Товарная политика

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УРАЛЬСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Факультет менеджмента

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему Товарная политика предприятия на примере ОАО «Кедр»

по дисциплине

Маркетинг

Выполнена студенткой

И.В. Соколовой

Группа М301д

Руководитель

М.А.Топанова

Номер зачетной книжки

Екатеринбург

2007

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………..3

1 Товарная политика в системе маркетинга ………………………………5

1.1 Товар и его свойства…………………………………………….....5

1.2 Инновационная политика……………………………………….....8

1.3 Разработка торговой марки и упаковки товара…………………12

1.4 Ассортиментная политика……………………………………......17

2 Общая характеристика объекта исследования…………………………..25

2.1 Характеристика отрасли …………………………………………..25

2.2 Предприятие ОАО «Кедр»………………………………………...26

2.3 Маркетинговый анализ предприятия …………………………….28

2.4 Товарная политика предприятия …………………………............30

Заключение…………………………………………………………………..39

Список использованных источников………………………………………41

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является формирование товарной политики на предприятии как инструмента повышения его конкурентоспособности.

Это тема актуальна на современном этапе, так как для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных элементов и этапов формирования товарной политики, а также в проведении маркетингового анализа предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- определение основных элементов товарной политики;

- проведение маркетингового анализа предприятия;

- анализ конкурентной среды предприятия;

- выявление сильных и слабых сторон предприятия;

- анализ имеющегося ассортимента и предложение нового.

Объектом исследования выступает ОАО «Кедр» - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

•анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

•аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

•технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятии.

1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Товар и его свойства

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьём женское платье, а в магазине продаём «надежду» стать более привлекательной).

Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на товары:

• Товары индивидуального потребления (потребительские товары).

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

• Товары производственного назначения (средства производства).

Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• Товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

• Товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

• Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Классификация потребительских товаров.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

• товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна ( одежда, мебель, электробытовые товары);

• уникальные (престижные товары) – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия, обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

• товары импульсной покупки – это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

• товары для экстренных случаев – товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них ( например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Классификация товаров производственного назначения.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

• основное и вспомогательное оборудование;

• сырьё, материалы и готовые детали;

• полуфабрикаты;

• стационарные сооружения;

• вспомогательные материалы и услуги.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

1.2 Инновационная политика

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.

Новый товар.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств. Примером товаров такого типа могут служить ЭВМ, аппараты факсимильной связи и др.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей (таких на рынке около 20%). Примером новых товаров такого типа могут служить лазерные звуковоспроизводящие диски, дополнившие и заменившие такой традиционный товар, как грампластинки; видеокарты, заменившие и дополнившие такой традиционный товар, как кинокамеры, и т.д.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%). Примером таких товаров могут служить видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с автоматической системой определения выдержки и расстояния и др.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара.

В условиях растущей насыщенности рынков и обострения конкуренции центральной задачей товарной политики является разработка и внедрение на рынок новых товаров.

Процесс разработки нового товара, или реализации инновационной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля требований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635).

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок машиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого потребления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в начно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий.

На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возможностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа — подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организационным подразделениям фирмы.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лабораторных рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррективы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформление и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характеристики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кампании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров связаны со значительным риском. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Основные причины коммерческих неудач новых товаров следующие:

• неверная оценка требований рынка;

• ошибки в позиционировании;

• неправильная политика сбыта;

• высокая цена;

• несвоевременное начало продажи;

• жесткая конкуренция;

• техническое несовершенство товаров.

1.3 Разработка торговой марки и упаковки товара

Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок.

•Фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например, «ВАЗ», «КамАЗ»).

•Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырёх переплетённых колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке тонизирующий напиток фирмы «Кока-Кола».

•Торговый знак – это персонифицированная товарная марка.

•Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом. Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак – объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.

Как совершенно справедливо указывала О.В.Ионова, «товарный знак – это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, а реклама является одной из основных функций товарных знаков и характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)».

