Товарный знак как основной элемент фирменного стиля

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• желтый на черном;

• белый на черном;

• зеленый на красном;

• красный на желтом;

• белый на синем;

• красный на белом;

• синий на желтом;

• оранжевый на черном;

• желтый на синем;

• зеленый на белом;

• оранжевый на белом;

• белый на зеленом;

• красный на зеленом;

• коричневый на белом;

• белый на коричневом;

• коричневый на желтом;

• желтый на коричневом;

• красный на белом;

• белый на красном;

• желтый на красном.

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета [8].

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае регистрации ТЗ в этом цвете. Однако стоит отметить, что если ТЗ заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он будет защищён. При регистрации его в чёрно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

ФИРМЕННЫЙ КОМПЛЕКТ ШРИФТОВ может подчёркивать различные особенности образа марки и вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

Дизайнеры выделяют четыре основные группы шрифтов: шрифты с засечками (антиква - serif), шрифты без засечек (гротески - sans serif), декоративные (decorative) и рукописные (script). Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. С другой стороны, буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера.

Рис.1.2. Baltica – шрифт с засечками

Примечание. Источник[9]

Рис.1.3. AG-Futura – шрифт без засечек

Примечание. Источник[9]

Рис.1.4. BetinaScript – рукописный шрифт

Примечание. Источник[9]

Рис.1.5.Eklekic & Jokerman – декоративные шрифты

Примечание. Источник[9]

Каждый рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. При выборе шрифта следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Уверенный, элегантный, богемный, оригинальный, романтический, дружеский - шрифт может иметь самый разный облик. Возможности практически безграничны, только нужно определить какое впечатление нужно произвести на покупателя и выбрать подходящий для этого шрифт. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, белья и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Не рекомендуется выделять слова цветом, так как это усложняет чтение всего текста [9].

КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ – важная, однако не обязательная составляющая фирменного стиля. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые фирма стремится включить в свой имидж. Огромный рыжий клоун Рональд Макдональд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей сети «McDonald’s» имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы весёлого праздника с подарками, поздравлениями и т.п. Герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, как, например, Ковбой Marlboro. Этот герой претендует на лавры супермена, и предполагается, что поклонники сигарет этой марки подсознательно будут идентифицировать себя с этим героем.

Перечень элементов фирменного стиля постоянно растёт, включая в себя такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка) и др. Сюда также можно отнести различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. Элементами фирменного стиля можно в некоторых случаях назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решётки автомобилей фирмы BMW остаётся неизменным уже длительное время, несмотря не то, что внешний облик, силуэт машин этой фирмы постоянно меняется.

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определённые внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «McDonald’s», например, характерна обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды и т.д.

Основными носителями фирменного стиля являются следующие:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари и т.д.

2. Средства PR: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.

3. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, спички и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.); фирменный конверт (обычный и для международной переписки); фирменные папки, записные книжки, календари и т.д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников и др.

6. Другие носители: фирменное рекламное знамя, растяжки, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.[6,с.212]

1.3.Способы разработки фирменного стиля

После столь длительного перечисления компонентов фирменного стиля может возникнуть вопрос: как же фирме разработать свой неповторимый фирменный стиль, отвечающий вышеизложенным требованиям? Большинство изданий рекомендуют обратиться к специалистам, то есть поручить создание своего фирменного стиля профессиональной дизайн-студии или креативному рекламному агентству. Лучше не доверять такое дело компаниям, нацеленным на производство (типографии, мастерские по изготовлению наружной рекламы и сувенирной продукции). Выбранное агентство должно иметь в своём портфолио не менее 10 разработанных дизайн-проектов фирменного стиля. Большинство агентств на сегодняшний день имеет свой веб-сайт, на котором можно ознакомиться с образцами работ и ценами за услуги.

Разработка программы фирменного стиля – одна из главных забот ПР-специалистов: построение позитивного механизма взаимодействия каждого работающего на предприятии с общественностью на основе принципа взаимной выгоды. Представители контактных аудиторий надеются попасть в «хорошие руки», то есть в организацию, которая честно, добросовестно и оперативно удовлетворит их потребности, заявки, ожидания. Фирменный стиль должен соответствовать уровню ведения дел, связанному с представлением о высоком профессионализме работников, качестве оказываемых услуг и контактов с общественностью, заботе о клиенте. В результате совпадения ожиданий общественности с качеством фирменного стиля формируется позитивный имидж фирмы, привлекающий потребителей и партнеров, ускоряющий продажи и увеличивающий их объем, повышающий конкурентоспособность. Имидж – это основная цель корпоративной идентичности (индивидуальности) предприятия, отражающей его бизнес и притязания.

Создав собственный стиль фирмы, важно поддержать его в соответствии с выработанными у общественности представлениями. Самый эффективный способ для этих целей – деятельность службы ПР: ее задача – добиться, чтобы персонал на рабочем месте идентифицировал себя с фирмой и полностью соответствовал фирменному стилю соблюдением корпоративной культуры. Каждый работающий на предприятии несет информацию о фирме во внешний мир, то есть создает образ фирмы: внешним обликом, манерой поведения, качеством функционирования делового механизма, культурой делового общения, дизайном (информационным, оформления выставок, проведения презентаций), соблюдением обязательств и т.п. [1,с.371].

При разработке фирменного стиля можно выделить следующие этапы:

• Формирование технического задания (на этом этапе заказчики определяют информационную нагрузку, которую должен нести фирменный стиль и образ, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя);

• Проведение патентных исследований (предварительная оценка охраноспособности разрабатываемого обозначения и проведение поиска на тождественность и сходство с зарегистрированными товарными знаками и с ранее поданными на регистрацию обозначениям);

• Дизайнерская разработка графических решений и отработка изобразительного комплекса (эта часть работы выполняется отдельными дизайнерами или рекламными агентствами в содружестве с психологами);

• Правовая защита.

Второй и заключительный этапы работы должны проводиться специалистами - патентоведами.

