МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА
Домашнее задание
по дисциплине
”УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ”
Выполнили студентки
дневного отделения
IV курса, группы
маркетинг 4-1
Проверила: И.К. Захаренко
Москва –2003
В данной работе будет рассмотрена торговая марка Nescafe, производимая ??? "?????? ???".
"Нестле" - крупнейшая в мире компания-производитель продуктов питания. Кредо "Нестле" - делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты.
История "Нестле" уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции "Нестле" постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.
Среди производителей продуктов питания "Нестле" отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. Такое внимание к НИОКР отражает стремление "Нестле" производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами и красиво оформлена, но и полезна для здоровья.
Сегодня "Нестле" является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 8-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 31-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе "Нестле" работают около 230000 человек, "Нестле" принадлежат 468 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах мира. В 2001 году общий объем продаж группы "Нестле" достиг 84,7 миллиардов швейцарских франков.
"Нестле" в России.
Отношения "Нестле" с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.
Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда "Нестле" создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок "Нестле", включая "Нескафе" и "Несквик".
В апреле 1995 года "Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A." открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО "Нестле Фуд" стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на рынке.
Сегодня, "Нестле" является лидером российского рынка кофе, рынка шоколадных изделий, рынка продуктов детского питания и рынка мороженого. "Нестле" является одной из сильнейших компаний и усиливает свое присутствие на рынках кулинарной продукции и карамели. Многолетний успех "Нестле" на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, "Нестле" укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.
Две торговые марки "Нестле": "Нескафе" (в 1998 и 2000 годах) и "Магги" в (1999 и 2001 годах), были удостоены почетной награды "Народная Марка", что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей. В 2001 году брэнд "Нескафе" был удостоен I-ой премии конкурса "Брэнд Года/EFFIE" в категории напитка, и получил почетное Гран-при в номинации "Репутация и Доверие".
Рассмотрим брэнд Nescafe Classic:
Nescafe Classic???????? ???????, ?????? ??? ?????? ???????? ????? ????? ?????????? ????????????? ?????????? ? ????? ???????? ????????????.
Категория: ?????????????? ???????
Масштаб проекта: ????????????
МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ
Объем: Увеличить объем продаж на 20%.
Брэндинг: Отстоять позиции лидера, удержать самый высокий уровень знания марки и рекламы.
Восприятие: Добиться более глубокого эмоционального восприятия брэнда потребителем.
Доступность: Дать потребителю возможность насладиться Нескафе повсюду - и дома и вне дома.
Качество: Продемонстрировать превосходство продукта по следующим параметрам:
вкус
аромат
соотношение цена - качество
надежность
ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА
На российском рынке кофе доминирует растворимый кофе, особенно популярен гранулированный кофе. Этот рынок активно растет и развивается, и вхождение на рынок все новых и новых игроков показывает, что он еще далек от насыщения. На российском рынке "Нескафе" стал синонимом кофе, будучи дважды признанным "Народной маркой". Нескафе Классик является бесспорным лидером в своем сегменте. В условиях динамичного роста рынка Нескафе пользуется возможностью возглавить это развитие и намеревается усилить свои лидерские позиции. В скором времени Россия обещает стать для Нестле третьим по объему продаж кофе рынком в мире.
Ключевые особенности позиционирования брэнда:
?Рациональные характеристики - качество и доступность;
?Эмоциональные характеристики - оптимизм и динамичность, молодость духа;
? Нескафе Классик ведет себя и "коммуницирует" себя как настоящий лидер.
ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА
? Молодежь (= возможность роста)
? Женщины, имеющие семью (= основной объем).
Молодежная аудитория. Они ищут свой путь в жизни, а кофе для них - это атрибут взросления и приобретения личного жизненного опыта. Они ценят вкус и аромат кофе, им нравится то, что он бодрит и придает силы, а также его современность и удобство приготовления. В эмоциональном плане им близок брэнд, который разделяет их ценности, позитивен, обладает чувством юмора. Молодежная аудитория - основной источник дальнейшего роста брэнда.