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: «внимание – интерес – желание – действие». Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

-информация о предлагаемом товаре;

-понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

-разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара с качеством товара;

-формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

-организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Из теории рекламы следует, что главное в ней текст. Именно он в большей степени воздействует на сознание покупателя, инициируя его на принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара (например, как на упаковке риса «Valio»).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются:

• Защита товара от возможных повреждений;

• Сохранение потребительских свойств товара;

• Обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

• Создание оптимальных единиц для продажи товара;

• Содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов. Вот основные из них:

1.Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

2.Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3.Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.

4.Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковки.

Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считая, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной цены товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю.

Учитывая все сказанное выше, фирма и принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

• Технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

• Визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещён товарный знак;

• Дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

• Потребительские, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

• Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

• Дизайн не устраивает посредников;

• Дизайн не удовлетворяет покупателей;

• Фирма выходит на новый сегмент рынка;

• Фирма меняет положение товара на рынке.

1.4 Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и вида. Оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Ассортимент — набор товаров, формируемый по определенным признакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь, одежда и т.д.);

• реализации в конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты, специализированные магазины и т.д.);

• определенной категории потребителей (например, детская обувь). Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям, наименованиям и т.д.

Вид - совокупность товаров, отличающихся индивидуальным назначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаров определяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно по вкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но в силу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, виды сахаристых изделий - карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешним видом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение — удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так и индивидуальное — потребность в разной консистенции.

Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихся рядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели — леденцовая и с начинкой.

Наименование — совокупность товаров определенного вида, отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) и индивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, а также конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может быть номинальным и марочным.

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский», и др.).

Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное название товара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино «Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).

Ассортимент товаров классифицируется по местонахождению, широте охвата товаров, степени удовлетворения потребностей и по характеру потребностей.

По местонахождению товаров различают промышленный и торговый ассортимент.

Промышленный ассортимент — набор товаров, выпускаемых изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент - набор товаров, формируемый организацией торговли или общественного питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы. В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключения составляют фирменные магазины организаций-изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретной фирмы.

Широта охвата товаров, входящих в ассортимент определяется количеством групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований. В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента: простой, сложный, групповой, развернутый, сопутствующий, смешанный.

Простой ассортимент - набор товаров представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, который удовлетворяет ограниченное число потребностей. Такой ассортимент характерен для магазинов, реализующих товары повседневного спроса в районах проживания покупателей с небольшими материальными потребностями. Например, хлебобулочные и молочные магазины в рабочих районах, сельских местностях.

Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей, наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности. Характерен для предприятий и организаций, ориентирующихся на потребителей с разным спросом.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Наиболее часто в качестве общего признака выступает функциональное значение. Например, молочные, обувные, одежные и другие группы товаров объединены по признаку функционального назначения: товары для детей, молодежи, для отдыха — социального назначения.

Составными части группового ассортимента являются видовой и марочный ассортимент. Видовой ассортимент — набор товаров различных видов и наименований. Например, ассортимент молока — пастеризованное, стерилизованное и др. — часть ассортимента молочных товаров. Марочный ассортимент - набор товаров одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.

Развернутый ассортимент - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся и индивидуальными признаками. Такой ассортимент встречается, как правило, в специализированных магазинах, причем количество групп однородных товаров может быть сравнительно небольшим.

Сопутствующий ассортимент - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным товарам для данной организации. Например, товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине — это кремы ухода за обувью, в продовольственном магазине — спички и другие хозяйственные товары.

Смешанный ассортимент - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей выделяют рациональный и оптимальный ассортимент.

Рациональный ассортимент - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техики и технологии.

Оптимальный ассортимент - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку и доведение до потребителей.

По характеру потребностей различают реальный и прогнозируемый ассортимент.

Реальный ассортимент – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации производителя или продавца.

Прогнозируемый ассортимент - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Управление ассортиментом товаров.

Управление ассортиментом товаров — деятельность, направленная на его оптимизацию. Основополагающими элементами ее являются формирование ассортимента и установление уровня требований по его характеристикам: широте, глубине, насыщенности, гармоничности.