Эти этапы включают в себя экспертизу заявляемого обозначения по абсолютным и иным основаниям для отказа в регистрации в соответствие с Законом о товарных знаках, проведение проверки на тождество и сходство с уже зарегистрированными обозначениями и разработку рекомендаций по усилению охраноспособности разрабатываемого обозначения, а также непосредственно оформление заявки на регистрацию товарного знака в Патентном ведомстве РБ.

Таким образом, создание фирменного стиля представляет собой итог комплексного труда ответственных работников фирмы, дизайнеров, психологов и патентоведов.

Анализ опыта создания фирменного стиля целого ряда организаций говорит о том, что выполнение работ по всем этим этапам - необходимое и достаточное условие для получения хороших результатов.

К сожалению еще не всегда при разработке фирменного стиля уделяется должное внимание вопросам охраноспособности, что ведет к ущемлению интересов владельцев неохраноспособных товарных знаков, логотипов, слоганов и других элементов фирменного стиля. Согласитесь, что это несколько досадно, вложив немалые денежные средства в рекламу товарного знака, узнать что, он не может быть зарегистрирован в качестве такового в Патентном ведомстве РБ и может безнаказанно использоваться третьими лицами в их деятельности.

Чтобы не попасть в такую ситуацию необходимо еще до выхода товарного знака на рынок и использования его в рекламе произвести оценку его охраноспособности.

Даже если это не было сделано в самом начале "раскрутки" Вашего товарного знака, не стоит расстраиваться. Ведь не бывает безвыходных ситуаций. В этом случае Вам стоит проконсультироваться по вопросам усиления его охраноспособности у специалистов. Опытные патентоведы в большинстве случаев смогут разработать для дизайнеров ряд рекомендаций по укреплению позиций Вашего товарного знака, которые существенно повысят его шансы на регистрацию [10].

При разработке фирменного стиля осуществляются следующие основные действия:

1. Разработка товарной марки (знака).

2. Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.

3. Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.

4. Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).

5. Разработка фирменной гарнитуры шрифта.

6. Цветовое решение знака, логотипа.

7. Объемно-пространственные решения логотипа и знака.

8. Графические трансформации фирменного блока.

9. Разработка фирменных форматов всех видов изданий.

10. Разработка фирменной системы верстки.

11. Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.

12. Разработка пресс-релизов.

13. Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.

14. Разработка сувенирной и рекламной продукции[11,с.288-289].

Будем считать, что фирменный стиль фирмы успешно разработан, а товарный знак подан на регистрацию в Национальный Центр интеллектуальной собственности. Теперь начинается не менее ответственный этап. Для того, чтобы фирменный стиль действительно стал лицом компании, а торговая марка стала брэндом, им необходима вера и поддержка, а также правильное и постоянное использование. Нужно, чтобы все сотрудники компании поверили в новые название и товарный знак, , поверили в то, что они принесут успех компании и каждому её участнику. Важно объяснить значение товарного знака, его сильные стороны, рассказать о скрытом послании, заложенном в нём.

Вера, поддержка и правильное использование фирменного стиля – вот три кита, которые помогут сделать фирменный стиль компании известным, а саму компанию – уважаемой и успешной.

Элементы и способы разработки фирменного стиля указаны в приложении 1.

2.Товарный знак в системе фирменного стиля

2.1.Место и роль товарного знака в системе фирменного стиля

Являясь центральным элементом фирменного стиля предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы ( объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т. д.).Так как товарный знак является основным стилеобразующим элементом, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание.

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только “само по себе”, если престижный образ фирмы держится исключительно на “красивости” символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств товарного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным “флагманом” в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Фирменный стиль предполагает единый подход к использованию товарного знака во всех рекламных выступлениях [12].

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Механическое внесение товарного знака в уже устоявшуюся форму бланка письма имеет искусственный характер: товарный знак не вписывается в строгую композицию шрифтов, нарушает ее. А ведь выход из ситуации довольно прост: найти оптимальное расположение текста и товарного знака.

В равной степени не следует отступать и от рекомендаций по использованию других стилеобразующих элементов. Необходимо помнить, что искажение фирменных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена фирменных шрифтов также ведут к разрушению образа фирмы.

Цветографический комплекс стиля обычно составляют товарный знак предприятия (иногда называемый “фирменным”), шрифт, гамма цветов, упаковка. Эти графические средства используются в визуальных коммуникациях, документации, средствах транспорта, оборудовании помещений, упаковке и самой продукции, рекламе, фирменной одежде обслуживающего персонала.

Таким образом, комплекс фирменных цветографических средств является как бы совокупным товарным знаком, идентифицирующим предприятие. Нет необходимости доказывать, что рекламный и различительный эффекты действия целого комплекса будут выше, чем при использовании единичного обозначения.

Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

Обычно разработка рекламных объектов фирмы осуществляется в специализированных организациях. Причем зачастую предприятия заказывают выполнение художественно-технического проекта в целом, относящегося и к собственному изделию, и к комплексу графического оформления упаковки и товаросопроводительного материала. В свою очередь, графическое оформление содержит как собственно декоративно-художественные, так и информационные элементы. В число последних входит и товарный знак, который наносится в определенной последовательности и манере на каждый рекламный объект [12].

2.2.Виды товарных знаков и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Словесный знак: КРИСТАЛЛ - Московское предприятие по изготовлению бриллиантов
BOSKO - фабрика пошива мужской одежды

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.



Рисунок 2.1.Сеть магазинов сотовой связи "Евросеть"

Примечание. Источник[13]

Объёмные товарные знаки имеют вид фигур и их композиций, изображаемые в трёхмерном пространстве (рисунок 2.2).Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Примером объёмного ТЗ могут служить специфической формы бутылка от «Coca-Cola», а также флакон духов «Salvador Dali» [14,с.15-18].



Рисунок 2.2.Упаковка чая компании "Beta Tea" (Бета чай)

Примечание. Источник[13]

Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.3). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola» и «Лукойл».



