Вопросы и задания:
1. Считаете ли Вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.
Считаю, что выход европейской фирмы на японский рынок зонтов целесообразен, так как:
- зонт для японцев является частью их повседневной жизни вследствие частых дождей, к тому же если японки увидят, что может начаться дождь, то они его обязательно возьмут с собой (59%);
- молодые японки в возрасте 20 лет, проживающие в крупных городах предпочитают зонты европейского происхождения;
- за два года с 1987 по 1989 г.г. импорт зонтов в Японию увеличился более чем на 50%, что говорит о довольно устойчивой тенденции роста импорта зонтов;
- наиболее динамично развивается импорт зонтов из США и Европы, рост составил 100%;
- не купят зонт из Европы 41% населения, то есть 59% населения являются потенциальными покупателями;
- реально покупать будут зонты как минимум 3,1% населения, так как они принципиально предпочитают зонты европейского происхождения;
- если случится дождь, а зонта с собой нет, то 28,9 % от числа опрошенных купят зонт (при этом не стоит еще раз забывать, что дожди в Японии – частое явление);
- в результате обработки данных получена следующая информация о том, что один зонт имеют 2,5 % от числа опрошенных; два зонта - 13,3 % от числа опрошенных; три зонта - 20,6 % от числа опрошенных; четыре зонта - 20,9 % от числа опрошенных; пять зонтов - 17,6 % от числа опрошенных; шесть и больше зонтов - 24,8 % от числа опрошенных. Эти показатели также говорят о целесообразности выхода европейской фирмы на японский рынок зонтов.
2. Какой вид зонтов Вы посоветуйте фирме предложить японским покупателям и почему?
Существует огромный ассортимент зонтов, которые можно было бы предложить японским потребителям (ведь вкусы у всех разные). К таким зонтам стоит отнести его основные виды - это зонт-трость и складные зонты (двойного, тройного и даже четверного сложения). Все современные зонты обычно бывают либо “полными автоматами” (чтобы закрыть и открыть его, достаточно нажать кнопку), либо “полуавтоматами” (часть операции делаете кнопкой, а часть - руками). Купол для зонтика и его выбор - целая проблема, потому что нейлон отошел в прошлое, а на смену ему пришел целый ряд новых материалов. Самый простой - это полиэстер со специальной пропиткой и полиэстер в смеси с хлопком, легкий и быстросохнущий. Прорезиненный сатин выглядит эффектно, но такая ткань тяжеловата на вес. Эпонж напоминает “плащевку”, но всегда остается сухим. Но “лучше ” всех сегодня шершавая на ощупь ткань с тефлоновой пропиткой - она меняет оттенок в зависимости от освещения. Капли воды с нее не стекают, а скатываются. Такой зонт достаточно встряхнуть - и он уже сухой.
Вторая по важности часть зонта – это спицы - тоже идут в ногу с прогрессом. Тяжесть наших старых зонтов объясняется спицами из нержавейки. Сегодня лучшие спицы - из алюминия с титановым покрытием и кончиками из углепластика или сделанные из стекловолокна. Последние никогда не ломаются, упруго гнутся во всех направлениях и выдерживают даже ветер ураганной силы. Форма рукоятки может быть любой, чем легче и удобнее, тем лучше. Сейчас все чаще ее изготавливают из различных видов пластика (в том числе и “под дерево”), так как он имеет меньший вес. А вот у зонта-трости или зонта “от кутюр” обычно ручка деревянная, из благородных пород.
При этом совету предложить японским покупателям зонты ярких расцветок, «продвинутый» дизайн. Так как, согласно исследованиям, такие зонты предпочитают женщины в возрасте 20 лет. Взрослея, они вряд ли изменят своим пристрастиям, глядя на них, эти вкусы усвоят их дочери, что обеспечит надежный рынок сбыта для фирмы.