Широта характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Так, если магазин реализует косметические товары и парфюмерию, то широта равна 2. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Например, если зубная паста предлагается в трех вариантах разных по массе упаковок и, кроме того, дифференцирована по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

Насыщенность — количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и (или) реализаций товаров, внедрение на рынок новых товаров и т.д. Так, современное состояние отечественного потребительского рынка характеризуется расширением ассортимента за счет импортных товаров, а также товаров, изготовленных на основе зарубежных технологий.

Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использования. Гармоничность — это качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. Стремление к гармонизации при формировании ассортимента выражается, например, в специализации магазина или отдельных его секций. К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя - на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

При формировании ассортимента, как правило, использует варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого могут рассматриваться четыре возможных варианта товарного предложения (таблица 1).

Таблица 1. - Варианты ассортимента в зависимости от его широты и глубины

	Мелкий	Глубокий
Широкий	1.Одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы	2.Много ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы
Узкий	3.Одна ассортиментная позиция в каждой из нескольких ассортиментных групп	4. Много ассортиментных позиций в каждой из нескольких ассортиментных групп

Вариант 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском, обусловленным отсутствием хорошо продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.

Вариант 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связано прежде всего с динамикой рынка и колебаниями вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для расширения ассортимента или в силу специфики самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптации к меняющемуся характеру спроса.

Вариант З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т.е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкурентной борьбе.

Вариант 4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из нескольких ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. Диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Управление ассортиментом — непрерывный процесс реализации товарной политики — самым непосредственным образом связано с осуществлением маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товаров; характер и продолжительность последнего, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1 Характеристика отрасли

Современное состояние российской мебельной промышленности оценивается экспертами неоднозначно. Некоторые из них прочат предприятиям отрасли безоблачное будущее, другие утверждают, что наши мебельщики не вынесут конкуренции с иностранными производителями и потому обречены. Неоднозначные цифры даёт и статистика. С одной стороны, в 2000 г. Российские мебельные предприятия произвели товаров на 18 млрд. руб., что составило примерно 10% продукции лесопромышленного комплекса. Темпы роста объёмов производства мебели в России в 2001 г. к 2002 г составили 150%, 2002 г. к 2003 г. –131%. С другой стороны, в мировом производстве мебели доля России составляет менее 0,35%. Кроме того, наметились тенденции замедления роста и даже спада производства мебели, что демонстрирует табл.2

Таблица 2 - Динамика прироста объёмов производства мебели в России за 9 месяцев 2001 года в натуральном выражении по данным Госкомстата⁰

Вид продукции	Темпы роста 9 месяцев 2001 г. к 9 месяцам 2000 г., %
1	2
Столы	100,9
Стулья	88,7
Шкафы	94,9
Диван-кровати	84,9
Кровати деревянные	96,1

Как видно из таблицы 2, по всем видам мебели, кроме столов, за 9 месяцев 2001 года наблюдалось падение объёмов производства.

Торможение роста и падение объёмов производства указывает на исчерпание потенциала роста мебельной отрасли за счёт повышения загрузки существующих мощностей, оставшихся, в основном, в наследство советских времён. Основные сдерживающие факторы – это устаревшие технологии и оборудование, недостаточное количество качественных отечественных комплектующих материалов (например, плиты из ДСП и МДФ, отделочные, облицовочные и лакокрасочные материалы). Так, 80% станков, работающих в этой отрасли промышленности, выпущены 11 и более лет назад, причём 50% - более 20 лет. К ним относятся, в первую очередь, оборудование по производству основных конструкционных материалов – плит ДСП и МДФ, а также линии ламинирования и кэширования. По оценкам экспертов, около 30 видов сырья, потребляемых мебельной промышленностью, импортируется.

Сдерживающим фактором роста производства мебели является также низкая покупательская способность основной части населения. Потребление мебели на душу населения в 2000 г. составило $10, а в 2001 г. упало до $6,5. Для сравнения, в Европе этот показатель составляет от $135 в Великобритании до $258 в Германии.

