существования за счет щедрых спонсоров и великих ожиданий. Добро пожаловать в реальный мир — в новое тысячелетие — и в среду серьезной конкуренции.

На Yahoo! заходят свыше 150 млн. посетителей ежедневно, а в Японии и Корее их даже больше, чем в США. Более того, это один из немногих интернет-проектов, приносящий прибыль: в 2000 г. его годовой доход составил 203 млн. долл. при обороте в 855 млн. долл. В своем интервью Карен Эдвардс все же назвала серьезное препятствие, которое компании еще предстоит преодолеть, — дифференциацию: «Дифференциация обретает все большую важность по мере развития рынка. Раньше люди просто хотели, чтобы им помогли сделать безопасный выбор. Куда пойти? С чего начать? Люди обращались к Yahoo!, потому что этот бренд был им знаком. Известность и была ключом. Потом люди захотели узнать, что лучше. Какая услуга имеет наибольшую популярность? Какая компания занимает лидерские позиции? Все хотели иметь дело с лидером. Мы тоже учились. И нам удалось привлечь людей, пользовавшихся подобными услугами, качество которых было ниже, чем у нас. Они пришли к Yahoo!. Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является ли лидером Yahoo!, AOL или Microsoft, — они просто ищут то, что им больше всего подойдет. Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других... Продукт и его особенности — вот что важно. Но отношения с потребителями и рыночные позиции тоже важны».

Как и в любом бизнесе, в Интернете быть лучшим — значит успешнее других вести дело, причем довольно долго, как показывает практика. Скорее всего, Yahoo! — один из тех брендов, которые пережили все рыночные трансформации и повзрослели, и сама компания уже достаточно велика и диверсифицирована: в перечень ее услуг входят поисковая машина, аукционы, шопинг, услуги связи, электронная почта, новостные рубрики, информация о биржевых котировках, поддержка персональных страничек, клубы, игры, чаты, оплата счетов, онлайновая библиотека и т. д. Но когда Yahoo! только появился, было неясно, чем он станет в конце концов.

Фило и Янг учились в Стэнфордском университете, занимались электроникой и инжинирингом, когда в начале 1990-х познакомились с только что зарождающимся Интернетом. Тогда он представлял собой техническую сеть, использующуюся, главным образом, представителями академических и научных кругов. Никто не представлял, что ее может ожидать великое будущее в области бизнеса и брендинга.

В начале 1994 г. друзья поместили в Сети для общего доступа собственный список любимых сайтов. Jerry and David's Guide to the Web в то время был всего лишь одним из нескольких сотен любительских гидов, но он понравился первым пользователям благодаря дружественности и простоте. Тогда многие сайты имели в названии сокращение «YA» от «Yet Another», что означало «еще один»: например, YACC — Yet Another Compiler Compiler. Фило и Янг решили придумать новое название для своего «еще одного» гида. Они открыли словарь на букве «Y» и выбрали слово «yahoo» — вот так и началась история сайта. Затем добавили восклицательный знак, а потом придумали и формальную расшифровку — Еще Один Иерархичный Услужливый Оракул.

С развитием проекта Yahoo! Фило и Янг создали специальные программы поиска, идентифицирования и редактирования материалов Сети. Система разрасталась быстро, и вскоре их собственные и стэнфордские компьютеры были переполнены. В начале 1995 г. Марк Андрессен, один из основателей Netscape Communications, предложил Фило и Янгу разместить файлы на более крупных компьютерах в головном офисе Netscape недалеко от Маунтин-Вью в Калифорнии.

Сделка с Netscape свидетельствовала о том, что Фило и Янг расширяют свое присутствие и Сети — но не как завоеватели, подобно Microsoft, а как дипломаты. Способность Yahoo! работать вместе с другими с годами сослужила проекту хорошую службу. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что позволяло компании не заниматься всем сразу. Стратегия кооперирования способствовала минимизации накладных расходов и принесла Yahoo! больше друзей, чем врагов.