Рисунок 2.3.Серебрянный лучник - национальная премия в области развития связей с общественностью

Примечание. Источник[13]

К прочим ТЗ относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые ТЗ применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например начало песни «Подмосковные вечера» является ТЗ радиостанции «Маяк»). А всемирно известная фирма «Harley Davidson» даже зарегистрировала в виде товарного знака специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла. Используются звуковые ТЗ и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного ТЗ: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается [14,с.19-20].

Звуковой знак: звуковая заставка для рекламы чая "Беседа".

Назначение товарного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 2.4):

Индивидуальность

Привлекательность для потребителей

Требования к товарным знакам

Простота

Узнаваемость

Охраноспособность

Ассоциативность

Способность к адаптации

Рисунок 2.4.Требования к товарным знакам

Примечание. Источник: собственная разработка

1. Индивидуальность – это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование обеспечивает возможность регистрации товарного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями вне зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке товарного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные ТЗ в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как «Nike», «Lancome», «Mercedes» и др., нельзя не отметить их простоту.

3. Привлекательность для потребителей – это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы элементы товарного знака не вызывали отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость – это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость товарного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов.

5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить ТЗ белорусского предприятия «Санта Бремор» (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий.

6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность ТЗ, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются ТЗ таких фирм, как «McDonald’s», «Mercedes», «Lipton» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, ТЗ «Красный Октябрь», «Коммунарка» и др.

7. Охраноспособность – это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью товарного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то владельцы последнего могут обратиться в Патентный суд [15].

2.3.Способы разработки товарных знаков

Регистрации и охрана товарного знака – стадии его разработки. Прежде всего, зачем нужно регистрировать товарный знак? Представим себе ситуацию, когда предприятие продолжительное время успешно работает под незарегистрированным названием, производит хороший товар или оказывает высококачественные услуги под незарегистрированным товарным знаком. В этом случае предприятие рискует стать жертвой недобросовестной конкуренции, так как любое физическое или юридическое лицо может зарегистрировать его ТЗ на себя, присвоив тем самым и его репутацию, и торговую марку. При этом новый «собственник» будет иметь право привлечь истинного владельца ТЗ к гражданской или уголовной ответственности. Возможна и противоположная ситуация, когда предприятие в своей коммерческой деятельности использует ТЗ, принадлежащий другому лицу. В этом случае оно нарушает права законного собственника этого ТЗ и обязано возместить нанесённые незаконным использованием убытки. В приведённых случаях материальные и моральные расходы, связанные с восстановлением справедливость, могут оказаться несоизмеримо большими по сравнению с затратами на своевременную регистрацию товарного знака [13].

На международном уровне права владельца ТЗ были оговорены в принятой в 1883 году Парижской конвенции. Помимо этой конвенции существует также соглашение, заключённое рядом стран в 1981 году в Мадриде и определяющее правила международной регистрации ТЗ. В соответствии с этим соглашением ТЗ, зарегистрированный в одной из 44 стран, подписавших конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены соглашения.

Право на товарный знак охраняется Гражданским кодексом Республики Беларусь, законом Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 года и другими нормативными актами. Суть права на ТЗ состоит в том, что владелец знака имеет исключительное право использовать ТЗ и распоряжаться им, а также право запрещать использование ТЗ другими лицами. Нарушением прав владельца ТЗ признаются несанкционированное изготовление, применение, продажа или иное введение в гражданский оборот данного товарного знака или сходного с ним до степени смешения [13].

Закон предусматривает случаи, когда регистрация заявленных обозначений не допускается. Это, как правило, происходит тогда, когда обозначения:

• не имеют признаков различия и лишены оригинальности и индивидуальности (являются сочетанием цифр и согласных букв без оригинальной шрифтовой манеры, простыми геометрическими фигурами, реалистическим изображением товара без его стилизации);

• представляют флаги, государственные гербы и эмблемы, официальные названия государств, названия межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки отличия;

• вошли в употребление как обозначения товаров определенного вида (например: вазелин, примус, асфальт, граммофон, линолеум, магнитофон, нейлон и др.);

• являются общепринятыми символами и терминами (шлем Меркурия и крылья - для торговли, слово «вольт» - для товаров электроаппаратуры, чаша со змеёй - для медикаментов и услуг по их реализации и т.п.);

• указывают на вид, назначение, количество, ценность товара (слова «металлообработка» и «деревообработка» - для специализированных выставок, словесное обозначение «Quality hotel» - для гостиниц, слово «ароматный» - для продуктов питания и т.п.);

• являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя (знак с изображением Биг Бена заявленный для любых товаров из других стран, кроме Великобритании);

• противоречат общественным интересам, принципам гуманности и морали (фотографии или рисунки порнографического характера, расистские лозунги, знаки, призывающие к насилию, войне и т.п.);

• нарушают права и законные интересы третьих лиц (права на уже зарегистрированные в Республике Беларусь товарные знаки, авторские права, право на фирменное наименование в отношении однородных товаров, личные права) [15].

Регистрация товарного знака в Беларуси осуществляется в Национальном Центре интеллектуальной собственности (ранее Белгоспатент) после подачи заявки и оплаты соответствующей пошлины. После этого проводится экспертиза заявок, которая включает несколько этапов:

1. формальная экспертиза - осуществляется сразу же при приеме заявок в Национальном Центре интеллектуальной собственности (в Законе не оговорена);

2. предварительная - проводится в течение 1-го месяца со дня подачи заявки;

3. экспертиза заявленного обозначения по заявке - осуществляется, как правило, в течение 21 – 24-х месяцев со дня её поступления в Национальный Центр интеллектуальной собственности. Предусмотрена возможность и ускоренной экспертизы.

По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение или о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации. 
Владелец ТЗ имеет право поставить рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является зарегистрированным в Республике Беларусь товарным знаком. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что ТЗ охраняется, а, следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Владелец ТЗ может поставить рядом с ТЗ предупредительную маркировку в виде латинской буквы R или R в окружности () либо словесное обозначение «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак». Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного ТЗ также влечёт уголовную ответственность [15].

Виды и способы разработки товарных знаков рассмотрены в приложении 2.