Таким образом, отечественная мебельная отрасль на данный момент находится в состоянии с неопределёнными перспективами. С одной стороны, некоторые предприятия начали приспосабливаться к требованиям рынка, отрасль просыпается от кризисной «спячки», с другой – существуют серьёзные проблемы, связанные с устаревшим оборудованием и несоответствующим требованиям потребителя качеством продукции, не всегда эффективной системы управления, недостаточно сильным имиджем российского производителя даже на отечественном рынке. Поэтому ближайшие годы могут стать решающими для отечественной мебельной отрасли.

2.2 Предприятие ОАО «Кедр»

Образовалось в декабре 2004 года.

Юридический адрес: 667281 РФ, Иркутская область, г. Усть-Илимск, ул. Карла Маркса 51.

ОАО «Кедр» - предприятие, производящее двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, плинтуса, наличники, бытовую, офисную мебель и мебель для общественных учреждений. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Продукция завода ориентирована на строительные организации учебные учреждения детские сады и на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для строительных, ремонтных и бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки.

Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия на здоровье. Производственный процесс экологически чистый, что вызвано применением в технологическом процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления изделий из древесины никаких вредных выбросов ни в атмосферу, ни в. Отходы производства – опилки и стружка – сжигаются в специальных печах или продаются населению.

Товар имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно отличает от продукции конкурентов её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной для большинства жителей города Усть–Илимска и Иркутской области.

Предприятие входит в группу производств по выпуску изделий из древесины и выпускает изделия пригодные к непосредственному использованию. Изделия, выпускаемые этой группой производств, отличаются сложной конструкцией и много детальностью. Основной способ соединения деревянных деталей в узлы - столярные вязки и склеивание. Готовые изделия в большинстве случаев имеют защитно-декоративные покрытия.

Деятельность предприятия является частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90-х годов в этой отрасли происходило сокращение объемов промышленного производства и только в последние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением Российской экономики, которая стала стабильной.

2.3 Маркетинговый анализ предприятия

Анализ внешней среды для предприятия ОАО «Кедр» представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Результаты анализа внешней среды маркетинга (на российском рынке) для фирмы ОАО «Кедр»

Составляющие внешней среды маркетинга	Результаты анализа
Политическая среда	До недавнего времени политическая ситуация в стране была крайне нестабильной. Но в последние несколько лет в связи с оживлением российской экономики постепенно происходит стабилизация политической ситуации, что дает возможность предприятиям прогнозировать изменения. Значительно уменьшилась вероятность риска несения убытков из-за нестабильной политической ситуации. Остается большое влияние олигархических структур на власть. Недоверие общества власти
Экономическая среда	После финансово-экономического кризиса 1998 года произошел рост промышленного производства в целом по России и в мебельной промышленности. Рост внутреннего платежеспособного спроса позволил российским предприятиям погасить задолженность перед правительством и другими инвесторами, увеличить нагрузки производственных мощностей и наладить выпуск основных видов продукции. В итоге рентабельность отрасли в этот период возросла, снизились затраты, выросла среднемесячная заработная плата, увеличилось число рабочих мест. Важная проблема мебельных предприятий – недостаток инвестиций. Отрасль малопривлекательная для инвестиций, в силу большого числа некоммерческих рисков, связанных с политической нестабильностью России, несовершенством законодательства. Проблема усложняется неустойчивыми показателями финансово экономической деятельности предприятий мебельной промышленности.
Социальная среда	Отток молодых специалистов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная плата и производительность труда в отрасли и по России в целом. Недостаток высококвалифицированных специалистов. Большая текучесть кадров, поэтому нет возможности поддерживать постоянство кадров. Нужно улучшать условия труда и быта для работников предприятий, совершенствовать систему стимулирования.
Культурная среда	Высокий уровень коррупции и преступности в целом по стране. Организационная культура российских предприятий на сегодняшний день не развита и находится на стадии формирования. Необходимо способствовать образованию организационной культуры предприятий, так как она повышает имидж предприятия. Низкий уровень трудовой дисциплины. Наблюдается положительная тенденция в стремлении граждан получить высшее образование.
Правовая среда	Наша продукция не является новой на российском рынке, обладает достаточной патентной чистотой и высокой степенью патентной защиты. Продукция имеет товарную марку, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Также имеются различные сертификаты (сертификат соответствия, гигиенический сертификат) В настоящее время мебельная промышленность находится в неблагоприятном состоянии. Необходимы усиление государственного регулирования в области лесной сферы и разработка четкой законодательной базы. Правительством РФ рассмотрены и одобрены предложения по «Основным направлениям развития лесной промышленности».
Научно-техническая среда	С каждым годом совершенствуются технологии производства, внедряются совершенно новые технологические процессы, которые способствуют повышению производительности труда, улучшению качества продукции, появляются новые прогрессивные материалы, высокопроизводительное оборудование и инструменты и технологическая оснастка. Чтобы оставаться конкурентоспособными, предприятия должны разрабатывать и осуществлять проекты создания новой продукции, также осуществлять мероприятия по внедрению новых технологий и приобретению нового оборудования, подбирать новых и переобучать собственных работников. Морально устаревшее и изношенное оборудование, отсутствие нового современного оборудования крайне негативно отражается на конкурентоспособности российской мебели Отсутствие в России современного деревообрабатывающего машиностроения, способного производить технику, соответствующую мировым стандартам.