В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что из увлекательного хобби он превратился в полноценный бизнес-проект. Они составили формальный бизнес-план, наняли дополнительный персонал и обратились в фирму, специализирующуюся на связях с общественностью. Так они приняли решения, оказавшие важнейшие влияние на дальнейшее развитие компании. Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным интернет-сервисом, а не платным, какими были ранее появившиеся America Online, Delphi, CompuServe и Prodigy. «Мы делали ставку на Интернет, а не на сетевые услуги», — говорит Эдвардс. И добавляет, что с точки зрения бренда это означает следующее: «Нам нужно охватить все, что есть хорошего и плохого в Интернете, хотя негатива в нем подчас больше, чем позитива».

Во-вторых, Yahoo! предпочитал быть скорее коммуникационной компанией, чем технологической. Это означало, что его главной задачей стала классификация сайтов для облегчения пользования Интернетом — задачей, требующей огромного количества времени и толкового персонала, в отличие от тех, что ставили перед собой ранее появившиеся сетевые автоматизированные поисковые системы, такие как WebCrawler, Excite или Infoseek. Эдвардс говорит: «Мы занимаемся агрегированием контента. Мы можем подходить к поиску с разных точек зрения. Технологии — это то, что, по нашему мнению, никогда не поздно взять по лицензии или приобрести. Философия же была человеческой частью проекта, трудной частью, сложнореализуемой, но давала очень большое преимущество».

Позднее Yahoo! стал предлагать услуги поисковой машины, которую сначала по лицензии получила от OpenText, а потом с успехом позаимствовала у Altavista, Inktomi и, наконец, Google.

Отказавшись от роли лидера в области технологий, Yahoo! проигнорировал возможность позиционировать себя как самый техничный проект в определенной нише. Вместо этого было решено добиваться совершенства в предоставлении широкого круга услуг, но это означало, что нужно чем-то выделяться среди других. Перед брендом стоял важнейший выбор. «Когда компании не является технологической... то чем выделяться? И мы решили, что на фоне остальных проектом мы должны выделяться самим брендом», — сказала Эдвардс.

В итоге компания вышла на международную арену намного раньше, чем другие интернет-бренды, которые работали исключительно на рынке США. Yahoo! пришел в Японию в январе 1996 г., задолго до конкурентов. Сегодня он доминирует на рынках Японии и Кореи, где около 90% пользователей Интернета предпочитают Yahoo!.

До 1996 г., когда бренд-менеджментом занялась Карен Эдвардс, Yahoo! только начинал свою жизнь в Сети. В последующие два года Yahoo! предпринял серию шагов, привлекших к нему и к Интернету невиданно доселе внимание.

Эдвардс наняла одну фирму, занимающуюся связями с общественностью. И Yahoo! с энтузиазмом окунулся в пиар — самую дешевую форму продвижения бренда. Компания работала на фестивалях, спонсировала рок-концерты и спортивные мероприятия. Можно сказать, она предоставляла материалы журналистам раздела «Стиль жизни», а не «Бизнес». Она выпустила предназначенный для массовой аудитории журнал об Интернете. Стилем Yahoo! были веселье и дружественность, позиционировавшие проект как доступную помощь при работе в Сети. Это помогло привлечь внимание новичков в Сети и популяризировать бренд.

Взрослея, компания Yahoo! начала печатать информацию о себе в деловой прессе и делать акцент на своем профессионализме в области менеджмента — все это предваряло первое и достаточно успешное размещение ее акций на фондовом рынке в апреле 1996 г. Эдвардс занималась коммуникационной политикой и одновременно вела поиски рекламного агентства. Она связалась с несколькими крупными магазинами, но они «отшили» ее, говоря, что не занимаются технологичной рекламой. «Я бы сказала им, что мне не нужна технологичная реклама, что я только хочу сделать Yahoo! частью повседневной жизни. То же я говорила и Джерри с Беном. Но окружающие будто смеялись... Говорили что-то типа: "Да, здорово". Ну, и удачи желали».

Эдвардс наняла Block Rocket — небольшую фирму из Сан-Франциско. Ее сотрудники не имели компьютеров и не были знакомы с Интернетом. Она объясняет: Моя философия заключалась в том, что я нуждалась в людях, которые действительно разбирались в потребительских брендах и работали с ними, с такими, например, как автомобили, пиво или закуски, а не в тех, кто занимается технологиями. У меня были собственные идеи, и я нуждалась в тех, кто смог бы их воплотить».