Стоит подробнее остановиться на названии торговой марки, которое является отправным пунктом для создания имиджа фирмы и её фирменного стиля. Если это название фирмы, то оно может быть как связанным с содержанием её деятельности или производимым товаром, так и фантазийным. Что касается названия марок товаров, то они также могут иметь функциональную (обещание результатов, описание компонентов и т.д.) или выдуманную (вызывающую приятные ассоциации, приятно звучащую, не имеющую значения, но легко запоминающуюся) основу. Удачное и охраноспособное название, будучи оригинально выполненным в форме логотипа, может быть зарегистрировано как ТЗ.

Опираясь на опыт множества удачных и неудачных названий торговых марок, можно выделить несколько основных критериев оценки марочного названия:

1. Благозвучность и легкость произношения. Следует избегать маразмов в стиле Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис и т.п. Любопытно наблюдение, что в тех случаях, когда название товара трудно выговорить или запомнить, потребитель придумывает собственное, иногда немного обидное, название. Так молоко с трудновыговариваемым названием «Вим Билль Данн» шло у покупателей под названием «Молоко с мышью» из-за ушастого животного, изображённого на упаковке.

2. Отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций, таких как: лапша «Досирак», чипсы «Зяки-зяки», мыло «Сорти», пиво «Рогань» и «Козел»;

3. Отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно: агентство недвижимости «АНУС», колбаса «Из рук мастера») или плавающего ударения (духи «А стоит ли?»);

4. Образность и запоминаемость названия: провоцирует ли оно конкретный визуальный или звуковой образ, легко ли его нарисовать, разворачивается ли в рекламную кампанию. Неудачно в этом плане название молока «Петмол» - такое имя больше подошло бы для чистящего средства или смазочного материала (ассоциация с автолом). Потребитель воспринимает название как единый организм, он не желает извлекать из «Петмола» «Петербургское молоко», из «Макфы» он не станет делать «макаронную фабрику», а из «Бристана» - «бритвенный станок». В таком случае теряется смысл самого сокращения: то, что производитель хотел сказать, осталось непонятым, а само название не отличается ни благозвучием, ни запоминаемостью.

5. Вызываемые названием эмоции. К примеру положительные эмоции вызывают молоко «33 коровы» - оно наводит на воспоминания о милой детской песне; шоколад «Алёнка».

6. Сходство с названиями из той же товарной группы. Явное сходство прослеживается между названиями соков «Цветущий сад», «Райский сад» и «Фруктовый сад»; а также компаний «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строймир».

7. Присутствие связи с товаром. К примеру, название косметической марки «Свобода» совершенно ассоциируется с чем угодно, только не с качественной косметикой. Перед принятием окончательного решения об использовании названия стоит провести его лингвистический анализ [16,с.10-11].

Примеров того, как промахиваются фирмы, выводящие свои товары на рынок, не учитывая различий в произношении и понимании некоторых слов на разных языках, существует множество: тренажёрный зал «Бьюти Фри», открывшийся в Минске. Название явно похоже на радующее белорусский слух словосочетание «Duty Free», которое у многих ассоциируется с дешёвыми спиртными напитками, поэтому запоминается оно легко. Однако переводится оно с английского как «Без Красоты». Заманчиво…

3.Использование фирменного стиля на предприятии ОАО «Брестгазоаппарат»

3.1.СП ОАО «Брестгазоаппарат» как субъект рынка

ОАО "Брестгазоаппарат" начало свою деятельность в 1951 г. как ремонтно-механический завод на производственной площади 520 кв. м с численностью работающих 59 человек. Сейчас на заводе трудятся около 3 тыс. человек, промышленная территория занимает 120 тыс. кв. м. Завод выпускает около 50 модификаций изделий. Это газовые, электрические и комбинированные варианты бытовых плит, кухонные воздухоочистители, выпускаемые сегодня под торговой маркой Gefest. Среднегодовой выпуск составляет около 510 тыс. плит, среднегодовые темпы роста товарной продукции - 8%. Производственные площади используются на 96% [17, с.6].

Идея создания СП в начале 90-х возникла не на пустом месте. В пору СССР предприятие входило в систему Газпрома. В момент распада Союза у предприятия находился на исполнении крупный контракт с российскими газпромовскими предприятиями стоимостью 50 млн. USD на поставку оборудования для производства кранов (кран, регулирующий приток газа, - самый ответственный в плите элемент). Этот контракт и послужил основой для создания на базе Брестского завода газовой аппаратуры российско-белорусского СП "Брестгазоаппарат".

Во-первых, предприятие сохранило оборудование, поставленное по контракту, что позволило в последующем выпускать достаточно конкурентоспособную продукцию. Во-вторых, смогло сохранить уже сложившуюся систему сбыта в Российскую Федерацию, поскольку через предприятия Газпрома продолжало реализовывать около 30-40% своей продукции [17,с.6].

Благодаря этому даже в самый сложный для белорусской промышленности период с 1992 по 1995 гг. загрузка производственных мощностей ОАО "Брестгазоаппарат" не опускалась ниже 70%. И руководители предприятия отмечают, что создание СП было достаточно верным стратегическим решением. Это при том, что до 2000 г. СП не имело никаких льгот, предусматривавшихся для совместных предприятий, где доля иностранных инвестиций составляла не менее 30%, и платило налоги, как обычное АО.

Как пояснила замдиректора по экономике и финансам ОАО Людмила Астапова, до 1998 г. в законодательстве не было однозначной трактовки российских инвестиций. Последние были приравнены к иностранным Декретом президента № 13 от 1998 г. И только в 2000 г., пройдя перерегистрацию в МИДе, "Брестгазоаппарат" получил статус СП с долей российского капитала 51%. В соответствии с действующими правилами, предприятие было освобождено от налога на прибыль от продукции собственного производства - льгота, которая действует в течение трех лет с момента объявления прибыли.

Причем, как было замечено Евгением Сергиенко, заместителем технического директора предприятия, в начале 90-х годов от "Газпрома" "Брестгазоаппарат" получал, по сути дела, товарный кредит в виде металла и помощь при реализации продукции. Но это продолжалось недолго. "Фактически с 1995 года "Газпром" никакой помощи не оказывает. Мы ему платим только дивиденды", - пояснил Е. Сергиенко. "Конечно, мы по-прежнему кровно заинтересованы в том, чтобы сохранить экономические и технические связи с Россией, в первую очередь потому, что большая доля сырья и комплектующих берется оттуда, часть, конечно, идет из дальнего зарубежья. Ну и важное значение имеет то, чьи энергоносители, потому что большим тормозом развития большинства предприятий в Беларуси является различие в тарифных ставках и стоимости энергоносителей. А когда Россия войдет в ВТО, то станет еще хуже", - считает Е. Сергиенко [17, с.6].

Стоит отметить, что из почти 30 заводов газовой аппаратуры, находившихся в начале 90-х на территории Советского Союза, сегодня осталось 4, включая брестский, на долю которого приходится 60% газовых плит, выпускаемых в СНГ. Но это не повод останавливаться на достигнутом. Сегодня многие российские предприятия, которые долгое время не работали, начинают подниматься, это касается и заводов газовой аппаратуры. В них вкладываются инвестиции, обновляются производственные технологии. В итоге у российского потребителя появляется выбор по некоторым доселе дефицитным видам продукции - либо покупать белорусское, либо российское.

"Поэтому, чтобы не потерять рынки сбыта, нужно регулярно инвестировать в обновление технической базы, чем мы, собственно, и занимаемся", - считают в ОАО "Брестгазоаппарат".

За последние пять лет ОАО "Брестгазоаппарат" инвестировало в техническое перевооружение своего производства около 25 млн. USD. Как результат - более 70% продукции предприятие отправляет на экспорт, две трети из которого идет в Россию, немного - в Германию и Польшу. Только за прошлый год на предприятии внедрено 7 автоматических линий, 11 единиц автоматического и полуавтоматического оборудования, разработаны и внедрены 23 прогрессивных технологических процесса. Организовано производство самонарезающихся винтов, стеклянной крышки на плиты, закаленного декоративного стекла [17, с.7]

Последние две позиции появились благодаря созданию собственного производства по закаливанию стекла. В прошлом году был создан и зарегистрирован мини-завод на территории Брестской СЭЗ по обработке стекла для газовых плит. ("Брестгазоаппарат" находится почти в центре Бреста, поэтому приходится приобретать площади в других местах.) Это УП со 100-процентным капиталом предприятия (инвестиции составили 5 млн. USD).

Как считает Л. Астапова, конкурентоспособность продукции очень сильно зависит от дизайна. А такой элемент, как наружное стекло, играет большую роль при создании товарного вида плиты. Стекло (листы 2х4 м) приобретается у ОАО "Гомельстекло". После чего оно режется, подвергается художественной обработке и закаливается. Иными словами, можно моделировать любой дизайн.

Примерно два месяца назад "Брестгазоаппарат" приобрел еще 22 тыс. кв. м производственных площадей. Прорабатывается несколько бизнес-планов по использованию приобретенных площадей - либо это будет принципиально новая продукция (например, воздухоочистители или что-то другое), либо расширение номенклатуры газовых и электрических плит.

Сейчас ведется работа над микроволновой тематикой. Создается новое направление - встраиваемая бытовая техника (столы, духовки). В новинках будут задействованы последние достижения современной технической мысли - конвекция (турбогриль) в духовке и охлаждающие наружные вентиляторы, предохраняющие мебель от перегрева, скоростные конфорки с плавным бесступенчатым регулированием и многое другое.

К сказанному можно добавить, что у предприятия есть своя исследовательская лаборатория, аккредитован испытательный центр, где тестируются плиты не только собственного производства, но и поставляемые из-за рубежа. Проверка осуществляется на электробезопасность, на теплотехнические характеристики. "Такая работа дает возможность оценивать уровень, на котором находится наша продукция. Кроме того, производство предприятия 4 года назад сертифицировано по системе ИСО 9001, сейчас переоформляем по версии 2000 года. Ну и, конечно же, помогает гибкая ценовая политика - соотношение цены и качества. Это позволяет продвигать продукцию в различные сегменты рынка", - подытожил Е. Сергиенко [17, с.7].

Сегодня «Брестгазоаппарат» поставляет в Россию порядка 75% производимых плит. По оценкам специалистов, продукция белорусского предприятия занимает 25% российского рынка газовых и электрических плит. Интересы «Брестгазоаппарата» на российском рынке представляют 50 дилеров, из которых 5 работают в Москве. Беларусь потребляет 13-14% от общего объема производимой продукции. Кроме того, изделия брестского завода поставляются в Украину и страны Балтии (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1.Основные рынки сбыта продукции «Брестгазоаппарат»

Примечание. Источник [18, с.2]

3.2.Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями

Резко возросшая конкуренция на белорусском рынке потребительских товаров заставила отечественного производителя задуматься над имиджем собственной продукции. Показательно, что на сегодняшний день в нашей стране официально зарегистрировано около 50 тыс. товарных знаков, из них 80 % принадлежат иностранным производителям, и только 20 % - отечественным. Это объясняется тем, что до недавнего времени руководители предприятий придавали слишком мало значения интеллектуальной, творческой составляющей бизнеса, ориентируясь преимущественно на более зримые материальные компоненты. Но после очевидного успеха на рынке иностранных товаров наши производители начали всерьёз задумываться о дополнительных возможностях, которые открываются в связи с предложением покупателю красивых и грамотных товаров. В результате за 2003 год количество обращений в специализированные агентства с просьбой о регистрации товарных знаков со стороны отечественных субъектов хозяйствования возросли в 2 раза. Особенно много заявок поступает от предприятий пищевой промышленности. Но при этом далеко не всегда белорусским производителям удаётся создать удачную торговую марку, которая заслуживала бы носить гордое название «белорусский брэнд»[12].

