Товарный знак как элемент фирменного стиля

Реферат

Научная работа состоит из 3 разделов, которые в свою очередь делятся на подразделы, работа состоит из 36 страниц, включая введение, заключение и список использованной литературы. В работу включена 1 таблица и 7 рисунков.

Ключевые слова: товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд, имидж фирмы.

Целью работы является изучение товарного знака в системе фирменного стиля на примере АСБ "Беларусбанк".

Задачи работы:

• раскрыть сущность понятий товарный знак, фирменный стиль, торговая марка, брэнд;

• проанализировать элементы фирменного стиля;

• привести классификацию товарных знаков;

• выделить основные требования, предъявляемые к товарным знакам;

• проанализировать товарный знак и другие элементы фирменного стиля АСБ "Беларусбанк".

Объектом исследования является система общественных отношений, складывающиеся по поводу восприятия товарного знака как основного элемента фирменного стиля.

Предметом исследования является АСБ "Беларусбанк".

Содержание

Введение.

В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

Значение фирменного стиля для любой современной компании сложно переоценить. Фирменный стиль является лицом компании и во многом определяет первоначальное отношение потребителей к компании и ее продукции. Фирменный стиль усиливает эффективность рекламных контактов с потребителями, и позволяет повысить эффективность рекламных и маркетинговых инвестиций в брэнд. Фирменный стиль повышает доверие партнеров и способствует повышению общего имиджа и репутации компании на рынке. Особенно велика роль фирменного стиля для компании, работающей на любом остроконкурентном рынке, в производстве, торговле или сфере услуг.

По данным исследований германского института М. План­ка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30 % — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % не обращают на него внимание. Если учесть тот факт, что товарный знак рассматривается в системе фирменного стиля, то можно утверждать, что товарный знак и фирменный стиль играют значительную роль при принятии решения о покупке.

Темы товарного знака и фирменного стиля не получили широкого распространения в литературе, большинство исследователей освещают лишь отдельные аспекты использования фирменного стиля и его элементов, не уделяя должного внимания системному подходу в формировании и реализации системы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента.

В свое работе автор даст определение понятиям фирменный стиль, товарный знак, торговая марка и брэнд, рассмотрит и проанализирует элементы фирменного стиля, даст оценку значению фирменного стиля в формировании имиджа организации, рассмотрит место и роль товарного знака в системе фирменного стиля, проанализирует использование товарного знака и фирменного стиля одним из ведущих белорусских банков.

1. Фирменный стиль организации

1.1. Возникновение и формирование фирменного стиля

В теории рекламы существует понятие "corporate advertising" – корпоративная реклама. В русском языке этот термин закрепился крайне неудачным эквивалентом – "имиджевая реклама". Составной частью "corporate advertising" является "corporate identity advertising" - реклама корпоративной идентичности, а вот этот термин, имеет очень емкий и точный русскоязычный аналог – "фирменный стиль". Существует такое определение – фирменный стиль, это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления [4, стр. 87].

Именно через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке, именно через фирменный стиль покупатель выделяет товары или услуги как принадлежащие той или иной фирме, отделяет их от предложений конкурентов. Поэтому если у фирмы не сформирован фирменный стиль, то и опознать ее на рынке будет невозможно, сколько бы денег ни тратилось на рекламу. Без цветового, графического, словесного единства реклама фирмы, упаковка товара и сам товар обречены на то, что они не будут восприниматься потребителем как принадлежащие данной фирме.

Термин фирменный стиль неточен, если его применять для обозначения вполне устоявшихся в мировом дизайне направления работ по созданию фирменных признаков, обеспечивающих, как минимальную их узнаваемость, так и особость в конкурентной рыночной среде [6, стр. 13].

Заметим еще, что фирменный стиль кроме внешнего направления имеет внутренне назначение – создание единой "корпоративной культуры", чувства гордости за фирму, естественного стремления поддерживать престиж фирмы на высоком уровне.

Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками

В средние века появились цеховые корпоративные марки. Например, по ценам, значительно выше цен конкурентов, продавались полотно из Оснабрюка или саксонский фарфор. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение клейма, других фирменных отличительных знаков постоянно росло. В последние десятилетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначения этого понятия используется термин «брэндинг». И это неудивительно, ведь основная роль брэндинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и личного клейма ремесленника.

Некоторые понимают фирменный стиль, как набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских и постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брэндинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительно предварительная реакция потребителей на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц», «Хонда», сложную бытовую аппаратуру «Sony», компьютеры Dell и др. [9, стр. 56]

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке, благодаря качественной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей, поэтому одной из задач формирования фирменного стиля можно назвать поддержание положительного образа марки товара.

1.2. Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Фирменный стиль — это совокупность графических, цве­товых, пластических, языковых и других приемов, обеспе­чивающих определенное единство всей продукции произво­дителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внут­ренней среде, и одновременно противопоставляющих про­изводителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фир­мы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации [19, стр.28].

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии фирмы на рынке [17, стр. 508].

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности ее компонентов;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Традиционно носителями фирменного стиля являются упа­ковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех сред­ствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, ин­терьер офисов и магазинов, а также многое другое.

Документ, в котором отражены все параметры использова­ния фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его ис­пользования уделяют крупные транснациональные или наци­ональные компании. Такие компании имеют большое коли­чество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного про­изводства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сбор­ка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сай­та и прочих носителей фирменного стиля. Подобные докумен­ты имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отде­ления и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разра­ботка и предоставление официальным партнерам фирмен­ных рекламных макетов, позволяют читателям газет и жур­налов отличать их по особому классическому деловому сти­лю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, диле­ров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требова­ниям фирменного стиля, что позволяет бороться с распрос­транением пиратской продукции на рынках [19, стр.27].

Имидж фирмы – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR [17, стр. 511].

Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);

• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;

• имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);

• имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

• показать размах фирмы;

• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;

• информировать о традициях и времени создания фирмы;

• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы.

В более широком смысле слова имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности [17, стр. 510].