Есть более продвинутые виды зонтов, спрос на которые обязательно будет в Японии:
- прозрачный зонт в стиле birdcage («птичья клетка»). Эта модель напоминает по форме купол, который укрывает не только голову, но и плечи;
- зонт-трость, на который можно опираться при ходьбе. Купол такого зонта более округлый, чем у складного зонтика, поэтому вода легко скатывается и зонт быстрее сохнет. Ткань на спицах зонта-трости натягивается сильнее, чем в складном, благодаря этому влага лучше отталкивается. Зонты-трости со спицами из стекловолокна — самые упругие, поэтому им не страшны порывы ветра;
- двойной зонт рассчитан на двух человек. В закрытом состоянии он не больше обычного зонта-трости;
- зонт на треножнике. Рогатая подставка помогает зонту просыхать после дождя в вертикальном положении;
- зонт с LED-подсветкой днём спасет от солнца, а вечером светит. Обладает 24 LED лампочками и обеспечивает светом на 5 часов в результате 6-часовой подзарядки;
- зонт-предсказатель не только защищает от дождя, но и предупреждает о надвижении осадков. Зонт автоматически получает свежую погодную сводку с сайта через сеть. Всякий раз, когда ожидается дождь в течение следующих 12-ти часов, на ручке зонта зажигаются специальные светодиоды.
Надувной зонт из прозрачного материала со встроенными светодиодами, раскрывается с помощью специального насоса. Механизм основан на обычном насосе для подкачки велосипедных шин. Для того, чтобы зонт начал надуваться, нужно сжимать его ручку. Чтобы свернуть зонт, достаточно повернуть ручку. Встроенные LED-светоиды обеспечивают иллюминацию. К тому же они прекрасно освещают путь в сумрачную погоду;
- асимметричный зонт SENZ, сконструированный по аэродинамическим принципам и не боящийся штормового ветра;
- нанозонт достаточно один раз встряхнуть после сильного ливня, и он станет сухим. Зонт остаётся чистым долгие годы, даже если он светлых цветов. В разработке данного зонта использовано явление природы — лист лотоса. Микроскопическая неровная наноструктура листа лотоса даёт потрясающий эффект — вся влага и грязь с него просто скатываются. Структура зонта основана на этом природном явлении, в результате которого влага и грязь не проникают в материал.
- электронный зонт оснащён новейшей электроникой: цифровым компасом и встроенной фотокамерой, которая соединена с вебсервисом. В пути можно делать фотографии, которые через беспроводный Интернет в течение пары минут загружаются на специальный портал. При прогулке в незнакомом месте, зонт определяет местоположение, предлагая трёхмерную карту и цифровой компас;
- зонт, покрытый электронной бумагой, в рукоятке которого содержатся компьютерные чипы, батареи питания и элементы управления, благодаря которым можно настроить как внешний вид зонта, так и его звуковое сопровождение. Например, картинку леса, можно сопроводить щебетанием птиц. В зонт изначально встроено шесть «тем», кроме того существует возможность закачивать темы из Интернета.
3. Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по Вашему мнению, следует выбрать фирме?
Стратегия – это система приоритетов, включающая создание и удержание конкурентных преимуществ на рынке, своеобразная “модель действий”, необходимых для достижения поставленных целей и задач путем координации и распределения ресурсов на рынке товаров и услуг. Стратегия определяет приоритетные цели развития компании и представляет собой совокупность взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления и ресурсам целевых программ, отдельных проектов и программных мероприятий, обеспечивающих эффективное решение системных социально-экономических проблем.
При разработке рыночной стратегии определяем:
- границы рынка – Япония;
- цель – формирование устойчивого рынка сбыта зонтов;
- выбор целевых сегментов рынка – сосредоточить основные усилия на привлечении покупателей, а именно женскую часть населения в возрасте около 18-25 лет;
- формирование устойчивого спроса с помощью расширения ассортимента и использования оригинального дизайна.
Стратегия сбыта базируется на анализе рынка. В стратегию сбыта необходимо включить такие пункты, как:
- изменение политики ассортимента,
- улучшение качества продукции,
- появление новых каналов сбыта,
- расширение службы сбыта.