Переломным моментом стал первый в истории интернет-компаний выход Yahoo! с рекламой на массовое телевидение — она представила дорогой и хорошо известный сегодня ролик «про пруд». Сюжет был прост: на берегу пруда безуспешно ловил рыбу человек солидного возраста. Затем он шел домой, загружал Интернет и набирал в окне поиска слово «наживка». В следующей сцене он уже вновь у пруда, из которого вытягивал огромного тунца. Затем шел темный экран и па его фоне — слоган компании: «Вы в Yahoo!?»

Рекламная кампания охватила телевидение и радио. Она привлекла внимание широкой публики, но не нацеливалась на конкретный сегмент рынка, не выделяла никаких сервисных особенностей или отличий от конкурентов. Слоган «Вы в Yahoo!?» должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! можно легко найти в Интернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяснять сложную суть компании или характер ее услуг. По словам Эдвардс, именно так все было задумано. Она вспоминает: «Это было рискованно, потому что не объяснялась суть Yahoo!. И не говорилось, чем Yahoo! лучше остальных. Это должно было выглядеть как приглашение, причем приглашение как можно более-широкое. Мы предполагали, что широкий бренд позволит заниматься всем, чем захочется... Этого мы и пытались достичь. Иначе нам пришлось бы изначально говорить в рекламе: "Наши страницы быстро грузятся. Вы получите более точные результаты, занимаясь поиском с Yahoo!. Наш каталог создан реальными людьми, не автоматическими поисковыми машинами". Конечно, мы могли бы сказать все это. Но подумайте, что надо говорить, если мы предлагаем воспользоваться электронной почтой или посетить торговый сайт? А если мы станем работать в более глобальном масштабе? Мы знали, что в Интернете это возможно. И мы не хотели замыкаться в узких рамках».

После ролика «про пруд» Yahoo! выпустил еще несколько рекламных теле- и радиороликов, также наметил новый путь раскрутки интернет-брендов с помощью нерекламных коммуникаций. Слоган «Вы в Yahoo!?» стал появляться на футболках и рюкзаках, на машинах для разравнивания льда Zamboni, работающих на хоккейном поле стадиона San Jose Sharks, на стикерах и открытках, а также и ресторанах и барах. Кружки и постеры Yahoo! появлялись к популярных вечерних телевизионных шоу, таких как Ally McBeal, Yahoo! не разглашает, какой процент его дохода тратится на маркетинг. Но Эдвардс утверждает, что он с самого начала не менялся. Кстати, журнал Forbes предполагает, что это около 45%.

Вслед за Yahoo! появилось множество других интернет-брендов. AOL, Lycos, Auto-By-Tel, Excite и Dell Computer — все они к середине 1997 г. рекламировали себя в Сети, и число их продолжало расти. Сайт подбора персонала HotJobs.com потратил половину полученного в 1998 г. дохода на приобретение 30 секунд рекламы во время футбольного матча Суперкубка в 1999 г. И дела его резко пошли вверх. Мир Интернета активно создавал бренды, и Yahoo! был на передовых позициях.

Стоимость акций Yahoo! взлетела на головокружительную высоту по мере роста популярности проекта и успеха на фондовом рынке в 1990-х. В период с января 1997 по октябрь 1999 г. стоимость акций повысилась в десять раз при трех сплитах. К Рождеству 1999 г. техно-ралли достигло неимоверного накала. Но прошло время, наступили более тихие времена, интернет-горячка спала. Оглядываясь назад, Эдвардс говорит, что Yahoo! уверен в своей способности войти в число переживших отсев интернет-брендов.

Масштабы Yahoo! и сила его бренда позволяют не бояться более мелких конкурентов. Эдвардс говорит, что еще в 1996 г. конкуренты могли бы догнать и обойти Yahoo! за счет лучших технологий.

