1. Разработка тактики предприятия и оперативное планирование
Стратегия представляет глобальные направления деятельности предприятия на рынке. На этапе разработки тактики маркетинга речь идет о выборе инструментов маркетинга и их объединение в наиболее оптимальный комплекс маркетинга. Обычно комплекс маркетинга разрабатывается по каждой товарной группе предприятия и содержит разделы:
Целевой рынок. В этом разделе описывается географическое пространство рынка и группы потребителей, на которых ориентирована продукция предприятия. В числе характеристик целевого рынка указываются: емкость рынка, доля предприятия на этом рынке, объем продажи и объем прибыли, запланированная рентабельность продукции.
Товарная политика.
а) товарный ассортимент с обозначением доли отдельных видов товара в общем объеме производства;
б) потребительские свойства отдельных товаров;
в) определяются этапы жизненного цикла товаров и др.
Политика цен. Здесь приводятся факторы, которые будут учитываться в планировании цен, рассчитывается себестоимость единицы продукции, приводятся методы ценообразования на различные виды товарной продукции.
Далее устанавливается уровень цены и показатели рентабельности товара.
Сбытовая политика.
а) характеристику каналов сбыта с обозначением вида и количества торговых посредников; б) объем реализации на отдельном географическом сегменте методами прямого и косвенного сбыта;
в) описание системы товародвижения;
г) расчет товарных запасов и др.
Политики продвижения. В плане приводится график проведения рекламы, характеризуются мероприятия по пропаганде и стимулированию сбыта, разрабатывается система показателей для оценки отдельных средств продвижения.
2. Методы ценообразования. Маркетинговое корректирование цен
Метод ценообразования позволяет предприятию рассчитать наиболее приемлемый для данной конъюнктуры уровень цен. К числу распространенных в практике хозяйственной деятельности предприятия относятся следующие методы:
1. Затратный метод (средние издержки плюс прибыль). Метод основан на использовании показателей себестоимости продукции и доли прибыли в цене:
Ц0=Сn/1-Д,
где Цо - цена отпускная предприятия; Сn - полная себестоимость единицы товара;
Д - относительная доля прибыли в цене (значение «Д» находится в пределах от О до 1). Существует и другой метод расчета цены:
Цо = Сп*Д/100
Сущность этих методов заключается в начислении стандартной наценки на себестоимость товара. К достоинствам метода следует отнести в первую очередь то, что он учитывает затраты предприятия по выпуску продукции и позволяет планировать уровень рентабельности. Себестоимость единицы товара рассчитывается так:
С ед. т. = ПерИзд+ Пост изд/Объем продаж
• Расчет цены на основе анализа безубыточности. Методика основывается на расчете точки безубыточности:
ПОСТ издержки / Цена - Пер издержки,
где цена и переменные издержки рассчитываются на единицу продукции.
•Установление цен на основе текущих цен конкурентов. Метод основывается на анализе цен конкурентов.
Метод установления цены на основе оценки ощущаемой ценности товара - метод, в основе которого лежит покупательское восприятие ценностной значимости товара.
Наконец, завершающим этапом ценообразования является установление окончательной цены товара, где должны быть отражены все вышесказанные факторы, влияющие на установление тех или иных цен.
на уровень цен оказывают влияние:
•конкурентоспособность продукции;
• степень конкуренции на рынке и структура рынка;
•стадия жизненного цикла товара;
•меры государственного регулирования (государственные дотации,
налоги, сборы и пошлины, кредитно-денежная, валютная политика,
антимонопольное законодательство и др. меры);
•политическая ситуация, социально-культурные, психологические факторы и т. д.
Корректирование цен в маркетинге может быть обусловлено разными причинами. К таким причинам следует отнести: необходимость проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
Предприятию может быть, весьма выгодно использовать скидки на оптовые партии товара с тем, чтобы увеличить оборачиваемость капитала. В числе наиболее распространенных оптовых скидок выделяют:
•скидку на партию определенного объема проданного товара;
•скидку за достижение цели, когда достигнут, согласованный объем
продаж;
•скидку за ликвидность, когда достигаются оговоренные ранее месячные
объемы продаж;
•специальные скидки;
•скидки за оперативность платежа.
Предприятия часто используют скидки и на розничном рынке. В этом случае не рекомендуется использовать округленные значения цен, например, не 1000, а 999 руб. и т.д. Также рекомендуется использовать ценовые диапазоны. Они отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества одноименного товара. Диапазон цен может быть низким, средним и высоким.
Используются и специальные скидки. Они делаются для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особо доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, являются коммерческой тайной.
3. Задача
Фирма производит видеомагнитофоны. Она имеет торговые сети по их продаже, в которых можно получить информацию о моделях качественных характеристиках товара и другое. Магазины обеспечивают бесплатную доставку товара, при необходимости могут обучить пользоваться изделием. Проанализируйте товар по трехуровневой схеме.
1.Товар по смыслу (сущность товара): С появлением видеомагнитофонов появилась возможность воспроизведения, записи и монтажа видеороликов.
2. Товар в реальном исполнении (фактический товар): Качество звука и просмотра важный фактор при выборе устройства. От функциональных возможностей зависит и стоимость товара.
3.Товар с подкреплением (добавленный товар): В каждом из сетей магазинов можно получить информацию о моделях и качественных характеристиках товара. Возможность обучения пользованию и бесплатная доставка.