Таким образом, можно говорить о том, что фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.

1.3. Элементы фирменного стиля

Специалисты выделяют более двухсот элементов фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых фирменный стиль существовать не может. Основными составными элементами системы фирменно­го стиля являются:

• товарный знак;

• логотип — специально разработанное оригинальное на­чертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;

• фирменный блок — объединенные в жесткую компози­цию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сер­вера;

• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• торговая марка;

• фирменные полиграфические константы — формат, спо­соб верстки текста и иллюстраций, их стиль. [19, стр. 26]

Основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного знака [12, стр. 76], поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак как элемент фирменного стиля будет рассмотрен в следующей главе.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно 80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг [9, стр. 59].

Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи МТС - "Точность расчетов, доверие абонентов".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

• слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• должно исключаться двоякое толкование;

• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;

• безусловное соответствие общей рекламной теме;

• простота;

• формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

• упоминание в слогане названия фирмы [7, стр. 94].

Словарь Уэбстера так определяет понятие "слоган": "Галльское слово "sluaghgairm" (sluagh - враг, gairm - призыв), обозначавшее боевой клич во время войны различных шотландских кланов. Важно отметить, что слоган - запоминающаяся фраза не только в рекламе товаров, но и в рекламе самой фирмы. Слоган выступает как своеобразная визитная карточка фирмы.

Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств.

Все рекламные слоганы можно разделить на три категории: слоган фирмы; слоган рекламной кампании; слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги.

Слоган фирмы в принципе не подлежит изменению. Он - часть имиджа фирмы, и его изменение - это изменение имиджа, обычно нежелательное. Некоторые фирменные слоганы в США существуют десятилетиями. Слоган фирмы как бы выражает в лапидарной форме ее "философию" или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. В качестве примеров действительно удачных слоганов можно привести слоганы некоторых известных фирм. Например, фирменный слоган Kodak: "You push the button, we do the rest" (вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное); слоган "Кофе "Maxwell" хорош до последней капли", "изменим жизнь к лучшему" (Philips), "надо жить играючи" (Moulinex) и др.

Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!" [17, стр. 495].

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и золотистый; IBM - синий и др.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Цвет также оказывает и сильное психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например, способен настроить на меланхолию и уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Отдельный вопрос – восприятие контрастов. Наиболее эффективным по воздействию на зрителя-потребителя в маркетинге считается желто-черный контраст [8, стр. 76-77]. Следующая таблица отражает зависимость чувств и эмоций потребителей от того, какие цвета воспринимаются ими.

Таблица 1.

Влияние цвета элементов фирменного стиля на эмоционально-психологическое состояние потребителей

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
расстояние	размер	температура	душевное настроение	гигиеническое воздействие
зеленый	далекий	уменьшает	нейтральный	очень спокойный	свежий, чистый
красный	близкий	увеличивает	теплый	раздражающий	---------------
оранжевый	очень близкий	увеличивает	очень теплый	увлекательный	---------------
желтый	близкий	---------------	очень теплый	умиротворенный	---------------
коричневый	очень близкий	---------------	нейтральный	тревожный	грязный
фиолетовый	очень близкий	---------------	холодный	агрессивно- тревожный	---------------

[7, стр. 144]

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к фирме, а, создавая необходимую цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Наиболее популярными являются гарнитуры "Таймс", "Гельветика", "Футура" и др. [9, стр. 62]

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. К указанным константам могут быть отнесены различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно и основательно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля фирм с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для "Макдоналдсов", например, это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и др.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.п.

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, ручки, настольные приборы, открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные ежедневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, бэджи и др.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль занимает центральное место в формировании имиджа фирмы, поэтому к вопросу его разработки необходимо походить очень тщательно, основательно продумывая технологии создания каждого элемента, ведь неквалифицированные агентства по разработке фирменного стиля могут провалить не только рекламную кампанию нового товара или услуги, например, но и создать фирме несоответствующий основному виду деятельности либо даже негативный имидж.

2. Товарный знак в системе фирменного стиля

2.1. Понятие товарного знака, торговой марки и брэнда. Место товарного знака в системе фирменного стиля

Для того, чтобы дать определение товарному знаку, необходимо сначала рассмотреть понятие торговой марки.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное назва­ние — произносимая часть торговой марки, например, Samsonite. Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки [19, стр. 7] ("круглый" ромб у Samsonite). Некоторые ученые выделяют в отдельную категорию понятие "марка". Е.П. Голубков, например, выделяет марки производителей и частные марки. Марка производителя – это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Частная марка – марка, разрешенная оптовыми или розничными фирмами, она может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера, торговой маркой [1, стр. 22].

Марки производителей, называемые зачастую общенациональными, содержат название производителя, и по ним определяют уровень и качество товаров и услуг. На рынке представлены товары, производимые для широкого круга потребителей, поставляемые на основе недифференцированного (массового) маркетинга: продукты питания, бытовая техника, автомобили и пр. При этом потребители, покупая товар, уверенны в достаточном качестве продукции, хорошем ее функционировании и гарантированным послепродажным обслуживании. Большое значение в данном случае имеют устоявшееся процедура покупки, не требующая сложных операций по оформлению, удобство и простота ее совершения, а также статус покупателя.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

Общие марки отражают название конкретной продукции, не акцентируя внимание покупателей на имени производителя. Это характерно для таких массовых в потреблении товаров, как кофе, сигареты, батарейки и др. Таким товарам отдают предпочтение менее состоятельные покупатели, согласные поступиться качеством товара за счёт цены, более низкой.

В маркетинге существует также стратегия множественных марок, когда они продаются на рынке как общие марки, марки производителя или как марки дилера. В этом случае имеет место совокупное преимущество продавца – розничной торговли и производителя. Появляются стимулы по «привязке» покупателя к марке и магазину, обладающему маркой, увеличивается вторичный спрос на товары.