«Но теперь это довольно-таки проблематично. Бренд — это явное преимущество. Интернет никуда не собирается исчезать. Это не преходящее явление... Но последние тенденции явно продемонстрировали, что непродуманные идеи не выживут и что у потребителей нет возможности тратить время впустую. Происходит отбор: сильные становятся сильнее, а слабым выживать становится все сложнее и сложнее. А множество непродуманных проектов просто даже не сдвинутся с мертвой точки».

Эдвардс отмечает, что потребители теперь не склонны экспериментировать с проектами, которые могут исчезнуть в течение полугода. «Так что уважение к брендам даже усиливается. Потребители предпочитают работать с брендами, особенно с лидирующими... Это явное преимущество, и Yahoo! им обладает».¹⁹

История Интернет-бренда Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но Yahoo! отнюдь не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга.

ShopSmart как Интернет-бренд.

ShopSmart — главный торговый интернет-портал Британии, Германии и Швеции. В 2000 г. он потратил на рекламу в поддержку своего бренда 10 млн. ф. ст. Его фирменный логотип — изогнутый ухмыляющийся пакет для покупок — засветился как спонсор кинопоказов на Пятом канале — в вечернем прайм-тайме британского телевидения. В августе 2000 г. он заключил важнейшую сделку с AOL Europe и Wal-Mart Europe, которая должна обеспечить ShopSmart долгую жизнь в конкурентной среде Интернета.

Физически компания не производит ничего. У нее нет региональных представителей, доставочных фургонов, офисного здания или завода. Она не присутствует на фондовом рынке. Она не требует расходов от потребителей. Упаковка и демонстрация ограничены web-сайтом, а продвижение осуществляется посредством британской розничной сети Asda и германской сети Wal-Mart. ShopSmart служит базой для ценового сравнения в АОL UK и AOL Germany на условиях сделки, согласно которой AOL и Wal-Mart приобрели 22,5% ShopSmart.

Управляемая группой молодых одержимых интернетчиков из скромного офиса в старой части Лондона, ShopSmart максимально приблизилась к воплощению бизнеса, построенного чисто на бренде. Но даже столь необычный ShopSmart — это такой же бренд, как и остальные. Ему приходится бороться за внимание потребителей. Он должен быть простым, лаконичным, доступным и ясным. Он должен олицетворять что-то значимое, представляющее постоянную ценность для потребителей — иначе они его отвергнут. «Речь идет об обычном потребительском бренде, — говорит глава ShopSmart Дэниел Джестетнер, всего восемь лет назад закончивший университет. — Проект будет работать, если мы вселим в сознание потребителей представление о ShopSmart как о бренде».

Это простое правило, по признанию Джестетнера, которому он следовал с самого начала, только сейчас стало признаваться некоторыми интернет-проектами и инвесторами, т. е. спустя год после пика увлечения «новой экономикой», имевшего место в 1999 — начале 2000 г. и на мгновение заставившего переосмыслить фундаментальные принципы брендинга. Сетевая розничная торговля появилась на сцене в конце 1999 г. с возникновением таких брендов-сенсаций, как boo.com, Amazon.com, Priceline.com, Value America, Webvan и тысяч им подобных в США и Европе.

Феномен интернет-брендов заставил усомниться в старых правилах создания брендов — в том, что на это уходят годы и масса усилий, что нужны миллионные затраты на рекламу, кропотливые исследования и планирование, что необходимо создать уникальное предложение. Казалось, что сеть интернет-брендов — это некое Поле Чудес: посади обычную марку — и вырастет бренд. К Рождеству 1999 г. в маркетинговых кругах шли разговоры о «скоростном брендинге» и о смерти традиционных брендов. Люди покидали старые компании ради молодых сетевых проектов. Инвестиции давались исключительно под идеи. На фондовом рынке бушевала сетевая буря, еженедельно приносящая рекордные показатели.

Затем произошло неизбежное. Рыночные интернет-любимцы стали не укладываться в финансовые планы. Серверы рухнули. Начались сбои в доставке. Хакеры атаковали. Убытки росли. Весной 2000 г. фондовый рынок разочаровался в интернет-проектах, и люди стали осознавать, что для создания бренда одной лишь яркой идеи недостаточно.