Так как фирма уже довольно известна, то она обладает определенными денежными ресурсами и может себе позволить оценить потенциал региона. Для чего необходимо провести кластеризации регионов Японии с точки зрения их сбытового потенциала: количество жителей, средний доход на душу населения и т. д. Таким образом, будут вычленены те регионы, которые имеют наибольший потенциал и можно определить последовательность выхода компании на японский рынок зонтов.
Сбывать свою продукцию фирме лучше всего через региональные сбытовые филиалы.
4. Какие способы продвижения товара Вы порекомендуете фирме?
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Для данного случая следует использовать следующие приемы:
- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
В первую очередь для продвижения товара необходимо организовать рекламную компанию, ориентированную на целевую аудиторию – наших потенциальных покупательниц. На мой взгляд, эта реклама должна размещаться на страницах престижных журналов для женщин, а также звучать на музыкальных каналах.
Далее необходимо стимулировать сбыт путем поощрения продавцов за хорошую работу; применения специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; распространения бесплатных образцов новых товаров; бесплатного приложения небольшого сувенира к товару; организации выставок; выпусков купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой; проведения конкурсов и лотерей.
5. Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества фирма должна обеспечить для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?
Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.
Утонченный, авангардный дизайн, высокое качество, доступные цены, необходимое количество магазинов по всей территории Японии, грамотные консультации, общение с потребителем – отличительная особенность и конкурентное преимущество. Позиционирование своего предложения фирма должна основывать на представлении своего товара как престижного, отражающего последние достижения европейской моды., так как уже говорилось выше, потенциальные потребители данного товара – это молодые девушки в возрасте 20 лет, которые следят за модой, любят новинки, предпочитают выделяться «из толпы», которые уверены в себе и хотят быть «лучшими».
6. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?
Целевыми сегментами фирмы Harris Queensway являются:
Ковры
Мебель;
электротовары
Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. К таким покупателям можно отнести как молодоженов, которые впервые покупают дом, для них большое значение будут иметь цена, доступность, так и растущие и более состоятельные семьи, которые предпочитают многокомнатные дома.
Фирма Harris Queensway направлена на покупателей со средним уровнем доходов, именно этот сегмент является наиболее выгодным для нее.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Фирма Harris Queensway уделяла внимание позиционированию своих товаров. Цены на товары были вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Фирма ориентировалась на определенную категорию потребителей. Однако, в период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность, вследствие этого торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами.
Таким образом, позиционирование товара фирмы Harris Queensway связано удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
7. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?
Фирма Harris Queensway стремилась охватить дополнительные сегменты путем диверсификации своей деятельности, то есть изменение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта. Диверсификация была применена с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды и предотвращения банкротства. Также фирма предоставляла скидки на товары, пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов, стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами.
8. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?
На принятие решения о покупке влияют множество факторов. Я считаю, что наибольшее влияние оказали личностные факторы, возраст потребителей и какие группы потребителей готовы приобретать их товары, психологические факторы, к ним можно отнести отношение потребителей – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам, а также оказывают влияние качество производимого товара, доступная цена, имидж фирмы, долговечность, условие доставки.
9. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?
Отношение покупателей к товарам конкурирующих производителей может быть изучено с помощью маркетингового исследования. Оно включает в себя несколько методов. Самыми распространенными являются опрос (анкетирование), наблюдение, эксперимент, тестирование, экспертные оценки и отчеты информационных потребительских панелей. Именно они позволят сделать анализ конкурентной среды, т. е. ознакомление с конкурентами, а также выявления их сильных и слабых сторон, позволят узнать мнения и предпочтения потребителей, их отзывы, а также разработку определенных стратегий и программ.
10. Пути выхода компании из сложного положения
Необходим отдел маркетинга, которого не было в фирме Harris Queensway
Консультация покупателей, изучение их предпочтений, а также быстрая реакция на изменение потребностей покупателей
Диверсификация деятельности.
Установление доступной цены для своих покупателей