Анализ конкурентной среды.

На сегодняшний день на российском рынке функционирует множество мебельных фирм. Основными являются три мебельных гиганта – ПМО «Шатура»,

«Москомплектмебель» и АО «Электрогорскмебель». На их долю приходится около четверти российского производства мебели, еще 30% делают сорок менее крупных предприятий. Половину всей мебели в стране выпускают 4000 мебельных предприятий, причем это новые фирмы, родившиеся в эпоху реформ, которые располагают высококлассными профессиональными кадрами.

В пределах страны в целом ОАО «Кедр» занимает незначительную долю рынка. В Иркутской области рыночная доля предприятия составляет около 15%.

Объем реализации продукции нашего предприятия составляет:

300 – 350 млн. руб. в год, 20 – 25 млн. руб. в месяц.

Основными конкурентами ОАО «Кедр» являются отечественные ОАО «Меркан», «Шатура» и зарубежные «Мебель Италии» - фирмы занимающиеся производством и реализацией мебели продукции строительно-ремонтного направления. Продукция этого предприятия и продукция конкурентов не однообразная и рассчитана на разные рыночные сегменты.

Продукция «Мебель Италии» характеризуется высоким качеством и высокой ценой. Она рассчитана на потребителей с высоким уровнем дохода. Поэтому она является доступной только для покупателей с высоким уровнем дохода.

Продукция ОАО «Меркан» соответствует мировому уровню по качеству при основательно высокой цене. По своему дизайнерскому стилю качеству и цене может конкурировать с аналогами импортного производства.

Продукция ПМО «Шатура» достаточно высокого качества, но она несколько уступает по качеству зарубежным фирмам-конкурентам. Продукция этого предприятия рассчитана на потребителей с высоким и средним уровнем дохода, поэтому она в большей степени доступна для потребителей.

Продукция ОАО «Кедр» не очень высокого (среднего) качества, но ее цена значительно ниже, чем у фирм конкурентов, что делает ее доступной для большинства потребителей. Продукция предприятия пользуется высоким спросом у жителей города Усть-Илимска и Иркутской области, имеющих средний доход.

Спрос на рынке мебели явно ненасыщен и фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий, поэтому интенсивность конкуренции невысокая. Появление на рынке крупного лидера в ближайшее время маловероятно.

Цели и мотивы покупок данного товара: Мебель – один из основных товаров народного потребления. Она имеет большое значение в организации быта, отдыха, работы. Сегодня невозможно представить жизнь современного человека без мебели. Каждому человеку нужны столы, стулья, шкафы, двери. Покупка мебели – это целенаправленный процесс и, покупая мебель, люди хотят улучшить свою жизнь, сделать ее комфортнее. Продукция нашего завода удовлетворяет потребностям потребителей в качественной, удобной, экологически чистой и красивой мебели.

К современной мебели предъявляются функциональные, конструктивные, технико-экономические и эстетические требования.

Функциональные требования предусматривают проектирование и изготовление мебели, которая по всей номенклатуре, форме, размерам, степени обеспечения необходимыми удобствами, взаимосвязи изделий в общем ансамбле удовлетворяла бы современным потребностям человека. Конструкция детской мебели должна способствовать физическому, умственному и эстетическому развитию ребёнка, быть лёгкой, простой по форме, локальной по цвету. Мебель учебных заведений должна обеспечивать наиболее благоприятные условия для проведения теоретических и практических занятий, способствовать эффективности обучения.

Конструктивные требования предусматривают проектирование и изготовление совершенных конструкций мебели, достижение её простоты, устойчивости и прочности изделия, технологичности, эксплуатационной надежности и рационального использования материалов.

Технико-экономические требования определяют экономичность конструкции, характер производства (единичное, серийное, массовое), технологию, степень стандартизации, нормализации и унификации узлов и деталей в изделии. Мебель должна конструироваться из современных материалов и быть технологичной, т.е. соответствовать индустриальным методам её производства. Мебель должна сохранять свою прочность в процессе эксплуатации и отвечать требованиям действующих стандартов и другой нормативной документации.

Эстетические требования предъявляются к мебели для достижения гармоничного сочетания в ней красивых, удобных, целесообразных, простых и лаконичных форм. Эстетичность мебели и её современность определяются функциональным совершенством, единством формы, конструкции, материала и технологии и зависит от отделки, которая обеспечивает целостность восприятия формы, её гармоничность.

Предприятие ОАО «Кедр» реализует свою продукцию на территории города Усть-Илимска и Иркутской области. Сбыт своей продукции предприятие осуществляет посредством торговых посредников – это специальные мебельные магазины, оборудованные выставочными стендами. Предприятие устанавливает гарантийный срок на свою продукцию. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

Анализ предприятия.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выявление того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Анализ предприятия представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2. – SWAT-анализ ОАО «Кедр»

Сила	Слабость
Широкая номенклатура выпускаемой продукции; Хорошая репутация у основных потребителей; Оптимальное соотношение цены и качества; Современный дизайн, удовлетворяющий потребности потребителей Стабильность персонала Использование экологически чистого сырья; Налаженные связи с поставщиками сырья; Мебель соответствует российским стандартам.	Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, что снижает резерв поддержания конкурентных цен; Неприемлемые сроки вывода на рынок новых изделий Несоответствие продукции международным стандартам; Недостаток финансовых средств на: -Участие в выставках -дополнительную рекламу -обновление оборудования -издание каталога выпускаемой продукции
Возможности	Угроза
Открытие новых гостиниц и ресторанов поражает развитие спроса на мебель; Развитие малого бизнеса повышает спрос на недорогую офисную мебель; Увеличение рождаемости повышает спрос на детскую мебель; Увеличение количества учебных учреждений поражает спрос на скамьи, парты, письменные столы, компьютерные столики.	Несовершенная система налогообложения; Усиление конкуренции со стороны западных компаний и отечественных фирм получивших солидные инвестиции; Уход с рынка некоторых поставщиков сырья; Падение спроса на мебель отечественного производства; Повышение железнодорожных тарифов и тарифов на электроэнергию.

Цели предприятия.

Проведенный анализ среды обеспечивает базу для определения миссии и целей предприятия.

Основная цель бизнеса ОАО «Кедр» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе, получение общественного признания на рынке.

Миссия предприятия (главный рыночный смысл деятельности) была разработана на основе интересов сотрудников, потребителей и собственников. Она звучит так: Мы стремимся к тому, чтобы каждый человек мог обставить свою квартиру или дом удобной и красивой мебелью, отвечающей всем законам эргономики и экологии.

Таблица 2.3. - Цели и задачи ОАО «Кедр»