На самом деле можно высказать рискованное предположение, что интернет-бренды не только не вступают и противоречие с основными принципами брендинга, но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные, причем именно потому, что многие из них, подобно ShopSmart, представляют собой бизнес, построенный чисто на бренде.

Офис ShopSmart расположен в хорошо охраняемом здании в Криклвуде, в Лондоне. В вестибюле стоит бильярдный стол, и не ради показухи. Нередко перед ланчем сотрудники проводят партию-другую. Но галстуки на них вы вряд ли увидите. Каждому из них — двадцать с чем-то, как и боссу.

Молодая компания ShopSmart во многом похожа на другие начинающие интернет-фирмы. Но это не сугубо технический проект, как Amazon.com, Peapod.com или британский онлайновый универсам Tesco.co.uk. ShopSmart — это торговый портал, предлагающий прайс-листы, обзор рынка и ссылки на сотни онлайновых торговцев. Его хитроумный сервис построен на сравнении цен разных продавцов: по каждому виду товара сайт предлагает не только рейтинг цен, но и информацию по доставке, наличию товара на складе и т. д.

В рейтинг включена одежда, компакт-диски, книги, видео, электроника — обычный перечень товаров, интересующих интернет-пользователей. Кроме этого Джестетнер мало что может сказать о своих клиентах. Чтобы пользоваться услугами сайта, регистрация не нужна. Так что ShopSmart практически ничего не знает о своих посетителях. «Мы знаем, какие магазины и товарные категории выбирают потребители. Но у нас нет никаких демографических данных», — говорит Джестетнер.

«Интернет вырастет до огромных размеров... станет частью нашей жизни. Мы собираемся еще долго в нем жить», — говорит этот 29-летний предприниматель, который вместе со своими 80 сотрудниками уверен, что ShopSmart может стать сетевым гидом и консультантом — полезным и непредвзятым посредником между покупателем и интернет-торговцем. Он объясняет:

«Мы предлагаем увеличить вашу прибыль. Мы открыты и дружелюбны. Мы не собираемся никого обкрадывать, и об этом в первую очередь мы говорим потребителям. Мы стараемся вместить в образ бренда главным образом то, что наш проект наиболее удобен и безопасен для тех, кто планирует совершить покупку через Интернет.

И всеми своими действиями мы стремимся поддерживать этот имидж. Договор с Пятым каналом — тоже из этой серии, как и спонсорство... Это великолепно помогает в строительстве бренда, но ничего не говорит потребителям о том, для чего мы существуем... Важнейшее свойство Интернета — призвать людей к действию, к посещению какого-то конкретного сайта. На заре существования ShopSmart.com, всего 18 месяцев назад, многие, узнав о нас, просто заходили посмотреть и оценить сайт, потому что это было ново, модно и интересно попробовать. Сегодня, когда ежедневно в Интернете появляются тысячи новых сайтов, нужно суметь выделиться на их фоне, чтобы привлечь потребителей. И мы с этим довольно хорошо справляемся, но высшим пилотажем все же остается борьба за потребительское понимание наших функций».

Даже заключив контракт с AOL и Wal-Mart, ShopSmart придется сделать многое, чтобы сохранять свою инновационность в становящемся таким привычным Интернете. Потребители уже перестали спрашивать: «Что это все значит?», а стали интересоваться другим вопросом: «Что мне это даст?»

«Необходимо, чтобы мы все время могли предлагать потребителям что-то новое. В тот день, когда мы перестанем предлагать новое, покупатели станут обращаться к сетевым торговцем напрямую», — говорит Джестетнер.

ShopSmart получает доход из четырех источников: баннерная реклама на сайте, небольшие комиссионные платежи от представленных на сайте торговцев, товарное спонсорство и плата от тех торговцев, к которым покупатели обратились, выбрав их с помощью программы сравнения цен на ShopSmart. Компания имеет громадный рекламный бюджет. По оценке лондонской газеты Financial Times, в 2000 г. ShopSmart потратила на рекламу 10 млн. ф. ст., из них 3 млн. ушли на сделку с Пятым каналом.