Вторая часть аудитории - семейные женщины, старше 25 лет. Они работают, порой им не хватает времени, денег и просто сил. Они озабочены проблемой правильного выбора, очень требовательны к качеству и надежности продукта, стремясь найти лучшее соотношение цена-качество, и в то же время наслаждаться изысканным вкусом и ароматом. Кофе играет важную роль в их жизни. Он помогает и им, и их семье начать новый день, а также является союзником в редкие минуты отдыха, дарящим минуты наслаждения вкусом и ароматом и придающим новые силы.
Женщины, имеющие семью - основные покупатели брэнда.
Мультиатрбутивная модель Nescafe Classic
Уровни мультиатрибутивной модели:
исходный уровень (отражает базовую потребность)
родовой уровень (отражает базовые, функциональные особенности продукта)
ожидаемый уровень (минимальный набор требований потребителя к данному продукту)
расширенный (дополнительные характеристики – атрибуты, которые придают дополнительную ценность, отличают одного производителя от другого и идентифицируют конкретный бренд)
потенциальный (то, что будет с нашим продуктом завтра).
базовая потребность: утолить жажду;
функциональные особенности: кофе бодрит и придает новые силы;
минимальный набор требований: наслаждение вкусом и ароматом кофе;
Nescafe Classic ???????????? ??? ??????? ??????? ? ???????? 100% ??????????? ????. ??????????? ?? ?????? ? ???? ???????? ?????. Nescafe Classic ??????????? ? ????? ????????, ???????? ???????? ????????????? ??????? ? ???????????? ????????;
усовершенствовать кофе, чтобы его смогли употреблять люди, ведущие здоровый образ жизни.
Марочная стратегия:
Компания «Нестле» использует многомарочный подход, выпуская такие марки, как Nescafe, Maggi, и т. д. В рамках каждой марки используется ее название в сочетании с индивидуальным именем (Nescafe Classic, Nescafe Gold).
КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
Для достижения амбициозных маркетинговых целей было решено радикально изменить рекламную кампанию. Обширное маркетинговое исследование показало, что предыдущая, весьма успешная рекламная кампания после пяти лет показа начала терять свою актуальность.
Рекламная кампания/АTL
Основным фокусом креативной стратегии 2001 года стали эмоциональные атрибуты брэнда. Настроение кампании "Открой себя" - современность, оптимизм, динамичность и уверенность брэнда в себе, а техника исполнения позволяет нам увидеть интересные и личные, иногда забавные моменты, "приоткрытые" с помощью Нескафе. Знаменитая музыка усиливает эмоциональный эффект, а отсутствие традиционного описания продукта подчеркивает непререкаемое лидерство брэнда. Эта кампания универсальна, - она нравится всем сегментам целевой аудитории Нескафе.
Рекламная кампания/BTL
Важными составляющими в миссии построения брэнда являются стимулирование пробы, покупки и степени распространенности продукта в рамках обширной BTL-деятельности.
МЕДИА СТРАТЕГИЯ
В медиа - стратегии Нескафе стремится следовать трем фундаментальным принципам - вездесущность, доминирование и последовательность.
В 2001 году при запуске кампании "Открой себя" основная ставка была сделана на телевидение, но при этом важными аспектами также стали наружная реклама, радио, кино и интернет.
Телевидение позволило в короткий срок охватить наибольшую аудиторию, при этом оно является самым экономически эффективным СМИ. Для усиления воздействия была использована ротация роликов в 60" и 30".
Кино со своей молодежной аудиторией - идеальная территория для Нескафе.
Радио - новая коммуникация с сильным музыкальным акцентом идеально подходила для этого коммуникационного канала. Использование радио также позволяло увеличить частоту контактов аудитории с данным рекламным сообщением.
Наружная реклама: для поддержания эффекта присутствия брэнда на постоянно высоком уровне, а также для "продолжения" темы "Открой себя" Нескафе инвестировало в рекламу на нестандартных и доминантных по размеру установках на самых оживленных улицах.
Интернет - интерактивный диалог с целевой аудиторией, часть которой не всегда могут охватить "традиционные" СМИ.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ PR, СЕЙЛЗ-ПРОМОУШН, ДИРЕКТ МАРКЕТИНГА И Т.Д.
Успех брэнда основан на интегрированной коммуникации. Основные мероприятия:
Поддержка продаж: ранее проходил промоушен "Красная кружка" Нескафе. Потребители отправляют три мембраны от банки Нескафе и получают в подарок знаменитую красную кружку. Непосредственно в точках продаж шла обширная программа, совмещающая дегустации Нескафе с подарком за покупку, т.е обеспечиваются и проба, и стимуляция продаж. Проект охватывал все основные регионы и города России.
Спонсорство: в 2001 году Нескафе стал спонсором почетнейшей церемонии MTV Video Music Awards в Нью- Йорке, крупнейшего события в мире молодежной музыки. Продолжается спонсорство популярнейших сериалов - "Секретные материалы". Нескафе - традиционный спонсор Московского международного кинофестиваля; мы используем интегрированный подход к территории кино, не ограничиваясь только рекламой в кинотеатрах.
Рекрутирование/проба: программа уличных дегустаций позволяет 2 миллионам потребителей лично оценить вкус и качество Нескафе, при этом стимулируя его продажи.
Новые точки продаж: Нескафе активно организует новые летние кафе, киоски и кофейные уголки в кинотеатрах, чтобы быть еще ближе к потребителю.
PR и директ-маркетинг - это постоянные элементы коммуникации брэнда.
Разработка и создание бренда
1.Формирование идей. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
В ходе проведенных исследований было выявлено два предпочтения: 1) Nescafe Corretto с добавлением спиртного, например рома, 2) Nescafe Mocha, состоящий на одну треть из espresso, одну треть - горячего шоколада и одну треть - кипяченого молока.
2.Отбор идей. Цель отбора – выявить и отсеять непригодные идеи.
В ходе отбора была отсеяна идея о создании Nescafe Corretto с добавлением спиртного, так как целевым сегментом является молодежь.
3.Разработка стратегии маркетинга. Целевой рынок состоит из двух сегментов: молодежь и домохозяйки. Nescafe Mocha будет позиционирован как качественный и доступный бренд, обладающий эмоциональной характеристикой как бодрость духа.
Бренд имеет такие ценности как вкус, аромат, дизайн упаковки.
Девиз бренда: «Nescafe все к лучшему!»
Миссия бренда: Аромат Nescafe Mocha приносит тепло и уют в ваш дом.
Заключение
? Продажи Нескафе Классик значительно превысили ожидаемый уровень прироста в 20% - рост продаж на конец года составил около 30%.
? Кампания "Открой себя" успешно подчеркнула эмоциональные атрибуты Нескафе, и в то же время поддержала ключевые атрибуты продукта (вкус, аромат и т.п.)
? Нескафе Классик сейчас воспринимается как неотъемлемая часть повседневной жизни, очень близкая и значимая для российских потребителей, - "для меня", "для всей семьи". С точки зрения потребителя - это кофе стабильно высокого качества, с оптимальным соотношением "цена-качество".
? По мнению российских потребителей "Открой себя" - самая известная и популярная реклама кофе, они также оценили ее оригинальность и юмор.
? Комплексный подход в обширной программе продвижения Нескафе Классик способствовал поддержанию знания марки на уровне 100% и обеспечения заданного плана продаж. Успешность проекта "Красная кружка" превысила все ожидания.
Можно утверждать, что программа продвижения Нескафе Классик в позволила добиться поставленных маркетинговых целей