Сфера деятельности	Постоянные ориентиры	Краткосрочные цели на 2007 г.
Маркетинг	Сохранение позиций на целевых рынках	Расширить число потребителей; Каждый год предлагать на рынок новый товар; Увеличить прибыль от продаж; Улучшить имидж компании на рынке; Повысить качество маркетинговой деятельности;
Финансы	Эффективное управление денежными и материальными ресурсами для получения прибыли	Увеличить рентабельность; Повысить платежеспособность и финансовую устойчивость; Обеспечить привлекательность для инвесторов;
Производство	Повышение текущей эффективности производства	Снизить издержки производства; Обеспечить рост объемов выпуска; Сократить сроки выполнения заказов; Повысить культуру производства;
Качество	Повышение конкурентоспособности продукции в сфере качества	Повысить удовлетворенность потребителей; Выстроить систему взаимоотношений с поставщиками основанную на статистическом контроле качества;
Персонал	Повышение эффективности работы сотрудников	Усовершенствовать основные кадровые процессы; Построить более эффективную структуру персонала; Повысить удовлетворенность персонала; Усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала;
Менеджмент	Повышение качества управления	Внедрить современные информационные технологии и тем самым повысить эффективность управления; Внедрить механизм стратегического управления

2.4 Товарная политика

Предприятия ОАО «Кедр» производит деревянные изделия: дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет, деревянная тара и др.

Также производит различные виды мебели (бытовая, детская, мебель для учебных учреждений, некоторые виды офисной мебели), номенклатура которой представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ассортимент ОАО Кедр»⁰

Мебель бытовая

Для жилых комнат

Для кухни

матрацы
столы
шкафы
Стулья, кресла банкетки
кровати
Диваны, диваны-кровати, кресла-кровати
Мебель детская
Шкафы, ящики для игрушек	столы	кровати	стулья
шкафы
тумбы
столы
стулья

Офисная мебель

Шкафы

Полки

Кабинетные элементы

Письменные и компьютерные столы

Эргономические кресла

Продукция предприятия не является новой на российском рынке. Существует множество предприятий и фирм, реализующих аналогичную продукцию. Большая часть продукции из ассортимента предприятия находится на стадии роста (бытовая, офисная, детская мебель, двери, окна дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, паркет). Также существуют товары, которые находятся на стадии разработки (компьютерные столики, эргономические кресла) и на стадии зрелости (некоторые виды бытовой мебели, парты, скамьи).

Мебель, выпускаемая предприятием, среднего качества. Она соответствует требованиям основных покупателей (жители города Усть-Илимска и Иркутской области со средним уровнем дохода). Существуют требования по доставке мебели, сборке и послепродажному обслуживанию потребителей.

Продукт обладает достаточной патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества. Сертификат соответствия, гигиенический сертификат и товарную марку. Ассортимент достаточно насыщен.

ОАО «Кедр» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции – готовых изделий, разрабатываемых в соответствии с требованиями существующих стандартов по качеству и эстетическим показателям. Это будет осуществляться на основе учёта мнений потребителей.

Основные рыночные сегменты предприятия.

Таблица 2.4. - Стратегически значимые рыночные сегменты для фирмы ОАО «Кедр»

Товарная группа	Бытовая, корпусная мебель	Письменные столы, парты и скамьи	Детская мебель	Двери, окна, дверные блоки, оконные рамы, наличники, плинтуса, карнизы
Рыночный сегмент	Малый бизнес, гостиницы, рестораны, профилактории	Учебные учреждения: школы, ВУЗы, ПТУ, автошколы, семьи с детьми школьного возраста	Детские дома, приюты, детские сады, молодые семьи	Строительные организации, частные лица, дачники

Таблица 2.5. - Рыночный профиль целевого клиента ОАО «Кедр»

Товарная группа	Основные потребительские ценности	Основные требования, предъявляемые к товару
Письменные столы, парты, скамьи	Красота, удобство, невысокая цена, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Детская мебель	Удобство сборки и использования, красота, цена, экологичность, безопасность, легкость	Прочность, надежность, долговечность
Бытовая, корпусная мебель	Удобство сборки, соответствие моде, красота, стильный дизайн, экологичность, безопасность	Прочность, надежность, долговечность
Двери, окна, плинтуса, наличники	Красота, невысокая цена	Прочность, долговечность

Бизнес – портфель предприятия.

Сформировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес- портфель.

Бизнес-портфель – это набор видов деятельности и товаров, которыми занимается предприятие. Хорошим считается тот бизнес, портфель которого оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны предприятия к возможностям среды. Предприятию следует, во-первых, проанализировать имеющийся у него бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ структуры и динамика бизнес портфеля.

Таблица 2.5. - Венчурный портфель (при разработке нового товара)

Товарная группа	Характеристика среды
Компьютерные столики, эргономические кресла	В связи с массовым внедрением компьютеров появился спрос на данные группы товаров как со стороны предприятий, организаций, учебных учреждений, так и со стороны частных лиц

Таблица 2.6. - Увеличивающийся портфель (увеличение числа клиентов)

Товарная группа	Характеристика среды
Двери, окна, дверные блоки, плинтуса, карнизы	Постоянный рост индивидуального строительства, ремонта квартир и офисов генерирует спрос данной группы товаров на рынках стройматериалов и домостроения
Детская мебель	Рост рождаемости увеличивает спрос на детскую мебель

Таблица 2.6.- Стабильный портфель (постоянные приоритетные клиенты)

Товарная группа	Характеристика среды
Парты, скамьи	На данную группу товаров существует устойчивый спрос у различных учебных учреждений, особенно школ. При отсутствии конкурентов по данной группе товаров спрос не насыщен, что сказывается на производственных мощностях (их неполная загрузка)
Корпусная мебель	Производство является рентабельным, спрос устойчивый с тенденцией к усилению

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате написания курсовой были сделаны следующие выводы.

Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.

Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки — основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.

Объектом исследования являлось мебельное предприятие ОАО «Кедр». Был проведен анализ предприятия, его конкурентной среды, были выявлены сильные и слабые стороны, а также проанализирован имеющийся ассортимент, и предложен более новый, усовершенствованный товар.

Мебельное предприятия ОАО «Кедр» функционирует на рынке города Усть-Илимска и Иркутской области уже достаточно продолжительное время. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

В ближайшее время предприятие планирует выпуск новых перспективных видов продукции, удовлетворяющей потребителей, требования и запросы которых постоянно растут, в связи с ростом реальных доходов населения. Новые виды продукции будут разрабатываться в соответствии с требованиями стандартов по качеству и на основе учета мнения потребителей. Также планируется значительное увеличение числа магазинов, в которых будет реализовываться продукция этого предприятия и даже создание собственного автотранспортного предприятия для доставки мебели в разные районы города и области. Предполагается открыть собственную архитектурную службу, которая будет разрабатывать проекты комплектации, размещения мебели в квартирах и чертежи индивидуальных изделий по желанию заказчиков.

Необходимо повышение действенности рекламы на телевидении, радио, в газетах и на общественном транспорте, более широкое использование рекламных щитов, проведение всевозможных презентаций и конкурсов.

Для снижения цен, повышения конкурентоспособности своей продукции ОАО «Кедр» необходимо снижать себестоимость продукции за счет снижения доли накладных расходов в себестоимости продукции и за счет работы по замене традиционных материалов на более дешевые современные синтетические и полимерные материалы

Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Главной задачей предприятия является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки, за пределы Иркутской области. Одним из наиболее привлекательных является рынок Монголии, Казахстана. Предприятие надеется, что продукция будет высоко оценена иностранными покупателями, и они станут его постоянными клиентами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. // «Маркетинговые исследования потребительского рынка». – 2004. №3. – с. 6-12.

2. Виноградова С. В. Маркетинг торгового предприятия / С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко. – СПб.: Питер, 2005. – 344 с.

3. Колюжнова Н.Я. Маркетинг: общий курс: учеб.пособие для студентов вузов / Н.Я. Колюжнова, А.Я. Якобсон. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.

4. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие для вузов. – М.: Экономистъ, 2005. – 136 с.

5. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик П. Н. - «Маркетинг». - Питер, 2005. – 380 с.

6. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно – методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И.Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

7. Федько В.П. Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». - Ростов н/Д: Феникс, 2002 – 480 с.

8. Berndt R. Marketing 2: Marketing Politic / 3 Auflagel Wiesbaden / Wien, 2001. – 178 p.

9. Understanding business markets – Interaction relationships. Edited by David Ford, London; New York; Boston, 2000. – 274 p.

10. www.Allbest.ru

11. www.gks.ru

12. www.info-mark.ru

13. www.marketing.ru

14. www.student.ru