Кстати, одним из основных упреков рыночных аналитиков в адрес торговых посредников в Интернете в конце 2000 г. было то, что они потратили кучу денег на рекламу, которая дает или очень слабый результат, или не дает никакого. «Это абсолютная правда, — сказал Джестетнер. — Есть множество сайтов, которые просто выкидывают деньги на ветер... которые потратили миллионы на рекламу, не предложив ничего нового». Но, по его словам, ShopSmart — это другой случай. Он объясняет:

«Мы получаем значительный доход... Мы заставляем бренд рабо­тать на нас, но множество других сайтов, потративших 3 млн., 5 млн., 10 млн. ф. ст., не предложили ничего, чтобы вернуть эти деньги. Они лишь получили свой рисковый капитал, потому что его легко было получить, потратили все это на телеролики, рекламные щиты и пр., а потом просто испарились».

Некоторые, подобно ShopSmart, выжили, поскольку имели крепкую бизнес-основу, как сказал Джестетнер. «Если вы предлагаете что-то действительно нужное и можете это предоставить, то все прекрасно... Amazon.com — классический пример. Интересны также проекты Yahoo!, Freeserve и lastminute.com. Это многим удается, но это непросто».

За два года ShopSmart стал одним из ведущих британских торговых сайтов. В 1999 г., когда к Рождеству сетевая горячка достигла пика и поток новых проектов взвинтил цены на рекламу, компания уже твердо стояла на ногах. Джестетнер говорит: «Теперь, когда одни из этих компаний исчезли или были приобретены другими, мы можем меньше тратить на поддержание того же уровня известности. Создание бренда требует затрат на рекламу. Я могу завтра приостановить или прекратить рекламу. Причина, по которой я этого не делаю... заключается в том, что мне нужно создавать бренд, и делать это необходимо сейчас. Интернет, растущий слишком быстро, открывает массу возможностей, особенно если вам удастся рано попасть в струю, до того, как начнется реальный рост, а мы все еще на ранней стадии его развития. И в этом вся прелесть момента. Бренд пока еще может быть создан из ничего».

Дэниел Джестетнер приходится правнуком Дэвиду Джестетнеру, создавшему в 1881 г. первую коммерчески успешную трафаретную копировальную машину. Старший Джестетнер основал Gestetner Co., которая поставляет на рынок линию отлично раскупаемой офисной техники, в том числе Cyclostyle. Компания до сих пор ведет этот бизнес. Дэниел закончил университет в 1992 г. и стал работать в отделе закупок одного из британских супермаркетов группы Tesco, затем проработал четыре года менеджером по маркетингу в нью-йоркской косметической компании Revlon. В 1997 г., работая над интернет-стратегией группы Revlon, он познакомился с возможностями Всемирной сети. И в начале 1998 г. покинул Revlon и вернулся в Британию с идеей создания торгового сайта в Интернете. Вместе со своим братом Лео он принялся за разработку бизнес-плана.

Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, молодой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект Shop-Guide — сетевой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными финансовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса есть техническое ноу-хау, которого им не хватает. «Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе, — сказал Джестетнер. — Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические знания, но и ясное представление о продукте».

Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененную версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деятельности. Им хотелось быть чем-то большим, чем просто гидом по магазинам, но у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не пригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джестетнер рассказывает:

«Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это сказал: "Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь". Мы провели кое-какие исследования и фокус-группы. Мы выясняли, чего от нас хотят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко: мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А это было не так: мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет-магазинов... Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар. И мы призвали в помощь агентство».

Агентство, руководствуясь советами учебников по созданию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изобретении совершенно нового имени — типа Yahoo!, — которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая марка. Второй — в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что делает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло предназначение сайта.

«Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значащее, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикинули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст... Если бы удалось найти название описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и стали ShopSmart».

Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. «Мы потратили кучу денег на его покупку... у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало, — сообразительного парня, запросившего за него миллион долларов. Нам удалось купить его за 100 000», — вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вариации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu.

Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, связавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупным в мире провайдером интернет-услуг.

По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету. Несмотря на созданный вокруг них ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды традиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Интернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рекламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодильниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя.

ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. «Мы пытаемся сделать нас [наш бренд] трехмерным, — сказал Джестетнер. — Интернет—это одно, но есть и другие варианты: печатная реклама, реклама в магазинах, банках. Мы хотим быть всегда в поле зрения».

Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Интернета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными.

«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми. Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и сотрудников, которые понимают, что делают... Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает в качестве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пребывают в состоянии эйфории...

Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, они были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не веч­но и надо заниматься делом».²⁰

Несмотря на отсутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart — четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов. Создатели ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества, что предоставляет возможность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов.

Заключение.

В заключении, подводя итоги, целесообразным будет сделать некоторые выводы и подчеркнуть важные аспекты каждой из глав проведенной исследовательской работы:

1. Грамотно управляемые бренды могут стать друзьями, которым доверяют потребители. Сама же суть брендинга как процесса заключается в создании долгосрочного предпочтения к фирме или компании со стороны покупателей, партнеров и инвесторов, а так же к тем товарам и услугам, которые данная компания производит либо оказывает.

2. Среда Интернета, изначально представлявшая собой способ распространения информации, постепенно модифицировалась в средство электронной рекламы и коммерции. Сегодня потенциал Интернета предоставляет возможности для широкого позиционирования товаров и услуг, а так же Интернет-брендинга.

3. Брендинг в Интернете может обладать характерными чертами имиджевой рекламы. Особенно важна четкая дифференциация целевой аудитории, а также осознание того, насколько товар или услуга соответствует потребностям целевого сегмента. Высокая эффективность усвоенной целевой аудиторией информации значительно повышает возможности брендинга в усилении взаимосвязи компаний и потребителей.

4. Поскольку Интернет является активной средой, во многом инициируемой самим пользователем, создатели Интернет-брендов должны быть очень внимательными слушателями, чтобы избежать сетевой дискредитации, особенно теперь, когда современные потребители цифрового века больше не являются лицами, пассивно воспринимающими маркетинговые сообщения.

В данной исследовательской работе был проведен практический анализ двух известных во всем мире Интернет-брендов Yahoo! и ShopSmart

1. История Интернет-бренда Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но Yahoo! отнюдь не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга.

2. Несмотря на отсутствие данных о целевом сегменте, последние исследования показали, что ShopSmart — четвертый по узнаваемости бренд среди британских порталов. Создатели ShopSmart понимают, что должны продолжать объяснять потребителям свои преимущества, что предоставляет возможность позиционирования Интернет-бренда в нише бесчисленных конкурентов.

Интернет выступает в качестве очень подходящей среды для брендинга, однако сопоставлять мощь брендинга в Интернете с телевизионным вариантом было бы некорректно, так как сами ситуации в Интернете и на телевидении очень различны. Более того, Интернет фактически предлагает новую разновидность брендинга, в основе которой лежит принцип взаимодействия. Это действительно новая характеристика, которую традиционные эфирные медийные средства не предлагают. Кроме того, Интернет позволяет изучать степень осведомленности людей о продукте, и исследования этого рода можно выполнить быстрее, чем когда-либо в прошлом.

«В Интернете рынки все больше и больше становятся соединенными друг с другом и каждый день демонстрируют все большую свою мощь, — говорит Дэвид Уайнбергер, один из авторов очень влиятельной книги «Манифест Cluetrain». — Каждый продукт, который вы можете назвать, от модной одежды до канцелярских принадлежностей, подвергается в Интернете всестороннему обсуждению, в отношении него могут быть высказаны самые разные мнения, проведены самые разные исследования, он может стать частью обширного диалога людей, заинтересованных в этом продукте». Мощными можно назвать Интернет-бренды, всемерно поощряющие подобное общение, стремящиеся получить обратную связь, которая, в свою очередь, помогает продвигать бренд. Поэтому вместо того, чтобы считать судьбу бренда непрогнозируемой, Интернет может стать (и действительно является) инструментом, позволяющим отказаться от догадок и выяснить реальное положение вещей. И наконец, бренд — это восприятие компании, которая формируется не только за счет «полезности» самой продукции, но и ценностей, предоставляемых ею. Поэтому важно постоянно отслеживать, что компания и ее бренд значат для потребителей. Из этого следует, что уже в самом начале работы необходимо определить, кто является для компании ключевой аудиторией. Джереми Хамильтон из М-Corp так выразил эту идею: «Восприятие брендов у разных людей различно, поэтому исходной точкой будет сфокусированность на целевых потребителях, особенно на их запросах и ожиданиях».²¹