Прежде чем давать оценку фирменного стиля белорусских производителей, стоит отметить, что на него большое влияние играют особенности восприятия нашими потребителями отечественных товаров. По данным некоторых исследований, белорусские брэнды в основном поддерживаются отечественными потребителями среднего и пенсионного возраста, достаточно ограниченными в доходах. Стремясь обеспечить себя достойным качеством при значительной экономии бюджета, покупатели выбирают белорусские марочные товары, которые достойно зарекомендовали себя и при этом характеризуются невысокими ценами.

Основными элементами фирменного стиля, на которые обращается непосредственное внимание, являются название и слоган, то есть те элементы, которые чётко и недвусмысленно показывают основные преимущества товара. Белорусское население, не привыкшее к распространённому за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает незатейливый стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретный выводы и рекомендации. Например, «Serge»: «Мы делаем натуральное красивым»; «Кедровый бальзам»: «Здоровые зубы и дёсны»; «Алея»: «Это моё масло».

Проведённые исследования показали, что большинство белорусских торговых марок не вызывают у потребителей чётких ассоциаций с какими-то определёнными цветовыми сочетаниями. Это объясняется тем, что доставшиеся нам в наследство ещё с советских времён брэнды, такие как «Горизонт», не осуществляли в полной мере политику в области разработки и продвижения фирменного стиля, да и по сей день не видят в этом необходимости. В отношении новых брэндов ситуация более оптимистичная: они создавались с учётом существующих маркетинговых правил. В итоге «Velcom» ассоциируется с жёлто-красным цветовым сочетанием, «Дарида» - с бело-зелёным [12].

Белорусские фирмы-производители, концентрирующие свои усилия на потребителях с низкими и средними доходами, успешно используют для привлечения внимания к торговым маркам яркие, вызывающие цвета (мобильные операторы «МТС» и «Velcom», использующие обилие вызывающего жёлтого цвета в своём фирменном стиле). А рядовой белорусский потребитель, ещё не привыкнув к маркетинговым приёмам и, не осознав психологического воздействия, охотно покупает при прочих равных условиях товар в более яркой, заметной упаковке.

Основная проблема многих белорусских товаров состоит в том, что они безлики. Каждый второй белорусских молочный комбинат разливает молоко «Коровье», кефир «Троицкий» и майонез «Провансаль». По вкусу они разные, но продаются в одинаковых невыразительных упаковках, по которым непросто идентифицировать марку производителя. Таким отсутствием намёка на фирменный стиль некоторые белорусские товары невыгодно отличаются от своих импортных аналогов.

Ещё одна беда некоторых белорусских производителей состоит в том, что они всеми силами пытаются выделить свою продукцию из общей массы, забывая при этом о сути фирменного стиля. Этим явно грешат отечественные лидеры в производстве косметической продукции – «Белита» и «Витекс». По приблизительным подсчётам, каждый из них производит более 30 различных косметических серий. При этом для каждой серии разработаны абсолютно новые упаковка и оформление. В итоге разнообразие цветовых сочетаний, характера надписей и их расположения сбивает с толку потенциальных покупательниц, которые в добавок ещё не могут идентифицировать фирму-производителя, потому что её логотип занимает едва ли не последнее место в общем оформлении упаковки. На данном примере видно, что недостаточно просто разработать фирменный стиль и забыть о нём – его надо поддерживать и выращивать, постепенно надстраивая над ним настоящий «белорусский брэнд».

Фирменный стиль белорусских предприятий можно оценить как неудачный, посредственный и хороший. Как это ни печально, к последней группе можно отнести единицы. Сомнений нет, создание фирменного стиля – процесс творческий, и оценка его, как любого продукта человеческого воображения, не может быть однозначной.

К «неудачникам» в области фирменного стиля можно отнести, например, кондитерский комбинат «Витьба», производителя минеральной воды «Дарида», «Белвест» и др. Их угловатые и морально устаревшие торговые знаки и фирменные цвета давно примелькались потребителям, однако об их замене на более привлекательные пока речи не идёт. А не так давно в метро появилась реклама новой торговой марки «Золотая капля», которую предлагает потребителю ОАО «Минский маргариновый завод». Их торговый знак – яркий (во всех отношениях) пример выдвинутого ранее предположения о привязанности белорусского потребителя к броским и «простеньким но со вкусом» элементам фирменного стиля [12].

Особо стоит остановиться на названии и логотипе фирмы-производителя – «Минский маргариновый завод». Над названием, видимо, долго не думали, а пошли по протоптанной белорусскими производителями дорожке. В итоге оно совершенно не отвечает такому важному в конкурентной среде условию, как привлекательность для потребителя и оригинальность. Словосочетание «Минский маргариновый завод» не вызывает никаких эмоций и ассоциаций, которые заставили бы купить товар именно этого производителя. Зато устойчивые ассоциации возникают, к примеру, с «Минским моторным заводом» (кстати, тоже ММЗ), «Минским тракторным заводом» и т.п., что, согласитесь, не склонит потенциального покупателя маргарина или масла в свою сторону.

Эмблема компании напоминает красного цвета печать с названием, расположенным по окружности, и «оригинально» написанной буквой «М» в центре. При этом для того, чтобы увидеть название компании, надо приглядеться: центральную роль берёт на себя непонятная буква. Такое недоразумение было заложено в самом названии, длинном и перегруженном слогами, ведь далеко не просто создать оригинальное и простое начертание 27 букв и уместить его на небольшой площади.

Как гласит рекламное объявление, продукция ОАО «Минский маргариновый завод» отныне имеет новый товарный знак – «Золотая капля», под которым производятся майонез, маргарин и подсолнечное масло. Название довольно благозвучное и приятное, идеальное для подсолнечного масла, вот только за данной торговой маркой скрываются ещё маргарин и майонез, с которыми «капля» ассоциируется слабо. Преимущество такого названия состоит в том, что оно упрощает процесс создания логотипа и эмблемы, так как его легко представить и нарисовать. Однако, дизайнерское агентство, создававшее логотип для новой торговой марки, не использовало в полной мере это преимущество. Оно взяло стандартную автофигуру (ленточку) из пакета Word, залили её красным, написало на ней жёлтыми буквами название и поместило в центр капельку. Если оценивать данный товарный знак с точки зрения психологии, то цветовое сочетание выбрано на редкость неудачно. Красный здесь выглядит агрессивно и отталкивающе (за счёт того, что буквы к тому же обведены чёрным), что не очень подходит специфике продукта. Шрифт стилизован под старину, и, в принципе, имеет право на существование, только не на примитивной ленточке, а играя самостоятельную роль. Этим же шрифтом написан слоган – и смотрится он уже лучше.

Что касается самого слогана, то он не разочаровывает, равно как и не побуждает к покупке товара. «Золотой запас хозяйки», так он звучит. Здесь используются простые шаблоны: заботливая хозяйка, предел мечтаний которой – вкусный обед для толстых детишек, приготовленный на дешёвом «натуральном» масле; «золото» (= «красивая жизнь»), которое эта хозяйка может себе позволить лишь в жидком виде в пластиковой бутылке и т.д. Конечно, сложно изобрести что-нибудь новое в такой набитой банальностями области, как реклама для домохозяек, но это не оправдывает ошибок, допущенных очередной торговой маркой.

Но не всё так мрачно у «Минского маргаринового завода». Само рекламное объявление достаточно располагающее и профессиональное по сравнению с другими белорусским творениями. Оно выполнено в светлых тонах и вызывает ассоциации с утром на даче, комфортом и другими приятными вещами.

Однако есть в Беларуси фирмы, которые могут похвастаться удачным и гармоничным стилем. К ним можно отнести «Трайпл», «Serge», «Санта Бремор» а также большинство недавно открывшихся салонов обуви («Axis», «Кокетка» и др.). Остановимся на фирменном стиле салона татуировки «У Лисицы». Наверное, нет в Минске молодого человека, который не имел бы хоть малейшего представления об этом салоне, хотя как правило подобные учреждения имеют широкую известность в узких кругах и открыты лишь «для своих». Причина такого признания – в продуманном и запоминающемся фирменном стиле, выбранном салоном [12].

Начнём с названия. Оно рассчитано не на узкий круг потребителей, как, например, другой минский салон «Железные братья» («Iron Brothers»), название которого призвано привлекать в основном байкеров и отпугивать «простых смертных». К тому же название мягко и приятно звучит и ассоциируется с хитрым, но в то же время любимым всеми благородным животным.

Фирменный блок, используемый салоном, представляет собой сочетание эмблемы и логотипа. Эмблема представляет собой несколько линий, которые составляют хитрую лисью мордочку. Она проста и в то же время оригинальна. Дизайнеры снова не захотели использовать шаблоны и изображать на своей эмблеме причудливые узоры татуировок или черепа и выиграли от этого. В начертании логотипа используется простой, чуть небрежный шрифт, чем-то напоминающий готический. Сочетание цветов – жёлтый на синем, даёт нужный контраст, а обилие синего подчёркивает специфику деятельности.

Слоган, используемый салоном, звучит как «Маленькие шедевры – большие акценты». Мне в нём особенно нравится то, что здесь не употребляются избитые, повседневные слова и выражения, а прослеживается намёк на своего рода элитарность, избранность. Ведь слово «шедевр» дано понять не многим. Слоган этот не обычный, он не кричит «Заходите к нам все поглазеть на то, что мы делаем!», а приглашает избирательно и лишь тех, кто ценит такой вид искусства, как татуировка.

При характеристике фирменного стиля салона татуировки «У Лисицы» стоит обратить внимание на простоту его элементов. Здесь имеется в виду не та простота, которая граничит с непрофессионализмом (та же «Золотая капля»), а простота хорошего вкуса.

Анализ применения фирменного стиля белорусскими предприятиями приводится на рисунке 3.2.

Предприятие	Особенности применения фирменного стиля	Восприятие ФС
«Милавица»	Правильно построенный ФС, все элементы завершены и логически продуманы.	Узнаваем
«Serge»	Узнаваем
«Velcom»	ФС тщательно продуман, его конструктивные элементы образуют целостное единство.	Узнаваем
«МТС»	Узнаваем
«Горизонт»	ФС несформирован: товарный знак, логотип неузнаваемы, остальные элементы неразработаны.	Неузнаваем
«Витязь»	Неузнаваем
«Белита»	ФС неоригинален, не отличается индивидуальностью, некреативен, отсюда все его элементы неузнаваемы.	Неузнаваем
«Витекс»	Неузнаваем

Рисунок 3.2.Анализ фирменного стиля, применяемого на белорусских предприятиях

Примечание. Источник: собственная разработка

3.3.Разработка и анализ использования фирменного стиля и товарного знака СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Товарный знак предприятие разработало еще на заре своего зарождения. Это изобразительное обозначение абстрактного характера, по форме напоминающее изогнутую трубу с вырывающимся пламенем (рисунок 3.3). Данный знак символизирует «прирученный» огонь: он горит не сам по себе, а «исходит» из трубы. Товарный знак прекрасно отражает сущность предприятия. ОАО «Брестгазоаппарат» занимается производством плит, которые способствуют рациональному использованию огня человечеством [4].

Графическое исполнение названия продукции предприятия (логотип) – GEFEST (рисунок 3.3).

Гефест - это греческий бог огня, из глубины веков несущий свое благородное служение людям. Логотип как нельзя лучше отображает сферу производственной деятельности завода [4].

Слоган ОАО «Брестгазоаппарат» отражает цели и направления деятельности предприятия, формирует философию бизнеса. Молодые, энергичные люди во всех средствах рекламы провозглашают: «GEFEST: готовить – одно удовольствие». Слоган ритмически построен как белый стих: здесь используется фонетический прием, т.е. акцент сделан на ритме произносимой фразы [4].

Рисунок 3.3. Товарный знак и логотип «Гефест»

Примечание. Источник[19]

Фирменный цвет предприятия – красный. Он стимулирует мозг, пробуждает аппетит. Именно красный цвет психологи рекомендуют использовать в интерьере кухни.

Фирменный блок представляет собой сочетание нескольких элементов фирменного стиля. В данном случае фирменный блок образуют товарный знак и логотип, которые согласуются зрительно.

Оценка фирменного стиля, применяемого СП ОАО «Брестгазоаппарат» приведена на рисунке 3.4.

Узнаваемость	Брэнд "Гефест" получил признание не только среди белорусских потребителей, но и завоевал прочные позиции на рынках большинства стран СНГ. Слоган: "Гефест: готовить - одно удовольствие!" - стал девизом многих домохозяек.
Приверженность марке	СП ОАО "Брестгазоаппарат" уже более 50 лет известен белорусам. Продукция данного предприятия зарекомендовала себя с положительной стороны. Потребители удовлетворены качеством, высокими показателями техничности, эксплуатационными свойствами продукции, долгим гарантийным сроком и послепродажным обслуживанием. Плиты под маркой "Гефест" устойчиво держат свои позиции на рынках.
Критика марки	Наряду с положительными отзывами, встречаются и довольно противоречивые мнения о продукции. С критикой плит "Гефест" вы можете столкнуться на страницах Internet. Многих потребителей не устраивает качество приобретенной продукции, наличие мелких дефектов, поломки при эксплуатации. Но покупать или не покупать продукцию СП ОАО "Брестгазоаппарат" - решать Вам.

Рисунок 3.4.Оценка фирменного стиля СП ОАО «Брестгазоаппарат»

Примечание. Источник: собственная разработка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Фирменный стиль — одно из основных средств создания благоприятного имиджа фирмы, поэтому все его элементы формируют образ компании и единый творческий процесс, направленный на реализацию заранее продуманной концепции этого образа. И как элементы целостной системы, они должны взаимно определять и корректировать друг друга на протяжении всего процесса работы.

Процесс создания образа компании в главном похож на создание живописного полотна, где последовательность и место наложения мазков совсем не следуют за иерархическим перечнем персонажей или размещением их на плоскости холста. Оно диктуется сложной логикой по­степенного построения целостности, когда главные и второстепенные элементы и задачи процесса постоянно меняются местами, а расположение, цвет, формы и пластика частей взаимно обуславливают и изменяют друг друга, пока не будет достигнуто то гармоническое единство, которое соот­ветствует замыслу и устраивает автора. Произведение как бы вырастает, материализуйся од­новременно во многих частях. Или постепенно проявляется из камня, если говорить о скульптуре, когда скульптор мало-помалу убирает все лишнее... То же и с процессом создания образа компании.

Важен каждый элемент, причем эти составные части не разрабатываются отдельно друг от друга, иначе получится сумбур, они взаимно дополняют, взаимно определяют, взаимно исключают друг друга, также учитываются возможности их совместно­го использования, так как многие атрибуты могут встретиться вместе на едином носителе — флаге, бланке письма, рекламном листке, борте автомашины, в среде магазина и т.д. От того, правильно ли определено их совместное существование, зависит, усилят ли они впечатление друг от друга, или, наоборот, погасят, выделят ли товар фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Товарный знак – основной элемент фирменного стиля. Его регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ним коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.

Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателя товарный знак – стимул покупки и своеобразная гарантия качества.

Фирменный стиль на предприятии СП ОАО «Брестгазоапппарат» характеризуется логической законченностью и целостностью. Специалисты завода постоянно совершенствуют и преобразуют основные компоненты фирменного стиля, что обеспечивает популярность торговой марке.

При исследовании достигнута цель данной работы: сформировано представление о фирменном стиле и товарном знаке, выявлено их влияние на создание имиджа фирмы.

Задачи работы выполнены:

• изучен фирменный стиль и его основные элементы;

• рассмотрены способы разработки фирменного стиля;

• выявлено применение товарного знака в системе фирменного стиля;

• изучены виды товарных знаков и способы их разработки;

• рассмотрены способы разработки фирменного стиля и товарного знака на предприятии СП ОАО «Брестгазоаппарат»;

• проведен анализ применения фирменного стиля на белорусских предприятиях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. 416 с.

2. Черник Н.Ю. Товарный знак в системе маркетинга: Учеб.пособие/Н.Ю.Черник. Мн.: БГЭУ, 2002. 79 с.

3. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб.пособие. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. 184 с.

4. http://www.gefest.com

5. Пуртов А. Фирменный стиль//Справочник секретаря и офис-менеджера. 2003. № 10.С.49-53.

6. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для ВУЗов. Киев, 1999. 458 с.

7. Молчанская А. Слагаемое+слагаемое=слоган//Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №2.С.62-68.

8. www.Elitarium.ru

9. www.marketer.ru

10. http://www.trademark.allsiberia.com/style.htm

11. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике. Учебное пособие. М.:ООО «ТК Велби», 2002. 320 с.

12. http://www.tm.sinor.ru/style.htm

13. http://www.patent.msk.ru

14. Чернышева В.Н. Товарный знак. Мн., 2002. 349с.

15. Закон Республики Беларусь от 27 октября 2000г. №2789-XII «О товарных знаках и знаках обслуживания» //Рэспублiка. 2000. 24 снежня.

16. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали?//Рекламные идеи – Yes! 2003. №3. С.10-11.

17. Булатецкая Е. Удачное стратегическое решение// Белорусский рынок. 2002. №41(543). С.6-7.

18. Мирончик В. Новенькое о плитах//Национ.экономич.газета. 2004. №90(807). С.2.

19. http://gefest.cjb.net/

Приложение 1

Фирменный стиль

Элементы Разработка

Формирование технического задания

Товарный знак

Логотип

Проведение патентных исследований

Фирменный блок

Дизайнерская разработка графических решений

Фирменный цвет

Правовая защита

Слоган фирмы

Фирменный комплект шрифтов

Некоторые фирменные константы

Приложение 2

Товарные знаки

Виды Разработка

Словесные

Подача заявки на регистрацию

Изобразительные

Проведение экспертизы заявок

Объемные

Охрана

Комбинированные

Звуковые

Световые

Обонятельные