В последнее время значительно возрос удельный вес групповых товарных марок, когда одно название используется для обозначения нескольких товаров. Наглядным примером этого является продукция компании «Ксерокс» и других компаний, имеющих специализированное направление в производстве товаров и услуг. В этом случае формируется единый образ продукции, который продвигается на рынок при каждом новом виде товара, уменьшая совокупные издержки по товародвижению. Однако такая стратегия нивелирует сегменты рынка: дорогие и дешевые товары единой функциональной направленности имеют одно и тоже название, что может отразиться на образе производителя.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность маркетинговых усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, модифицировать продукцию и т.д. Исследования образа марки товара служат также разработке товарного знака, девиза, названия фирмы. Задача психолога в этой ситуации сводится к раскрытию содержания такого образа-символа, которому потенциальный клиент или потребитель товара должен приписывать соответствующие положительные качества, связанные в его сознании с продуктом деятельности фирмы [10, стр. 470].

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров [9, стр. 57]. В целом можно утверждать, что товарный знак — это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. С точки зрения гражданского права, товарный знак – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц [14, стр. 17]. Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения. Товарный знак – основной элемент фирменного стиля [5, стр. 80].

Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – символом ®, размещаемым, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ™ или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак является своего рода квинтэссенцией рекламного представления любой фирмы [2, стр. 30].

Основные функции товарного знака — свидетельствовать о высоком ка­честве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хоро­шей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль качества товара.

Поскольку многие символы и обозначе­ния являются неохраняемыми, нередкой является ситуа­ция, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки. Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, от­личительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от товаров других фирм, на весь период их сбыта.

Рассмотрим возможные соотношения торговых марок и товарных знаков:

• торговая марка по наполняемости элементов может быть больше товарного знака (рис.1).

• торговая марка по наполняемости элементов может быть меньше товарного знака, т.е. может быть использована как часть товарного знака (рис. 2).

• торговая марка может включать в себя часть охраняемого товарного знака или части нескольких товарных знаков (рис.3) [16, стр. 99].

Рис.1 Рис. 2 Рис. 3

Брэнд — это торговая марка или товарный знак, характе­ризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Определяющими элементами в содержании категории «брэнд» являются:

• интеллектуальная собственность на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

• принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, PR;

• технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные решения ноу-хау [17, стр. 508].

Понятие "брэнд" определяется не просто как товарный знак, а трактуется в более широком смысле как совокупность знаний, образов, ассоциаций, имеющихся у потребителя и связанных с соответствующим товарным знаком [15, стр. 87].

Термин "брэнд" на данный момент довольно глубоко внедрился в отечественную научную и де­ловую лексику, благодаря заимствованию из английского языка. Однако в литературе можно встретиться с таким мнением специалистов, что "брэнд" и "торговая марка" — синонимы, а точнее слова, обозначаю­щие в разных языках одно и то же явление. Но все же большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие "брэнд" более широкое, и в него дополнительно входят:

• сам товар или услуга;

• brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассоци­аций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

• информация о потребителе,

• обещание каких-либо преимуществ потребителям;

• лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Интересным является тот факт, что в некоторых источни­ках эти три термина — торговая марка, товарный знак и брэнд — используются как синонимы, хотя это совершенно неверно. В то же время, при рассмотрении одного и того же объекта интеллектуальной собственности его можно назы­вать и торговой маркой, и товарным знаком, и брэндом в за­висимости от того, какой аспект рассматривается. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны необходимо и правильно использовать термин "товарный знак", оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозначения — "торговая марка", изучая лояльность потребителей к товару и известному марочному названию или символу — "брэнд".

2.2. Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых содержат товарные знаки, по виду собственнос­ти, по способу обозначения и по степени известности (рис. 4).

Рис. 4. Классификация товарных знаков

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены для иденти­фикации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные зна­ки (знаки обслуживания) и товарные знаки оптовых или роз­ничных продавцов.

Товарные знаки производителей используются для боль­шинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензи­на. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании про­дукции, высоком качестве и привержены стандартным про­цедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в си­лу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные знаки оптовых или розничных продавцов (ди­лерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

Примером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-конкурентов (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные ре­шения для Roventa по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Brаun или Philips, и ставит на него свой товарный знак [19, стр. 12].

В некоторых розничных магазинах на собственные товар­ные знаки приходится 75% и более от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребите­лей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хоро­шее качество и более низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

Оборот у этих знаков меньше. Цены контролирует роз­ничная торговля, поскольку относительные издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

Несмотря на то, что дилерские знаки впервые появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих про­дукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

В настоящее время крупные розничные организации-се­ти активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как знаки производителей (Sears, Mark and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные товарные знаки ? знаки, предназна­ченные для идентификации ассортиментной принадлежнос­ти товара: видовые — по виду товара, марочные ? по торго­вой марке.

Видовые товарные знаки ? словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видо­вые знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки ? зарегистрированные торго­вые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответ­ственно, неохраняемой частью является слово "conditioner ", а марочной — " PANTENE PRO-V".

Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.

Например, в марте 2001 года торты-мороженое Viennetta концерна Unilever утратили свою эксклюзивную форму. Апел­ляционная палата Роспатента по иску компании "Метелица" частично аннулировала регистрацию товарного знака концер­на Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты "Мете­лицы" послужили две книги: "Технология производства мо­роженого" 1939 года выпуска и "Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пирогов" 1959 года выпуска. В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме "полена", во второй — узоры, которые предлагалось изобра­жать домохозяйкам на тортах, и которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная палата Роспатента согласилась с доводами "Метелицы" о том, что та­кие торты давно выпускаются в России. В результате регис­трация товарного знака Viennetta аннулирована в части, каса­ющейся его изображения. Описываемый Unilever — "характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяю­щийся волнистыми узорами по боковым и верхней части тор­та" — таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих товарных знаков относятся знаки, пред­назначенные для идентификации упаковки, сырья или мате­риала, системы выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак "живые йогуртовые культуры" на йо­гурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расшире­нием сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковоч­ные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения сущес­твующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий мар­кетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различаются индивиду­альные и коллективные знаки.

Индивидуальный — товарный знак, принадлежащий одно­му собственнику, т.е. находящийся в частной собственности.

Коллективным знаком является товарный знак объединения юридических лиц, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых им товаров, обладающими едиными качественными или иными общими характеристиками [13, стр. 72]. Кол­лективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естес­твенные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небес­ных тел и их возможные комбинации, а также другие подоб­ные изображения. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь, стилизованная старинная ладья – «АвтоВАЗ».

Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Та­ким изображением может быть оригинальная форма изде­лия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним ви­дом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку "Кока-колы" [9, стр. 59]. Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, нап­ример, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобрази­тельных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков явля­ется наиболее распространенным. Примерами могут слу­жить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распростра­ненных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются сло­весные и изобразительные элементы в определенном цвето­вом решении.

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущие­ся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки при­меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, "Время"), но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson за­регистрировала в виде товарного знака "специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством не пре­дусматривается (кроме США в отношении звуковых знаков).

По степени известности товарные знаки можно поделить на международные, национальные, региональные, локаль­ные. Иногда по этому признаку выделяются общеизвестные и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки — знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла таких размеров, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Па­рижской конвенцией о защите промышленной собственнос­ти и применяется не только к идентичным и сходным това­рам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и наз­начения. Владельцами мировых знаков являются крупней­шие монополии, которые таким образом защищают свои по­зиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Нап­ример, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов.

2.3. Основные требования к разработке товарного знака

Назначение товарного знака в качестве средства индиви­дуализации и идентификации предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Пос­кольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако среди всего многообразия требований можно вы­делить перечень основных, соответствие которым обязатель­но, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1. Индивидуальность — это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позво­ляющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товар­ных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъ­ектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах.

2. Простота — это требование, которое носит рекомен­дательный характер и предполагает использование в товар­ном знаке элементов, легко идентифицируемых потребите­лями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориента­ции на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.

3. Привлекательность для потребителей — это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и про­чие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость — это способность товарного знака лег­ко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими пот­ребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассо­циативных элементов.

5. Охраноспособность — это способность знака быть за­регистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока ре­гистрации [19, стр. 18].

Товарный знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени, при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм "Макдоналдс", "Мерседес-Бенц", "Бритиш петролеум" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики [9, стр. 65-66]. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что "старый" телефон заменят более новой моделью.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Ин­дивидуальность, простота и привлекательность товарного зна­ка являются залогом его узнаваемости для потребителей. Ин­дивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечива­ет ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законе о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Например, общим положением для законов различных стран является недопущение регистра­ции в качестве товарных знаков или их элементов обозначе­ний, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Еще одним важным требованием, которое не входит в сос­тав основных, но тем не менее должно учитываться, являет­ся ассоциативность товарного знака. Ассоциативность как свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара [9, стр. 66].

К товарным знакам, используемым на международном рынке, предъявляется ряд специфических требований:

• адекватность содержания — соответствие товарного зна­ка целям и образу (имиджу) фирмы;

• возможность использования в различных ситуациях: в печатной рекламе, в деловой документации, для световой, теле- и кинорекламы, возможность быть отпечатанным на ткани, отштампованным на литейных изделиях, увеличен­ным или уменьшенным в размерах;

• способность отличаться от других знаков;

• современность;

• запоминаемость;

• надежность;

• практичность;

• региональность — должны быть выражены националь­ная черта, уровень культуры и т.д.;

• цветовая индивидуальность.

Разработчики товарных знаков должны уделять особое вни­мание их привлекательности и тому, чтобы они вызывали по­ложительные эмоции и известный комплекс ассоциаций.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина — менталитет и фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, ис­торической привязанности и др.

Требования к товарному знаку зависят в первую очередь от способа его обозначения, очевидно, что к изобразительным и словесным товарным знакам не будут предъявляться идентичные требования. Изобразительные товарные знаки должны разрабатываться специальными дизайнерскими агентствами и компаниями, т.к. создание "правильного" изобразительного товарного знака требует огромного количество знаний и опыта из различных областей знаний, начиная промышленным дизайном и заканчивая психологией. Если же предприятие принимает решение разработать изобразительный товарный знак своими силами с привлечением пусть даже всего штата сотрудников, то его, скорее всего, ожидает провал. Разработка словесного товарного знака требует не менее основательного подхода, но более проста по своей сути. В условиях современного перенасыщенного информацией рыка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, именно название может сыграть ключевую роль в успешность или провале брэнда [3, стр. 14].

Например, неудачным в нашей стране считается товар­ный знак польской фирмы Unitas для галантерейных това­ров. Нельзя назвать благозвучным про­изношение на русском языке названия американского производителя аудиотехники DuraBrand.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко за­поминаться, произноситься лишь одним способом; при необ­ходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах и на международном рынке.

Словесные товарные знаки должны быть благозвучны в произношении. Названия типа "Минскстройпромдрев" и т.п. труднопроизносимы и не работают на создание благоприятного образа. Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более оригинальных и благозвучных, этого можно достигнуть за счет сокращений или других лингвистических приемов [9, стр. 66].

Искусство создания имен компаний, товаров, которые они производят, а также услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой. Этот термин составлен из слов semon (греч. - знак) и nemein (греч. назначать) и отражает основную задачу товарных знаков и торговых марок - идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени. Немногие из факторов, связанных с основанием коммерческого предприятия или выпуском новой продукции, оказывают такое влияние на успех или провал предприятия, как имя, под которым фирма или продукция будут известны на рынке [18, стр. 17].

Первоочередная функция названий фирм, товарных знаков и сервисных марок - идентифицировать, иными словами, выделить фирму из ряда других, или выделить продукцию или услугу от производимых конкурентами. В соответствии с этим коммерческое название должно отличаться от других, т.е. оно должно быть оригинально и неповторимо, независимо от того, состоит ли оно из одного слова, сочетания двух или более слов или даже целого предложения. Индивидуальность, таким образом, является самым важным атрибутом названия, благодаря ей торговая марка или словесный (комбинированный) товарный знак приобретает рыночную ценность, эффективность и юридическую силу.

При анализе механизма воздействия коммерческого названия можно утверждать, что люди воспринимают в нем два самостоятельных аспекта названия: impression and meaning (впечатление и смысл).

Впечатление, производимое названием, психологи называют энграмой. Под этим термином подразумевается влияние, которое название оказывает на человека независимо от объекта, которому принадлежит. Впечатление складывается из ощущений человека, который впервые слышит или читает незнакомое слово - т.е. набор букв, из которых это слово состоит, звуков, которые человек слышит или мысленно воспроизводит, а также эмоциональных образов, которые эти буквы и звуки вызывают, - все того, что можно назвать "подводным течением" названия.

Например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Корень "pentium" по­явился от греческого слова "Pente", означающего "пять" — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессо­ров. Поскольку процессор — это компонент, входящий в сос­тав другого продукта (компьютера), то специалисты обрати­лись к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии хи­мических элементов — натрий (англ, sodium) или магний (англ, magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то малень­ким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день [19, стр. 25].

Упоминание фразы "новогодняя елка" немедленно вызывает в памяти образы с рождественских открыток - хлопья снега, еловые ветки и Дед Мороз. Эти сцены сопровождаются ощущением праздника и, возможно, детскими воспоминаниями. Такие впечатления появляются даже раньше, чем мы осмыслим литературное значение слов или зрительно представим себе наряженную елку.

Напротив, общепринятое, или словарное, значение существительного составляет небольшую часть послания, которое воспринимает человеческий мозг. Оно ограничено знаниями о природе и атрибутах объекта, к которому относится. Значение коммерческого названия - то идентификация, статус и репутация компании, которой оно принадлежит, или природа и качество производимого продукта. Но это только одна сторона медали. Впечатление, производимое коммерческим названием, может далеко выходить за рамки обозначения, вызывать самые разнообразные ощущения. При создании коммерческого названия следует учитывать двоякую природу слова (впечатление/смысл) и использовать все возможности семантики, чтобы затронуть сердце и разум покупателя.

Самые походящие коммерческие названия - те, в которых впечатление и значение удачно дополняют друг друга. Впечатление, производимое словом, зависит от сочетания звуков и от начертания составляющих его букв. Давайте рассмотрим пару слов, содержащих то, что специалисты по фонетике называют взрывными задненебными и дентальным согласными, например, garkon и stangor. Хотя эти слова ничего не значат для обычного потребителя, они тем не менее предполагают силу, агрессивность и мужественность. В нашем языке фонетические трюки подобного типа представление такими словами, как тигр и гепард, отражающими свирепость этих животных. В этих словах, как заметил однажды Александр Поуп, "звук кажется эхом значения". Здесь совпадают смысл и соответствующее впечатление [18, стр. 21].

Приступая к разработке товарного знака, каждая компа­ния имеет перечень индивидуальных специфичных требова­ний, помимо традиционно предъявляемых к товарному знаку.

3. Рассмотрение товарного знака в системе фирменного стиля на примере АСБ "Беларусбанк"

3.1. Значение фирменного стиля в банковской деятельности

Хочется еще раз заметить, что значение фирменного стиля для любой современной компании, сложно переоценить, тем более, если речь ведется о компании не продающей товары, а оказывающей услуги. Везде и всюду, где происходит визуальный, вербальный, финансовый или эмоциональный контакт банка со своими клиентами, имидж банка и его восприятие в глазах клиентов должны быть безупречны. Ранее уже отмечалось, что специалисты насчитывают чуть ли не двести различных элементов фирменного стиля, основными из которых являются 7-8. Однако когда речь идет об имидже крупного банка, количество принципиально важных элементов фирменного стиля резко увеличивается. В сферах деятельности, где продукцию или услуги нельзя предварительно "потрогать", роль фирменного стиля особенно велика. Полный пакет фирменного стиля для банка включает приблизительно 60 элементов, которые подлежат классификации, приведенной ниже.

Основные элементы фирменного стиля для банка:

• логотип;

• фирменный знак;

• фирменный блок;

• фирменные цвета (с учетом указания всех допустимых цветовых сочетаний);

• фирменный шрифты (основной и вспомогательный);

• линия описания;

• слоган ;

• выбор фирменной бумаги для изготовления представительской полиграфической продукции (она может быть не обязательно стандартной, а тонированной в массе, с тиснением, водяными знаками, другими элементами защиты и т. д.);

• иллюстративно-имиджевый ряд.

Представительская полиграфическая продукция для банка:

• корпоративная визитная карточка (на русском и английском языках);

• именные визитные карточки (на русском и английском языках);

• фирменные конверты Е-65, E-65 с окошком, С-5 и С4;

• фирменный бланк;

• бланк делового письма;

• фирменная папка для деловых бумаг;

• фирменная бумага для записей (кубарик, блокнот);

• бэдж сотрудника;

• пропуск сотрудника;

• фирменная открытка банка;

• годовой отчет;

• рекламный буклет.

Фирменная полиграфическая продукция для клиента банка:

• пропуск клиента;

• пропуск VIP;

• бэдж для посетителей;

• карточка клиента;

• банковская карточка с образцами подписей;

• бланк договора;

• заявление на открытие банковского счета;

• кредитная карта.

Наружная реклама банка:

• световой короб;

• табличка;

• вывеска;

• биллбоард;

• растяжка;

• система указателей;

• дизайн инкассаторских автомобилей.

Фирменный стиль банка в Интернет:

• шаблон корпоративной и личной подписи сотрудника банка в электронной почте;

• графический дизайн официального веб-сайта банка;

• копирайтерские услуги (полная обработка контента на официальном веб-сайте банка, написание специальных рекламных текстов для Интернет);

• рекламные баннеры банка.

Фирменный стиль в центральном офисе, филиалах и отделениях банка:

• проектирование фасада центрального офиса и отделений банка;

• дизайн внутренних интерьеров (планировка, освещение, цвет и материал отделки);

• фитодизайн (выбор декоративных комнатных растений и мест их размещения);

• подбор мебели и аксессуаров для всех помещений банка;

• информационные табло для посетителей (дизайн, конструкция, подбор материалов);

• таблички на рабочих местах сотрудников банка (дизайн, подбор материалов);

• таблички на дверях (дизайн, подбор материалов);

• внутренние указатели (дизайн, подбор материалов).

Сувенирная продукция в фирменном стиле банка:

• календари (карманный, квартальный, настенный перекидной, настольный "домик");

• фирменная кожгалантерея (ежедневники, еженедельники, органайзеры, папки);

• фирменные аксессуары (значки, часы, визитницы, пепельницы, ручки).

Элементы фирменного стиля банка при визуальных и вербальных контактах:

• представление сотрудников банка по телефону;

• требования по внешнему виду и форме одежды для персонала банка;

• форма одежды для сотрудников службы охраны банка.

Фирменный стиль банка в СМИ:

• аудиоролик для радиорекламы банка;

• видеоролик для показа на ТВ;

• рекламный модуль для размещения в газете;

• фирменный рекламный модуль для размещения в журналах;

• фирменный мультимедийный CD-ROM с презентацией банка (CD-визитка);

• рекламный модуль для размещения в тематическом каталоге.

При создании фирменного стиля банка допустим только безукоризненный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о данном учреждении. Это правило касается всех компаний, работающих в сфере услуг. Банк является типичным представителем сферы услуг, а тот факт, что услуги, предоставляемые банком, являются финансовыми, накладывает на разработку фирменного стиля для банка дополнительные ограничения. Так, в общем случае, при разработке логотипа обычно возможно применение разных подходов: отражение области деятельности компании, демонстрация ее жизненного кредо и места на рынке, чисто эмоциональное воздействие, абстрактная и нейтральная графика, а также ряд других, несколько менее распространенных подходов. При разработке логотипа банка наиболее приемлемыми представляются методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Тому есть несколько причин. Во-первых, в логотипе любого банка в большинстве случаев присутствует слово "банк", что и без вспомогательного визуального ряда недвусмысленно говорит об области деятельности. Во-вторых, понятно, но вместе с тем нетривиально отразить в фирменном знаке банка такую область деятельности, как оказание финансовых услуг (не важно, на частном или корпоративном рынке) достаточно сложно. В идеале логотип должен раскрывать свой смысл не с первого взгляда, а с второго-третьего: сначала идет чисто эмоциональное воздействие на потребителя, при котором положительное восприятие логотипа может обеспечиваться удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности фирменного блока. При просмотре логотипа "вторым темпом" могут открываться некоторые нюансы, несущие смысловую и информационную нагрузку - это один из основных признаков хорошего логотипа, показывающий как вкус его заказчика, так и класс дизайнера.

Логотип и фирменный стиль любого банка должны быть предельно лаконичны и производить впечатление исключительной надежности. Не важно, что по этому поводу думает руководство банка - логотип и фирменный стиль создаются в первую очередь для клиентов банка, а они хотят видеть свой банк, в первую очередь, надежным и непотопляемым.

В данном контексте очень уместно звучат слова одного известного дизайнера, который сказал, что ассоциации первого уровня являются признаком дурного вкуса.

Резюмируя все вышесказанное, можно заметить, что фирменный стиль является одним из важнейших условий достижения стабильности и финансового процветания учреждений финансово-кредитной системы.

3.2. Анализ элементов фирменного стиля АСБ "Беларусбанк"

АСБ "Беларусбанк" имеет "Инструкцию по применению рекламно-дизайнерских стандартов АСБ "Беларусбанк", утвержденную заседанием Правления 30 августа 2000 г. В этом документе отражены основные стандарты и правила использования элементов фирменного стиля и товарного знака данного финансового учреждения.

Товарный знак АСБ "Беларусбанк" будет рассмотрен позже. При разговоре об основном элементе фирменного стиля учреждения, работающего в сфере услуг, может использоваться термин "фирменный знак", однако автор оставляет за собой право употреблять понятия фирменный знак и товарный знак в качестве синонимов.

Логотип – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, представляет собой полное наименование БЕЛАРУСБАНК (BELARUSBANK) (рис. 5). Логотип располагается горизонтально. Логотип АСБ "Беларусбанк" может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др.

К отрицательным особенностям данного логотипа можно отнести то, что он не очень легко произносится, также он состоит не из 4-7 букв, как рекомендуют психологи, а из 11. Положительные особенности: в логотипе присутствует название нашей республики, логотип может пробуждать национальную гордость и патриотизм, создает ощущение масштабности, в некоторой степени указывает на "национальную принадлежность" банка (национальность – белорус). Повтор букв "б" создает ощущение надежности, стабильности, преемственности, что с учетом упоминания названия республики может ассоциироваться с накопленным национальным опытом осуществления банковской деятельности.

Рис.5

Фирменный блок представляет собой сочетание логотипа и товарного знака (рис. 6), он может быть исполнен в четырех основных вариантах. Фирменный знак всегда располагается слева от букв. Высота каждой буквы равна высоте квадрата. Расстояние от торговой марки до первой буквы равно ? высоты квадрата (буквы). Фирменный блок располагается горизонтально, он может быть использован на всей печатной, сувенирной, рекламной продукции банка, в наружных вывесках и рекламных конструкциях, в рекламных целях в средствах массовой информации и специальных изданиях, при проведении публичных акций, зрелищных, спортивных и культурно-массовых мероприятий, на транспорте, форменной одежде сотрудников, кино-фото-видеопродукции и др. Фирменный блок содержит тройное упоминание буквы "б", что подчеркивает надежность и стабильность банка, "закрепляя" национальный масштаб деятельность АСБ "Беларусбанк".

Рис. 6

Для создания логотипа используется только шрифт (гарнитура) "OPUS" в русской и английской транскрипции, все буквы прописные. Шрифт довольно распространенный, он отлично вписывается в образ АСБ "Беларусбанк", ассоциируясь с надежностью и аккуратностью.

Фирменными цветами банка являются белый и зеленый (белый фон – зеленый логотип; зеленый фон – белый логотип; зеленый фон – зеленый знак в белой рамке и белые буквы; белый фон – белый знак в зеленой рамке и зеленые буквы). Основой цветового решения фирменного стиля является цветовая гамма корпоративного знака, состоящая из двух цветов: белого и зеленого. Белый – белый 100%. Зеленый цвет при использовании спецкраски соответствует пантонам 3425 U и 3425 C. Его эквивалент в системе CMYK равен: С (синий) – 100%, М (красный) – 0%, Y (желтый) – 80%, К (черный) – 40%. Использование белого и зеленого цветов с точки зрения психологии создает ощущение чистоты, комфорта и спокойствия.

Рассмотрим другие константы фирменного стиля АСБ "Беларусбанк".

Языками логотипа и наименования банка являются белорусский и/или русский. В отдельных случаях используется английский (для международных контактов, при изготовлении рекламной продукции и наружных вывесок для филиалов, отделений, расчетно-касовых центров, пунктов обмена валюты, расположенных в крупных городах и в местах вероятного присутствия иностранных граждан: на вокзалах, в гостиницах, торговых центрах и др.

Фирменный бланк АСБ "Беларусбанк" (центрального аппарата, подведомственных управлений и филиалов) а также бланки организационно-распорядительных документов разработаны в соответствии с требованиями стандарта Республики Беларусь СТБ 6.38-95 "Унифицированная система документации Республики Беларусь. Система организационной распорядительной документации, Требования к оформлению документов", "Инструкции по делопроизводству в Открытом акционерном обществе №Сберегательный банк "Беларусбанк". Фирменный бланк, бланки организационно-распорядительных документов изготавливаются типографским способом (в две краски – зеленая и черная, или в одну краску – черная), с помощью компьютерной техники или копируются с помощью копировально-множительной техники. Не допускается использование угловых чернильных штампов, различной цветовой гаммы.

Визитные карточки, конверты и открытки, бумага для рефератов, резолюций и заметок являются предметами делового этикета и входят в перечень продукции фирменного стиля АСБ "Беларусбанк". При их изготовлении соблюдаются требования, изложенные в стандартах и инструкциях банка.

Рекламные модули, объявления, сообщения об изменениях процентных ставок по вкладам и кредитам, поздравления с праздниками, другую информацию в периодических и непериодических изданиях, в электронных средствах связи обычно размещаются с использованием логотипа АСБ "Беларусбанк", выполненного в соответствии с инструкцией АСБ "Беларусбанк". В создании рекламного модуля учитываются особенности периодического издания, специфика читательской аудитории и деловая эстетика АСБ "Беларусбанк". Информация подается в произвольной форме. Главные требования к информации, размещаемой в печатных изданиях, в электронных средствах связи – точность и достоверность, грамотность, оперативность. Логотип в модульной рекламе всегда пропорционален размеру объявления, он не мешает восприятию основной информации, тем не менее, оставаясь на виду у потребителя.

При оформлении конструкций наружной и внутренней рекламы в учреждениях АСБ "Беларусбанк" (функционально-рекламные указатели) сохраняется фирменный стиль АСБ "Беларусбанк. Наружная реклама (щитовая или объемная) изготавливается в соответствии с Законом Республики Беларусь "О рекламе" с учетом архитектурных особенностей здания, сооружения, места его расположения, общей архитектурной эстетики города, населенного пункта с целью информирования и привлечения внимания населения.

Вопрос о размещении наружной вывески с наименованием юридического лица (в том числе с указанием адреса) и паспорта наружной рекламы согласуется с управлением или отделом архитектуры местного исполкома. Эскиз оформления рекламной конструкции согласуется с управлением рекламно-информационной деятельности АСБ "Беларусбанк".

Рекламные щиты и указатели легко узнаваемы, лаконичны, обычно просматриваются с достаточного расстояния, пропорции элементов на рекламных щитах и указателях неукоснительно соблюдаются. При изготовлении и оформлении конструкций внутренней рекламы (информационные стенды, указатели, табло) учитываются особенности внутреннего интерьера помещения, многофункциональность, доступность для клиентов. Все конструкции исполняются в одном стиле, в единой цветовой гамме, из современных материалов, с соблюдением всех особенностей фирменного стиля. При заполнении информационных стендов и табло используются печатные материалы, изготовленные средствами полиграфии или компьютерной техники, выполненные в едином стиле, аккуратные, грамотные, оперативно и достоверно информирующие потребителей обо всех изменениях в деятельности АСБ "Беларусбанк".

3.3. Психологические аспекты восприятия товарного знака АСБ "Беларусбанк"

Товарный знак, как уже отмечалось, является основным элементом фирменного стиля. Фирменный знак АСБ "Беларусбанк" представляет собой квадрат, внутри которого выполнена стилизованная буква "Б". Товарный знак АСБ "Беларусбанк" является комбинированным и состоит из изобразительной и словесной частей, т.е. сочетание фирменного знака и надписи БЕЛАРУСБАНК или BELARUSBANK (рис.5).

Рис. 7

С геометрической фигурой квадрата связаны понятия устойчивости, надежности, стабильности и традиций, что соответствует месту и роли АСБ "Беларусбанк" в финансово-кредитной системе Республики Беларусь. При разработке товарного знака были использованы методы положительного эмоционального воздействия и абстрактной нейтральной графики. Буква "Б" выполнена из четырех элементов: трех радиально расположенных дуг, одинаковых по сечению и нарастающих по длине (1/4 окружности), и горизонтальной полосы, с которой смыкается самая большая третья дуга. Дуги, нарастающие по размерам, создают ощущение простора, роста, перспективы, "захвата" территории.

Данный товарный знак соответствует основным требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Он индивидуален, т.к. в нем использованы оригинальный стиль, особая комбинация геометрических фигур, фирменные цвета (белый и зеленый), что позволяет легко отличать фирменный знак АСБ "Беларусбанк" от знаков конкурентов. Знак довольно прост, он состоит из несложных геометрических фигур (квадрат, окружность, прямоугольник), поэтому он без сложностей идентифицируется потребителями целевого сегмента. С точки зрения привлекательности для клиентов банка, знак можно назвать привлекательным, т.к. он не вызывает негативных эмоций. Однако у некоторых потребителей такой товарный знак может ассоциироваться с частью мишени, а это формирует негативный ассоциативный ряд; мишень никак не связана с деятельностью банка и может неблагоприятно отразиться на его имидже. Знак узнаваем, это достигается за счет его формы, цвета, размера, расположения элементов. Товарный знак безусловно охраноспособен.

В основе создания названия БЕЛАРУСБАНК лежит принцип композиции, в частности, соединение слов "Беларусь" и "банк". Слово "банк" указывает на область деятельности данного учреждения. При анализе психологического восприятия фирменного знака АСБ "Беларусбанк" можно выделить ассоциации первого и второго уровней. Сначала фирменный знак оказывает эмоциональное воздействие на клиента, его положительное восприятие обеспечивается удачным подбором цветовой гаммы, отсутствием неприятных для глаза геометрических форм, лаконичностью и запоминаемостью, грамотным выбором шрифта и ощущением общей стабильности. При просмотре фирменного блока на уровне ассоциаций второго уровня можно заметить, что фирменный знак есть ни что иное, как стилизованная буква "б".

Бело-зеленая цветовая гамма товарного знака вызывает у большинства клиентов положительные ассоциации. Белый и зеленый цвета ассоциируются с чистотой, свежестью, аккуратностью; возможно, присутствует противопоставление таким понятиям, как "грязные" деньги, отмывание денег, грязные технологии и др. Сочетание белого и зеленого расслабляет, успокаивает, снимает напряжение; известно, что для многих людей зеленый цвет – это цвет природы, тем самым подчеркивается значимость, важность и надежность АСБ "Беларусбанк".

В целом товарный знак рекламоспособен, практичен, ассоциируется с надежностью, стабильностью и его использование способствует формированию положительного имиджа АСБ "Беларусбанк".

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что в современных условиях развития рынка и рыночных отношений значение фирменного стиля для любой компании очень велико. Независимо от сферы деятельности (производство, торговля, либо сфера услуг), любая компания стремится к завоеванию лидирующих позиций на рынке, стремится к известности и престижности, созданию благоприятного имиджа для себя и своей продукции, что во многом зависит от грамотности и системности в подходах к разработке и реализации концепции фирменного стиля.

При создании фирменного стиля организации допустим только безупречный результат, поскольку любой элемент может повлиять на первое впечатление о компании, будь то рекламное объявление в прессе, визитка, переданная на деловой встрече, телевизионная реклама или ответ на звонок в офис. Все элементы фирменного стиля должны быть тщательно проработаны, в принципе, только тогда и можно говорить о фирменном стиле какой-либо компании. Особое внимание должно уделяться товарному знаку, так как именно он является основным элементом фирменного стиля, а другие элементы либо описывают определенные характеристики товарного знака (цветовая гамма, комплект шрифтов и др.), либо косвенно связаны с ним.

Значение товарного знака как основного элемента фирменного стиля тем более важное, чем выше уровень конкуренции на рынке, на котором выступает организация, когда непростительны даже малейшие недоработки; в похожей ситуации находятся и компании непроизводственной сферы, в частности, учреждения финансово-кредитной системы. К сожалению, далеко не все банки Беларуси уделяют должное внимание системе фирменного стиля в целом, хотя товарные знаки многих из них являются профессиональными и качественными разработками, как, например, фирменный знак АСБ "Беларусбанк".

Фирменный знак рассчитан на два ассоциативных уровня восприятия. На первом уровне он оказывает положительное эмоциональное воздействие на клиента, это достигается за счет использование специальных средств его визуализации и оформления. На втором ассоциативном уровне фирменный знак "превращается" в стилизованную букву "б", создавая неразрывную стилистически и психологически связанную композицию с логотипом БЕЛАРУСБАНК, что способствует целостному восприятию товарного знака и формированию отношения к АСБ "Беларусбанк", как к стабильному и надежному банку. В качестве отрицательных моментов можно отметить немного длинное и сложное для произношения название; замечаний же по фирменному стилю в целом намного больше, например, пассивная рекламная кампания, недоработанный веб-сайт, некачественная работа PR-отдела и др.

В настоящее время вопросы фирменного стиля и товарного знака как основного его элемента получают все большее освещение в различных источниках информации, что обусловлено современностью и важностью этих вопросов.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 2003. стр. 22

2. Доходный потенциал товарного знака // Журнал для акционеров. -1998. -№11.

3. Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда // Рекламные идеи – YES! -2000. –№3.

4. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

5. Кузякин А.П. , Семичев М. А. Реклама и PR в мировой экономике. Учеб. пособие. – М, 2002.

6. Мещанинов А.А. Образ компании. М, 2001.

7. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, 2000.

8. Рекламные технологии // Маркетинг Реклама и Сбыт. –2003. –№2.

9. Ромат Е.В. Реклама: Учебное пособие. Киев, 1996.

10. Социальная психология. Учебник для вузов под ред. Журавлевой А.Л. М.: ПЕР СЭ, 2002.

11. Стратегия управления интеллектуальной собственностью // Вестник БГЭУ. -2001. -№5.

12. Товарный знак – символ времени // Главный бухгалтер. –2001. -№34.

13. Товарные знаки как элементы рекламно-информационной поддержки продвижения на рынок // Экономика. Финансы. Управление. -2001. -№9.

14. Товарный знак и знак обслуживания // Экономика и учет в торговле. 2000 №2

15. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы экономики. -1999. -№3.

16. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. -2002. -№3.

17. Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2001.

18. Чармэсон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб: Изд-во "Питер", 1999.

19. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2002.