Необходимо перечислить особо примечательные пункты и умозаключения, которые могут послужить некими правилами брендинга в Интернете:

- Интернет-бренды не только не вступают в противоречие с основными принципами брендинга но, пожалуй, нуждаются в них даже больше, чем бренды традиционные. Они конкурируют между собой точно также, как и обычные бренды.

- Создание Интернет-бренда требует затрат на рекламу.

- Бренды, которые имеют успех в Сети, создаются реальными деловыми людьми.

- Хороший бизнес будет успешным и в Интернете. Все зависит от качества менеджмента и привлекательности для потребителей.

- Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем один Интернет-бренд отличается от других.

Интерактивность открывает потребителю новые возможности в доступе к банковским, консалтинговым (консультационным), торговым, некоторым медицинским (например, диагностика) услугам. Ожидается, что к 2015 г. В странах с развитой рыночной экономикой 50% услуг будет оказываться через Интернет.

Благодаря возможностям Интернета увеличивается степень свободы выбора в индивидуальной организации потребителя. Распространение надомной работы позволит более гибко распределить время между досугом и выполнением рабочих обязанностей. Покупки, посещение банка, визит к врачу и т. д., для чего раньше приходилось выходить из дома, — все это будет доступно в собственном жилище. Снизятся затраты времени на перемещение и пользование услугами. Изменится характер использования традиционных предметов потребления. Например, появятся холодильники, способные сами сделать заказ на продукты, появятся автомобили, получающие сведения о пробках со спутниковой связи, и т. д.

В конечном счете это приведет к существенной структурной перестройке экономики. Например, сократится сеть розничных магазинов и число работников в торговле за счет появления виртуальных магазинов и торговых автоматов, снизится потребность в автомобилях так называемого "повседневного пользования", так как предпочтение будут отдавать автомобилям для путешествий в дни отпуска и т. д.

Определенный интерес в этом отношении вызывает резкий скачок, который сделала система Интернет в течение короткого промежутка времени и которая является главным нововведением XXI в. Интернет произвел революцию в информационном обеспечении. Он оказал, и в дальнейшем будет оказывать, непосредственное воздействие на все стороны и сферы функционирования брендинга.²²

Целью представленной исследовательской работы послужило выявление комплекса средств и особенностей брендинга в Интернете. В ходе исследования был рассмотрен ряд вопросов по данной проблематике: обозначены особенности и специфические черты торговой марки и бренда, раскрыты особенности рекламы и брендинга в Интернете, найдены способы защиты бренда от дискредитации в Сети, а так же проанализирована среда Интернета как средство коммуникации и становления бренда. Таким образом, тема работы раскрыта, а цель можно считать достигнутой.

Список использованной литературы:

1. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.:Аспект Пресс, 2003.

2. Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. – М.: ООО «Вершина», 2003.

3. Головлева Е. Л.Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003.

4. Годин А. М., Дмитриев А. А., Бабленков И. Б. Брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.

5. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

6. Журнал информационных технологий “Chip” 10/2004 – ООО «Фогель Бурда Коммьюникейшенз».

7. Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика – Ростов н/Д: Феникс, 2003.

8. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2004.

9. Угринович Н. Д. Информатика и информационные технологии. – М.:Бином. Лаборатория Знаний, 2002.

10. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России – СПб.: Питер, 2003.

11. Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базобое руководство по онлайновому бизнесу. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

12. Хейг. М. Электронный Public Relations. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

13. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York: Penguin Books, 1999.

14. Financial Times, 2 February 2000.

15. Interbrand, The World’s Most Valuable Brands Survey, 18 July 2000.

Приложение 1.

Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции

Содержание стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Необходим завершающий «толчок» для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар